売れたま！特別編Vol.266 2013/11/14 夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発 ２９

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.266(累計1068) 2013/11/14
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　■■■＿＿夏休み特別号：ＢＡＳｉＣＳで商品開発２９＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「Ｔ：改善」では、まずは「どんなお客様」が買っているのかを確
　認しよう。その情報を得るための「仕組み」を作ろう！


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◆夏休み特別号！　ＢＡＳｉＣＳで商品開発！
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夏真っ盛り！　恒例の夏休み特別号は、あの本の登場人物に……

「新人ＯＬ〜シリーズ」の登場人物
・売多真子：イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：売多真子の親戚　コンサルティング会社経営
・上原望　：売多真子の同僚「そーれ・しちりあーの」役員

「経営戦略虎の巻　ＣＤ」付属小説の登場人物
・松井恵利：売多真子の友人　果物ジュース・ケーキショップ店長


○入門書：「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」佐藤義典
http://ow.ly/qBY9o
売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○戦略書：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典
http://ow.ly/6s63d
真子が社長になり競合と戦う戦略構築〜実行プロセスを、物語で体感



●「ＢＡＳｉＣＳで商品開発」編

今回の特集は、「商品開発」！　多くの方が悩むところです。

・どんな製品を作れば売れるのか？
・どんなサービスを企画すれば人気が出るのか？

ポイントはもちろん、ＢＡＳｉＣＳ！

このシリーズはどのくらいの長さになるかは、現時点ではわかりませ
ん。気長にお楽しみください。


（最近ご購読を開始された方へ）

この号は連載記事の続きです。１回目はこちらです↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20130809012000000.html

このページから　次の記事 >>　をクリックしていただくと、続きが
お読みいただけます。



●ここまでのあらすじ

イタリアンレストラン「そーれ・しちりあーの」の社長「売多真子」
（うれた・まこ）と役員「上原望」（うえはら・のぞみ）、真子の友
人「松井恵利」（まつい・えり）は、真子の親戚にしてコンサルタン
トの「売多勝」（うれた・まさる）の「１人合宿」についてきた。

８月の初旬、４人の向かう先は、高原のペンション。４人は長野行き
の新幹線に乗り込み、４人席で早速勝の「講義」が始まった。

２日目は講義と自分たちの仕事を終え、夕食から講義再開となった。



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◆まずは、前号の復習から！
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高原のペンションに泊まって、２日目の夜。４人とも午後に一仕事を
終え、夕食の時間に。

キャンドルが灯された食事テーブル。お決まりのオーナーの解説と共
に、一皿目の料理が並んでいく。


「一皿目は、もろこし豆腐、それにカツオとタイのお刺身、それに、
　鯛飯を少し作ってみました」
「わー、一皿目から豪華だねー」
「モロコシドーフって何ですか？」
「はい、地元のとうもろこしをくず粉で固めたものです」
「へー、つまりとうもろこしかあ……」」
「オーナー、くず粉って、くず粉？　デンプン粉じゃなくて？」
「ホント勝さんは失礼なことを平気で聞くよねー」
「失礼じゃないだろ、くず粉って言われたからだろ」
「いえいえ、大丈夫ですよー。もちろん本物のくず粉です」
「おー、さすが。ほら、説明できるチャンスが増えただろうが」
「全くもう……」
「このお刺身に添えてある長芋も、うちでとれたものですよー」
「うわー、長芋も自家製なんだ」
「ではお楽しみください」
「いっただきまーす！」
「うっわー、このモロコシドーフ、すんごいトウモロコシ、って感じ
　だねー」
「そりゃそうだろ……って、ホントにとうもろこしより、とうもろこ
　しって感じがするな」
「でしょでしょ？」
「よし、食いながらでいいから始めるぞ」



望　：はい、では復習からですよね。


望が、キレイにまとまったノートを開く。


○商品開発のプロセス　ＩＴＥＳＴ（アイテスト）

　Ｉdea Generation　アイディア出し
　Ｔest Marketing　テストマーケティング
　Ｅngineering　　　生産方法確立・生産
　Ｓelling　　　　　上市・販売
　Ｔuning　　　　　市場の反応を見て改善・修正


