売れたま！戦略編Vol.258 2012/11/01 弱みで勝つ！６：冬の北海道でランニング用品が人気

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.258 2012/11/01
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　■■＿弱みで勝つ！６：冬の北海道でランニング用品が人気＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「脅威」を「強み」に転化しよう！　お客様を「脅威」から守れれ
　ば「強み」になる！


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◆アシックスの北海道でのランニング用品が好調！
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●アシックスが、北海道でランニング用品を順調に販売中！

北海道と言えば、冬は寒いです。となると、外を走るのは寒いですか
ら、ランニング用品はあまり売れないのでは、と思ってしまいますが
そうではなく、むしろ売上が伸びています。

そのヒミツは……？

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇アシックスが北海道でランニング用品の売上を伸ばしている。北海
　道では１１月以降、雪で路面が凍結。夜はランナーに厳しい環境だ
　が、アシックスは逆に販促の好機ととらえている。同店の昨年の売
　上が前年比２割増。「冬でも走れる商品を普及させ、道内のランニ
　ングをさらに根付かせたい」（同店長）


◇好調の原動力は札幌店が開く夜のランニングプログラム「ナイトラ
　ン」。滑りにくいランニング靴などの販促につなげている。同店が
　１万５千円以上の買い物をした人を対象にナイトランを始めたのは
　２００９年。参加者は「仕事帰りにマラソン大会の練習ができる」
　と満足顔。当初週１回だった回数を１０年から週４回に増加。初心
　者向けランニング講習会も月１回開催。


◇札幌店では冬本番を控え、ランニング靴「スノーターサー」（１万
　４７００円）と「ゲルスノーライド」（９９７５円）の２商品で
　１００件以上の予約が入ったという。靴底に白い砂が入った素材を
　使い、雪道でも滑らず走れるのが特徴。２商品の全国売上高の８割
　を北海道と東北が占めるという。


◇販促効果は防寒関連の商品にも及ぶ。札幌店では吸湿・発熱効果の
　あるフリース製ランニングウエアやネックウオーマー、フリース素
　材のグローブなどが売れ筋だ。


2012/10/26 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


冬だと地面が凍って走りにくいでしょうし、外は厳寒でしょう。だか
らこその販促だ、というのはすごいですよね。



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◆復習：弱みで勝つ！
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●弱みは強み、強みは弱み

拙著「白いネコは何をくれた」＊の名文句（？）が「強みは弱み、弱
みは強み」です。

＊「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm



一見「弱み」に分類されるものでも、やり方次第で「強み」に転化す
ることはできます。

「弱みで勝つ！」とは、このように一見弱みと分類されることを、強
みとして、ウリにしてしまおう、ということです。



●事実を強みとして「解釈」しよう！

そもそも、そんなに強みばっかりの会社・人はいません。

強み弱み分析のようなことをして、「うわ、うちは弱みばっかりだ」
と「諦めモード」に入ってしまったら最悪です。

そうではなく、

「事実を羅列し、これをどう強みとして使うか」

と考えるんです。


「事実」は「事実」です。弱みになるか、強みになるか、それは、使
い方次第、使う人次第です。


弱みを強みに転化し、弱みで勝つ！


これがしたたかで軽やかな経営者・マーケターの態度だと思います。



●弱みを強みにするセオリー

「弱み」を「強み」にするセオリーは、

１）「弱み」ではなく「事実」として客観的に羅列する
２）その「事実」を「強み」として評価してくれる潜在顧客を探す
３）その顧客に「強み」として提案する

というステップになります。

つまり、「事実」を「これはいい」と評価してくれる方に対して、き
ちんと提案しようということです。


別に卑屈になって、ということでは全く無く、「これが強みです」と
堂々と提案するのです。それが「強み」になるお客様であれば、「確
かにそれが強みだ」とうなずいていただけるでしょう。


これは、ＢＡＳｉＣＳにおいて、自社の強みを提案するときのプロセ
スと何ら変わりはありません。少々の「意外感」があるだけです。



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◆「冬の寒さ」はランニングシューズを売る上で、機会？　脅威？
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●「機会」と「脅威」を分析しようというＳＷＯＴ分析

