売れたま！特別編Vol.231 2013/04/15 セグメンテーション特集 ３２

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.231(累計1007) 2013/04/15
購読者:28,226 (まぐまぐ:16,314 メルマ！:944 めろんぱん:10,968)

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　■■＿＿年末年始特別号：セグメンテーション特集　３２＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「良いセグメンテーション」の条件は　１）括れるか　２）使える
　　か　３）勝てるか。


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◆年末年始特別号！
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いよいよ４月！

東京で桜が散っても終わる気配のない、年末年始特別号！

実戦的セグメンテーションを深く彫り込む、日本でも珍しい特集。

今回の特集は、「セグメンテーション」！　マーケティングで恐らく
は一番難しいことの１つです。どう切り込むのか？


我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）、真子の親戚にしてメ
ンター「売多勝」（うれた・まさる）。２人は以下の本の登場人物。

○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR
真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！

○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d
上の本の続編。真子が社長として、戦略を駆使してライバルと戦う！


●あらすじ

大晦日の夜、売多真子と勝は、年末に売多家が集まる温泉宿に集合。
電車の中、そして除夜の鐘を聞きながら続く２人のレッスン。一夜明
けて、お正月を迎えて……


今号はシリーズ第３２回目です。

最近お読み始めになられた方は、バックナンバーをどうぞ↓
http://archive.mag2.com/0000111700/20121228030000000.html

この第１回目の記事から「次の記事」をクリックしてお読みください



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◆まずは、前号の復習から！
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＊本編の「今の時間」は、年が明けた１月２日の午後です。

１月１日、真子と勝はほぼ１日中マーケティングレッスンに明け暮れ
た。翌１月２日は、朝の温泉を楽しみ、宿を後にして帰京。


電車の車窓から見える街並みは、もう都会のそれになってきた。

電車が駅に停まるたびに、大きな荷物を網棚から下ろす音や声でざわ
つく。

「ふー、ごちそーさまー」
「ごちそうさまでしたぁ」

４つ買った弁当を２人で全て食べ終わり、買ったときに重かったビニ
ール袋は、中身がなくなり軽くなった弁当容器で一杯になった。

「この袋、軽くなったねー。持ってくるときは重かったのにぃ」
「その分オレらのカラダが重くなったけどな」
「きゃははは、そーだよねー」
「オマエ、食い過ぎ」
「何よー、勝さんの方が食べてるじゃん」
「だって、オレは、朝飯と昼飯とオヤツだろ、ちょうど弁当２．５個
　分くらいでカロリーぴったりじゃん」
「あー、お得意のへりくつぅ！」
「オレはカロリー計算してるんだよ！　大体だな、朝飯食うなんて、
　集中の妨げにしかならないぞ」
「出た、勝さんの非常識栄養学」
「非常識じゃないだろ、摂取カロリー減らすなら、朝飯食わない方が
　いいに決まってる」
「朝ご飯食べた方が太らないってゆーじゃん」
「それは、１日の摂取カロリーが同じなら、分けた方がいい、ってい
　うことだろうが。３食バクバク食ったら太るに決まってる」
「えー、でもー」
「あのなー、やせる方法なんて１つしか無いんだからな。絶対に」
「え、なになに？　そんなのあるの、魔法のダイエットが」
「消費カロリー＞摂取カロリー、っていう不等式を守ること。食べる
　量減らすか、運動するか、しかないからな」
「えー、何それ、つまんなーい」
「つまるもつまんないもないだろ」
「そーだけどさ……」

真子が車窓に目をやり、少し寂しげな表情を浮かべた。

「あー、帰って来ちゃったなあ……」
「何だ、イヤなのか？」
「だってー、休みが終わり、って感じがしちゃって……」
「オレは騒がしいところが好きだからな……むしろ人が多いところの
　方が「地元」って感じがするわ」
「まーそれもそーかー」
「っていうか、正月なんて東京の方が人が少ないからいーだろ」
「やっだー、人が少ないところで真子と一緒にいたいだなんてー」
「オマエのその飛躍はスゲーよ。もうそのネタはいいから、復習な」
「はーい」