○「独自資源」を作る「Ｅ：生産」のプロセス。

・マネしづらい生産プロセスで、競合がマネできないようにする


望　：前号は、ＩＴＥＳＴの「Ｅ：生産」を見てきました。

恵利：「Ｅ：生産」では、「独自資源」をどう作るか、を考えるんだ
　　　よね。

望　：雪印の「こんがり焼けるとろけるスライス」は、１０００枚食
　　　パンを焼いてベストな色を選んだってすごいよね。

真子：うん、そこまでやればなかなかマネできないよね。私も、さす
　　　がに１０００枚は食べられないなあ……きゃははは。

恵利：１年半かけて、チーズの組み合わせを探したっていうから、マ
　　　ネするにはそれだけの時間がかかるんですよね？

勝　：そうそう。すぐにできるものはすぐにマネされる。

望　：「焼けたときの色」に着目したのもすごいです。確かに、色に
　　　よっておいしそうかどうかは変わります。

恵利：あと、松屋の、新しいトッピング。試作段階と生産段階で、条
　　　件が変わったがゆえに、レシピを変更しましたね。

真子：だから、「新しい薬味」を探して加えたんだよね。

望　：すると、今度はそれが新しい独自資源になる……

勝　：そう、そうやってＩＴＥＳＴのサイクルを回していく。



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◆Ｔ：Ｔｕｎｉｎｇ　新商品は大きな意味でのテストマーケティング
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勝　：よし、じゃあＩＴＥＳＴの最後のＴ：Ｔｕｎｉｎｇ、な。

