売れたま！戦略編Vol.281 2013/07/04 独自資源→強み→メッセージの一貫性 前編

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.281(累計1030) 2013/07/04
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　■■■＿＿独自資源→強み→メッセージの一貫性　前編＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「独自資源」と「強み」は論理的・概念的に違うものだから、分け
　て考えることで戦略を緻密に考えられる！


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◆ヒットした「リール」のヒミツ
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●グローブライドのリール「エステート」がヒット中！

釣り具メーカーのグローブライドが、リールのヒット商品を出しまし
た。

どんなものかと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「旧ダイワ精工時代から約５０年にわたり釣り具を手掛けるグロー
　ブライド。釣り糸を巻き取るリールの中核ブランドが「セルテー
　ト」だ。（中略）立ち上げから１０年で多くのファンを抱えるブラ
　ンドに成長した。


◇「０４年の初代セルテートの発売以来、新技術や新素材を真っ先に
　搭載してきた。特に重要視したのは耐久性だった。（中略）ただ、
　海釣りではリールの内部に浸入する海水や泥が、故障や回転性能の
　劣化の原因となっていた。初代セルテートも例外ではなく、内部へ
　の浸入を防ぐ新たな機能を模索していた」


◇「その中で同社が着目したのがＮＡＳＡの技術。ＮＡＳＡが開発し
　た「磁性流体」と呼ばれる、磁力に反応して吸着する性質を持つ液
　体素材だ。この素材をリールの回転軸部分に使用。周囲を磁石で覆
　うことで磁性流体が油の膜を作り、水の浸入を防ぐ構造にした」


◇「セルテート専用に磁性流体を調合、１００台近くの試作を重ねる
　など開発期間は約３年に及んだ。そして１０年の４月、２代目セル
　テートを発売。年間３万台を売り上げるヒット商品となった」


◇「磁性流体を使った防水機能「マグシールド」は販売戦略にも活用
　されている。釣具店の店頭に、磁石と磁性流体を入れた小型の容器
　が付いた専用のじゅう器を設置。磁石を近づけると、磁性流体が反
　応して水面にトゲ状の突起ができる。磁性流体の性質を視覚的にア
　ピールするため、店頭を訪れる釣り人たちの反応は上々だという」


2013/06/28 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


グローブライドというよりは釣り具の「Ｄａｉｗａ」と言った方がわ
かりやすいかもしれませんね。会社名がグローブライド、Ｄａｉｗａ
はそのうちのブランドの１つ、ということです。


ＮＡＳＡの技術（！）を使ったリールなんて、すごいですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

売れたま！のカンバンフレームワーク、戦略ＢＡＳｉＣＳ。一応復習
しておきましょう。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは、以下の５つ
です。


Ｂattlefield：戦場・競合
Ａsset：独自資源
Ｓtrength：強み
i
Ｃustomer：顧客
Ｓelling message：メッセージ


戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つの要素でマーケティング戦略を考える
経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
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◆「独自資源」と「強み」は違うもの
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●「独自資源」と「強み」は違うものだから、分けて考えるべき

