売れたま！ＢＢＣ編 Vol.034 2013/05/02 中間のＢが売りやすくなるツールの作成

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━ＢＢＣ編Vol.034(累計1012) 2013/05/02
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　■■■■＿＿中間のＢが売りやすくなるツールの作成＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「中間のＢ」が「最後のＣ」に安心して説明できるようになるため
　のツールを作ろう！


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◆花王ソフィーナの「アンサーブック」
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●ドラッグストアがしやすくなるＦＡＱで、売上伸びプラス８％！

ソフィーナが、ドラッグストアの店員が来店客向けに商品説明をする
ために作ったＦＡＱ（想定問答集）、「アンサーブック」を導入した
ところ、良い効果が得られたようです。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇「花王が主力ブランド「ソフィーナ」のドラッグストアでのカウン
　セリング販売を強化する。店員が顧客の質問にすぐ答えられるよう
　想定問答集を配布、一部店舗では新型の肌診断器も導入した。化粧
　品はネット通販が伸びているが、同社の調査では約４割がカウンセ
　リングを望んでいることが判明。セルフ販売が基本のドラッグ店頭
　でも接客を重視する」


◇「ドラッグストア約１万２０００店にＡ４で１７ページから成る
　「アンサーブック」を配布。「つやタイプの口紅はどれか」「ＵＶ
　ケア商品はどのように落とすか」といった質問をＱ＆Ａ形式や写真
　でまとめた。これを使うことで、店員の知識の水準に関係なく９割
　以上の質問に対応できるという」


◇「中部圏で店舗展開しているドラッグストアが昨年秋にアンサーブ
　ックを導入、カウンセリングにも応じることを来店客に伝えたとこ
　ろ、ソフィーナの売上高の伸び率がドラッグストア全店の平均を８
　ポイント上回った」


2013/04/22 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


アンサーブックを配布して、カウンセリングに応じられるようにした
店舗の売上高伸び率は、平均より８％プラス、ということですね。


商品自体は変わらずとも、これだけの効果が得られる方法はあるわけ
ですね。



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◆復習：ＢｔｏＢｔｏＣマーケティング
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●ＢｔｏＢｔｏＣマーケティングとは


ＢｔｏＢ：法人・企業が顧客のビジネス
ＢｔｏＣ：個人消費者が顧客のビジネス

という言葉はよく使われますね。

ＢｔｏＢｔｏＣ、というのは、この両者を足したような言葉で、

Ｂ　　Ｂ　　Ｃ
企業→企業→個人　

というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。



●メッセージを最後までモレなく届けるＢＢＣフロー

ＢｔｏＢｔｏＣでは、消費者と１対１ではなく、Ｂ→Ｂ→Ｃという若
干複雑な「流れ」（フロー）になります。

最後のＣ（エンドユーザーである消費者）にまでメッセージを確実に
届けるため、モレなく「仕組み」を作る必要がありますね。


今回の「フロー」は、こうなります。


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ

花王　　　　　→　　ドラッグストア　→　　　来店客
ソフィーナ


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝


この「中間のＢ］であるドラッグストア向けに、「アンサーブック」
というＦＡＱを提供したわけです。


ＢｔｏＢｔｏＣ理論の詳細は、「実戦ＢｔｏＢマーケティング」で！

「事例でわかる！　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　
　佐藤義典著　日本能率協会マネジメントセンター

http://ow.ly/7Wvdq



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◆中間のＢが自社商品を「売りやすく」したソフィーナ
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●ＢｔｏＣから、ＢｔｏＢｔｏＣへ

ソフィーナは、いわゆる「ＢｔｏＣ」と呼ばれる商品ですが、小売店
を通して売りますので、少なくとも「形式的」には、ＢｔｏＢです。

多くの「ＢｔｏＣ」商品は実際にはＢｔｏＢで、通販・直販以外のビ
ジネスはＢｔｏＢｔｏＣですね。

さらにソフィーナの場合は「約４割がカウンセリングを望んでいる」
わけですから、「形式」のみならず、「実質的」にも、ソフィーナを
売るのはメーカーである「花王」ではなく、中間のＢである「ドラッ
グストア」ということになります。すると、中間のＢのドラッグスト
アの「説明力」が売上に与える影響が大きいわけですね。