真子：じゃーここまでの復習ね。今やってるのはこれでーす♪


真子がノートを開きながら説明していく。


○セグメンテーションの「括って広げる３ステップ」

ステップ１：顧客像の具体化
ステップ２：ニーズの普遍化
ステップ３：ニーズで人を括る


○セグメンテーションで「括る」ための切り口

切り口１：使い方・利用場面
・価値は使い方に現れる。逆に使い方を見ればニーズがわかる！

切り口２：困りごと
・どんなことに困っているのか、困りごとが同じならニーズが同じ！

切り口３：体質
・肌質・髪質・アルコールへの耐性などでニーズが違う！

切り口４：所有資源
・お金・時間・エネルギー・車などの持ち物などでニーズが違う！

切り口５：こだわり・マニアレベル
・ビギナーとマニアでニーズが違う！

切り口６：購買履歴
・何を買ったかで、直接の購買行動がわかる！

切り口７：競合
・どの競合商品を買うかに、ニーズが現れる

切り口８：バイヤー・ユーザー
・「買う人」と「使う人」が違う場合は、それぞれにニーズが違う！

切り口９：ありたい姿
・「ありたい姿」の違いは、ベネフィットの違いそのものとなる

切り口１０：属性
・ＢｔｏＣなら性別・年齢など、ＢｔｏＢなら業種・企業規模など


勝　：そうだな。前号は？

真子：前号は、顧客ＤＢについてやってきました！！　例えばこんな
　　　ＤＢがあるとして……


　　　　　　　　属性　　購買履歴　趣味・関心　　カードの情報
顧客１
顧客２
　・
　・
顧客１００００


真子：お客様１人１人の情報を使って括る！　それが「個別具体化し
　　　て神経衰弱」っていう、セグメンテーションそのもの！

勝　：そうなるよな。だから？

真子：だから、この横軸のところに、どんな「切り口」を入れるかが
　　　とっても大切！

勝　：その「切り口」で括っていくわけだからな。

真子：その「切り口」がさっきの「１０の切り口」なんだよね？

勝　：そういうこと。



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◆セグメンテーションの前提：「ニーズの違い」を捉えていること
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真子：じゃ、次は総まとめとして、私がまとめる番なんだよね？

勝　：前号で確かにそう言ったけどさ……すっげー大事なこと忘れて
　　　た。だから、それちょっと待って。

真子：きゃははは、そーなると思ってた。当ててみせようか？

勝　：え？

真子：どんなセグメンテーションが「使えるか」とかじゃない？

勝　：おお……当たりだ……あのなあ……わかってたら言えよ。

真子：後で聞こうと思ってたんだもん♪

勝　：ここまでやってきたのは、言ってみれば「どういう」セグメン
　　　テーションができるか、っていう話だったからな。

真子：それで、どんなセグメンテーションがいいのか悪いのか、って
　　　いうのは、ポロポロとはあったけど……

勝　：その通りだよ。何が「良いセグメンテーション」なのかを定義
　　　する必要があるよな。

真子：きゃははは、「そんなセグメンテーションじゃダメだ！」とか
　　　で始めておいて、それがなきゃねー。

勝　：そういうことだ。

真子：じゃあ、「良いセグメンテーション」って何？？

勝　：良いセグメンテーションの条件の前に、まずセグメンテーショ
　　　ンは「ニーズの違いを捉えている」という前提がある。

真子：「条件」じゃなくて「前提」なの？

勝　：そうだよ。そもそもセグメンテーションの目的って何だっけ？

真子：お客様によってニーズが違うから、分けて対応する！

勝　：そうだよな。だから、「ニーズの違いを捉えていること」は、
　　　「目的」であって、「条件」とは少し違う。

真子：できて当然、ってこと？

勝　：「当然」というほど簡単なことではないけど、それを満たして
　　　いないとそもそも意味が無いから「前提」なんだよな。

真子：「ニーズの違い」が捉えられていなかったら、やってもしょう
　　　がないってこと？

勝　：そういうこと。分ける意味・括る意味がない。

真子：じゃあ、「前提」は「ニーズの違いを捉えること」、と……
　　　それで？

勝　：良いセグメンテーションの条件は、３つある。


条件１）論理性：括れるか？
条件２）実戦性：使えるか？
条件３）戦略性：勝てるか？


真子：相変わらずシンプルだねー。でも、これだけじゃちょっとわか
　　　らないから……

勝　：１つ１つ説明していくか。

真子：お願いしまーす！



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◆良いセグメンテーションの条件１　論理性：括れるか？
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勝　：じゃあ条件の１つめは「論理性」。「明確な基準で、モレなく
　　　ダブりなく分けられるか」