真子：あ、あれ？　ＩＴＥＳＴの「Ｓ：販売」は？

勝　：それはもういいだろ。ＢＡＳｉＣＳでもマインドフローでも使
　　　えばいいじゃん。

真子：あ、そーゆーこと？

勝　：Ｉ、Ｔ、Ｅ、でＢＡＳｉＣＳを既に何回も回して検証している
　　　はずだから、それを打ち手に落とせばいいだけのはず。

恵利：そこで、４Ｐ＊つまり売り物・売り方・売り場・売り値、みた
　　　いなことを考えていくんですよね？

＊４Ｐ：Product, Promotion, Place, Price

勝　：そう。Ｓ：販売をやるとキリがないから、省略。

真子：はーい。

勝　：じゃあＩＴＥＳＴの最後のＴ、「Ｔ：改善」だな。

恵利：「Ｔ：改善」は、「Ｓ：販売」のあとに、また改善していく、
　　　ということですよね。

勝　：そう。「市場の反応を見ながら、改善・修正」していく。

真子：でもさー、出しちゃった後は、あんまり大きな改善はできない
　　　よね？　だからテストマーケティングするんでしょ？

勝　：そうなんだけどさ、まず、大きな意味で言えば、新商品を出す
　　　こと自体が、会社としてはテストマーケティングになる。

恵利：どういうことですか？

勝　：ある商品を出して、どうなったか、っていうこと自体が次の商
　　　品開発につながるでしょ？　仮にその商品が失敗しても。

望　：あ、ＩＴＥＳＴを回すこと自体が、会社全体からみると「テス
　　　ト」になるんですね。

勝　：そういうこと。例えば、他の製品に活かすとか、他の部門にフ
　　　ィードバックするとか。

真子：そうなの？

勝　：そうなのって、広岡会長だって言ってらしただろうが。

真子：え？　え？

勝　：真子や望ちゃんがうまく言った後、「あれを広岡商事の他部門
　　　でも導入できないか？」＊って、おっしゃったよな？

＊新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す　佐藤義典著　Ｐ．２１９


望　：真子ちゃん、広岡会長、そんなことおっしゃってたの？

真子：えっと……あ！　マルサラワインのチョコレートケーキだ！　
　　　あれはすごく褒められたんだ♪

勝　：それそれ。あれみたいな「営業プロセス」は、他部門でも応用
　　　できると考えたんだろ。さすが広岡会長。

望　：ということは……そーれ・しちりあーの自体が、広岡商事全体
　　　にとっての、「テストマーケティング」だった？

勝　：そうなんじゃねーのか。失敗しても、学びがあればそれは「失
　　　敗」じゃなくて「投資」になるからな。

真子：え……じゃあ、そーれ・しちりあーのがもし失敗しても……

勝　：真子とか望ちゃんに「失敗から学んだモノで倍返しさせる」く
　　　らいに考えてたんじゃないか。人材が育つんだからさ。

望　：広岡会長……口では「失敗したら即撤退」とか、厳しいことば
　　　かりおっしゃってたのに……そんな親心が……

勝　：当たり前だろ。

真子：そ、そんな……私……怒られてばっかりと思ってたのに……

真子の目から一筋の涙がこぼれる。


勝　：大体なー、愛情がなかったら、怒ったり叱ったりしないだろ。
　　　その意味では「怒る」の反対は「無視」だからな。

真子：え……怒るのは愛情の裏返し……じゃ、じゃあ……私が勝さん
　　　に怒られてばっかりなのは………にひひひひ……

勝　：泣いてたヤツが何でもう笑ってんだよ。だから「無視」。

恵利：広岡社長のあの一言って、そこまで考えてた一言なんですね。

勝　：そうだよ。あの短い本に、どれだけの背景情報があるか。

真子：ねーねー、真子の背景情報は？

勝　：知らん。で、話を戻すと、新事業を立ち上げることすら、テス
　　　トマーケティングとも言える

恵利：なるほどね……ということは、経営するとは、ひたすらテスト
　　　すること、なんですね。

勝　：そうそう。だから「ＩＴＥＳＴ」。私はテストする。たくさん
　　　実験して、たくさん失敗して、たくさん学ぶ。

望　：なるほど……だから色々やってみないといけないんですね。

勝　：あと、そんな大きい話じゃなくて、小さい意味では、多くの人
　　　に使ってもらわないと、わからないこともある。

真子：例えば？

勝　：誰が買うか、とか。どう使うか、とか……

真子：テストマーケティングしても？

勝　：そう。だから、まず「Ｔ：改善」で見るべきポイントの１つが
　　　「誰が買っている・使っているのか」という「人」の話。

恵利：予想外の人が買ったり使ったりするという可能性がある、とい
　　　うことですよね？

勝　：まさにそういうこと。



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◆Ｔ：改善　誰が買っている・使っているかを把握する仕組みを作る
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真子：そういうことって結構あるんですか？　予想外の人が買ってく
　　　れる、みたいな……

勝　：そんなのいくらでもあるだろ。

望　：そーれ・しちりあーのでもありました。午後のドルチェプラン
　　　のドピオドピオに、結構男性がいらっしゃいます。

真子：そうそう、勝さんみたいなお菓子好き。

勝　：だって、そーれ・しちりあーのは電源席があるだろ。そこで、
　　　ドルチェ食べながら仕事なんて、至福の一時じゃないか。

望　：どうやらそうみたいなんですよね……だから、男性向けにちょ
　　　っとボリュームのあるドルチェも揃えないと……

勝　：まさにそうやって「Ｔｕｎｉｎｇ」、修正・改善していく。


勝が「こんな例も……」と言いながら、食べかけの皿が並ぶテーブル
の上でノートパソコンを真子たち３人に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『２０１３年は旅行やレジャー業界にとって節目になる年だ。格安
　航空会社（ＬＣＣ）が増え、個人がより自由に旅行ができるように
　なった』


◇『当初は若者の利用を見込んでいたＬＣＣだが、目立つのは団塊世
　代など元気なシニア層だ。仕事は退職して時間の余裕はあり、旅行
　にも行きたい。その一方で、年金など将来に不安を抱えるため、ぜ
　いたくもできないという気持ちがある。ＬＣＣに多い早朝便なども
　苦にならないことが多い』


◇『こうしたシニアに、ひとつ問題があるとすれば、ＬＣＣで一般的
　なインターネットで予約するシステムだ。時間によって値段が変わ
　るなど慣れないと予約が難しい面もある』


2013/01/04 日経ＭＪ　Ｐ．１３

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、なるほど、ＬＣＣは「若い人」を想定していたのに、シ
　　　ニア層が来るのが意外だったんだねー。

望　：確かに、朝早いのはシニアの方は大丈夫ですもんね……

恵利：そうなると、確かにネットで予約するのが結構大変かも……逆
　　　にすごくそれを使いやすくしてあげれば……

勝　：そういう話になるよな？　そうやって「Ｔ：改善」をしていく
　　　わけ。

望　：そのためには「誰が買っている・使っているのか」を知る仕組
　　　みが必要ですよね？

勝　：そう！！　だからその仕組みは、事前に考えておくわけ。いき
　　　なり後からやろうとすると大変だからさ。

恵利：なるほど、そこまで考えて、「Ｔ：改善」がＩＴＥＳＴのここ
　　　にあるわけですね。

勝　：そういうこと。逆もある。シニアを狙っていたら、意外に若い
　　　人がいらした、という例がこれ。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『イオンはグループの全国約１０００店で開店時間を午前７時に早
　める。今年６月から夏季限定で通常より１〜２時間早めたが、期待
　したシニアだけでなく、若い母親や出勤前の会社員らも来店。通年
　化で早朝営業を消費者に浸透させ、集客力を高める』