●店員は「商品説明」に怖さを感じる

では、ドラッグストアに対して「顧客への説明」をお願いすれば良い
ではないか、ということになりますが、ことはそう単純ではありませ
ん。


自社で作った商品なら、色々と情報もあるでしょう。

しかし、ドラッグストアが売るのは、他社の商品です（ＰＢもあるか
もしれませんが）。

となると、メーカー（仕入れ先）から説明がない限り、その商品知識
は得られません。それ以上の説明を顧客から求められても、あるいは
質問をいただいても、答えられないわけです。

答えられないと、２つの問題が起きます。

１つは、

○顧客が知りたいことがわからないままになる

ということです。すると、お客様は「商品がよくわからないから買わ
ない」ということになります。


もう１つは、

○店員がその商品を説明したくならない

ということです。答えられないと、それに対して顧客が不満を言うか
もしれませんし、自分も恥ずかしいですよね。

これは、店員は「説明したくない」、つまり「その商品をお勧めした
くない」ということにつながります。


「質問されて答えられなかったらどうしよう」と思うと、説明するこ
とが「怖い」ということになるのです。


誰かに自社の商品を売ってもらうという場合、「喜んで売ってもらえ
る」どころか、「説明することに抵抗を感じる」ものだと考えた方が
良いです。

喜んで売ってもらえる場合でも、さらに売りやすくするような何かを
考えることは悪いことではありませんし。



●「怖さ」を取り除いたアンサーブック

その「説明する怖さ」を取り除いたのが「アンサーブック」という、
いわゆるＦＡＱ（想定問答集）ですね。

お客様の「９割以上の質問」に答えられるわけですから、「質問され
て答えられなかったらどうしよう」先ほどの「怖さ」は大分和らぐで
しょうし、「自信を持って説明に臨める」という効果もありそうです
よね。


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ

花王　　　　　→　　ドラッグストア　→　　　来店客
ソフィーナ

　　　　アンサーブック　　　　９割以上の質問
　　　　の提供　　　　　　　　に答えられる
　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　　　　　　　　　　自信を持って
　　　　　　　　　　　　　　　説明できる

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝



当然、ドラッグストアが扱っているのは花王の製品だけではありませ
ん。他メーカーの製品製品もあります。

「説明しやすい商品」と「そうでない商品」を比べたら、当然「説明
しやすい商品」を優先して販売することになりますよね。

この工夫が

「ソフィーナの売上高の伸び率がドラッグストア全店の平均を８ポイ
　ント上回った」

ということにつながったのでしょう。


ソフィーナの製品自体が変わったわけではありませんよね？

「売り方」が変わっただけです。

それでも、このような結果が望めるわけです。



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◆中間のＢが「誰でも使えるツール」を作ろう！
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●誰でも使えるツール、アンサーブック

