売れたま！特別編Vol.219 2013/03/04 セグメンテーション特集 ２０

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━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.219(累計0995) 2013/03/04
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　■■＿＿年末年始特別号：セグメンテーション特集　２０＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●切り口その６は「購買履歴」。自社商品の購買履歴は社内にあるは
　ずなので、活用しやすい！


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異動シーズンです。新たにマーケティングや営業をすることになられ
た方や、この際に自分の「棚卸し」をされたい方、ぜひどうぞ！



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◆年末年始特別号！
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２月になっても終わる気配のない、年末年始特別号！

実戦的セグメンテーションに深く彫り込んだ、日本でも珍しい特集で
す（ひょっとして日本で初めてかも……）。


我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）です。２人は以下の本の
登場人物です。まだお読みでない方はぜひ！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！


例によってこのシリーズはどのくらいの長さになるかは、この２人の
活躍次第ですので、現時点ではわかりません。


今回の特集は、「セグメンテーション」！　マーケティングで恐らく
は一番難しいことの１つです。

そのセグメンテーションにどう切り込むのか？



●あらすじ

大晦日の夜、売多真子と勝は、年末に売多家が集まる温泉宿へと一緒
に向かった。電車の中で、そして除夜の鐘を聞きながら続いた２人の
レッスン。

一夜明けて、お正月を迎えて……


今号はシリーズ第２０回目です。

最近お読み始めになられた方は、バックナンバーからどうぞ。第１回
目はコチラです↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20121228030000000.html

ここから「次の記事」をクリックしてお読みください。



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◆まずは、前号の復習から！
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＊本編の「今の時間」は、年が明けた１月１日の夜です。

１月１日、昼は初詣に出かけ、寄ったカフェで続いた真子へのレッス
ン。夜に宿に戻り、食堂で食事しながらレッスンは続き……


「この宿のお風呂、広くていーよねー。温泉だし」
「何だ、もう入りたいのか？」
「まだいーけど、もー少ししたら温泉いこーよ」
「ああ。旅館の顧客満足度って、風呂の満足度と比例するらしいぜ」
「へー、そうなんだ。食事とかは大事じゃないの？」
「風呂の満足度と比例するっていうか、風呂がいいところは、他の部
　分もいいのかもしれないけどな」
「あ、そうかも。食事では差がつけにくい、ってことかな？」
「さあなあ……食事は素材のコスト勝負みたいな部分もあるんじゃな
　いか？」
「お風呂は見た目わかりやすいからねー」
「それもあるだろうな」
「勝さんにとっては、この宿はどうなの？」
「いいところだと思うよ。対応いいしさ……ていうか、オマエの方が
　専門だろ。旅行代理店にいたんだからさ」
「仕事での使いやすさとはまた違うから勝さんに訊いたの♪」
「まあ正月はこんな大人数で泊まれるだけ有り難いけどな」
「そーだねー」


勝　：じゃあ復習から、な。

真子：うん。ここまでのおっきなまとめはこんな感じでーす。


○セグメンテーションの「括って広げる３ステップ」

ステップ１：顧客像の具体化
ステップ２：ニーズの普遍化
ステップ３：ニーズで人を括る


○セグメンテーションで「括る」ための切り口

切り口１：使い方・利用場面
・価値は使い方に現れる。逆に使い方を見ればニーズがわかる！

切り口２：困りごと
・どんなことに困っているのか、困りごとが同じならニーズが同じ！

切り口３：体質
・肌質・髪質・アルコールへの耐性などでニーズが違う！

切り口４：所有資源
・お金・時間・エネルギー・車などの持ち物などでニーズが違う！

切り口５：こだわり・マニアレベル
・ビギナーとマニアでニーズが違う！



勝　：そうだな。

真子：前回は、プロダクトライフサイクルと、マニア・ビギナーの関
　　　係を考えました♪

勝　：それで？

真子：プロダクトライフサイクルは、そういう「サイクル」があるわ
　　　けじゃなくて、あくまでも「顧客の変化」のパターン。

勝　：そう。プロダクトライフサイクルは「現象」なんだよな。現象
　　　と原因を混同しちゃダメだ。

真子：はーい。見ておくべきは、「お客様」ってことだよね。

勝　：そういうこと。



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◆切り口６：購買履歴
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勝　：じゃあ次の切り口に入っていこう。次の切り口は「購買履歴」