「弱みで勝つ！」シリーズの第６回目の今回は、「強み」と「弱み」
というよりは、「機会」と「脅威」の話になります。

いわゆる「ＳＷＯＴ分析」は、以下の４つの切り口で分析したり、戦
略を作ったりしよう、という手法です。

Ｓtrength（強み）
Ｗeakness（弱み）
Ｏpportunity（機会）
Ｔhreat（脅威）


それぞれの頭文字をとって「ＳＷＯＴ分析」ですね。「すうぉっと」
と読むかと思います。

人口には膾炙しているフレームワークで、よく使われると思います。


今回は、そのうちでも「機会」「脅威」の話です。「機会」「脅威」
はいわゆる「環境要因」「外的要因」です。

・機会：自社にとって有利な環境要因
・脅威：自社にとって不利な環境要因

です。



●「冬の寒さ」は走る上で、機会？　脅威？

さて、札幌の冬は寒い、というか厳寒でしょう。１１月以降には、も
う路面が凍結し始める、というのは早いですよね。

しかし、路面が凍結すれば、当然滑りますから、走ると危ないです。
転んでケガでもしたら、走れなくなります。

「走る」という意味で言えば、冬の寒さは当然「脅威」でしょう。

しかし、この「脅威」という意味は「顧客」にとっての脅威であり、
自社にとっての「脅威」になるとは限りません。



●ランニングシューズを売る上で、寒さは機会？　脅威？

「走る」という意味においては寒さは「脅威」でも、ランニングシュ
ーズを売るという意味でも「脅威」とは限りません。


札幌にももちろんランナーの方は多いでしょう。その方々は、冬でも
走りたいですよね。ただ、走るとちょっと危ないです。

そこで、「滑らないランニングシューズ」を販促したわけですね。

その滑らないランニングシューズ、スノーターサーのＨＰを見てみま
しょう。

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇突き刺すように凍った路面をグリップ。定評の珪砂入りスノーコン
　パウンドラバーを採用した雪道仕様のターサー。足にしっかりフィ
　ットする伸縮素材を採用したスノーガードを履き口に搭載し、雪や
　雪解けの水の浸入を抑える機能をさらに高めました。


アシックス　スノーターサーＳｉ　４のＨＰ

http://www.asics.co.jp/running/products/A/1/detail/~TJR922

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


路面に「突き刺す」、というのは、スパイクタイヤのようなイメージ
でしょうか。まさに雪道に特化したシューズですね。

これならまさに滑らないのでしょう。

このようなシューズを売るにあたっては、当然「路面が凍る」ことは
「機会」になります。


「顧客にとっての脅威」は、「自社にとっての機会」だったわけなん
です。



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◆「機会は脅威」、「脅威は機会」
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●誰にとっての脅威？

まず、「寒いから走りにくい、だから脅威だ」と短絡的に考えるので
はなく、「誰にとっての脅威なのか」と考えることが必要です。

そうすれば、

「これは、自社にとっての脅威ではない。顧客にとっての脅威だ。で
　あれば、顧客を脅威から守ることができれば、それは自社にとって
　の機会となる」

と考えられます。

すると、一見「脅威」だったことが「機会」になるわけです。

「機会」「脅威」という言葉が「気軽に」使われてしまうと、このよ
うな発想はやりにくくなります。



●「劣悪な環境」だからこそ、「強いニーズ」がある

「寒い」こと、そして「路面」が凍ることは、走る上では弱みですが
そのような「凍る路面」だからこそ、それを克服する上でのニーズが
あるわけです。



●「寒い」からこそ、「防寒商品」が売れる！

さらに、「寒い」という悪環境の「脅威」があるからこそ、「防寒商
品」に対するニーズがあるわけですね。フリースのランニングウェア
やグローブが売れ筋になる、というのもよくわかります。

ランナーの方々は寒くても走りたいわけですから、「寒い」という
「脅威」に対しての「解決策」を提示すれば、当然売れる、というこ
とになりますよね。


「寒い」ことは「脅威」ではなく、むしろ自社にとっては「機会」だ
ったわけです。



●そもそも、「機会」と「脅威」と分ける必要がない

こう見てくると、「機会」「脅威」と取り立てて「分類」する意味が
実はあまり無い、ということがわかってきます。


○「寒い」という外的要因を「強み」にするにはどうすれば良いか？

と考えれば良いだけであり、「機会」「脅威」と分類する必要は特に
ない、と私は考えています。


そうしないと「寒いから売れないよね」という、「人のせい」にして
しまう発想を許容してしまいます。

そうではなく、繰り返しますが「寒いよね。じゃあどうすれば売れる
のか？」と、「外的要因」という「人のせい」ではなく、「じゃあ自
分はどうすべきか」と、「内的要因」にするのです。




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◆外的要因の「顧客」への影響
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ＳＷＯＴ分析の「Ｏ（機会」と「Ｔ（脅威）」は、「外的要因」であ
り、「環境要因」ですね。

「外的要因を分析しよう」などと言われることもあるかもしれません
が、ではその「外的要因」「環境要因」は、どこまで分析すれば良い
のでしょうか？



●「外的要因」が、「顧客」に影響を与えるのか？

例えば、オーストラリアで政権交代が起きたとしましょう。それは機
会なのですか？　脅威なのですか？　そもそも分析する必要はあるの
でしょうか？　オーストラリアでもジンバブエでもどこでも構いませ
ん。あくまでも例です。