アンサーブックのポイントは、

「ドラッグストアの店員の知識水準に関係なく」説明できるようにな
る、ということです。

「あの人はできるけど、この人はできない」という、「バラツキのワ
ナ」を回避でき、「誰でも説明できる」状態を作り出したわけです。

恐らくは、顧客からの質問が特定のことに集中する、ということを、
花王はこれまでの経験などから知っているのでしょう。

パレートの法則のように、「２割の質問が質問全体の８割を占める」
というようなことがあるのかもしれません。


ドラッグストアから見ると、社員教育・研修などのコスト・時間が減
らせる、ということにもなります。



●「１人歩きできるツール」にしよう！

この「誰でも説明できる」状態を作り出すのに重要なことが、

「１人歩きできるツール」

にすることです。「見て覚える」などではなく、「それさえあれば、
誰でもできる」というカタチのある「ツール」にすることが重要なの
です。

「説明しなければわからない」ようなツールではなく、「１人歩きで
きる」ことが重要です。

「これを読んで覚えておいて」とそのツールを渡すだけで、お客様に
説明できるようになれれば、「誰でもできる」ようになるわけです。

メールで送っても、「読めばわかる」くらいの十分かつ丁寧な説明が
あることが必要です。

と、簡単に言っていますが、「読めばわかる」ツールを作るのは、本
当に大変なんですよね……



●「伝言ゲーム」の壁を突き破る！

というのも、「花王→ドラッグストア→来店客」と書くと関係者の数
はそれほどではないように見えますが、実際には……

・メーカーの企画担当者
・メーカーの企画担当課長
・メーカーのドラッグストア営業課長
・メーカーのドラッグストア営業担当
・ドラッグストアの商品担当
・ドラッグストアの店長
・ドラッグストアの店員

と、

・メーカーの企画担当者　＝　商品や企画を考える人
・ドラッグストアの店員　＝　商品を来店客に説明する人

の間には、５人の人（例えば、ですよ）が介在します。

これでは、ほぼ間違いなく「伝言ゲーム」になります。

このような状態で、「口から口への説明」に頼るのは、危険すぎるの
です。

だからこそ、「これさえ読んでいただければわかります」という、
「１人歩きして使える」ツールが重要になるのです。



＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｂ　　　　ｔｏ　　　　Ｃ

自社　　　　　→　　　中間のＢ　　　→　　　最後のＣ

花王　　　　　→　　ドラッグストア　→　　　来店客
ソフィーナ


　→→→→→→→→→→→→→→→→→→→→

　「これさえ読んでいただければわかります」
　という、「１人歩きできるツール」

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝


「１人歩きできるツール」があれば、上図のように、自社→中間のＢ
までの「伝言ゲーム」は避けることができます。

そして、来店客の「９割の質問」には答えられるわけですから、自社
（ソフィーナ）の意図がお客様に伝わりやすくなるわけです。


その意味では、これは「メッセージをきちんと伝える」ツール、とい
うことにもなりそうです。



●ノウハウを体系化して、ツールにしよう！

さらに、アンサーブックのような「ツール」は、貴重な「ノウハウの
体系化」でもあります。

ノウハウは、ＢＡＳｉＣＳでいう「独自資源」の１つである「ソフト
資源」になります。

「ソフト資源」は大切なものですが、そのままでは差別化につながり
ません。

それを「カタチ」のあるツールにすることで、

・ドラッグストアにとっては「他商品を説明しやすい」
・来店客にとっては「他商品より説明が的確」

という「強み」になるのです。


ノウハウは誰にでもあるでしょうが、それを「誰でもわかるように体
系化」することは結構大変です。

要は「文章化」することなのですが、その大変さはやってみればよく
わかります。

特に「１人歩きして使えるツール」にするには、画像を使ったり、様
々な工夫が必要になります。

直接伝えれば１０秒でわかることが、紙にするとまるまる１ページ必
要になったりします。

つまり、「１０秒で説明できる内容を１０秒で読める」くらいの説明
では、説明不足で「一人歩き」できないんですよね。


ちなみに、売れたま！１号分の内容は、話せば３分くらいでわかる内
容ですが、それを文章化すると、６〜７時間かかるんですよね……

しかし、それをすることで、３万名に近い読者さんに「届ける」とい
うことが可能になるわけです。

「１人歩きして使えるツール」を作るのは大変ですので、みんなやり
たがりません。

だからこそ、それをすることで、「他社がやらないことをやる」とい
う、「独自資源」や「強み」につながるわけです。



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◆今日のまとめ
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●「１人歩きできるツール」を作って、「中間のＢ」を通じて、「最
　後のＣ」までメッセージをきちんと伝えよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

プロ野球の方は、３０試合前後が終わって、年間日程の早くも２割が
過ぎた、ということになります。

全体の２割がわかると、かなり「全体」がわかる、ということにもな
ります。もちろんこの後の夏場で順位変動があるかもしれませんし、
去年の巨人は今頃の成績では、その後の独走を全く予想できなかった
わけですが……

