売れたま！特別編Vol.235 2013/06/13 実戦マーケティング思考14：顧客になりきる

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.235(累計1024) 2013/06/13
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　■■■＿＿実戦マーケティング思考14：顧客になりきる＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●顧客と自分は違う存在。顧客を観察し、顧客になりきろう！


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◆顧客になりきる伊勢丹のバイヤー
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●お客様が来たい服がわかる、伊勢丹のバイヤー

百貨店の店舗別売上ランキングで１位を誇る、伊勢丹新宿本店。

そこのバイヤーさんともなれば、相当な力量が求められますし、実際
力量をお持ちでしょう。

そのヒミツを探っていくと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「伊勢丹新宿本店（東京・新宿）のバイヤー、大田彩（３５）は根
　っからの服好き。（中略）同店は過去最大規模の約９０億円を投
　じ、３月６日に改装開業した。大田が手がけた婦人服の自主編集売
　り場「リ・スタイル」（３階）は輸入品の扱いを２倍に増やし、ブ
　ランドも約２０追加した。直近までの売り上げは予算比２割増しと
　好調だ」


◇「自分と好みが合わないと感じる商品も仕入れ、しかも売らなけれ
　ばならない。「顧客の代弁者」としての手腕が問われる」


◇「実践しているのが「妄想力を膨らませて顧客になりきる」こと
　だ。ハウスカードの顧客データやブランドの展示会情報は参考にす
　るが、最も大事にするのが「仮説をもとに自分で組み立てる顧客
　像」。店が混む土日は売り場に立ち、ひたすら買い物客を観察す
　る。何が売れているのか、どんな人が買っているのか、年収はいく
　らぐらいか、セレクトショップに行く人とどう違うのか、商品を見
　ても買わなかったのはなぜか──」


◇「その上で「そんな人、本当にいるの？」という顧客像にも思いを
　巡らせる。その結果、「自分の趣味ではない商品も『これ、ウチの
　お客さんは絶対好き』と分かる瞬間がある」ようになった」


◇「今回の改装では年収５千万円の顧客を頂点に想定。そうした人が
　どんな売り場や商品を面白いと感じるのかを想像し、品ぞろえを決
　めていった」


◇「顧客像が明確になれば、交渉には強気で臨む。例えば、今回の改
　装で限定商品を用意した仏「シャルベ」。シャツメーカーとして世
　界最古とされ、格式も高い。「あそこは大変。どうせ駄目だよ」と
　いう仏駐在者の声を聞き流し、「言うのはタダ」と乗り込んだ。改
　装後に商品を置くのはどんな売り場か、どんな顧客がいて、なぜそ
　の商品が必要なのかをとうとうと説いた」


2013/05/17 日経ＭＪ　Ｐ．５

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------


「自分の趣味ではない商品も『これ、ウチのお客さんは絶対好き』と
分かる瞬間がある」というのはすごいですよね。

自分の趣味ではないのに、その商品が「好き」という「うちのお客さ
ん」の趣味がわかるわけですから。



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◆自分の欲しいモノと、顧客の欲しいモノは違う
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●「自分の欲しいモノ」を売っている間は「初級」

マーケターには「進歩の階段」があります。

「初級」レベルのマーケターのうちは、

「自分の欲しいモノを売る」
「自分の欲しいモノを作る」
「自分の欲しいモノを仕入れる」

ということになります。

このとき、初級マーケターはおそらく無意識に

自分のニーズ＝顧客のニーズ

という前提を置いています。

いつでもこれが絶対的に悪いというわけではなく、これで「売れる」
こともあります。

しかし、この発想で「売れる」場合は、「自分のニーズ」と「顧客の
ニーズ」が「偶然」等しい、というときに限定されます。

つまり、「偶然」自分のニーズと顧客のニーズが一致したときに、
「偶然」売れるわけです。

先ほどの伊勢丹の例で言えば、

「自分の服の好み＝顧客の服の好み」

であるときにのみ、「偶然」売れる、ということになります。

当たり前と言えば当たり前ですが、当然、伊勢丹に来店客は、自分と
好みが同じ方ばかりではないでしょうから、その方々には売れない、
ということになりますね。


「自分の服の好み＝顧客の服の好み」であることを期待することは、
運だのみですから、「再現性」がありません。売れるときには売れま
すが、売れないときにはかすりもしない、という危うい方法です。


