売れたま！戦略編Vol.254 2012/10/15 読みたくなる広告媒体：ＫＹタイムス

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.254 2012/10/15
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●広告媒体は、コストではなく、「コスト対効果」を最適化しよう！


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◆読みたくなるチラシ、ＫＹタイムス
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●西友の「読み物チラシ」、ＫＹタイムス

スーパーの主要な広告媒体は、ご存じの通り「折り込みチラシ」です
よね。

しかし、西友のユニークな試みが受けているようです。折り込みチラ
シではなく「読み物チラシ」と言えるようなものです。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇小売店の主要集客手段である折り込みチラシは、すぐ捨てられるの
　が課題。スーパーの西友はチラシをやめ、代わりに月１回、特集記
　事が中心で商品と価格の内容を最小限にした「ＫＹタイムス」を月
　１回約７００万部配布。


◇架空の新聞社が登場人物や西友を取材した文体で、読み物として読
　者の関心を呼ぶ紙面構成にこだわる。


◇８月発行の「ＫＹタイムス」１面は、東京・高円寺の阿波踊りチー
　ムが登場。ごちそうを前に踊る人々の写真と見出しを掲げ、セール
　情報はなし。「強い『記号』が１面にあると、媒体が捨てられにく
　い」（同社）。関連する商品と価格は載っているが、ページ全体の
　５分の１程度。夏バテに負けない踊り手を通して、お盆時期に西友
　が提供できる食事風景を訴求している。


◇２面には、刺し身盛り合わせなど「宴会メニュー」を西友で買った
　体験が書かれている。１人２０００円で収まったことに満足げなコ
　メントもあるが、押しつけがましい宣伝にはみえにくい。


◇今春の「肉キャンペーン」ではチアガールのチームを採りあげ、バ
　ランスのよい肉食がスタミナと美と健康を支えるメッセージを伝え
　た。「土用の丑」のうなぎの時期には花火職人が１面に登場、仕事
　終わりに仲間と食卓を囲み、夏本番に向けて精力を蓄える風景にう
　なぎが織り込まれた。


◇１１年９月に始めたＫＹタイムスは約７００万部を月１回配るが、
　１１年の紙媒体の宣伝費はチラシだった０８年より４５％減だと
　いう。一方、ネット調査では折り込みで配った地域の５１％の人が
　ＫＹタイムスを見たと回答。「一般的なチラシの１０％をしのぐ
　効果」（同社広報室）。以前のチラシに比べて、読んだ人が「独自
　性がある」と評価した割合は８２％と５２ポイント上昇、「興味を
　引かれる」割合も７２％と１２ポイント高まった。


2012/09/21 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


あなたの近くの西友の「ＫＹタイムス」を、以下から見ることができ
ます。

http://www.seiyu.co.jp/shops/flier/

現在の１面記事は書道家の武田双龍氏。「焼き肉で伝える愛の芸術指
南」だそうです。

クロスワードパズルなども載っており、まるで「チラシ」らしくあり
ません。これなら確かに「捨てられない」チラシですね。

色々な意味でユニークな「チラシ」ですよね。



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー＝ココロの流れ

マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。

要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。



●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。



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◆マインドフローは数値化できる！
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●ＫＹタイムスの媒体効果

マインドフローの大きなメリットの１つが、「数値化できる」という
ことです。

以下に、先ほどの記事から、通常の「折り込みチラシ」と「ＫＹタイ
ムス」の数字を拾い上げてみると、以下のようになります。


　　　　　　　　　折り込みチラシ　　　　　ＫＹタイムス

見た　　　　　　　　　１０％　　　　　　　　　５１％
（認知関門）

興味を引かれる　　　　６０％　　　　　　　　　７２％
（興味関門）

独自性がある　　　　　３０％　　　　　　　　　８２％
（比較関門）

利用　　　　　　　捨てられやすい？　　　　捨てられにくい？
（利用関門）


参考までに、マインドフローで対応すると思われる関門を（カッコ）
内に加えています。

＊計測方法はマインドフローのそれと違います。マインドフローでは
　総顧客数を１００％として、そこから関門を経るごとに減っていく
　という計算方法です。



●重要なのは「コスト対効果」であって「低コスト」ではない

このような「読み物チラシ」にすると、編集コスト、印刷・製本コス
トなどがかかります。すると、チラシ１部当たりのコストは、通常の
チラシに比べてＫＹタイムスは数倍〜数十倍でしょうか。

