売れたま！戦略編Vol.284 2013/07/18 ジョハリの窓：自分の知らない自分

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.284(累計1034) 2013/07/18
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　■■■■■＿＿ジョハリの窓：自分の知らない自分＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様の知らない「自分自身」に気づかせて、潜在ニーズを顕在化
　しよう！


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◆「好み」ではない色を提案するスーツ店
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●あえて「好み」ではない色を提案するスーツ店

服の選び方は結構難しいものですよね。

自分の好みだけで選ぶと、洋服ダンスの中には同じような色・柄のも
のばっかりになります。

かと言って、今まで着なかったような服を選ぶのは、若干不安になり
ませんか？


私もそんなタイプですが、そんな方にこんな提案をしてくれるような
スーツ店もあります。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「『好みの色と似合う色は違うことがある。あえて似合う色も提案
　して個性を引き出したい』。はるやま商事が昨年５月、東京・赤坂
　に開いた紳士服店「ハルスーツ赤坂店」の浜田大助店長（２９）は
　語る。「スーツは働く人の自己表現の一つ」。６人のスタッフが来
　店客の個性に応じたコーディネートを提案する」



◇「来店客はまず好みの形や色をアンケート用紙に書き、スタッフと
　平均１時間かけて相談してスーツを選ぶ。長い場合は２時間以上の
　接客になる。スタッフは営業や総務などの職種を聞き、体形や肌も
　考慮してスーツを提案する。来店客の多くは好みの色を選びがちだ
　が、青が好みでも肌がやや白い人には暖色系が似合うという。「経
　営者から新入社員まで幅広いお客がリピーターになった」と手応え
　を語る」


2013/03/20 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


「好みの色」ではなく（もしくはそれに加えて）「似合う色」を提案
してくれる、ということですよね。

それで「幅広いお客がリピーターになった」ということは、きっとそ
の効果もあったのでしょう。

「好みの色と似合う色が違う」ということは、


「自分には似合う（と他人には思われる）のだけれども、自分の好み
　ではないので自分では選ばない色がある」

ということですね。

平たく言えば「似合うけれども自分では選ばない色」です。

確かに、そんな提案をしてくれたら嬉しいかもしれませんね。



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◆復習：３つの差別化軸
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●復習：３つの差別化軸

売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。

１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える

となります。


これは私のオリジナルではなく、元ネタは、マイケル・トレーシー、
フレッド・ウィアセーマ両氏のValue Disciplinesを解釈・再定義し
たものです。


この、どの軸を選ぶかで、自社の戦略の構築はもちろん、戦術・行動
が全く変わって来ます。

軸に善し悪しはなく、「決め」の問題です。「最悪な軸」があるとす
れば、それは「軸を決めないこと」、さらには「決めたのにブレるこ
と」です。



●密着軸：「アナタにあった提案」という「個別化」で差別化

どの差別化軸でも、お客様への「提案」は行います。

ただ、「提案」の内容が差別化軸によって異なります。


○手軽軸：こちらが一番「安い」です！
○商品軸：こちらが一番「良い」です！　ここにこだわっていて……
○密着軸：あなたに合った提案をします。


商品軸での提案は、表現などはお客様に合わせても、結局は「全ての
お客様に同じ提案する」というような発想です。


それに対して密着軸での提案は「お客様１人１人の違いに合わせて個
別化」したものになります。


さきほどの「ハルスーツ赤坂店」は、まさにお客様１人１人をしっか
りとカウンセリングして、「個別化」された提案をしています。その
意味で、密着軸的な提案と言えそうです。



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◆ジョハリの窓
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●ジョハリの窓：自分が知らない自分