しかし、この「自分の欲しいモノを売る」という考えは、マーケター
が成長していくステップとして、「避けて通れない道」だと私は考え
ています。

また、ここでいう「初級」は、社会人３年生などというレベルではあ
りません。営業で言えばマネージャーかトップセールスに近いレベル
で、普通の会社でいう「売れる営業パーソン」などが「初級」に入り
ます。


なお、「顧客ターゲット＝自分」として「自分が欲しいモノを売る」
ことを意識的にやっている場合には、戦略としてその手はあります。
「今は自分のニーズと顧客のニーズが偶然一致している」という認識
のもと、わざとそうする、ということはむしろセオリーの１つです。



●「これ、ウチのお客さんは絶対好き」と分かる瞬間がある

記事中のこの言葉は、重要な言葉です。


「自分の趣味ではない商品も『これ、ウチのお客さんは絶対好き』と
　分かる瞬間がある」


というのは、この言葉の中に、

「自分の好みと顧客の好みは違う」

という認識が明確に現れているからです。


「この服は、自分は好きでは無い。しかしお客様と私のニーズは違
　う。その、私とニーズが違うお客様がこの服が絶対好きであろうこ
　とがわかる」


ということですよね。

初級マーケターが置いてしまう「自分の服の好み＝顧客の服の好み」
という前提を明示的に否定しているわけです。

このように、ちょっとした発言に、人の考え方が表れるものです。



●一流マーケターは「自分と顧客は違う」ことをカラダで理解する

「初級」の次のレベルは「中級」です。表現としては「中級」ですが
世間的にはもう「一流」マーケターの領域です。

初級マーケターは「自分の欲しいモノ」を売りますが、中級マーケタ
ーは「顧客の欲しいモノ」を売ります。これは、似ているようで全く
違う概念であるのは、先ほど説明申し上げた通りです。


ここで重要なのは、「自分と顧客の好みは違う」と、きちんと理解す
ることです。

アタマで理解するのは簡単です。しかし、カラダで理解することは非
常に難しいです。どうしても「自分の感覚」に引っ張られてしまうか
らです。


例えば、食べ物の好みが自分と違う人のために、料理をするとしまし
ょう。

極端に言えば、自分が「まずい」と思うものを積極的に作ることにな
るわけですから、難しいことはおわかりいただけるでしょう。洋服で
も、「自分の好み」を完全に切り離した上で、「私はこんな服は着な
い。でも、あのお客様は好きそうだ」と考えることは難しいのです。


服の好みのような、定量化しにくい商品の場合、これは大変に難しい
ことです。

例えば、自分の家族の好みの服がわかりますか？？

プレゼントとして、家族のための服を買ってきて「そうそう、こんな
服が欲しかったの」と言ってもらえる自信はありますか？

・他にどんな服を持っているのか？　どの服とコーディネートさせる
　のか？　そのときの靴は？　バッグは？
・どんな着用場面があるのか？　どんなところに出かけるのか？

などを把握していないと、どの服をプレゼントすれば良いのかわから
ない、ということになります。


一緒に生活している家族の服の好みすら理解するのは大変なのですか
ら、年齢も生活も違う顧客の好みの服を知ることが難しいのは言うま
でもありません。


「その人の好みが自分にはわからない顧客の好みを把握した上で、そ
の顧客好みそうな服を仕入れる」

ということが必要になりますが、それが非常に難しいことはおわかり
いただけるでしょう。



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◆顧客を「観察」して顧客に「なりきる」
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●顧客を観察して、顧客になりきる