真子：えっと……「論理性：明確な基準で、モレなくダブりなく分け
　　　られるか」ね

勝　：要は「括れるか」ってこと。

真子：括れないことってあるの？

勝　：例えば、真子の会社のイタリアンレストラン、そーれ・しちり
　　　あーので言えば「外食好き」なんていうのはダメ。

真子：な、なんで？

勝　：「外食好き」ってどういう人だよ。

真子：「よく外食する人」。

勝　：「よく」ってどれくらいだよ。あとその「外食」に駄菓子屋の
　　　買い食いは入るのか？　コンビニでお湯を入れたカップ麺は？

真子：やー、それも外食って言えばそーかー。意地悪。

勝　：それを明確に定義しろ、ってことだ。１０年に１回外食をする
　　　人は、外食好きなのか？　一応たまに外食はするんだぜ。

真子：ううん、１０年に１回だと少なすぎる。ｌ

勝　：じゃあ、何ヶ月に何回ならいい？　そもそも外食の回数だけで
　　　好き嫌いはわかるのか？　誘われて行ってるだけかもしれない

真子：なるほどぉ……何をもって「外食好き」とするか、をはっきり
　　　させよう、ってことね。

勝　：そう。「映画が好きな人」とかも同じ。「映画をよく見る」で
　　　もダメ。それだと明確に分けられない。

真子：映画を週１回以上見る、ならいいんだね。

勝　：その場合、ＴＶで見た映画が入るかどうか、なんかも問題にな
　　　るよな。

真子：あ、そっか。映画館で見るのとは「好きの度合い」が違うよね

勝　：そう。どうすればいい？

真子：「映画館でお金を払って、映画を毎月１回以上見る」みたいな
　　　感じならいいのかな？？

勝　：そういうこと。「論理性」の基準としては、量的調査の質問と
　　　して適切か、っていうのが１つの目安になるな。

真子：「量的調査」って？

勝　：例えば何百名にアンケート用紙を配って聞くような調査。ウェ
　　　ブ調査でもいいけど。後で、きちんと数でまとめる調査のこと

真子：あ、グループインタビューとかじゃなくって、ちゃんと数値化
　　　する調査のことか。

勝　：そう。そこで、回答者が迷うようなのはダメ。「あなたはどれ
　　　くらい映画が好きですか」って聞かれても、答えにくいだろ。

真子：きゃははは、そーだよね。

勝　：それに、ある人の「すごい好き」は年１回映画を観に行くこと
　　　かもしれないし、ある人だと毎週１回、かもしれないから……

真子：人によるバラツキがでちゃう！

勝　：そういうこと。あと、「モレ」があってもダメ。

真子：「モレ」って？

勝　：みんながどこかのセグメントに入る、ってこと。外食の例で言
　　　えば「外食しない」っていうセグメントが必要。

真子：えー、でも「外食しない」人は、うちの顧客ターゲットじゃな
　　　いんだけど。

勝　：それは「ターゲティング」の話で、セグメンテーションじゃな
　　　いだろ。「狙う」のは後。まずは「分ける」のが先だからな。

真子：あ、そっか、まずは分けるだけなんだ。で、その後でどこを狙
　　　うかを考えるのが「ターゲティング」か……

勝　：だから、全員が必ずどこかのセグメントに入る必要がある。

真子：それが「モレなく」かあ……

勝　：そう。

真子：ねーねー、「明るい人」なんていうのは、もちろんダメなんだ
　　　よね？

勝　：もちろんダメ。でも、定義の仕方次第ではできる。

真子：え？

勝　：例えば「その人と話していると楽しい気持ちになれる」という
　　　質問に対して、「はい」と答える人が１／２以上、とか。

真子：あーなるほど、本人じゃなくて、周りの人に聞くんだ！

勝　：そういう手もある。要は「論理性」があればいいわけで、定義
　　　の仕方は色々とあっていい。

真子：じゃーじゃー、「カワイイ女の子」なんていうのも……

勝　：言うと思った。真子の会社の社員にでもアンケートしてみろ。
　　　きっとお情けで「真子はカワイイ」って言ってくれるよ。

真子：「お情け」じゃないもん。みんなそー思ってるもん。

勝　：その話は結構大事で、手法の客観性の問題だな。真子の会社の
　　　社員はまさか「社長はカワイくない」なんて言えないだろ。

真子：そーかなー。

勝　：記名式だと、真子の復讐が怖いだろうが。無記名なら、ちゃん
　　　と答えてくれるかもな。

真子：でもいーもん。「勝さんセグメント」で真子が「一番カワイイ
　　　女の子」になってればいーんだもん。

勝　：それ、喩えはともかくとして、重要なポイント。

真子：え？

勝　：それは後にして、次、次。

真子：はーい。



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◆良いセグメンテーションの条件２　実戦性：使えるか？
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勝　：次の基準は、「実戦性」。「具体的な打ち手に落ちるか」

真子：あ、これはやったね。セグメントごとに「売り物」「売り方」
　　　を変えられるか、だよね。

勝　：そう。「具体的な打ち手」は要は４Ｐ。Ｐｒｏｄｕｃｔ、
　　　Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ、Ｐｌａｃｅ、Ｐｒｉｃｅの４Ｐ。