ＢＡＳｉＣＳの真ん中のＳは、Ｓｔｒｅｎｇｔｈ：強み　です。

「Ｓ：強み」とは、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」です。

主語は「お客様」ですから、お客様が決めることであり、「お客様に
とっての嬉しいこと」です。


ＢＡＳｉＣＳのＡは、Ａｓｓｅｔ：独自資源　です。

「Ａ：独自資源」とは、「競合が「Ｓ：強み」をマネできない理由」
です。

主語は「競合」ですから、これは「競合対策」です。


つまり、「お客様が選ぶ理由」すなわち「価値」としての「強み」と
それを競合がマネできない「競合対策」としての「独自資源」は、論
理的には違うものです。

論理的には違うものですから、分けて考えるべきですよね？


「ふんふん、当たり前だな」と思っていただければ、大成功です。

というのも、この「当たり前」のことは、世間的には全く当たり前で
はありません。

多くの経営理論・フレームワークで「強み」という言葉は、このどち
らの意味を指すのか、定義されずに使われています。

ですから、「独自資源」であるところの

・技術開発力
・団結力・組織力
・社員をひきつける企業理念・文化

と

「強み」であるところの

・安い！　早い！　うまい！
・耐久性が高い製品
・買いやすい売り場

などが混同されて使われてしまうことになります。

ＳＷＯＴ分析では、上記のもの全てが「強み」という同じワクに入っ
てしまいます。

３Ｃ分析でも、上記のもの全てが「自社」という同じワクに入ってし
まいます。


概念的に違うものを同じレベルで扱ってしまっては、きちんとした議
論ができるはずはありません。


特に多いのは「うちの強みは『技術力』だ！」と言いつつ、その「技
術力」がお客様にとってはどうでもいいような場合です。

技術力は独自資源であって、強みではありません。「お客様が競合で
はなく自社を選ぶ理由」にならないからです。お客様は、「技術力」
にお金を払うのでは無く「その技術力が製品などを通じて自分（お客
様）にもたらしてくれる嬉しさ」にお金を払うのです。


今回の例で言えば「ＮＡＳＡの技術」は「独自資源」であって、「強
み」ではありません。お客様にとっては、ＮＡＳＡの技術であろうが
何であろうが、どうでもよいことだからです。

その「ＮＡＳＡの技術」が自分に何をもたらしてくれるか、が重要な
わけです。


・独自資源：技術力
・強み　　：技術力が自分（お客様）にもたらしてくれる嬉しさ

この２つが、概念的に全く違うものであることは明らかですよね。


ですから、ＢＡＳｉＣＳでは「Ａ：独自資源」と「Ｓ：強み」を分け
ているわけです。

分けるメリットは色々とありますが、基本的には「論理的に違うモノ
だから、分けている」ということです。



●「独自資源」と「強み」の分類は、意外に難しい

理論的にはそれほど難しい話ではないと思いますが、実際に「独自資
源」と「強み」を分けて考えよう、ということになると、結構難しい
ものです。


というのは、「強み」は「お客様にとっての嬉しさ」であり、何がそ
の「嬉しさ」になるか、というのがまさに営業やマーケティングの基
本中の基本であり、本質である「ベネフィット」だからです。


「何がお客様の嬉しさか？」

というのがきちんとわかれば、営業員やマーケターとしては一人前と
言えます。


逆に言えば、「独自資源」と「強み」をどれだけうまく分類できるか
というのは、マーケティングの習熟度の１つの目安になります。



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◆「独自資源」と「強み」の一貫性
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●セルテートの「独自資源」と「強み」

「Ｓ：強み」と「Ａ：独自資源」の定義は、それぞれ

○Ｓ：強み　　　お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
○Ａ：独自資源　競合が強みをマネできない理由

ですから、独自資源に支えられた強みは競合にマネされない、という
ことになります。

では、ここで冒頭の記事に戻って、グローブライドのリール「エステ
ート」について考えてみましょう。


セルテートの「強み」は「故障しにくい」「回転性能が劣化しにく
い」ということでしょう。

リールがいつも快適に、永く使える、ということですよね。さらに言
えば劣化しないからリールを回すときの感触が常に良く、釣りの妨げ
にならない、ということかもしれません。これがお客様が他のリール
ではなく、セルテートを選ぶ理由になっているわけです。


そして、それが「マネできない理由」が、「ＮＡＳＡの技術」である
ところの「磁性流体」であり、それをリールに使うという自社の「技
術力」ですね。

磁性流体について少しだけ調べてみると、どうやら「液体磁石」と呼
んでよいもののようです（あくまでも私の感覚です。間違っていたら
すみません）。


その「磁性流体」がセルテートに使われていることで、海水などがリ
ール内部に入りにくくなり、「故障しにくい」「回転性能が劣化しに
くい」わけです。


○Ｓ：強み　　　故障しにくい・回転性能が劣化しにくい
　　　　↑
○Ａ：独自資源　磁性流体およびそれをリールに使う技術力


この関係が明確ですね。



●「独自資源」に支えられた「強み」はマネできない！

競合他社が「じゃあうちもセルテートみたいなリールを作ろう」と考
えるのは自然です。

他社がカンタンにマネできるのであれば、たちまちのうちに模倣品が
市場に出てくるでしょう。多くの場合、価格競争になります。


ここで、「独自資源」があれば、すなわち「磁性流体」さらにはそれ
を使う「技術力」があるかどうか、がポイントになります。

それらがなければ、他社にはセルテートの強みはマネできない、とい
うことになります。



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◆独自資源の強さ＝競合に追いつかれるまでの時間
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●独自資源は本当に独自か？　「マネされるまでの時間」を考える