◇「自分と好みが合わないと感じる商品も仕入れ、しかも売らなけれ
　ばならない。「顧客の代弁者」としての手腕が問われる」

と記事にありますが、これは非常に難しいことです。

ではどうすれば良いかというと、

「自分と顧客は違う」と開き直った上で、顧客になりきる

ということになります。

重要なのは、「自分と顧客は違う」という部分です。

所詮、自分は顧客とは違う存在。顧客にはなれない。なれないとして
なりきるにはどうするか

と考えていくわけです。

そのためには、「顧客を観る・聞く・感じる」以外の方法は無いと思
います。

・定量的把握：どんなものにいくら使うのか、など
・定性的把握：どんな顔で、どんな持ち物を持っているのか、など


これを組み合わせて、「顧客のココロ」と、自分をシンクロさせてい
くわけですね。


まさに、

◇「実践しているのが「妄想力を膨らませて顧客になりきる」こと
　だ。ハウスカードの顧客データやブランドの展示会情報は参考にす
　るが、最も大事にするのが「仮説をもとに自分で組み立てる顧客
　像」。店が混む土日は売り場に立ち、ひたすら買い物客を観察す
　る。何が売れているのか、どんな人が買っているのか、年収はいく
　らぐらいか、セレクトショップに行く人とどう違うのか、商品を見
　ても買わなかったのはなぜか──」

ということは、このことでしょう。

お客様を直接観察すれば、色々なことがわかります。


○人についての情報
・髪型、メーク、肌の色
・体型・サイズ
・バッグ、時計、アクセサリーなどの持ち物およびそこから推測され
　る年収など
・そのとき来ている服・靴など

○行動についての情報
・どの服を見て、どの服を見なかったのか
・次はどこの売り場に行くのか


などですね。時計１つからでも、ロレックスなのか、カルティエなの
か、カルティエでもタンクなのか、パシャなのか、いつ頃のモデルな
のか、などから様々なことを「妄想」できるでしょう。

そのような情報は、「顧客データ」には無いでしょうし、調査会社に
調査を頼んでも、ここまではできないでしょう。ですから自ら直接に
顧客を「観察」するしかないわけですね。


これを何百人、何千人と「観察」してアタマのデータベースに蓄積す
ることで、「パターン認識」ができるようになります。

「こういう人は、こういうのが好み」

という因果関係がわかるようになるんですね。


それが、

「自分の趣味ではない商品も『これ、ウチのお客さんは絶対好き』と
　分かる瞬間がある」

ということの意味ではないかと思います。


できれば、お客様を「観察」するだけでなく、実際に「話して」みる
と良いですね。

身分を明かした上で、別室（できればＶＩＰルーム）にご案内して、
服の好みなどを色々尋ねてみることができれば理想でしょう。


このような「顧客を観る・聞く・感じる」プロセスを通じて、お客様
のことがわかるようになっていくわけです。


生まれつきお客様のことがわかる人はいません。

行ったこともない国の人のニーズをわかる人もいないでしょう。


ということは、お客様のニーズがわかる、ということは「体験の積み
重ね」だということです。お客様のニーズがわかるようになるために
は、「顧客を観る・聞く・感じる」ことを愚直に繰り返していくしか
ない、ということかと思います。


「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」＊　Ｐ．７７　で、売
多勝が真子に「なぜレストランの顧客ニーズがわかるのか」と聞かれ
て「オレは常に『見ている』からだよ」と応えます。

＊佐藤義典著　http://ow.ly/89pSR


「見ている」のは、もちろんお客様です。勝は、真子に「お客様を見
ろ」と言っているわけですね。


また、勝は「幽体離脱」という言葉を同書で使っています。まさに、
お客様に「乗り移る」ようなイメージでお客様に「なりきる」という
ことを言っているわけです。


お客様を「観る・聞く・感じる」ことであるお客様になりきり、その
お客様に「幽体離脱する」わけですね。


「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」は、基本的には入門者
向けの書籍ですが、このように相当な上級者向けの考え方も散りばめ
られてられています。そのような視点で読み返していただくと、また
新たな気づきがあるかもしれません。



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◆顧客を「具体化」すると打ち手も具体化される
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●顧客を具体化すれば、売り物・売り場が決まる