真子：「売り物」「売り方」「売り場」「売り値」だね。

勝　：そういうこと。分けたはいいけど、結局同じ売り物を同じ売り
　　　方で同じ売り場で同じ売り値で売るなら、分ける意味がない。

真子：だったら、分けるだけムダ、ってことだね。

勝　：そういうこと。「外食好き」なんていうのも、意味があるかど
　　　うかわかんないぜ。

真子：な、なんで？

勝　：だって「外食好き」な人のためのメニューとか、作れるのか？

真子：え……あ、そ、そっか……

勝　：「脂っこいモノが好きな人」なら、「脂っこいモノを作る」っ
　　　ていう打ち手があるけどさ。基準の明確さはさておいて。

真子：あ、そうだね……どんな食べ物が好きか、なら「メニュー」に
　　　落ちてくるけど……

勝　：ただ、「外食をあまりしない人」でも、入りやすい店にする、
　　　ということができるのなら、意味があるのかもしれない。

真子：あ、それはできるかも。選びやすいメニューとか、入りやすい
　　　店構えとか。

勝　：そういうこと。「具体的な打ち手に落ちてくる」のであればい
　　　いし、落ちないのであれば、分けてもしょうがない。

真子：うん！

勝　：あと、そのセグメントに「到達できるか」っていうのも重要。
　　　「アクセスのしやすさ」って言ってもいいな。

真子：「到達」できるか、って？

勝　：セグメントごとのアクセス方法があるか、ってこと。

真子：「セグメントごとのアクセス方法」って？

勝　：例えば、「国内線の飛行機に週１回以上乗る人」は、アクセス
　　　しやすい。どこに行けばいい？

真子：あ、空港だ！！　その人たちは空港にいる！

勝　：そうだよな。よくクレジットカードの入会促進を空港でやって
　　　るけど、飛行機使う、ってのはカードの優良顧客なのかもな。

真子：なるほどねー。

勝　：でも「世帯年収」で分けたセグメントに、年収別にアクセスす
　　　るのは大変。例えば「世帯年収１千万円以上の富裕層」だと…

真子：あ、確かに。そういう人だけにアクセスするのは難しいかも。
　　　でもでも、高額所得者リストとかないのかな？

勝　：発想としてはそうなる。「リストがあるか」とか考える。高額
　　　所得者リストは、税務署にはあるはずだけど……

真子：それこそ私たちは「アクセス」できないね、きゃははは！

勝　：昔は長者番付が公開されてたし、高額所得者リストってあった
　　　んだけど、最近は個人情報が色々厳しいしな。

真子：ね、住んでるところでわかるんじゃない？　高級住宅地とかに
　　　チラシをまけば「アクセス」できるよね？

勝　：そういう手もあるな。ただ、オートロックのマンションとかだ
　　　と最近は入れないぞ。

真子：そっかあ……あ！　プレミアムクレジットカード持ってる人と
　　　かは富裕層だよね？　年会費が何万円もするようなカード。

勝　：そうそう、だからプレミアムクレジットカードの所有者には、
　　　カード会社から色々なＤＭが来るよな。

真子：そっか、高額所得者に「アクセス」したければ、そういう方法
　　　を取るんだ。

勝　：そう。もしくは、高額所得者が読むような「雑誌」に広告を打
　　　つ、とか、でもいいな。

真子：そっか、そういう「広告媒体」があればいいんだ。

勝　：そうそう。「アクセスのしやすさ」は、お客様が「どこにいる
　　　のか」がわかりやすいかどうか、なんだよな。

真子：なるほどねー、「どこにいるか」か……「読む雑誌」っていう
　　　このも、ある意味「どこにいるか」だもんね。