その分、ＫＹタイムスの配布は月１回におさえています。「１１年の
紙媒体の宣伝費はチラシだった０８年より４５％減」とのことですか
ら、コストはむしろ抑えられていることになります。


ＫＹタイムスが、通常の折り込みチラシと比べて、どれだけ媒体効果
を高めたか、上の表の数字から、各関門ごとに比べて見ましょう。乱
暴な計算であり、あくまでも目安にしかなりませんが、目安にはなる
でしょう。


見た　　　　　　　　５．１倍　（５１／１０）
興味を引かれる　　　１．２倍　（７２／６０）
独自性がある　　　　２．７倍　（８２／３０
利用　　　　　　　　不明なので捨てられにくさを仮に３倍とします

以上をざっとかけ算すると、約５０倍！　になります（あくまでも目
安、ですが）。

つまり、１部当たりの効果は５０倍なので、１部当たり、５０倍のコ
ストを計算上はかけていい、ということになります（繰り返しますが
あくまでも目安です）。

実際に５０倍かどうかはともかく、大事なのはこのような「計算」そ
のものです。


媒体費用・広告費用を考えるときには、つい「１部あたりのコスト」
で見てしまいがちですが、本当に考えるべきは「１部あたりのコスト
対効果」なのです。

仮にコストがかかったとしても、それを上回る効果があれば、全く問
題がないわけですね。


ＫＹタイムスは、月１回の配布と配布回数をおさえていますので、言
うまでもなく「５０倍」のコストはかかっていないでしょう。


ＤＭについても全く同じです。１通当たりのコストを抑えることが重
要なのではなく、「コスト対効果」を最適化することが重要です。つ
まり、コストが３倍かかっても、反応率が５倍とれれば、その方がよ
いわけですね。



●捨てられるチラシより、捨てられない月１回の読み物

５０倍という数字は、直観的は違和感を感じられるかもしれませんが
考えて見ると、それほど大げさなものでもありません。

例えば、チラシを全く見ない、という人は、それがチラシであると認
識した瞬間に、ゴミ箱行きです。

このような場合、効果は「ゼロ」です。価格の安さを訴求する、とい
うチラシ本来の目的が達成される前に、見てもらわなければ意味があ
りません。

仮に毎日チラシが入っていたとしても、見られなければ、効果はゼロ
です。誇張ではなく、ゼロ、です。

しかし、「捨てられないチラシ」が作れれば、ずっとお客様の手許に
おいていただけます。月１回に配布頻度を減らしたとしても、全く読
まれない多頻度配布チラシよりも効果が高い、ということは十分にあ
り得るでしょう。



●各関門における数値化の重要性

マインドフロー的な考え方は、色々とあります。例えばＡＩＤＭＡな
どもその１つです。が、マインドフローのそれらに対する「差別化」
は、数値化する手法が（ある程度）確立していることです。

それによって、どのポイント改善できるか、というのがわかるからで
すね。

すると、チラシの場合は「配布回数」を重ねるごとに、どのポイント
がどう改善されたか（あるいはされなかったか）、という「ＰＤＳサ
イクル」が回ります。

数字をこうやって公開してもらえることは珍しいので、有り難いです
ね。



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◆「広告媒体」と「戦略」との一貫性
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●本当に読んで欲しいのは誰か？

先ほどの数値をあらためて見てみますと、圧倒的に違うのが、最初の
「見た」という認知関門の数字ですね。なんと通常のチラシの５倍！

通常の折り込みチラシは、１０％の方が読んでいらっしゃいます。逆
に言えば、９割の方は読んでいらっしゃらなかった、と言えます。


さて……ここから先は推測ですので、外しているかもしれません。

が、それでも推測してみましょう。

通常の折り込みチラシを見た、という１０％の方はどんな来店客の方
でしょうか？

いわゆる通常の、特売訴求型の折り込みチラシを見る方は……


はい、「価格感応度の高い方」であり、「バーゲンハンター」でしょ
う。

そのような方も、もちろん貴重なお客様ですので大事にする必要はあ
るでしょうが、利益率で言えば、それほど高くない顧客と言えます。


すると……「ＫＹタイムス」を新たに「見る」ようになっていただい
た４１％＊の方々は、「利益率の高い顧客」と言えるのではないでし
ょうか？　バーゲンをしなくても来店していただける方です。