顧客に「なりきる」と言った場合、「１人の顧客」になりきることに
なります。

同時に２人にはなれません。

そしてその「１人の顧客」になりきったうえで、その「１人の顧客」
に「刺さる」

・売り物
・売り方
・売り場

を考えていくわけです。


伊勢丹でも、記事に

◇「今回の改装では年収５千万円の顧客を頂点に想定。そうした人が
　どんな売り場や商品を面白いと感じるのかを想像し、品ぞろえを決
　めていった」

とあるように、「年収５千万円の顧客」と具体化したうえで（そして
恐らくそれより遙かに具体的なプロフィールなども定義されているで
しょう）


顧客像を「具体化」していけば、その方に「刺さる」売り物・売り
方・売り場は自動的に決まります。


そのお客様像が正しく把握できていれば、当然その売り場で、その売
り物は売れる、ということになりますね。



●仕入れ先への説得力も高まる

顧客像を具体化できれば、その顧客向けの商品を仕入れる際の交渉も
説得力を持つようになるでしょう。


記事でも、

◇「顧客像が明確になれば、交渉には強気で臨む。例えば、今回の改
　装で限定商品を用意した仏「シャルベ」。シャツメーカーとして世
　界最古とされ、格式も高い。「あそこは大変。どうせ駄目だよ」と
　いう仏駐在者の声を聞き流し、「言うのはタダ」と乗り込んだ。改
　装後に商品を置くのはどんな売り場か、どんな顧客がいて、なぜそ
　の商品が必要なのかをとうとうと説いた」

とあります。

メーカーと交渉する際、「こういう顧客だから、御社の商品が必要。
売り場はこうして、売り方はこうして……」と、具体的に一貫性をも
って語ることができます。

すると、メーカーにも「イヤな売られ方」をされないであろうことが
伝わりますよね。

色々な意味で、イメージが共有しやすくなるわけです。



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◆参考：「達人への道」
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●マーケターの「達人への道」

２０１１年７月１４日号から始まったシリーズ「達人への道」では、
私の独断と偏見で、「マーケターの進化のステップ」を解説いたしま
ました。


マーケターは、最初は誰でも「入門者」です。

私は、その「入門者」から、以下のようなステップを経て、マーケテ
ィングが「上達」していくと考えています。参考までに、ここでご紹
介しておきます。


１）入門者：作りたい物を作り、売りたい物を売る

このレベルは「お客さま視点」という概念が抜けています。もしくは
意識はあるにしても、あまり実践できていません。

「良いモノを作れば売れる」

というのが、この発想の典型です。「良いモノ」とは「自分が良いと
思うモノ」であり、そこに「顧客にとって」という意識が欠けている
わけです。

全体の６〜７割の方はこのレベルです。


２）初級マーケター：「自分がお客様だとして」のお客様視点

マーケターと呼べるのはここからです。お客様視点を持っています。
営業でもマーケティングでも開発でも「成功者」の部類に入り、職場
でも、指導者・リーダー的な存在です。

