売れたま！戦略編Vol.253 2012/10/11 絞って絞ってナンバーワン：クラゲ水族館

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.253 2012/10/11
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　■■■＿＿絞って絞ってナンバーワン：クラゲ水族館＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●絞ったフィールドでナンバーワンの「強み」を作り、「戦場」を広
　げて「顧客」を増やそう！


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◆大人気のクラゲ水族館
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●「閉館の危機」を救った「クラゲの展示」

夏休み特別号が１０月まで３ヶ月間続き、終了。今日は、久々に通常
号に戻ります。


さて、閉館の危機にあった山形の小さな水族館が、大ブレーク。その
人気のヒミツは何かと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇日本海に面した小さな水族館、山形県鶴岡市立加茂水族館が人気。
　ゴールデンウィークや盆休み中、周辺道路は３キロ渋滞、切符売り
　場は長蛇の列。今年度は過去最高の年２６万人の入館者を見込む。


◇顧客の目当ては水槽の中を優雅に泳ぐクラゲ。４月にギネスから
　「クラゲの展示種類が世界一」と認定された。ギネス効果は絶大。
　「ここまで人気が出るとは思わなかった」（同館）


◇入館者が９万人まで落ち込み閉館寸前だった１９９７年、サンゴに
　付いたクラゲを偶然見つけて育てたのが始まり。評判を呼んだため
　種類を徐々に増やし、２００１年には１２種類で日本一に。０７年
　に３０種類以上になり、今年２月ギネスに申請。


◇同水族館には現在、４０種類のクラゲが展示。ギネス認定されたの
　は日本沿岸に多いミズクラゲや、老衰死せずに若返りを繰り返す
　"不老不死"のベニクラゲ、傘の直径が１メートル近くの大型のユ
　ウレイクラゲなど。


◇「展示が良くても注目されなければだめ」（同館）。オワンクラゲ
　の研究でノーベル化学賞を受賞した下村脩さんを招待したり、クラ
　ゲ入りまんじゅうの発案などアイデアは尽きない。


◇建物は築４８年超と老朽化が目立つため、２年後には同じ敷地内に
　新しい水族館が建つ。目玉は直径５メートルと世界最大級のクラゲ
　の水槽。


2012/09/09 日経ＭＪ　Ｐ．４
2012/04/08 日本経済新聞　朝刊　Ｐ．３０

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


そんなにクラゲがいるのか、と言うのも驚きですし、あのノーベル賞
の下村博士は、クラゲ由来の研究だったのか、というのも驚きですよ
ね（私が不勉強なだけかもしれませんが）。


クラゲの姿はキレイですね。以下にクラゲの写真があります↓
（１０月１１日現在）

http://www.shonai.ne.jp/kamo/floor/kobore/index.htm

こんなにキレイなのなら、ぜひ見に行きたいですね。


Youtubeにも加茂水族館のクラゲの動画が上がっています。何とも神
秘的で、とってもキレイですよ。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　戦略の５つのチェックポイント

売れたま！のカンバンフレームワーク、戦略ＢＡＳｉＣＳ。一応復習
しておきましょう。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは、以下の５つ
です。

Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ

戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えるく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm



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◆「Ｓ：強み」を絞って「Ｂ：戦場・競合」を広げた加茂水族館
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●立地ビジネスにおいては、「商圏」が戦場となる

山形県鶴岡市の人口は、約１４万人*。山形県第２の市です。さらに
加茂水族館は、山形県唯一の水族館のようで、山形県という「戦場」
においては、ある意味で「独占」です。

それでも加茂水族館は閉館の危機に陥ったわけですね。

* www.city.tsuruoka.lg.jp/stat/2_jinko/h22/HP1/index1.html


水族館などの施設は、ある意味で「立地ビジネス」であり、その意味
においては小売店や飲食店などと似ていますね。

「立地ビジネス」においては、「商圏」が第一義的な戦場となること
が多いです。むしろ、商圏が戦場となるビジネスが「立地ビジネス」
と言われる、ということかもしれません。


鶴岡市を「商圏」（＝戦場）としていると、なかなか来館者層・来館
者数が広がりません。その結果「閉館の危機」に陥ったのでしょう。

となると、来館者を増やすためには、「商圏」（＝戦場）を広げる必
要があります。



●「戦場」を広げると「競合」が増える。勝てる「強み」が必要

商圏（＝戦場）を広げるということは、この場合は鶴岡市だけではな
く、例えば仙台市、あるいは関東圏などから来館していただく、とい
うことになります。

戦場を広げることを目標にするのはカンタンですが、戦場を広げると
競合も増えます。各地域に水族館はあります。東北だけで見ても、マ
リンピア松島水族館、アクアマリンふくしま、など色々あります。