真子：何を買ったか、っていうこと？

勝　：そう。真子の会社のイタリアンレストラン、「そーれ・しちり
　　　あーの」なら、いつ誰と来て何を食べたか。

真子：あ、なるほどね。それがわかれば、お勧めとかができるもんね

勝　：単純な話、真子の店に来てワインを飲んだ人なら次回はワイン
　　　を薦めるだろうし、飲まない人にはノンアルコール、だよな。

真子：そりゃそうだよね。でもさ、既存顧客はわかるけど、来たこと
　　　がないお客様についてはわからないよね？

勝　：自分の会社とか店だけで考えればそうなるけどな。

真子：え？

勝　：だってさ、紹介を受ける場合とか、他社と共同プロモーション
　　　なんかをする場合があるだろ？

真子：あ、そっか、他の会社さんと組む場合もあるのか……

勝　：例えば、そーれ・しちりあーのが、和食店と互いにお客様を紹
　　　介しあうとするだろ？　そうすると……

真子：あ、なるほど、和食店から紹介を受けたら、その人は「和食が
　　　好き」っていうのがわかるから、日本酒を用意しておくとか？

勝　：日本酒を用意するかどうかはともかく、「和食店に行く」とい
　　　う「購買履歴」を活用できるとは言えるだろ？

真子：うん。それも大きな意味での「購買履歴」なんだね。

勝　：そういうこと。具体的にはこんな感じだな。


いつものように勝がノートＰＣを操作し、真子に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇スタイリングライフ・ホールディングスの「プラザ」は会員の購買
　履歴を細かく分析して「『丁寧な接客の店』『ギフトに特化した
　店』など個店ごとにメッセージを明確にしていく」（同社）。


◇「その店は『誰に愛されているのか』を理解して商品を選ばなけれ
　ば、支持は続かない」（同社）。

2012/12/24 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


勝　：プラザ、って昔のソニプラ、な。

真子：うん。そっか、店ごとにお客様が違うから、それを分析して、
　　　それにあった店にするんだ。

勝　：店舗の場合は、「立地」の違いがあるから、顧客層がそれで変
　　　わるよな。

真子：「ギフトに特化した店」なんていいね。きっと、ギフト商品が
　　　売れるんだろうね。

勝　：「購買履歴」が切り口として優れている１つの点がそれ。「売
　　　り物」の分析だから、打ち手につなげやすいんだよな。

真子：あ、そうだよね。ギフトが売れている、とわかれば、ギフトニ
　　　ーズがあるってことだから、ギフトを強化する！

勝　：そうそう。「どんな人」っていう顧客の定義をしなくていいと
　　　は言わないけど、少し粗くてもなんとかなる。

真子：そっか、「これを買う人」っていう定義でいいんだ。

勝　：それだけでいいとは言わないけど、「これを買う人」っていう
　　　基準は明確だからな。「高感度な人」みたいな曖昧さはない。

真子：あーなるほどね。スパって切れるもんね。



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◆切り口６：購買履歴　　店舗の場合は「購買履歴×立地」
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勝　：あと、店の場合はどうしても「立地」の影響を受けるから、
　　　「購買履歴×立地」で考えた方がいいな。

真子：うん。

勝　：それをうまく活用した、こういう事例もあるぜ。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇味の素は２０１２年夏から、取引先のスーパー４０００店ごとの立
　地条件に合った販促策を提案。販売地域の特性を細かく分析、顧客
　の行動パターンを割り出し、特売や商品陳列に活用。自社調味料の
　販売増につなげる。


◇周辺住民の年齢や世帯構成、食材の購買傾向など店舗ごとの特性を
　踏まえ、スーパーのバイヤーらの要望を交えて分析。高齢者が多い
　地域なら、和食の素材になる野菜や魚、調味料を１カ所に陳列する
　クロスマーチャンダイジングを提案。


◇顧客に会員カードを発行しているスーパーには会員情報と購買履歴
　を結び付け、店ごとの顧客の行動特性を明らかにする作業も支援。


2012/05/18 日経産業新聞 16ページ 943文字 PDF有 書誌情報

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


真子：立地に合わせて提案する、っていうのももちろんすごいけど、
　　　各店のお客様の購買履歴分析できたらホントすごいね！

勝　：なかなか店の方ではそこまで手が回らないだろうからな。

真子：うん、品出しとかレジとかがやっぱり大変だろうし……

勝　：２０１２年１２月１７日号でも「味の素の営業戦略」としてと
　　　りあげさせてもらったけど、結構徹底してやってるよな。

http://archive.mag2.com/0000111700/20121218025000000.html


真子：これ、スーパーに「購買履歴を分析したい」っていうニーズが
　　　あるってことだよね？

勝　：鋭いな。多分そうなんだろうな。そこまで手が回らない店もあ
　　　るだろうし。

真子：じゃあ、「セグメンテーションしたいニーズ」をうまく捉えて
　　　るってことだ！

勝　：そういうことになるな。



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◆「購買履歴」の切り口としての「強み」
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勝　：「購買履歴」を使うメリットっていうか、他の切り口に対して
　　　の「強み」は何がある？