ともかく、２割終わった時点では、去年とは結構違いますよね……

まず、去年よりたくさん得点が入っているような気がします。

巨人でも、８−１で勝った翌日に１−８で負けて、その翌日に８−１
で勝つ、というときがあったり、１７点とって勝つ試合があれば、
１１点取られて負けたり……と、結構粗っぽいスコアの試合があるん
ですよね……去年はあまり見られなかった光景です。

というわけで検証してみますと……

今年は、現時点での各チームの１試合当たり平均得点は３．８０
（セ・リーグ）です。去年は、３．１４（セ・リーグ）でしたから、
得点は２割以上増えている、ということになります。

２０１２年のセ・リーグの総本塁打数は４５４ですから、試合数換算
では現時点で９０本程度になりますが、今年は１２４本と、去年より
かなり多いんですよね……

それが、「ボールが変わったんじゃ無いか？」と噂される要因の１つ
なんでしょうね（事の真偽は存じません。バッターが慣れた、という
こともあるでしょうし）。

ゲームとしては、乱打戦の試合「も」あった方が面白い、と個人的に
は思います。完封で１−０で勝つ・負ける試合は見応えがありますし
９−７のような乱打戦の面白さもありますよね。

あと、今年は外国人バッターが打ちますね……

現時点で、セ・リーグ、パ・リーグ、それぞれの打率トップ５、１０
名のうち、７名までが外国人、トップ３は外国人が独占！！　これも
近年あまり見られない光景です。その争いがどうなるか、投手はそれ
にどう対応していくのか、という楽しみもありますね。

５月半ばからはもう交流戦、ここでどうなるか、というのも楽しめそ
うですね。



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，０１２号！


●売れたま！１０００号を超えてその１２：自分を実験台に

「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。


世の中には、色々な経営書があふれています。

戦略系のフレームワーク本や理論書も多くでています。

私も、ＭＢＡ時代を含めて、結構勉強しました。しかし、ＭＢＡで習
ったことも含めて、自分で実際にやってみると、「これはダメだ」と
いうものが全体の８〜９割なんですよ。

もちろん「偶然、私にはあてはまらなかった」というものもあるので
すが、理論に内在した「構造的問題」があるものが多いんです。

一例を挙げますと、

ＳＷＯＴ分析：
・「強み」と「弱み」は表裏一体では？
・「顧客」「競合」によって「強み」は変わるのでは？

ＰＥＳＴ分析
・「政治」や「社会」を分析しようって、一体何をどこまで分析すれ
　ばいいの？　その基準は？

３Ｃ分析
・「強み」と「独自資源」を分けなくていいの？　製品レベルの「強
　み」と、人材育成などのレベルの「独自資源」は違うよね？

などですね（ちなみに、ＢＡＳｉＣＳは上記の全ての問いに答えてい
ます）。

特に、多くの理論・フレームワークは「打ち手」に落ちてこないんで
す。

「だから何なの？　どうすれば売れるの？」

という問いに対する回答にならないんですよね。


逆に、「こうすれば売れる」という多くの「ノウハウ本」は、普遍化
されていなんです。「オレはこうやってうまくいった」と言われても
それが他人にあてはまるかどうかは別の話です。万能のテクニックな
どは無いわけで……

米国のあるコンサルタントが唱えていた「Risk Reversal」という手
法（要は返金保証みたいな感じですかね）がはやって、結構その手の
広告を見たりしました。が、それがあてはまる場合もあれば、それ以
前に「返金保証するような必要がないものを作ってくれ」という場合
もあるわけで……。


で、「試行錯誤」の結果、とりあえず現時点で最善ではないか、と自
分で考えているものを本や売れたま！で発表しているわけです。

最初の「実験台」は「自分」ですよね。そこでダメだったら、ダメな
んですよ。

自分でやって成果が出れば、それを普遍化できるか、という次のステ
ージに進めますが、そこにいけるのはわずかです。

ということで、私が本や売れたま！で発表している理論の背後には、
膨大な「私には使えなかった理論」があるということです。読者さん
には、「おいしいところだけ」お届けしているわけです（だから、
「当たり前」のことのように見えてしまうのかもしれません）。

ただ、その「私には使えなかった理論」には、大変感謝しています。
そのあたりは、次号で……



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