勝　：「飛行機に乗る人」とかもそう。まさに「どこにいるか」がわ
　　　かりやすい。

真子：確かに、飛行によく乗る方は、空港にいる、っていうのがわか
　　　りやすいね。

勝　：だから、セグメンテーションするときは「その人はどこにいる
　　　んだ？」って考えることが大事になるな。

真子：「その人はどこにいるんだ？」かあ……まさに「実戦性」だね

勝　：セグメンテーションはお遊びでやってるんじゃないからな。そ
　　　のセグメントにアクセスできなきゃ、意味がない。

真子：ね、別に、そのお客様だけにアクセスしなくてもさ、新聞広告
　　　とかでそのお客様向けにメッセージを出せばいいんじゃない？

勝　：お、鋭いな。「メッセージ」でセグメンテーションする方法、
　　　はまさにそういうこと。

真子：やったあ。

勝　：セグメンテーションをするときに、ＢＡＳｉＣＳの「Ｓｍ：メ
　　　ッセージ」も合わせて考える、ってことだ。

真子：そっかー。つながってるんだもんね。

勝　：でもその広告を出す「新聞」を読んでいなかったら意味がない
　　　からな。

真子：あ……そっか、やっぱり「アクセス」できなきゃダメなんだ。

勝　：結局はそういうこと。お客様がいらっしゃらないところにいく
　　　ら店や広告を出しても意味が無い。



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◆良いセグメンテーションの条件３　戦略性：勝てるか？
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真子：次が３つめだよね？

勝　：３つめが「戦略性」。「強みが活きるか」。

真子：へ？　それって、分けられるかどうかとカンケーないよね？

勝　：分けた結果、全部のセグメントで何やっても勝てない、ってこ
　　　とになったら、分ける意味がないだろうが。

真子：あーそっかあ……

勝　：だから、自分が「勝てる」という要素を持っていることも大事
　　　になってくる。

真子：なるほどー、分けたはいいけど「全部勝てませーん」じゃ意味
　　　がないよねー。

勝　：そう。ただ、気をつけないと、自分本位の切り口になるから、
　　　ニーズを捉えた上で、ってことを忘れないように。

真子：「強みが活きる」って、例えばどんなのがあるの？


「そう聞きたくなるよな……」と言いながら、勝がノートパソコンを
操作し、真子に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「低価格品に押され、苦戦が続く中価格帯の化粧品。逆風をよそに
　販売を伸ばしているのがコーセーの「エスプリーク」だ。２０１１
　年３月のリニューアルに伴い、イメージ重視から「時短メーク」な
　ど利便性を打ち出す戦略に転換。分かりやすい特徴づくりが多忙な
　女性に支持された」


◇「例えば同系の３色が並んだアイシャドーパレット「ブレンドディ
　メンショナルアイズ」。通常は色の濃淡に応じて目の際からまぶた
　にかけて１色ずつ塗って目元の陰影をつくるが、新商品は３色同時
　にチップにとってまぶたに一気に塗る。色が混ざってくすむことが
　なく、立体感を演出できる」


2012/11/30 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：なるほど、強みは「時短」かあ……となると、セグメンテーシ
　　　ョンの切り口に「忙しさ」みたいなことが入ってくるんだよね