真子：最初にいった、「スパッと切れる」ってところじゃない？　曖
　　　昧さがないっていう……

勝　：お、鋭い。まずはそれ。

真子：鋭いっていうか、勝さんが言ったんだよ、さっきのプラザのと
　　　ころで。

勝　：それもそうか。１つめは「客観性」。買った、買わない、って
　　　いうＹｅｓＮｏで分けられる。曖昧さがない。

真子：そりゃそうでしょ。

勝　：大事なことなんだよ！　マニアとビギナーの切り口なんかだと
　　　基準を定義する、っていうワンクッション必要だろうが

真子：あ、そっか。切り口２：困りごと、なんかもそうか。基準が曖
　　　昧になりがちだね。

勝　：だろ？　ＹｅｓＮｏで分けられることは、２つめのメリット
　　　につながる。それは「操作容易性」

真子：はい？　ソーサヨーイセー？

勝　：真子的に言うと、「カンタンに使える」。表計算ソフトとかで
　　　扱いやすい。

真子：どういうこと？

勝　：Ｅｘｃｅｌで上から順番にお客様を並べて、どの商品を買った
　　　買わないっていう分析がやりやすい。「操作」しやすいんだ。

真子：他の切り口だとできないの？

勝　：性別年齢とかだとできるけど、使い方・ＴＰＯとかだと、まず
　　　使い方を分類する、っていうカテゴリー分けが大変。

真子：あ、そっか。

勝　：それから、３つめが「入手容易性」。なんと、自社商品の購買
　　　履歴は、自分のところにあるんだよ！

真子：当たり前じゃん。

勝　：当たり前っていうくらいだから、活用してるんだろうな？

真子：そ、それは……どうでしょーねー。

勝　：注文メニュー別に人を分けて来店頻度とか客単価を分析するく
　　　らいのことは「当たり前」のようにしてるんだよな？

真子：えっと……望ちゃん＊がしてる……といーな……。はい、スミ
　　　マセンでしたー。社長として指示は出してませんでした！

＊「新人ＯＬ〜」などの登場人物。真子の部下。

勝　：じゃ当たり前とか言うんじゃねーよ。購買履歴は、ホント使わ
　　　れてないぞ。未活用の独自資源であることがすっごく多い。

真子：じゃあうちも望ちゃんとやってみるか……

勝　：望ちゃんになら、懇切丁寧にじっくりとゆっくりと手取足取り
　　　教えるんだけどな

真子：やだー、真子に教えてよー。手取足取りで−。

勝　：また今度、望ちゃんと一緒にな。オマエはデータとか苦手そう
　　　だからな……

真子：それはそーだけどさー。

勝　：で、４つめが「直接性」。「売り物」に直結する。っていうか
　　　「売り物」のデータそのまんま、だな。

真子：どーゆーこと？

勝　：例えばさ、性別・年代で切ると、３０代女性が何を買うか、っ
　　　て「直接」はわからないだろ？

真子：？？

勝　：例えば、子供のおむつを買うかどうか、わからないよな？　子
　　　供の有無とか、子供の年齢とかを知ればわかるけど。

真子：それで？

勝　：「おむつを買った人」なら、「おむつを買ったかどうか」がわ
　　　かるだろ？　「直接に」購買と結びついてる。

真子：あ！　そうか、４０代男性でも子供のおむつを買った人なら、
　　　乳幼児がいるって「直接」にわかる！！

勝　：そういうこと。４０代男性がビールを飲むとしても、自分で買
　　　ってるとは限らない、という代理購買の問題もあるよな？

真子：そっか、「ビールを買った人」なら、自分で飲むかどうかに関
　　　わらず、ビールを買うかどうかの意思決定者なんだ！

勝　：そういうこと。この「直接性」という強みは「購買履歴」にし
　　　か無いと言ってもいい。

真子：４つで終わり？

勝　：うん。ちょっとまとめてみ。


真子が「うん……」と言いながら、ノートにまとめていく。「こんな
感じかな？」と言いながら勝に見せる。


○「購買履歴」を切り口に使うメリット

１）客観性：ＹｅｓＮｏで分けられ、曖昧さがない
２）操作容易性：表計算ソフトとかで扱いやすい
３）入手容易性：購買履歴は自社にある
４）直接性：売り物と顧客を直接つなげている