他国の政権交代は私のビジネスにはほとんど影響をもたらしません。

日本の政権交代ですら私のビジネスにはほとんど影響がありません。

しかし、オーストラリアに日本から多くの旅行者を送る旅行代理店に
は、オーストラリアの政権交代で政情不安になったりすると、ビジネ
スに影響があるかもしれません。

また、国からの仕事を多く受けている会社は、日本の政権交代が大き
な影響を与えるかもしれません。「うちの仕事が『仕分けされた』」
ということも、実際にあったようです。


つまり、これは「顧客」に影響があるかないか、の違いです。


同様に、「消費税増税」は「機会」ですか？　「脅威」ですか？

ＢｔｏＣのメーカーや小売業にとっては、その「顧客」である消費者
の購買意欲減退、という意味で「脅威」でしょう。

しかし、レジのメーカーや税理士にとっては、「顧客」が消費税に新
たに対応するために新たなビジネスになる、という意味で「機会」か
もしれませんよね？

つまり、「顧客が誰か」によって、同じ「外的要因」が「機会」にも
「脅威」にもなるのです。

すると、「顧客」を決めないと、何が機会で何が脅威かわからない、
ということになります。


となると、「外的要因」ではなく「顧客の変化」を分析すれば良い、
ということになりますよね？　わざわざ「外的要因」と独立させて分
析する必要はあまりない、ということになります。

つまり、外的要因そのものがポイントなのではありません。

重要なので繰り返します。外的要因そのものがポイントなのではあり
ません。

「顧客」に影響があるかないか、が重要なのです。


今回のアシックスのケースでは、「寒い」という外的要因が「顧客」
に大きな影響を与えています。アシックスはそれをうまく活用したわ
けですね。



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◆外的要因の「競合」への影響
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●「外的要因への対応力」は、競合と差があるのか？

「外的要因」影響を与える範囲は、「顧客」だけとは限りません。

他に何があるかというと……？

はい、「競合」です。

もし、自社も競合も、同じ「機会」「脅威」に対して、同じような対
応しかできないのであれば、それは「機会」でも「脅威」でもありま
せん。であれば、そもそも分析する必要がありません。


分析する必要があるのは、「外的要因」（機会または脅威）に対して
自社と競合で、対応力に差がある、という場合です。

例えば、箱根マラソンで考えて見ましょう。「上り坂がある」という
「外的要因」は、どのチームにも公平に働く「事実」であって、「機
会」でも「脅威」でもありません。自分にも競合チームにも同じ上り
坂なのですから、公平です。


しかし、自分のチームに「上り坂に強い選手がいる」のであれば、そ
れは「強み」になります。「機会」（あるいは「脅威」）ではありま
せん。「機会」はどのチームにも均等です。「上り坂がある」という
「外的要因に対して競合よりうまく適応できる」ということは、環境
要因である「機会」「脅威」ではなく、自分の「強み」です。


つまり、ある特定の環境要因に対して、自社の方がうまく適応できる
ということであれば、それは自社の「強み」又は「独自資源」です。
競合の方が自社よりうまく適応できるのであれば、それは「競合の強
み」（＝自社の弱み）又は「競合の独自資源」ということになるわけ
です。


つまり、外的要因そのものがポイントなのではありません。

しつこいですが、重要なので繰り返します。外的要因そのものがポイ
ントなのではありません。


それに対する「自社と競合の対応力の差」がポイントなのです。

そしてその「対応力の差」は、機会や脅威という「外的」なものでは
なく、「内的要因」です。

例えば、スマホが急激に普及していますが、自社と競合が同様の対応
力を持つのであれば、それは自社にも競合にも中立です。

しかし、自社に（あるいは競合に）特有の「スマホを使う能力」があ
れば、それは自社の「強み」または「独自資源」となります。



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◆「脅威」に自社だけが対応出来れば「強み」になる。
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●「脅威」を「強み」にしよう！

「寒い」という「顧客にとっての脅威」に対して、「自社だけ」が対
応できるようになれば、それはさらに踏み込んで「強み」（機会では
なく、強み）となります。


記事で紹介されているもう１つのシューズが「ゲル　スノーライド」
ですが、そちらのＨＰも見てみましょう。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇珪砂入りスノーコンパウンドラバーとウェットグリップラバーのコ
　ンビネーションソールを搭載し、雪道での走行を優れたグリップ力
　がしっかりサポートします。アッパーはくるぶしの上まで覆う構造
　で、雪や風や寒さなどにも対応した雪上仕様のハイスペックモデル
　です。

アシックス　ゲル スノーライドＭＴのＨＰ

http://www.asics.co.jp/running/products/D/detail/~TJG014&D

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

こちらは「雪上仕様のハイスペックモデル」と言い切っています。つ
まり、「雪の上で使うシューズ」なのですね。ある意味「北海道で走
る」ためのシューズと言っていいでしょう。