勝　：そうそう。「忙しさ」がいいのか、「朝時間がない」というこ
　　　とがいいのかはわからないけどさ。

真子：え？　どう違うの？

勝　：「忙しい」だとビジネスパーソンみたいな感じになるけど、
　　　「朝時間がない」なら、幼稚園に子供を届ける母親も入る。

真子：あ、なるほどね。とにかく、「時短」っていう「強み」を活か
　　　す切り口を入れた方がいいってことだ。

勝　：これもそうだな。旅行用バッグ。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇「かばん大手のエース（東京・渋谷）が「ゼロハリバートン」ブラ
　ンドで６月下旬に発売したスーツケース「ゼロエアー」の売れ行き
　が好調だ」


◇「容量３５リットルで重量が２・２キログラムと、従来商品に比べ
　約４割軽いのが特徴で、特に女性の購入者が目立っている。同商品
　がけん引役となりゼロハリブランド全体の販売は前年同期比５割増
　で推移している」


◇「女性の購入者が多いのも特徴で、購入者の男女比は半々程度。ゼ
　ロハリブランドの商品の購入者は従来８〜９割が男性だった」


2011/12/14 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あ、なるほど。「軽さ」を重視するのは「女性」だ！　力があ
　　　んまりないから……

勝　：そうなるよな。

真子：なるほどぉ。じゃあ切り口に「性別」を入れた方がいいね。

勝　：ただ「女性」とか「力が無い」だけに限らないぞ。

真子：え？　何で？

勝　：例えば、「重いモノを運ぶ人」とか。中に入れるモノが重いの
　　　なら、カバンは軽い方がいいだろ。耐久性がある前提で。

真子：あ、確かにぃ！　同じ力でより多くのモノを持てる！

勝　：となると、「運ぶモノの重さ」っていう切り口があるといいか
　　　もしれないよな。

真子：なるほどねー。そのセグメントは「自社が勝てるセグメントな
　　　のか」っていうのを、セグメンテーションの時に考えるんだ。

勝　：その方が、あとで「絞る」ときに使いやすい。結局、全ての顧
　　　客は狙えないからセグメンテーションするわけだしな。

真子：そっか、後で結局絞るんだもんね。そのときに「強み」が活き
　　　る顧客を探す、っていうことだ。

勝　：そういうこと。さっき、真子が「勝さんセグメントで真子が一
　　　番カワイイ女の子になってればいい」って言ったろ？

真子：やー、覚えててくれたんだー。真子……う、れ、し、い、な♪

勝　：いちいちうるさいよ。で、それがまさに「勝てるかどうか」っ
　　　ていうことだよな。

真子：え？　あ！　そうか「勝さんセグメント」では真子のこの美貌
　　　がすごい「強み」になるんだ！

勝　：内容はさておき、ロジックとしては、その「美貌」が強みにな
　　　るような切り口も必要、ってことだな。

真子：やっだー、勝さん、珍しく素直なんだからー。そっかー、やっ
　　　ぱり真子が一番だって思ってくれてるんだー。

勝　：繰り返すが、内容については全く同意していないからな。

真子：あれ？　ってことは、セグメンテーションするときに、自社の
　　　「強み」を知っておく必要がある、ってこと？

勝　：そりゃそうだ。セグメンテーションはＢＡＳｉＣＳの「Ｃ：顧
　　　客」の一部だからな。「Ｓ：強み」と合わせて考える。

真子：うわ、じゃあセグメンテーションって、「顧客」のことだけ考
　　　えてちゃダメなんだ！

勝　：当然だ。さっきの「メッセージ」もそうだけど、ＢＡＳｉＣＳ
　　　の５つは行ったり来たり、だからな。

真子：そーだよねえ……全体の一貫性、だもんね……

勝　：じゃあ、「良いセグメンテーションの条件」をまとめてみ。セ
　　　グメンテーションの「前提」を忘れずに、な。


真子が「うん！」と元気よく答え、すぐノートにまとめ、勝に見せる


○セグメンテーションの前提：顧客のニーズの違いを捉えていること

○良いセグメンテーションの３条件

１）論理性：括れるか？
・明確な基準で、モレなくダブりなく分けられるか

２）実戦性：使えるか？
・具体的な打ち手に落ちるか、アクセスできるか

３）戦略性：勝てるか？
・自社の「強み」が活きるか