（＊５１％−１０％。厳密に言えば、通常の折り込みチラシをお読み
　の方が全員ＫＹタイムスをお読みになるとは限らないため、さらに
　高いかもしれません）



●ＥＤＬＰとの一貫性

さらに、西友の価格戦略は、いわゆるＥＤＬＰです。

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇西友は２０１３年中に食品や日用品など１０００品目強を値下げ。
　一時的な値下げの特売ではなく、いつ来店しても安い価格で売る商
　品を増やす「エブリデー・ロー・プライス（ＥＤＬＰ）」だ。

2012/09/08 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

ＥＤＬＰは、「本日限定特価！」という特売訴求ではなく、「いつ来
店しても常に低価格」という価格戦略です。

折り込みチラシが得意なのは、対象商品を絞って安くする「特売」の
訴求ですよね。そのような「特売」には、月１回配布のＫＹタイムス
は向いていません。機動的な対応ができないからです。

しかし、「いつ来ても安い」というＥＤＬＰ戦略であれば、ＫＹタイ
ムスのような「読み物チラシ」はむしろ向いているでしょう。ＫＹタ
イムスを手許に取っておいて、「今日西友に行こうかな」と思ったと
きに、「いつ来ても安い」わけですから、行きやすいですよね。


その意味で、ＫＹタイムスは「価格戦略」と「広告媒体」の一貫性も
あるわけです。


色々な意味で、よく考えられていると思います。


長期的な効果についてはこれから検証していくのでしょうが、１年経
過してもＫＹタイムスを続けている、ということは、現時点ではそれ
なりの効果があるのでしょうね。


さて、あなたの広告媒体は、コスト対効果で考えて最適化されていま
すか？


考えてみてください！



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◆今日のまとめ
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●広告媒体で重要なのは「コスト対効果」。広告媒体も、戦略との一
　貫性を考えよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

首・足首のケガも大分回復し、またランニングを開始しています。昨
日は、１．５時間走りました。それまでのランニングは１時間くらい
でしたので、１．５時間の、最後の１０分のキツイこと……

で、ふと感じたのが、１．５時間走ると、１時間はラクに感じる、と
言うこと。

「１時間走ろう！」と思ったとき、最後の１０分間（５０〜６０分の
間）はメチャクチャ辛く感じます。でも、１．５時間走るときの、
５０〜６０分の間は、それほど辛く感じないんですよね……というか
まだまだ「中間地点」ですから、先を見据えているわけです。で、結
局、１．５時間走るときの最後の１０分間は、やっぱりメチャクチャ
しんどいわけです。「あと１０分だ！」とか思うから、しんどくなる
わけで、「まだまだゴールは先」と思っていれば、意外に走れるもの
ですね。

ということは……２時間走ろう、と思えば、１．５時間も辛くなくな
るかも……３時間走ろうと思えば、２時間も（以下略……笑）。

あながち冗談でもなく、「目標を通過点にしてしまう」ことで、目標
を達成しやすくできる（かもしれない）わけですね。

というわけで、売れたま！式新理論、「目標の通過点化」を主張した
い！　というようなことを、走っている辛さをごまかすために考えな
がら走っていた次第です。

走った翌日筋肉痛になるかなと思ってましたが、それほどではなくて
一安心でした（筋肉痛になったことはなりましたよ、はい）。



●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２

夏から一気に涼しくなり、昼間も大分寒くなってきました。

というわけで、「秋の歌２０１２」！


○IN MY ARMS TONIGHT by ＺＡＲＤ


１９９２年９月リリース、ＺＡＲＤの５枚目のシングル。この前の曲
とこの曲くらいからオリコントップ１０入りし、名前を知られてきて
その後一気にブレークします。

ピアノとドラムに彼女の透明感のあるボーカルが絡む珠玉の１曲。
「秋」という言葉は歌詞に１回だけ出てきますが、夏の恋の終わりの
暗喩、ととして使われているようです。

秋はもの悲しい季節。寒くなってきたこの季節、上着を１枚多く羽織
って歩くときにお似合いの曲♪



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