「ハルスーツ赤坂店」は、「好みの色」と「似合う色」は違う（かも
しれない）ので、「似合う色」を提案しています。

これは売れたま！でも何回か取り上げた「ジョハリの窓」に基づく考
え方と言えます。


「ジョハリの窓」は、自分自身を

　・自分が気づいているか？
　・他人が気づいているか？

という２軸で分け、４象限で以下のように分解する考え方です。



　　　　　　自分が気づいている　　　　自分が気づいていない

　　他気
　　人づ　　　　　　　　　　　　　　　　＝＝＝＝＝
　　がい　　　公開された自分　　　　　　盲点の自分
　　　て　　　　　　　　　　　　　　　　＝＝＝＝＝
　　　い　　　　　　　　　　　　　　　アドバイスして気づかせて
　　　る　　　　　　　　　　　　　　　あげる


　　他気
　　人づ
　　がい
　　　て　　　隠している自分　　　　　　未知の自分
　　　い　　　　　　　　　　　　　　　「診断」などで客観化する
　　　な
　　　い



この象限で、「好みの色」というのは、左上の「公開された自分」に
あてはまります。「自分が気づいている自分自身」ですね。

そしてハルスーツ赤坂店が提案する「似合うけれども自分では選ばな
い色」というのは、右上の「盲点の自分」ということになります。自
分では気づいていないが、他人が気がついている「似合う色」です。



●「盲点の自分」に気づかせてくれる価値

このような「盲点の自分」に気づかせてくれる提案には、お客様は価
値を感じることが多いです。


「似合うけれども自分では選ばない色」色を提案してくれたら、「へ
ー、そうなんだ！　そんな色が自分には似合うんだ」という新鮮な驚
きがある（かもしれない）ということです。


私事で恐縮ですが、私もワイシャツを選ぶときに、私は仕事柄ビジネ
ス上「無難」な色を選んでしまいます。白や薄い青、などですね。

それでもカラーコンサルタントさんに言われたのが、「私の顔の色に
は、むしろ『強い色』が合う」とのこと。「白」は避けた方がいい、
と。言われてみれば確かに、と感じましたので、それからは若干強い
色を選ぶようなこともしています。


密着軸では、「お客様のことをお客様より知っている」必要がありま
す。

その１つの方法がこのような「盲点の自分」に気づかせてくれる提案
となります。



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◆？島屋と西武の２つの「コーディネート提案」
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●？島屋と西武の２つの「コーディネート提案」の比較

百貨店の服飾売り場では、「お客様に合った服を提案」するという、
「コーディネート提案」をします。

百貨店であればコーディネート提案自体はどの店でもある程度は行う
でしょうから、コーディネート提案の「中身」と申しますか「違い」
が差別化となります。


そこで日経ＭＪ紙が、？島屋東京店と西武池袋本店で、コーディネー
ト提案を比較する、という面白い試みをしました。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「日経ＭＪは、顧客向けにコーディネート提案サービスを提供して
　いる百貨店で、そのサービス内容がどのようなものかを利用者目線
　で取材。その出来栄えを、ファッション評論家と２０〜４０代の一
　般女性に評価してもらった」


◇「婦人服では、高島屋東京店（東京・中央）と西武池袋本店（同・
　豊島）で会社員の本間由里子さん（２９）にサービスを体験しても
　らった」


◇「まずは高島屋。（中略）店頭の商品を一緒に見ながら宇佐美さん
　が矢継ぎ早に商品を提案していく。その中から本間さんは目に留ま
　ったものを試着。この繰り返しだ。（中略）本間さんの好き嫌いを
　探りながら、装いを理想に近づけていく。「好きでないものは後々
　着なくなる」からだ」


◇「一方の西武は、まずそれぞれの客の肌や髪、目の色などに合う色
　味を見つける「パーソナルカラー診断」を受ける。（中略）「合う
　のはブルー系ではっきりした色よりも淡い色です」。そう言われた
　本間さんは「肌の色が黄色っぽいので似合うのは黄色と決めつけて
　いました」と驚いた。（中略）ずらりと並ぶジャケットの中から本
　間さんが思わず手を伸ばしたのは、「かっちりしているので、きつ
　く見られそうで普段選ばない形」という男性の背広に似た仕立ての
　テーラードジャケット。それでも「合うと言われた色が目に付い
　た」そうだ」