勝　：そうそう。

真子：ちょっとピンと来ないんだけど……

勝　：まあそうだよな……確か事例があったけど……



「ちょっと一休みするか……」

勝がふう、と息をはきだした。

「うん！　ねー勝さん、なんか難しいことやったら疲れたよー」
「そうだな……風呂入ってさっぱりしてくるか」
「やった、温泉タイム♪」
「女性は温泉好きだよな……」
「お肌すべすべになるんだもん♪　お風呂上がったら続きだね！」
「えー、風呂上がりにか？」
「もっちろん。どうせ他にやることないしさー」
「オマエ失礼だな……大体風呂上がったら寝そうじゃねーかよ」
「きゃははは、若いから大丈夫♪」
「じゃあ、３０分後にロビーな」
「え？　３０分後？　早すぎない？」
「オマエどんだけ長風呂なんだよ……」
「だってー、女の子は色々と準備があ、る、の♪」
「じゃあ４０分後。それ以上待つならオレは寝る」
「やだー、そんな早く真子と逢いたいんだぁ。待ちきれないんだ♪」
「正月くらい早く寝たいの！　じゃあ風呂行くか」
「やった、温泉だ、温泉温泉♪」


勝がノートパソコンをパタンと閉じてカバンにしまうと、真子も大事
そうにノートをしまい、同時に立ち上がった。

「早くいこーよ」
「別に一緒に行くわけじゃねーだろ」
「そーだけど、早く温泉入りたいんだもん♪」

２人は足取りも軽く、部屋に戻っていった。



次号に続きます！



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◆今日のまとめ
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●切り口６は「購買履歴」。客観性、操作容易性など様々なメリット
　があるので、ぜひ使いこなそう！

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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。

この売れたま！にご返信いただければ、私にメールが届きます。


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▼今日の日記▲

今まで手を出さなかったのですが、ついに買ってしまいました……

ｉＰｈｏｎｅ５！

愛用していたガラケーが壊れてしまい、またガラケーにしようかと思
ったのですが……背中を押したのは、テザリングです。電話と一緒に
ついてくるので、持ち物が減りますから。

早速いじってみたのですが、結構設定が大変ですね。メールを設定す
るだけで、２，３時間格闘しました（なりすまし設定などが引っかか
っていたみたいです）。

とりあえずはテザリング、電話、メール、目覚まし、カメラ、くらい
が使えれば十分なので、まずはそれを設定し、ガラケーと同じくらい
のことができるようになりました（それだと意味無いですが）。

８０ｓを聴けるアプリとかもあるんですが、ほとんどが自分のiPodに
入ってる曲なんですよね（そりゃそうですよね……）

あとは、色々とできそうなので、時間をみつけてやってみます。ドラ
クエないのかな、と思ったらなさそうですね（何やってるんだか）。

しかし、電池の減りが速いですね……家電店のスマホコーナーに行く
と携帯用充電器がずらりと並んでいますが、その意味がよくわかるよ
うになりました……。



○１０００号間近！　勝手にカウントダウン

＊今号で（多分）累計９９５号　１０００号まであと５号！



●売れたま！１０００号に向けてその９：人生を変えた小さな一歩

iPodコーナーはちょっとお休みして、記念すべき１０００号に向けて
過去をつらつらと振り返ってみたいな、と思います。


売れたま！を創刊し、それが本の出版につながり、ＢＡＳｉＣＳを著
書や売れたま！で提唱し、それを全面に出すようになりました。そし
て独立して、という変化が最初の３年くらいに一気に起きることにな
ります。全て売れたま！を出し始めてからですので、色々な意味で私
の人生を変えたのが売れたま！、と言えそうです。

最初は私にとっては小さな一歩だったのですが、後から見るとそれは
非常に大きな意味を持った（しかも理に適った）「小さな一歩」だっ
た、ということになります。

売れたま！を出さなかったとしても、何らかの変化（独立など）は起
こしていたと思いますし、だからこそ売れたま！を出したとも言えま
すが、「一歩を踏み出す」かどうか、つまり「行動を起こす」かどう
か、というのは、人生を変える上でのカギなのだな、と身をもって実
感することができました。


このコーナー、１０００号まで（勝手に）続きます。



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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
　品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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　日本能率協会マネジメントセンター
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◆次号予告：年末年始特別号　セグメンテーション特集　２１
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次号は、「購買履歴」をさらに深めていきましょう！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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