ここで問うべきは、

「独自資源は本当に独自か？」

という質問です。

「独自資源」は「独自な」資源ですから、独自でないといけないので
すが、このチェックは意外とかけないものです。


セルテートの場合は「１００台近くの試作を重ねるなど開発期間は約
３年に及んだ」とのことです。他社が同じことをしようとすると、３
年かかるわけですね。


ただ、他社がセルテートのリールを買ってきて、分解して調べてみて
（いわゆるリバースエンジニアリング）すぐにマネできるようなもの
であればそれはすぐにマネされてしまいます。


つまり、独自資源で知るべきは競合に「マネされるまでの時間」「追
いつかれるまでの時間」なんですね。


全ての技術は、いずれ追いつかれます。また、「磁性流体」を使わず
にリールを「故障しにくく、回転性能が劣化しにくい」という「強
み」を実現する他の技術が開発されるかもしれません。


技術などはいずれマネされますから、独自資源の強さは、この「マネ
されるまでの時間」となります。



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◆「競合に追いつかれるまでの時間」に、競合より先に進む
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●「競合に追いつかれるまでの時間」に、競合より先に進む

どんな技術もいずれマネされる、追いつかれるのであれば、どうすれ
ば良いのでしょうか？


その「追いつかれるまでの時間」に、さらに先に進めば良いのです。

グローブライドもそうしています。記事にはさらにその続きがありま
す。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「１３年３月に発売した３代目は２代目をベースにさらに機能を向
　上させた。軽量性や剛性に富む新たなカーボン素材を、糸を巻き取
　るローター部分に使用。従来モデルに比べローター部分を２０％軽
　量化したほか、回転時の反応の良さを２５％高めた。「マグシール
　ド」を使用する部分も増やし、回転の良さや耐久性をさらに向上さ
　せた。３代目は発売から３カ月で年間販売目標の半分を達成した」


2013/06/28 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


と、さらに改良を重ねて、ヒット商品となったわけです。


仮に競合が「磁性流体」を使った２代目セルテートと同様の商品を出
してきたとしても、その間にグローブライドは「先に進む」ことがで
きていたわけです。

この「競合よりさらに先に進み続ける技術力」が「独自資源」なので
しょうね。

さらに言えば「先に進み続けようという開発陣の執念」のようなもの
が本当の「独自資源」なのかもしれませんね。



●「独自資源」が強いほど、先に進むための時間が稼げる

当然「追いつかれるまでの時間が長い」ほど、つまり「独自資源が強
い」ほど、「マネしてきた競合よりさらに先に進む時間」が稼げるこ
とになります。

ですから、いつまでたっても競合は追いつけない、そして「強み」が
マネされない、ということになります。

「強み」は「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」ですから、常に
お客様に「選ばれ続ける」＝「売れる」ということになります。



このように、「独自資源」と「強み」を分けて考えることで、ここま
で精緻に考えられるようになるわけです。競合に追いつかれず（＝独
自資源からの発想）、顧客に選ばれ続ける（＝強みからの発想）、と
いう考え方ができます。


「強み」と全てを一緒くたにしてしまうと、このような考え方がやり
にくくなりますよね。


今回は、メーカーの事例ですので「技術力」ですが、サービス業の方
の場合はこれを「接客力」などと言い換えると、そのまま使えるかと
思います。


あなたの会社の「独自資源」と「強み」はどうなっていますか？

「独自資源」は本当に独自ですか？

「強み」は、顧客の価値として表現されていますか？

どの「独自資源」がどの「強み」を支えていますか？


この機会に書き出されてみてはいかがでしょうか？



次号、後編に続きます。



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◆今日のまとめ
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●「独自資源」と「強み」は違うモノ。分けて考えることで、競合に
　追いつかれず、お客様に選ばれ続ける戦略が作れる！


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▼今日の日記▲

昨日は福岡弾丸ツアー（というほどでもないですが）で、日帰りで福
岡に行ってまいりました。

で、早めの便で入って、まずは「元祖長浜屋」に。前に「長浜家」の
方で食べたので、今回は「長浜屋」です（同じ系統の店が分裂したみ
たいです）。雨が結構降ってて、びしょ濡れになりました……