真子：これでいーよね？

勝　：そうだな。ホントはＢＡＳｉＣＳみたいに覚えやすくしたかっ
　　　たんだけどなぁ……頭文字をとったりして。

真子：なるほどねー。「括れるか」「使えるか」「勝てるか」だから
　　　「く・つ・か」か……びみょー。

勝　：だよな。まーでも「括れるか」「使えるか」「勝てるか」で、
　　　覚えればいいだろ。

真子：うん、そーだね！

勝　：で、総まとめの前に、もう少しだけ続けることにする。まだや
　　　ることがあった。

真子：きゃはは、そーなると思ってた♪　


「飯食うと、エスプレッソ飲みたくなるのは何でだろな」
「あれ、もー無いの？」
「真子が遠慮無くガブガブ飲んだから、残り少ないけど、食後のため
　に少しだけ残しといた」
「ちょーだい、ちょーだい」
「ダメ、オレが先」
「えー、けちぃ」
「じゃあオマエ、コーヒー買って来いよ」
「ムリに決まってるじゃん。そんなに長く駅に停まらないでしょ」
「だから、入手可能性という意味で貴重なんだよ」
「なんでそんなムズカシー言葉使うのよー、きゃははは」
「とにかくオレが飲んでから」

勝がステンレスボトルのキャップを開け、一口エスプレッソを口にす
る。もう１口だけ飲むと、真子に「ほら」とボトルを渡した。

「ふう……」

真子がボトルに口をつけると、ボトルを傾けて飲み干した。

「もうほとんど無いじゃん！」
「さっきオマエが飲んだんだろ」
「ねー、エスプレッソまた作ろうよー。マシンはあるんでしょ？」
「お湯がありゃできるけどな……」
「お湯かあ……」
「そんなもんないだろ」
「お湯、お湯……あ！！　いいこと思いついた！」
「？」
「お湯の入れ物は、このボトルでいいよね？」
「いいけど、お湯のアテはあるのか？」
「頼んでみる」
「は？」
「じゃあこのボトル洗ってくるねー。ゴミも一緒に捨ててくるよ」
「お、ありがと」

真子がテーブルを片付け、元気よく立ち上がる。

「ちょ、おい、パソコン気をつけろって」
「きゃはは、ごめんごめん」

真子が、通路側に座る勝と、前の座席との間を強引に通ると、早足で
通路を歩いて行った。



次号に続きます！　もう少しです。


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◆今日のまとめ
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●「良いセグメンテーション」の条件は、３つ。１）括れるか、２）
　使えるか、３）勝てるか。色々と考えよう！


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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。

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▼今日の日記▲

先日、某所で講演会をさせていただきました。お題は、例によって、
というか、当然ＢＡＳｉＣＳです。

内容はそれなりにご好評をいただけたようなのですが、私のオヤジギ
ャグというか、持ちネタが滑ること滑ること……「これ、どうしよう
かな」と思ってしまいました（まあそうなってもやめないんですけど
ね）。

講演後、内容について伺うのもそこそこに「滑りまくってすみませ
ん……」と伺ってみると、「ノリが違う」とのこと。いわく、

「東京の芸人さんみたいやね」

と……。この表現、「なるほどぉ」と思いました。東京以外の地域だ
と、そう見えるんですね。

さすがに、３万人近い売れたま！読者さんに「東京の芸人」ノリで接
するわけにもいきませんから、売れたま！ではそれなりの節度を保っ
ています。記録に残りますから、滅多なことも言えません。

しかし、「ライブ」では、自分は隠せないわけで、１００％自分のノ
リでやります。すると、「東京の芸人」に見える、と……

まあ実際、ＮＨＫの元アナウンサーの方から「佐藤さん、劇団入った
ら？」と言われたこともあり……

私の本をお読みいただいている「ファン」の方々も非常に多かったの
ですが、本や売れたま！から想起されるイメージと、「東京の芸人」
のような実像に思いっきり「乖離」があったみたいなんですよね。