◇「２０〜４０代の一般女性２０人に好みを聞いたところ、「華やか
　なトップスが目を引き、下半身は気にならなくなった」（２９歳自
　営業）などの声を集めた西武が１３人から「好き」との評価を受け
　た。コーディネートサービスの決め手は、悩みの解消よりも、本人
　が気づいていなかった魅力の発掘にあるといえそうだ」


2013/07/10 日経ＭＪ　Ｐ．１

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

これ、非常に面白い試みだと思いました。



●密着軸の２つの提案：「仰せの通りに」ｖｓ「一歩踏み込んで」

？島屋東京店も、西武池袋本店も、両方とも「お客様に個別化」した
提案をしているという意味では密着軸的な提案方法と言えます。

が、「個別化」の考え方が対照的です。

？島屋と西武のそれぞれの方法を見てみましょう。


１）お客様の「仰せの通りに」：顕在ニーズ

高島屋は「お客様の目にとまった留まったもの」を次々に試着してい
く、という方法ですね。この方法は「お客様の好み」を忠実に反映さ
せようとしています。

「お客様の着たいものを着る」という、いわばお客様の「仰せの通り
に」という提案です。

顕在化しているニーズにそのまま応える、という提案ですね。


２）お客様の好みを超えて「一歩踏み込んで」：潜在ニーズ

対して西武は、「お客様の好み」には合わせるものの、最初に「パー
ソナルカラー診断を受ける」わけです。お客様が何が好きかの前に、
「何が似合うか」をお店から提案します

「似合う色」は、お客様の好み通りとは必ずしも限りません。ある意
味で「冒険的」な提案となる可能性もあります。その意味でお客様の
好みを超えた「一歩踏み込んだ」提案となりますね。

こちらは、さきほどのジョハリの窓で言う「盲点の自分」に気づいて
もらう提案と言えます。

こちらは、お客様自身が気づいていない「潜在ニーズ」を顕在化させ
る提案と言えます。



この２つの方法は対照的であり、それぞれに一長一短がある、という
ことになります。

○仰せの通りに：「自分が着たいもの」にはなりますが、「無難」な
　提案となるため、特に驚きはありません。

○一歩踏み込んで：自分がいつも着ているものとは違う「冒険した」
　提案になりますが、「好みとは違う」可能性もあります。



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◆「仰せの通りに」と「一歩踏み込んで」を組み合わせよう！
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●「仰せの通りに」と「一歩踏み込んで」を組み合わせよう！

では、？島屋の「仰せの通りに」と西武の「一歩踏み込んで」では、
どちらの提案の方が「優れて」いるのでしょうか？



ちなみに、「客観的」（周りの目、という意味で）には、西武の「一
歩踏み込んだ」提案が評価を得た（２０人中１３名が西武を支持）と
いうことになりました。実際にその提案が写真つきで紹介されていま
したが、私も同じ評価です。

と言っても、「好きでないものは後々着なくなる」という？島屋の主
張も非常によくわかります。


その意味で、？島屋も、西武も、どちらも上手にコーディネート提案
をしていることがわかります。

どちらもしっかりできている、と言った上で、ですが、
では、どちらが「良い」かというと……


実は……


「両方とも必要」です。

「仰せの通りに」と「一歩踏み込んで」の両方の提案を一緒にする必
要があるんです。


面白みのない結論ではありますが、実際そうなんですよね。


私が仕事で心がけていたのが、この２つの両方を常におさえることで
した。

例えば、クライアントから「広告物製作」の以来を受けたとします。

クライアントからは「こんな感じで頼む」という「ブリーフィング」
（クリエイティブブリーフ）を受けます。

このような場合……


○仰せの通りに

クライアントに言われたことをひねらずに、そのまま額面通りに受け
取って素直に作る


○一歩踏み込んで

クライアントの指示からは逸脱した、「自社からのお勧めの提案」を
自社の判断で作る


この２つの提案をクライアントに持って行きます。


「基本提案」は、「仰せの通りに」の方です。こちらを提示した上で
「付加提案」として、「一歩踏み込んで」いった提案もするんです。


プレゼンの流れとしては、

「（仰せの通りの提案を見せて）おっしゃられた通り、このような感
　じで作ってきました。こういうご指示でしたよね？　間違ってませ
　んよね？　ところで、この局面では、少し違う考え方も有効かと思
　い、弊社で勝手に考えてきたものがあるんですが、ご覧に入れてよ
　ろしいでしょうか？」

