売れたま！戦略編Vol.274 2013/05/23 原価率１００％のメニュー：売れる商品

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.274(累計1018) 2013/05/23
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　■■■■＿＿原価率１００％のメニュー：売れる商品＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●損して得とれ：お客様にとって「オトク」な「売れる商品」を提供
　し、全体としては利益を取れるようにしよう！


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そろそろ「攻め」に転じようと思っているアナタ、ネタ作りにぴった
りです！



●「ブレーンストーミング」では売れるアイディアは出ない！

ブレストで売れるアイディアがボンボン出るなら、誰も苦労しないで
すよね？　「自由に考えよう！」と言うと、実はアイディアは出ませ
ん。「売れるアイディア」の出し方は、むしろ逆なんです。



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アイディアの出し方は「スキル」であり「技術」です。すなわち、そ
れは「後天的に身につけられる」ものなんです。

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なんです。

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◆居酒屋の原価率１００％メニュー
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●材料仕入れ価格で提供する「刺盛り」が人気

北海道の居酒屋では、他店の価格の約１／３で提供される刺身の盛り
合わせ（刺盛り）や、カニがたっぷりかかっているのに６８０円のダ
シ巻玉子が人気とのこと。

どういうことかと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「「この量、この質で、こんなに安い！」。繁盛店にはお客がびっ
　くりする看板メニューがある。最近では原価率３０％という常識の
　枠を大きく超える、圧倒的なコストパフォーマンスの高さを売りに
　するところが増えてきた」


◇「原価率が約１１０％で５００円という「大盤振る舞い」の刺盛り
　を提供するのが、札幌市内に２店ある海鮮居酒屋「居酒屋にほんい
　ち」だ。メニューブックには「通常の居酒屋では１５００〜
　２０００円で販売される量」「原価率１００％超」といった文言が
　躍る」

◇「６８０円の「かにぶっかけダシ巻玉子」も原価率が１００％前
　後。割安感に加えて、テーブルでだし巻き卵にカニを振りかけてバ
　ーナーであぶる演出が人気を呼ぶ」


◇「どちらの料理も、テーブルオーダー率は９０％近くになる。一
　見、これではもうからなさそうだが、実はこの２品を投入しても原
　価率の上昇は０・３％にとどまる。店全体の原価率は３２％で、海
　鮮居酒屋としてはそんなに高い数字ではない」


◇「うたい文句を並べて「刺し身がおいしい」「魚がとにかくお得」
　というイメージを定着させて集客。揚げ物のような原価率の低い
　メニューと組み合わせて提供することによって、十分な利幅を確
　保しているというわけだ」


2013/05/17 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


この刺盛り（「漁師町の板盛」という名前のようです）と「かにぶっ
かけダシ巻卵」は、ホットペッパーグルメに写真が載っていました↓

http://www.hotpepper.jp/strJ000697277/

「かにぶっかけダシ巻卵」は、ダシ巻き卵に店員さんがカニをかけて
くれるみたいです。しかもお客様が「ストップというまで」！

【完全赤字！！】原価１００％

という文字が躍っています。


確かにオトクなメニューですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳとプロダクトフロー
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　戦略の５つのチェックポイント

売れたま！のカンバンフレームワーク、戦略ＢＡＳｉＣＳ。一応復習
しておきましょう。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは、以下の５つ
です。

Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ

戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えるく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm



●復習：プロダクトフロー


プロダクトフローとは、お客様を「売りたい商品」へと誘う「商品の
流れ」のことです。

商品には、３段階の商品があります。

１）あげる商品
２）売れる商品
３）売りたい商品

です。

お客様は、いきなり高額な商品を買ってはくれません。まずは敷居の
低い、買いやすい商品から入ってもらい、徐々になじんでいってもら
おうという流れ（フロー）です。


○あげる商品＝販促物

あげる商品は、試供品・おためし商品など、手にとっていただいたり
試していただいたりする商品です。ガムで言えば試供品です。


○売れる商品＝売れるけどあまり儲からない商品

売れる商品は、通常は低価格で買いやすい商品です。
ガムで言えば、１パック１２０円の商品です。


○売りたい商品＝あまり売れないけど儲かる商品

売りたい商品は、高価格、高利益率など買いにくいけれども儲かる商
品です。ガムで言えば、５パックのセットでしょう。



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◆原価率１００％の「売れる商品」
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●「売れる商品」である「刺盛り」「かにぶっかけダシ巻玉子」