◇『「シニアだけでなく、働く女性などのライフスタイルの変化をつ
　かんでいる」。イオンリテールの村井正平社長は２３日、早朝営業
　の効果についてこう述べた』


◇『その結果、シニア客のほか、サマータイム導入で出勤が早まった
会社員の朝食用の買い物などが増えた。「子供を保育園に送った帰り
に母親が買い物を済ませる」などの需要も取り込んだ』


◇『イオン約３４０店を運営するイオンリテールの６月１日〜８月
　２０日の午前中の既存店売上高は約１割増。同期間の午後を含む売
　上高もプラスで、「消費者への浸透度を高めれば、さらに集客が見
　込める」（村井社長）。飲料やパン、おにぎりがよく売れ、コンビ
　ニエンスストアへの対抗上も有効と判断したようだ』


2012/08/24 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あ、あれ？　私、これ、知ってる！　すごい！

勝　：知ってるも何も、年末年始のセグメンテーション特集でやった
　　　だろ＊

＊売れたま！特別編Vol.208 2013/01/24　セグメンテーション特集９


真子：あ、あれ、そーだっけ……

望　：早朝営業のニーズは、別にシニア層だけではなかった、という
　　　ことですよね。

恵利：私の店がある商店街でも、もう７時には通勤客が結構いますね

勝　：コンビニ的な使い方がある、ってことだよな。

望　：勝さん、これって、まず「夏季限定」で朝７時開店のテストマ
　　　ーケティングをしたとも言えそうですね。

勝　：そうそう、そうとも言える。夏にテストしてみたら、意外に色
　　　々な人がいらした、ってことだね。

真子：これは、売上だけ追っていても見えないね。誰がいらっしゃる
　　　のか、を何らかの形で追っていかないと。

勝　：そうだよな。実際に売り場を見るか、会員カードとかから情報
　　　が追えるのなら、それを分析するか。



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◆ユニークな使い方をする「リードユーザー」をおさえよう
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望　：どんな人が買っているか、を調べるときに、大事なポイントは
　　　何ですか？

勝　：それは、「リードユーザ−」をおさえること。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『デンマークのブロック玩具メーカー、レゴ社が世界中でヒットを
　飛ばしている。昨年は女児向けの新商品「レゴフレンズ」が想定の
　２倍以上を売り上げ、２０１２年の売上高は前年比で約２５％増え
　た』


◇『レゴは乳幼児向けの定番シリーズ「デュプロ」から、世界の有名
　建築物をブロックで再現し大人の購入も多い「レゴアーキテクチャ
　ー」まで、多種多様な商品を品ぞろえする。１年間に発売する商品
　は約３００種類に達するという』


◇『これらを生み出すデンマーク本社の開発部員は、わずか１５０人
　にすぎない。少数精鋭の開発部隊がひそかに頼りにするのが、「レ
　ゴクウソウ」という名前のウェブサイトだ。一般の消費者が「こん
　な商品があればいいな」というアイデアを提案するサイトで、熱心
　なファンから１日２０件前後の企画が届く。商品化を支持する「サ
　ポーター」を１万人集めれば、レゴが商品化を検討する仕組みだ』


◇『「ネット上に自分のブロック作品を掲載しているレゴファンのな
　かに、売れる可能性のあるものを作れる人が０・０１％いれば、
　３０００人になる」。レゴ新規事業部の担当者は、一般消費者のア
　イデアへの期待をこう語る』


2013/06/05 日経ＭＪ　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


恵利：あ、この事例は私も知っています。売れたま！で、以取り上げ
　　　られましたよね？

勝　：そうそう、さすが恵利ちゃん。２０１３年６月２７日号から抜
　　　粋しておくね。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