それもある意味、ライブの面白さ（面白くなかったわけですけど）と
いうことで滑りまくったことをご容赦いただければ……

あ、内容についてのフィードバック、お待ちしています（苦笑）。



○１０００号突破！　勝手にカウントアップ！

＊今号で（多分）累計１，００７号！



●売れたま！１０００号を超えてその７：考える、ということ　６

「こんな長いメルマガ１０００号発行している物好きな人が、どんな
ことを考えているのか興味がある」（という言い方ではありませんで
したが）という方がいらしたので、このコーナー、続きます。

以下、あくまでも私の個人的な意見であって、これが正しいとか、み
んなこうあるべきだ、などというつもりは全くありません。将来的に
は、言ってることが全く変わる可能性もあります。あくまで現時点で
の、あるメルマガ発行人の独り言です。



「考える」ということのさらに続きです。

私は大学時代から、競技ディベートをずっとやってきたことを前号で
書きました。まだ続きます。


ディベートというか、論理思考で重要な概念が

・Inherency
・Solvency

という概念です。これは日本語にすると、かえってわかりにくくなる
ので、英語でそのまま理解した方が良いと思います。

ディベートでは、何かをしよう（例えば原発を廃止しよう、など）の
「提案」を肯定側から行います。この「提案」のことをＰＬＡＮと呼
びます。

「提案」は普遍的な概念で、例えば「こういう新商品を開発しよう」
ということと同じようなものです。

この「提案」の有用性をチェックするのが、先ほどの
・Inherency
・Solvency
です。

ざっくり言えば、

Inherency
・その提案だけが解決に至る方法なのか（＝他に売る方法はないか）

Solvency
・その提案で、十分に解決に至るのか（＝本当に売れるのか）

というチェックです。

ある「提案」を「他に方法はないのか」「それで十分なのか」という
「裏表」の両面からチェックしていくわけです。

例えば、「新商品開発をしよう」という提案に対して、

Inherency
・新商品を開発することがほんとうに必要なのか、既存商品の売り方
　を変えるだけではなぜダメなのか

Solvency
・新商品を開発することで本当に目的が達成できるのか、障害は無い
　のか

というようなチェックをかけていくわけです。


この思考法は、極めて有用です。ある意味で「本質をえぐり出してい
く」ような考え方なのです。

私のセミナーに参加されたことのある方は、以下のようなやりとりを
耳にされていると思います。

「最近召し上がった果物とその使い方を教えてください」
「バナナです。朝ご飯に食べました」
「なんでバナナが良かったんですか？」
「おいしいからです」

普通はここで終わります。しかし、上記の思考法を身につけていると

「なぜ、グレープフルーツではなく、バナナが良かったんですか？」

という質問が発せられます。これはInherencyをチェックする質問で
す。「他に方法はないのか」という質問ですね。

すると、「グレープフルーツを剥く時間は朝はありません」というよ
うな回答を引き出せることがあります。

ここで、「バナナである理由」が「おいしいから」から、一歩深まっ
て「食べやすさ」となっています。

「他の○○ではなく」という質問によって、この「深まり」が起きた
わけです。

鋭い方はお気づきでしょう。

そう、この考え方は「競合ではなく自社を選ぶ理由」という「強み」
の表現形式なのです。

「競合ではなく」というInherencyのチェックを入れることで、自社
の「強み」をより明確にしようとしているわけです。

「強み」の「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」という定義は、
このディベートのロジックを背景にしているんです。


ＢＡＳｉＣＳで重要なのは「一貫性」と「具体性」です。それは、

「他の商品では無く、他の顧客ではなく、他のメッセージではなく、
　何でこれなんだ？」

というのをえぐり出していく考え方です。

この問いを繰り返すことによって、自社の「唯一性」「独自性」をえ
ぐり出していく、ＢＡＳｉＣＳに特有の手法は、ディベートに背景を
持つのです。


恐らくマーケティング「戦場」においては、この「えぐり出す」思考
法を提唱しているのはＢＡＳｉＣＳだけだと思います（他にあったら
すみません）。

それは、ディベートという私の「独自資源」を応用しているからであ
り、ディベートをやっている人間だからこそのフレームワーク（とそ
の使い方）なのです。


繰り返しますが、ディベートを始めようと勧めているわけでは必ずし
もありません（きちんとやるとなると結構大変です）。経営戦略やマ
ーケティングへの応用、という点では既に私の理論に中に反映されて
います。



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