「原価率１００％」のメニューである

・刺盛り
・かにぶっかけダシ巻玉子

は、原価率１００％、つまり、材料の仕入れ価格（のことだと思いま
す）そのままの価格で出しているわけですね。

通常、飲食店の「材料費率」は、売り値の３０％程度におさえるべき
だとされています。

だから、５００円の刺し盛りは、その３０％（０．３）で割ると、
１６６７円となり、それが通常の価格です。

非常におトクなメニュー、ということです。

だからテーブルオーダー率が９０％となるのでしょうね。


この２つのメニューは「目玉商品」であり、プロダクトフローでいう
ところの「売れる商品」になります。


まさに「売れるけどあまり儲からない商品」という、儲からないどこ
ろか「赤字」かもしれない商品ですね。


そして、このメニューでお客様を惹きつけ、他の通常メニューやお酒
という「売りたい商品」できちんと利益を得る、という「流れ」を作
っているわけです。



●プロダクトフロー：「損して得とれ」

お客様が「刺盛り」と「かにぶっかけダシ巻卵」しか注文しなければ
赤字になるでしょうが、それしか食べないわけでもないですよね。

「全体」として、材料費の原価率が３２％と、「少し高いかな？」く
らいにおさまっていれば、利益は取れる、ということになります。

「損して得とれ」とはよく言ったもので、「売れる商品」はまさにそ
の「損」の役割を担っているわけですね。



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◆「全部お勧め」は刺さらない
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●「全部お勧め」は「戦略がない」と同義

飲食店などで、

「お勧めは何？」

とお客様が従業員に聞いたとき、従業員の方が

「全部お勧めです」

とおっしゃることは結構ありますよね。

「全部お勧め」という答えの１つの問題は、「そもそもお客様の質問
に答えていない」ということです。

「お勧めは何？」

という質問のお客様の意図は「何でもおいしいとは思うけど、その中
でも、特にコレがウリだよ、っていうのはないの？」ということでし
ょうから、「全部お勧め」では、質問に対する答えになっていないわ
けです。


それはまだ良いとして、さらに大きな問題があります。

「全部お勧め」と言う答えは、２つの問題を含んでいます。

まずは、

「うちには強みはない」

と言っているのと同じ、ということです。「全部お勧め」というのは
「何でも競合よりおいしい」ということだと思いますが、まあそれは
ありえない話ですよね。

それはつまり「競合との差が見えていない」ということです。

もう１つは、「顧客が見えていない」ということです。お客様の状態
やニーズがわかっていれば「お客様はこれこれこうだとすると、この
メニューがお勧めですね」と答えられるはずです。仮に、全てのメニ
ューが競合よりおいしかったとしても、です。


このように、「全部お勧めです」は、

・競合に対する強みが見えていない
・お客様が見えていない

ことを、お客様に堂々と宣言しているようなものなのですね。


飲食業に限りません。ＢｔｏＢでも、例えばコンサルティング業で、
「あなたの得意分野は何？」と聞かれて「何でもできます」では、全
く答えになっていないですよね。

「何でもできます」は「強みは特にありませんし、アナタのニーズも
わかっていません」という答えなんですよね。


「全部お勧めです」
「何でもできます」

は、「思考停止」に陥っていることを表しますので、もはや「禁句」
と言っても良いくらいです。



●「Ｓ：強み」と「Ｓｍ：メッセージ」

「全部お勧め」ではなく、

・刺盛り
・かにぶっかけダシ巻玉子

という、「この２つがお勧めです」と明確にすることで、「強み」が
わかりやすくなります。

少なくともこの２つについては、競合店よりも「オトク」なわけです
から、お客様にお勧めしやすいですし、お客様の印象にも残りやすい
でしょう。

飲食店で食事をしたあとに、お客様が、「アレ、おいしかったよね」
と覚えているメニューは恐らく、２〜３品ではないでしょうか？　こ
の２つのメニューがお客様の印象に残れば「魚が安くておいしい店」
と感じてもらえるでしょう。


つまり、「お勧めメニュー」を２つ明確にし、メリハリをつけること
で、

「Ｓ：強み」　お得なメニュー
　　　と
「Ｓｍ：メッセージ」　魚が安くておいしい店

の一貫性が取れるようになるわけです。


「刺盛り」「かにぶっかけダシ巻玉子」は、プロダクトフローにおい
ては「売れる商品」であると同時に、ＢＡＳｉＣＳの「Ｓ：強み」に
なっているわけです。

すると、お客様に発信するメッセージにフォーカスが産まれて、ブレ
がなくなるんですね。



●店としての「戦略の一貫性」が取れるようになる

さらに、店員からの「Ｓｍ：メッセージ」も一貫性を持つようになり
ます。

店側で「お勧めメニュー」を決めなければ、店員さんは、お客様に
「お勧めは何？」と聞かれたときに、まさか「そんなの知りません」
とは答えられませんから、自分で勝手に決めることになります。