「家族での余暇」という意味では、水族館に限らず、映画やテーマパ
ーク、スキー場なども競合になるかもしれませんね。

すると、その商圏（戦場）でも勝てる強みが必要になります。

それが「クラゲ世界一」だったわけですね。これは、山形県だけでな
く、東北エリア、あるいは日本全体を戦場としても勝てる強みかもし
れません。


ちなみに、戦場は広げれば良い、というものではありません。戦場を
広げるほどに競合も増えます。

単純な話、ネットショップを展開しようとすると世界中のネットショ
ップが競合になります。百貨店などは「百貨」を扱うために、競合が
多いわけです。

その「広げた戦場」における「増えた競合」に勝てるだけの「強み」
が必要になるわけです。



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◆絞って絞ってナンバーワン：絞れば「世界１」にもなれる！
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●分野を絞れば、世界１にもなれる！

「日本全体を戦場としても通用する強みを作ろう」というとなかなか
難しいように見えます。

実際、「全てにおいて日本一の水族館」を作ろうとすると、膨大な投
資が必要になるでしょう。

が、「分野」を絞れば、それほど難しくない場合もあります。加茂水
族館の場合は「クラゲ」に絞ったわけです。

クラゲに特化した水族館は世界にも類を見なかったために、ギネスに
載ったのでしょうね。

「まだ手垢のついていない分野に特化して、ナンバーワンになる」と
いうことを実践した好例だと思います。


「絞って絞ってナンバーワン」は、拙著「実戦マーケティング戦略」
で提唱していますが、非常に有効な考え方だと思います。



●「偶然」見つけた強みで世界一に！

ここで面白いのは「クラゲで世界一になろう！」と決めていたわけで
はなく、「サンゴに付いたクラゲを偶然見つけて育てたのが始まり」
ということです。

「偶然」クラゲを展示したら人気が出たということかと思いますが、
それに「気づいた」こと、及びそれを「大きく育てた」ことがすごい
と思います。


「世界一になるネタ」は、我々が気づかないだけで、意外と周りに転
がっているのかもしれませんね。

「とりあえずやってみて、評判が良かったら続けて大きくする」

というのは、リスクも少ないですし、良い方法です。



●日本に「マーケティング脳トレーナー」は何人いる？

私は、一時期「マーケティング脳トレーナー」という肩書きを名乗っ
ていましたが、恐らく日本で唯一の「マーケティング脳トレーナー」
だったと思います。その意味では「日本一のマーケティング脳トレー
ナー」だったのではないでしょうか？

Googleで「マーケティング脳」と検索すると、トップ５まで、私の名
前が（未だに）出てきます。日本最高の（あるいは日本最悪の、かも
しれませんね。１人しかいないので……）マーケティングトレーナー
が私、だと思います。

これも「マーケティング脳を鍛える」分野に絞って、ナンバーワンに
なろうとした（なった？）例ですね。



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◆絞った「Ｓ：強み」を「Ｓｍ：メッセージ」として伝えよう！
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●伝わってこその「Ｓ：強み」

では、絞って絞ってナンバーワンになれば「売れる」かというと、そ
れだけではまだ不十分です。

「Ｓ：強み」は、伝わって初めて意味があります。伝わっていない強
みは、お客様にとっては「無いも同然」ですね。

「Ｓ：強み」を伝えるものが、「Ｓｍ：メッセージ」であり、逆に言
えば、メッセージは強みを伝えるもの、となります。

「Ｓ：強み」を「Ｓｍ：メッセージ」として伝えて、それがお客様に
刺さらなければ、それは、メッセージの伝え方に問題があるのか、又
は強みの選択に問題があるのか、ということになります。

ですので、メッセージは「強みのチェック」にもなる、ということで
す。


「展示が良くても注目されなければだめ」という、この水族館の言葉
には、説得力がありますね！



●強みを伝えるメッセージとしての「ギネス申請・認定」

加茂水族館は、クラゲ展示世界一の水族館として、ギネス認定を申請
し、見事認定を取りました。

別にギネス認定されたからと言って、加茂水族館の強みが変わるわけ
でも増えるわけでもありませんよね。クラゲの展示数は一緒です。

しかし、「クラゲの展示数が多い証し」にはなります。もちろん、ギ
ネス認定されれば、各種メディアも取り上げてもらえるでしょう。

つまり、「強みを伝えるメッセージ」として、ギネスを使っているわ
けです。


ここに

　Ｓ：強み　　　　　クラゲ展示世界一

　　　　　　↓　↑

　Ｓｍ：メッセージ　クラゲ展示世界一をギネスが認定
　　　　　　　　　　（ＰＲし、メディアに取り上げてもらう）


という、「Ｓ：強み」と「Ｓｍ：メッセージ」の関係が成立している
ことがわかります。

これは、当たり前の話のように聞こえます。一貫性のあるものは、当
たり前に聞こえるんです。



●強みを絞るからこそ、一貫性が取りやすくなる。

加茂水族館が、例えば「潮風が強い水族館」（例えば、ですよ）とし
てギネス認定を受けても、「クラゲ」という強みは伝わりません。強
みを伝えてこそのメッセージ、なんです。