すごく特徴がある、というわけではないのですが、全体的に醸し出す
味の良さというか、バランスが良い味ですね。あと、量が多いのがい
いですね。一蘭の２玉ぶんくらいありそうです。この店だと、１回替
え玉すれば十分です（２回替え玉はちょっとキツい）。


帰りは、もちろん一蘭に。いつもは「天神」の一蘭（私が日本で一番
うまいと思っているラーメン屋）にいくのですが、今回は、本店に。

で、行ってみてびっくり。どーん！！　って感じで、一蘭のビルが。
店員さんに伺ってみると、２年くらい前にできた自社ビルとのこと。

一緒に行った方々は一蘭が初めてとのことで、やはりあの「しきり」
がインパクトがあったようです。


私がはじめて一蘭を食べたのは、９６年〜９７年ごろなんですよね。
忘れもしないキャナルシティの下の店で、ふらっと入った店でしたが
あまりに衝撃的だったのを覚えています。


ラーメン食べに行ったみたいですが、もちろんちゃんとお仕事もして
来ましたよ！


しかし、最近は、日本中どこに行くにも便利になって、札幌でも、博
多でも日帰りできてしまうんですよね……良いのか悪いのか……？
難しいところですね。



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，０３０号！


●売れたま！１０００号を超えてその３０：集中力の高め方５


「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。


集中力を高める方法について、連載（？）です。

繰り返しますが、あくまで個人的な、私的な、プライベートな方法で
すので、万人向けではありません。


ここまで、集中力を高める「自己流」の方法として

１）睡眠時間を取る
２）空腹にする
３）カフェインを適切なタイミングで適量を摂る
４）カラダに負荷がかからない食事を摂る

ということを書いてきました。


次は「運動」です。

考える際には、筋力を使います。モノの喩えではなく、物理的な筋力
です。

厳密に言えば「考えるという作業をするに当たって、その肉体的体勢
を維持するための肉体的負荷」がかかる、ということです。


端的に言えば、目、肩、腰、など、ですね。

で……今回全然偉そうなことは書けませんね……

というのも、五十肩になってしまったからです。

というわけで、反省も含めて、です。

パソコンを打ち続けるような体勢を維持するには、筋力が必要です。

特に、肘・手を空中で浮かせるような体勢を長時間、長期間に渡って
続けたのがまずかったようです。

上半身の筋トレもしていたのですが、筋トレで鍛えられるのは主とし
てアウターマッスルで、インナーマッスルの方は鍛えられなかった、
ということなんでしょうね……


目については、私は両親に感謝、です。視力は未だに良いですし、子
供の頃から長時間ＴＶゲームやっていますが、大丈夫です。

腰については、筋トレの効果があるようです。あと、私は「板」の上
に寝ています。東急ハンズで「木の板」を買って来て、その上にタオ
ルケットを敷いて寝ています。私のカラダにはこの方が合うようで、
柔らかいベッドなどで腰が沈むと、腰が痛くなるんですよね……


で、「身体が疲れていると、アタマが働かない」んですね。

すると、方法は２つ。「身体を疲れさせない」（＝動かない）か、
「疲れない身体を作る」（＝鍛える）か、どちらかです。当然、二律
背反ですので両立しません。疲れない身体を作るには、身体を疲れさ
せるようなことをする必要があるからです。

あまりに急がして「動かない」ようなときもありましたが、最近はな
るべく身体を動かすようにしています。と言ってもジム通いくらいで
すけど。


私は、研修を１日やると、２万歩くらい動きます（研修中なども歩き
回るんですよ）ので、結構疲れます。そういうときこそ、ジムに行っ
て走ったりします。どうせ疲れていますので、さらに疲れを載せても
それほど変わらない、という感じです。その方がむしろ疲れが取れや
すいようにも思います。


というわけで、知的労働者も「筋力」は必要だと思っています。



集中力を高めるシリーズ、まだ続きます。



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◆次号予告：独自資源→強み→メッセージの一貫性　後編
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●今回は、前半の「独自資源→強み」をやりました。次回は、後半の
　「強み→メッセージ」について考えていきます！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

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