多くの市場において、「リードユーザー」と呼ばれる少数の先進ユー
ザーが存在します。ユーザーの中で、一定の確率で先進的な使い方を
考え出す人がいるわけです。

リードユーザーは、まさに他のユーザーを「リード」していく存在で
す。

一般的に、リードユーザーには以下の特徴がある、と私は考えていま
す。

・何かに対して強いこだわり・ニーズを持っている
・創造的で、自ら解決策を見つけ出す能力を持っている
・能動的で、自ら積極的に動く行動力を持っている

このような特徴を持っていますので、多くの場合は「マニア」です。


売れたま！　２０１３年６月２７日号

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


望　：「新しい使い方」を考え出していただけるお客様、ですね。

真子：でも、そういう人ってそんなに多くはいないよね。

恵利：レゴファンの「０．０１％」いれば３０００人、ってさっきの
　　　記事にあったね。

勝　：だから、そういう人をいかにつかまえるか、っていうのがこの
　　　「Ｔ：改善」ですごい重要になってくる。

真子：なるほど！　その人たちのアイディアを使わせてもらえばいい
　　　んだ！

望　：でも、私たちみたいなイタリアンレストランでも新しい使い方
　　　ってあるんですか？

勝　：あるよ。新しい食べ方。「鼻から食べる」とか。

真子：きゃはははは！　見本見せてくださーい！

勝　：というのはもちろん冗談で、いくらでもあるでしょ。例えば、
　　　「結婚記念日パーティ」とか「子供と初めてのカンパイ」とか

望　：あ、なるほど……新しいＴＰＯとか、ですね。それは確かに、
　　　現場を見ていればわかりますよね。

勝　：そう！！　面白い使い方をしている人が「リードユーザー」。
　　　そういう人を見つけたら、貴重だから仲良くなっておこう。

望　：あ、はい。色々ヒアリングさせていただければいいですね。

恵利：どんな「面白い使い方」があるんですか？


「その前に、料理食べちゃおうぜ」
「うん！　鼻から食べてね、きゃははは」
「するわけねーだろ」
「この鯛飯、上品なお味だね」
「オレもう、この鯛飯だけガツガツ食えればそれだけでいい、って感
　じもするわ」
「ダメだよー、こーゆーのは少し食べるからおいしーんだよー」
「オレは、うまいものをたくさん食べたいの！」
「気持ちはわかるけどさー、きゃははは」
「カツオと長芋とキュウリ、って面白い組み合わせだよね」
「うん！　キュウリのしゃきしゃき感が、面白いアクセントだね」」
「料理は、「組み合わせの妙」なのね……」
「まさにそう。そんなに珍しい素材はそうはない。だから、いかに意
　外な「組み合わせ」を作れるか。マーケティングと同じ」
「なるほど……料理のレシピもマーケティングと同じなんですね」
「まーねー、すっごい極端に言えば、素材×調理方法×調味料だし」
「まあそれが無限にあるわけだけどな」


テーブルの上のお皿が、あっという間に空になっていった。


（次号に続く）



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◆今日のまとめ
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●「Ｔ：改善」では、まずは「どんなお客様」が買っているのかを確
　認しよう。リードユーザーを見つけて、仲良くなろう。


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▼今日の日記▲

先日、ジムから帰った後、洗濯機にタオルなどの洗い物をバサッとツ
ッコんだら……

洗濯機から、なぜかペットボトルが……あれ？？

うわあ！！　iPodとか、心拍計とか、トレーニングメモなどが一式入
ったもの、全て洗濯機に入れてしまって、洗濯機を回してしまいまし
た……

当然、壊滅です。iPodなんかは大分使い込んだのでまだいいのですが
心拍計と時計のセットは痛い……

何より痛いのが、数年分のトレーニング履歴のメモです。もはや姿形
もなく、ぼろぼろの紙が一杯洗濯物についていました……ああ……

ちょっと急いでいたので、何も確認せずにバサバサと洗濯機につっこ
んでしまったんですよね。

よく母親に「無精するとろくなことない」と言われましたが、ホント
その通りですね……

まあ、これを機に、iPodとか全部買い替えて、トレーニングのときに
使うギアをゼロから再構築します。

ちなみに、ソニーのヘッドホンだけは何と洗濯機の中で生き延びまし
た！　まさか使えないだろうと思いましたが、一応渇かしてつないで
みたら、少し音は変わっていましたが、ちゃんと音がでました！　す
ごい防水機能です。



●今日のiPod Tune：秋に似合うバラード２０１３

本編の世界はまだ「夏休み」ですが、こっちの世界では大分寒くなっ
てきましたね……

肌寒くなっていく季節に似合うのは、やっぱりバラード。

ということで、「秋に似合うバラード２０１３」　開始！

秋はやっぱり秋の夜長。前回に続き、夜長に似合う曲は……


○Even the Nights Are Better by Air Supply


１９８２年、全米５位のヒット曲。このころの彼らは、出す曲出す曲
大ヒット、と絶好調。

この曲も、彼らお得意のバラードソング。ラブソングですが、悲しい
歌ではなく、甘い甘いラブソング。

こういう甘い夜だったら、いくら過ごしてもいいですね。幸せな気分
のときにぴったりの曲♪



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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：ＢＡＳｉＣＳで商品開発　３０
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●次号では、「Ｔ：修正」で、「どんな使い方」を把握すればよいの
　か、考えていきましょう！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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