ただ、

○自分が欲しいモノ＝お客様が欲しいモノ

という前提を無意識のうちにおき、判断基準が「自分」もしくは「自
分のアタマの中にいる幻想の顧客像」になってしまいます。

全体の２〜３割程度の方がこのレベルです。


３）中級マーケター

ここからは「一流マーケター」です。伝説のヒットメーカー、伝説の
営業マン、と呼ばれるような方々です。

○お客様視点で考えたい。でも、どんなに頑張ってもしょせん自分は
　お客様にはなれない

と悩み抜き、

○お客様に聞かないと、お客様を見ないとわからない

という「開き直りの境地」にたどり着きます。

そこで、仮説を立て、お客様に確認し、仮説を修正し……というサイ
クルを数千回、数万回と繰り返して、「一流」になっていくわけです
ね。

全体の数％（あるいはそれ以下）の方がこのレベルです。


ここからは上級→達人へと進みますが、通常は「中級」で十分（本が
書けるレベル）ですので、ここで止めておきます。



詳しくお知りになられたい方は、以下からどうぞ。

http://archive.mag2.com/0000111700/20110715010000000.html

バックナンバーは、上記から「次の記事へ」をクリックしていくと、
お読みいただけます。



さて、あなたはどれくらいお客様を「観る・聞く・感じる」ことがで
きているでしょうか？

１人でも多くのお客様を観て、１人でも多くのお客様と話すことがで
きるようになるためにはどうすれば良いでしょうか？


考えてみてください！！



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◆今日のまとめ
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●お客様を観て、お客様と話して、お客様のことを知ろう！　「幽体
　離脱」できるくらい、お客様になりきろう！


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▼今日の日記▲

今週はずっと出張で、この売れたま！もその出張先の宿で書いていま
す。

いつも２４インチのモニタを縦置きしてそれにノートパソコンをつな
げて仕事をしていますが、出張先では当然それは不可能になってしま
います。いっそ、モニタとアームを出張先に送ろうかとも思いました
が、さすがにちょっと大がかりになるので……


特に、売れたま！を書いたりするときにノートパソコンでネックにな
るのが、画面が横に長いことなんですよね。

昔のノートパソコンのモニタはタテの長さもそれなりにありましたが
今はほぼ全て横長になってしまい、タテに見ながらモノを書いていく
という作業がやりにくくなってしまいました。

パワーポイントなどの作業はヨコ長の方が良いのですが、テキストエ
ディタやワードなどは、タテ長の方が使いやすいです。


今のモニタもヨコ×タテ＝１６００×９００という解像度で、ヨコが
タテの２倍近くです（まあ、タテに９００ドットある、というのは、
８００×６００だった頃から比べると遙かに恵まれてはいるわけです
が……）。


じゃあ……ノートパソコンそのものをタテ置きして、モニタをタテに
使えばいいのでは？？と思いつきました。

ノートＰＣを開き、屏風のような感じで、モニタをタテに使うわけで
す。ちょっとファンの排熱孔をふさいでしまうのが気になりますが、
熱すぎるようなら逆にすればいいですし……


当然付属のキーボードは使えなくなりますから、別のキーボード
をＵＳＢでつなげて……やってみました。

すると……これが案外悪くありません！


タテ置きの不安定さはありますが、それさえ何とかすれば、意外に使
えそうです。また、別売りのキーボードを色々と選べる、という副次
的なメリットもあります。

余っていたキーボードを持ってきましたのでちょっと使い心地が悪か
ったのですが、きちんとした携帯用キーボードを探して、本格的にタ
テ置きを試してみようかと思います。



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，０２４号！


●売れたま！１０００号を超えてその２４：タグ付けの妙


「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。


売れたま！や本を書くときなどには、「ネタ」が必要になります。

その「ネタ」のどの側面を強調するかという、ネタへの「光の当て
方」次第で、ネタは千変万化します。

ちょっと複雑な彫像も、光の当て方次第で影の形が全く違って見える
のと同じです。


データベースに例えると、どの「タグ」をつけるか、というタグ付け
と同じですね。

同じネタでも、ＢＡＳｉＣＳのタグをつけられたり、マインドフロー
のタグをつけられたりするわけです。その「タグ」次第で、どのよう
なトピックとして、どのように調理されるかが決まるわけです。

さらに言えば、新聞などの情報源を見ながらネタ集めをしているとき
から、その「タグ付け」をしています。

もちろん色々なタグが付けられる情報ほど、ネタにしやすいですし、
タグが全く付けられない、というものは、取り上げない、ということ
になります。

「ネタ探し」というのは、「タグ」と「情報」のマッチングプロセス
と言うことができます。

うまく「切れた」ときというのは、他の人にはなかなか思いつかない
ような「タグの付け方」ができたときですね。読み手の方に「そう切
るか！」と言わせるようなタグが付けられると、「スパッと切れた」
感があるときです。


面白い情報があった、それにどんな「タグ」を付けるか、というのは
腕の見せ所でもあります。



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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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