まあこう言われて「いらん。不要だ」というクライアントはまずいら
っしゃらないですよね。

「へー、そうなんだ。見せて見せて」

「実は、こちらなんですが……」と言って「一歩踏み込んだ提案」を
見せるわけです。


基本的には「仰せの通りに」を主軸に進めます。というのは、この
「仰せの通りに」の提案がないと、クライアントは「オレが言ったの
と違うだろうが！」と思うからです。

たとえクライアントの「ブリーフィング」がおかしい（と感じられ
た）としても、「仰せの通りに」の提案は必要になります。なぜなら
それが「クライアントの（顕在化した）ニーズ」だからです。

デザイナーやプランナーは、「新しい」「奇抜な」ものを考えたがる
ために、この「仰せの通りに」提案が抜けることがあるのですが、そ
れはまずいです。

しかし「仰せの通りに」提案だけですと「芸が無い」つまり「つまら
ない」というか「言われたことしかしない」という評価を受けます。

まあ言われた通りに作ってきたのに「言われたことしかしない」と言
われるのもナンですが、言われた通りのものを作っていても、競合と
差別化できない、というのもまた事実です。


このような

・確実な抑えとしての「仰せの通りに」提案　と
・一発逆転を狙った「一歩踏み込んで」いく提案

を組み合わせることで、「お客様の顕在ニーズに応えつつ、うまくい
けば潜在ニーズを顕在化できる」という提案になるんです。



●「一歩踏み込んで」提案を繰り返すと「面白い提案をする会社」に

「一歩踏み込んで」提案が当たるかどうかはわかりません。

が、仮に当たらなかったとしても「仰せの通りに」提案が「抑え」と
してあるわけですから、次からは呼んでもらえない、というような心
配は極小化できているはずです。


ですので、「一歩踏み込んで提案」は、結構「冒険」しても大丈夫な
んですね。あくまで「望まれてはいないが、自社の勝手」で作ってい
る提案ですし（その意味でも、「勝手に持ってきた提案ですが、ご覧
に入れてもよろしいでしょうか？」という許可を取っておくことが重
要になります（許可をしたので、文句を言いにくいですよね）。


お客様に呼んでいただくたびに「仰せの通りに」提案と、「一歩踏み
込んで」提案の両方をしていけば、「あの会社はいつも面白い提案を
してくれる。また呼ぼう」というような印象を持っていただけるでし
ょう。


そして、「一歩踏み込んで」提案に対する感想・コメントをいただけ
ば、「お客様の本当の好み」（それまで潜在的だったが、一歩踏み込
んで提案で顕在化されつつあるニーズ）が段々わかってきますよね。

すると、「一歩踏み込んで」提案が段々当たるようになってくる、と
いうことになります。


そして、いつか……クライアントのブリーフィングから外れた提案を
しているのに、

「そう！　そういうのが欲しかったんだよ！」

と言われるようになるわけですね。


それが「お客様よりお客様のニーズをわかっている状態」という、本
当の意味での「密着軸」の提案になるわけです。



さて、あなたが「お客様の気づいていない自分」に気づく方法はあり
ませんか？


「仰せの通りに」提案に加えて、「一歩踏み込んで」提案をするとす
ると、どのような提案になるでしょうか？



ぜひお考えになられてみてください！


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◆今日のまとめ
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●「お客様の気づいていない自分」を気づかせてあげて、潜在ニーズ
　を顕在化させよう！　「一歩踏み込んで」提案もしてみよう！