アシックスはこの「雪上対応」のシューズに強いようです。競合にあ
るのかどうかはわかりませんが、ざっとネットで調べてみると、今回
のアシックスのシューズは「雪上シューズ」として上位に名前が挙が
る存在のようです。


すると、自社に「強み」がある、ということになります。


「脅威」に対して、「自社だけがうまく対応できる」のであれば、そ
れは「機会」以上に、「自社の強み」となるわけです。



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◆「脅威」に自社だけが対応出来れば「強み」になる。
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●「外的要因」ではなく「顧客」「競合」を考えよう！

まとめますと、「外的要因」そのものではなく、「顧客」と「競合」
を考えれば良い、という結論になります。


さて、「顧客」と「競合」は……

もちろんＢＡＳｉＣＳの構成要素、ですね。「Ｂ：戦場・競合」と
「Ｃ：顧客」です。

ですから、ＢＡＳｉＣＳがきちんと考えられていれば、わざわざ「機
会」「脅威」分析などしなくても良いわけです。

「外的要因を分析しなくて良い」と言っているわけではありません。

ただ、「外的要因を分析しよう」というと、キリがなくなります。無
限に時間がかかります。

そうではなく、「顧客・競合に大きな影響を与える外的要因は何か」
と考えれば良いのです。これが「自分に投げかけるべき適切な質問」
なのです。


「外的要因」から入るのではなく、あくまでもＢＡＳｉＣＳから入っ
て行き、それに影響する「外的要因」を分析する、ということです。


「まーたアンタはＢＡＳｉＣＳの宣伝かよ」

と思われるかもしれませんが（実際にそうではあるのですが）、なぜ
そうなるかというと、ＢＡＳｉＣＳは、戦略で考えるべき主要な論点
をおさえているからです。ですから、ＳＷＯＴ分析などを他にする必
要がない、のです。やらなくていい分析なら、時間の無駄ですからや
らない方が良いです。



もし、研修などで「機会」と「脅威」の分析をしよう、などと言われ
たら、ぜひ質問してみてください。

「えっと、何をもって機会と脅威って分類するんですか？　機会は脅
　威にもなりますし、その逆もありますよね？」

「えっと、じゃあオーストラリアの政権交代は分析する必要があるん
　ですか？　それは不要だと言うなら、その基準を教えてください」

と聞いてみてくださいね。講師の先生がどんな応え方をするのか、私
も非常に興味があります。



さて、これまで「脅威」だと思われていた「外的要因」はありません
か？　「脅威ばっかりだ」と嘆いていても何も変わりません。

その「脅威」を「強み」に転化することはできませんか？

ぜひ考えてみてください！



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◆今日のまとめ
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●「脅威」に自社だけがうまく対応できればそれは「強み」になる。
　「脅威」を「強み」に転化しよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

白熱している日本シリーズ！　今年は地上波でもやっていますね。延
長戦も中継してくれているので、嬉しいです。

ここまでのところは、巨人の３勝、日ハムの２勝、と、やはりいい勝
負になっています。巨人が２つ先勝したときはこのまま行くかな、と
ちょっと期待しましたが、それほど甘くないですね。

打撃戦もあり、投手戦もあり、さすが両リーグの覇者同士の熾烈な戦
いとなっていますね。

日本シリーズを見に行ったことはあまりないのですが、独特の雰囲気
というか、シーズン中の試合とは違う、異様な盛り上がりがあるんで
すよね。ＴＶ越しだとあまりわからないのですが、「異様」なんです
よ……シーズン中の試合だと、盛り上がりつつもノンビリしているの
ですが、ちょっとぴりぴりしている感じがあります。

そんな中で試合している選手たちも、もちろん緊張しますよね……あ
の雰囲気の中で「普段通り」に試合をすることがどれだけ難しいか…

泣いても笑っても今シーズンはあと（最大で）２試合。今週末で全て
が決まります。週末はＴＶに釘付けでしょうね、きっと。



●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２

夏から一気に涼しくなり、昼間も大分寒くなってきました。

というわけで、「秋の歌２０１２」！


○モナムール （グラスに半分の黄昏） by 中森明菜


マニアックなところから、明菜さんの４枚目のアルバム「NEW AKINA
エトランゼ」の６曲目。

このアルバム、ファンの間での評判はあまり良くないようなのですが
私は大好きで、今でも結構聞いてます。手許にＣＤもあります。当時
は自分で買うお金は無かったので、レンタルＣＤショップのレンタル
落ちで買った記憶があります。

タイトルがフランス語であることからもわかるように、パリの秋がテ
ーマの曲。作曲、編曲がＹＭＯの細野晴臣さんで、バラード曲なので
すが、ＹＭＯ的なテクノポップなフレーバーもあります。

秋らしい、切ない曲。（行ったことはありませんが）パリの秋に似合
いそうな曲♪



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