クラゲ研究でノーベル賞を取られた下村脩博士を招く、というのも、
「クラゲ」という強みを伝えるためとも言えます。


ちなみに、クラゲの展示室は「クラネタリウム」と呼ぶそうです。こ
んなところでも「クラゲ」で一貫性が取れてますね。


「クラゲ」と強みを絞っているからこそ、やることが全てクラゲ関連
となり、一貫性が取りやすくなることがわかります。


もし、加茂水族館が「世界一美しい水族館」という、絞られていない
曖昧な強みを目指していたら、このような一貫性を取りにくくなるよ
うに思います。



加茂水族館のような戦略、すなわち

・分野を絞って、そこで圧倒的ナンバーワンになり、
・その結果として勝てる戦場が広がり、
・強みをメッセージとして伝える

というのは、典型的な「勝ちパターン」です。個人的にも、非常に
「好きな」戦略だったりします。

「勝ちパターン」をＢＡＳｉＣＳで普遍化してみると、共通のパター
ンが非常に多いんですね。



さて、あなたはどの分野で「ギネス認定」されたいですか？

考えてみてください！



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◆今日のまとめ
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●「強み」を絞ってナンバーワンになれば、戦場を広げられる！


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◆お便り紹介
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こんな嬉しいお便りをいただきました！

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売れたま！特別編全28回お疲れ様でした。

密着軸の戦略ということで、とても参考になる内容でした。

たしかに、佐藤先生がおっしゃる通り、これからは密着軸が求められ
る時代のように思います。マーケティングのセミナーにでても、これ
からは「密着軸」的な話が多いです。

「密着軸」的なやり方が求められているのでしょうね。今後「密着
軸」的なお店は増えていくのだろうと思います。でも、どこも「密着
軸」のお店ばかりになると、その後の戦場はどうなるのか気になると
ころです。

また、読んでいく中で、ハッとさせられる言葉もありました。

いくつか挙げますと、

・営業を言い換えると「価値変換」

・お客様との「関係」はどの差別化軸でも大事
　（「関係」は密着軸だけだと思っていました。）

・ブランドイメージは「行動の結果」

・思いが社外に伝わると「メッセージ」となり、社内へ伝わると「文
　化」となる。

特に最近のものはじっくり読んでいたので、ハッとさせられるものが
多かったです。他にもまだまだありそうですので、今度じっくり最初
から読み直してみようと思います。

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ありがとうございました！

密着軸の店が増える分には、手軽軸の店が増えることに比べれば、棲
み分けがされやすいので問題ないかと思いますよ。顧客の分だけ色々
なニーズがあるわけですから。それが密着軸の良さの１つかと思って
います。

シリーズ２８回分は、計算すると本２〜３冊分の量になります。

ぜひ再読されてくださいね。お便りありがとうございました！



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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、新潟県某所に来ています。新潟と言えば、もちろん海の幸な
んでしょうが、地酒と共に寿司をのんびり味わうなんていう優雅なこ
とは、時間的にも難しく……（もちろんこっちの寿司がおいしいこと
はわかっているんですけどね）

というわけで、とりあえずラーメンでした。いつも使っているラーメ
ン店検索サイトで検索し、醤油トンコツと餃子に舌鼓。

ちょっと驚いたのは、確か去年にはあった店が、なくなっていた（よ
うに思われる）こと。結構おいしかったのに残念です。

最近は、どの街に行ってもおいしいラーメン屋もスタバもあるので、
嬉しいですね。

明日はまた別のラーメン店に行ってみます。



●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２

夜の風が肌寒くなり、ようやく秋、という気候になってきました。

というわけで、「秋の歌２０１２」！


○落葉のクレッシェンド by 河合その子


１９８５年１１月リリース、河合その子さんの２枚目のシングル。秋
元康さん、後藤次利さん、というおニャン子を支えた２人の手になる
曲です。

この後大ブレークするわけですが、この曲も既にオリコン２位獲得。
勢いを見せていますね。

さわやかで明るいトーンの曲ですが、秋らしいというか、悲しい歌詞
です。

落葉を蹴ったときのカサカサという音を楽しみながら聞きたい曲♪



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