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▼今日の日記▲

この２日間はある会社さんで戦略ＢＡＳｉＣＳの集中研修でした。

組織全体としてＢＡＳｉＣＳを共通言語化して実行しよう、というこ
とを着実に遂行していらっしゃいます。

もちろん個人レベルで実行すれば個人レベルで成果は出るのですが、
組織として実行すると、組織としての「知」が蓄積します。


その中で「新人ＯＬ、つぶれかけの〜　をたまたま見つけて、読みま
した！　色々な提案に重宝しています！」という方もいらっしゃっい
ました。

会社として戦略ＢＡＳｉＣＳを導入しつつ、個人レベルでも拙著をお
読みいただいていらっしゃると、「組織知」と「個人知」が組み合わ
さりますね。


戦略ＢＡＳｉＣＳや拙著の「拡散」は私自身は「数字」（拙著の発行
部数何十万部）としてはわかるのですが、このような実感が伴うと、
また私自身の動機付けになります。


ＢＡＳｉＣＳを作るところは始まりです。ここから戦略を練り、実行
して、というせ・す・じ・評価サイクルを回していくのが真骨頂とな
ります。頑張ってください！！



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，０３４号！


●売れたま！１０００号を超えてその３４：Practice Makes Perfect


「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。


このコーナー、これで最後とさせていただきます。

最後は……Practice Makes Perfect　です。

英語の決まり文句ですね。

直訳は「実戦によって完璧が作られる」で、日本語だと「習うより慣
れろ」と訳されます。この訳ですと、ちょっとニュアンスが軽すぎる
感じがします。

・練習はウソをつかない

とでもいう方が、もともとのニュアンスに近いように思います。


この言葉、初めて習ったのは、忘れもしない中学生のときです。英会
話教室に週２回通っていたのですが、そのとき、毎回「小テスト」が
ありました。

その小テストの最初の設問が

「習うより慣れろ」を和訳せよ

だったんですね。

最初はわからないので、答えられません。

しかし、その小テストの最初の問題は毎回同じです。

「習うより慣れろ」を和訳せよ

です。すると、何回かやると、覚えてきます。まさに「Practice
makes perfect」ですね。


２ヶ月たち、３ヶ月たっても、小テストの最初の問題は

「習うより慣れろ」を和訳せよ

です。

この頃になると、もう何十回とこの問題に答えていますので、クラス
の全ての（文字通り全ての）生徒がこの設問には答えられるようにな
っています。このあとの問題は変わるのですが、この問題だけは毎回
毎回、変わりません。

半年たっても、小テストの最初の問題は

「習うより慣れろ」を和訳せよ

です。さすがにこの頃になると、生徒からも「又かよ」という声が上
がるようになり、そのうち失笑が起きるようになります。問題を見な
くても

Practice makes perfect.

と書けるようになっています。


結局、１年間、小テストの問題は

「習うより慣れろ」を和訳せよ

でした。１年間、週２回、

Practice makes perfect.

と書き続けました。１００回くらいやった計算になります。


そして……３０年たった今でも覚えているわけです。

ようやく、この先生の意図がわかりました。

Practice makes perfct.

とは、こういうことだったんですね。今になって、先生の意図がアタ
マの中で鳴り響きます。


「いいか、１００回やれよ。そうすれば絶対忘れないんだぞ」と。
「これが　Practice makes perfect. の本当の意味なんだ」と。


いい先生だったな、とは思っていましたが、「いい」どころか、「素
晴らしい」先生だったことが、今になってわかります。


・千日の稽古をもって鍛とし、万日の稽古をもって錬とす


とは宮本武蔵の言葉（らしい）ですが、そういうことなんでしょう。

売れたま！は、未だ「千」号ですから、「鍛」の段階ですね。

「錬」となす「万」号は、私の寿命的には出せませんが（年間１００
号ですから１万号を出すには１００年かかる）、少しでも「鍛錬」を
続けられれば良いな、と考えています。

売れたま！もまだまだ「鍛錬」の最中ですが、これからもよろしくお
願い申し上げます。



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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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