つまり「店員任せ」になり、答えもその理由も店員さんによってバラ
バラ、ということになります。


店としての「一貫性」がなくなるわけです。あえて店員任せにしてバ
ラにしたいというのであれば話はまた違いますが、これは結構怖い話
です。


社長が「うちのお勧めは全部だ！」と言うのは構いませんが、現場で
はそういうわけには行かないので、現場で誰かが勝手に決めざるを得
ません。

会社が「お勧め」を決めなければ、従業員が勝手に決めるのです。

すると、会社として、「Ｓ：強み」も「Ｓｍ：メッセージ」もバラバ
ラに発信される、ということになるわけです。


「お勧めメニューはこの２つだ」と店として明確にすることで、店員
さんも「うちのお勧めメニューはこの２つです」と言えるようになり
ます。

「Ｓ：強み」を明確化することで、お客様に発信する「Ｓｍ：メッセ
ージ」が全体として一貫性を持つようになるわけです。



さて、「これがお勧め！」と明確に言える、あなたの「お勧めメニュ
ー」は何ですか？

ぜひ考えてみてください！

私ですか？　私のお勧めメニューはもちろん「戦略ＢＡＳｉＣＳ」で
すよ。



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◆今日のまとめ
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●オトクな「売れる商品」と「Ｓ：強み」にして、「Ｓｍ：メッセー
　ジ」として発信して全体の一貫性を取ろう！


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▼今日の日記▲

昨日は、某所で「ビジネスモデル研究会」というか、言いたい放題の
会、でした。

独立された方（すなわちそれで食っていく、とハラを括られた方）も
いらっしゃるので、真剣なのですが、和気あいあいと、言いたい放題
でした。

これ、興味深いことに他人のことはよくわかるもので、色々と考えら
れるのですが、いざ自分のこととなると、皆目見えなくなるんですよ
ね……（私は「傍目八目効果」と呼んでいます。コンサルティングビ
ジネスが成立する１つの理由となっていますね）。

今まであまりやっていなさそうな「革新的」なビジネスモデルもその
「研究会」の材料となったのですが、誰もやっていないということは
そこには何らかの「障害」があるはずなんですね。

そこがうまく突破できれば、面白そうです。

「革新的」なビジネスモデルあろうと、なんであろうと、考え方自体
は通常のセオリー通りの方法（ＢＡＳｉＣＳとかマインドフロー）で
いいわけで、それによって考えやすくはなりますね。

ご発表された方のビジネスがどうなっていくのか、楽しみです。



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，０１８号！


●売れたま！１０００号を超えてその１８：要注意ワード

「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。


コンサルティングをさせていただいたり、ＢＡＳｉＣＳセミナーなど
での講義を通じて、「つまづくポイント」のようなものがわかってき
ました。

その１つが「要注意ワード」です。その言葉を使うと「思考停止」し
てしまう言葉です。

例えば……

・高品質
・高性能
・安心安全
・非日常
・おいしい

などです。

これらの言葉が出てきたときは「要注意」サインで、そこで思考を止
めないようにしないといけないんですね。私にとっては「ツッコミサ
イン」となり、そこで忘れずにツッコミを入れないといけない、とい
うことになります。

というのも、ひとくちに「高品質」と言っても、

・見た目が良い
・壊れない
・使いやすい
・素材の検査をしっかりしている

などなど、商品・サービスにもよりますが、色々あるわけです。

それが「うちの商品の「強み」は「高品質」なことです」と言った瞬
間に、それ以上考えを掘り下げられなくなってしまうようなんです。


理論における「要注意ワード」もあります。

・ブランディング
・ポジショニング

などです。この言葉は「誤用」も含めて、意味が広すぎるんです。

「ブランディング強化」という言葉などには、商品の強化、ＣＭの改
善、接客の強化、など何でも入ってしまいますから、何の意味もあり
ません。「ブランディング強化せよ」には「とにかくがんばれ」くら
いの意味合いしかないんですよね。


このような「要注意ワード」が出てきたら、こちらは「魔法のツッコ
ミワード」で対応します。

それは何かというと……次回に続きます。



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●「売れる会社のすごい仕組み」　佐藤義典著
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　と。これは、どういうことかと言うと……？


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