売れたま！特別編Vol.194 2012/10/04 夏休み特別号：密着軸の経営戦略 ２７

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　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.194 2012/10/04
購読者:27,439 (まぐまぐ:16,285 メルマ！:957 めろんぱん:10,197)

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　■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略　２７＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●密着軸での「仕入先との関係」では、仕入先を多様化しよう。する
　と「組み合わせ」によって個別ニーズに応えやすくなる！


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◆登場人物紹介：売多真子　＆　売多勝　＋　松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！

恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！

恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。

以下がその前提となる知識です


○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント

　Ｂattlefield：戦場・競合　どんな市場でどんな競合と戦う？
　Ａsset：独自資源　　　　　強みを競合がマネできない理由
　Ｓtrength：強み　　　　　顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
　i
　Ｃustomer：顧客　　　　　自社が取引したい具体的顧客像
　Ｓelling message　　　　　強みを顧客に刺さるように伝える


○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法

手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
　　　　→　競合より安い・早いで差別化する

商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える　
　　　　→　競合より高品質・新技術で差別化する

密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
　　　　→　競合より個別ニーズ対応で差別化する



●今シリーズの登場人物３名

○売多真子：女性　２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者

○売多勝　：男性　３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ

○松井恵利：女性　２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中


◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR

◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d

◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組）　佐藤義典著
　戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm



●ここまでのあらすじ

高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。


連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。

http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html


今回は連載の２７回目です。



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◆まずは、前号の復習から！
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真夏の昼下がりの高原のペンション。

正午は過ぎたと言えども、日光の強さは相変わらずだ。それでも、森
を通ってくる爽やかな風が心地よい。

風が時折、真子の長い黒髪を揺らす。髪が光を反射し、きらきらと輝
く。その髪を指でたくし上げる真子。


勝　：うわ……こんな時間か。

真子：まだ昼過ぎじゃないですか。どうしたの？？

勝　：あのな、この話を始めて丸１日だぞ……さすがに終えよう。

真子：えー……

恵利：え、まだ途中じゃないですか。まだ聞きたいです……

勝　：恵利ちゃんがそう言うなら続けるか……

真子：あー、出た出た。ホントは真子のためな、の、に、ね♪

勝　：と言っても、ホントにそろそろ終わる。密着軸でこんなに話す
　　　ことがあるとは思わなかった……

恵利：ある意味、ＢＡＳｉＣＳ全部やってるみたいな感じですもんね

勝　：ホントそうだ。

真子：まあとにかく、前号の復習だよね。


真子が、自分のノートを開いて見せる。


○ソフト資源のＳＨＯＰ

　１）Ｓkill：スキル
　　　会社の知識、経験、ノウハウなど

　２）Ｈuman resources：人材・組織
　　　人材、組織、評価体系、採用・教育など

　３）Ｏutside relations：外部との関係
　　　お客様からの信頼、取引先との契約、政府との関係、など

　４）Ｐhilosophy：理念・文化
　　　企業理念、哲学、企業文化、など


真子：今は、密着軸の独自資源、そのうちでもこのソフト資源をやっ
　　　てるんだよね。

恵利：前号は、この「３）外部との関係」の１つ、「顧客との関係」
　　　を見て来たんですよね。

真子：味の素は、味の素の商品を年間５個以上の購入者を「ファン」
　　　と定義して、それを増やそうとしてる。

恵利：「ファンを増やす」という目的と、「ファンを増やす」という
　　　評価指標、が一致していますよね。

真子：それは当たり前のことだけど、大事なことなんだよね？

勝　：そういうこと。「ファンを増やす」という目的を掲げながら、
　　　「売上」で評価してる組織は結構あるからな。

恵利：味の素がいう「ファン」は、「年間５個以上の購入者」ですか
　　　ら、その人達が増えれば、売上も後からついてきますよね。

勝　：そう！　「売上を上げる」ことはもちろん大事だけど、それは
　　　「行動の結果」。そのために「どんな行動」を取るか、だな。

真子：「ファン」っていう評価指標の意味は、「割引」とかの行動の
　　　結果、売上が上がることを求めてはいない、ということだね。

勝　：そうだな。何でもいいから売上を上げる、というのはまずい。

恵利：「どうやって」売上を上げるか、という「方向」を規定する指
　　　標が必要なんですよね。

真子：密着軸だと、リピートとか、ファンを増やすとか、そういうこ
　　　とになるんだろうね。



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◆ソフト資源３）Ｏ：外部との関係　「イメージ」は行動の結果
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勝　：じゃあ、「Ｏ：外部との関係」、特に「お客様との関係」をさ
　　　らに深めていこうか。

真子：はーい。

恵利：お客様との関係、というと、やはり「データベースに基づいた
　　　ＤＭ」などの関係になるんですか？

勝　：まさにそれがポイントで、それだけとは限らない。

真子：お客様が持ってくださる「好意」みたいなのも、「お客様との
　　　関係」だよね？

勝　：お、いいこと言うじゃん。まさに「お客様の好意」。

真子：へっへー、真子はずっと人気者だったからわかるんだ♪

勝　：ね、恵利ちゃん、真子っていつもこんなことばっか言ってるん
　　　だけど、大学時代とか、実際どうだったの？

恵利：真子は確かに人気ありましたよ。明るいし、人付き合いがいい
　　　から。でも……ね？　真子？

真子：な、何よ、その含みのある言い方は……はっきり言いなさいよ

恵利：言っていいの？　じゃあ勝さん、あのね、真子はずっと……

真子：あ……きゃああ、きゃあ、ダメ！！

勝　：まあ「好意」って言っても色々あるってことだな。

恵利：「好意」と言えば、よく言われる「ブランドイメージ」なんか
　　　もそうですか？

勝　：うん。オレは「ブランドイメージ」という言葉は使わないけど
　　　ね。売れたま！でもほとんど使ってないよ。

恵利：あ、そういえば……なぜですか？

勝　：ちょっと待って、その前に、「ブランドイメージ」って何？

恵利：え？　お客様が持ってるイメージじゃないんですか？

勝　：それ、何の説明にもなってない。


勝が真子に意味ありげに目配せし、「まさか真子はわかってるよな」
と言った。


真子は、「え？　え？」と慌てたあと、「あ！」とノートをパラパラ
とめくり、あるページで手と目を止めた。


真子：そうだそうだ、「年末年始特別号」でやったんだ。ソフト資源
　　　特集で。

勝　：そう。２０１２年２月１６日号だな。

真子：きゃははは、恵利ったら私と同じこと聞いてる〜

恵利：そ、そうなの？

真子：うん。ブランドイメージは、「そのブランド名を見たり聞いた
　　　りしたときに、アタマの中に浮かぶ全てのこと」

恵利：す、全てのこと？

真子：うん。そのときの話をまとめると、要は「ブランドイメージ」
　　　って言っても、どんなイメージか、っていうのが大事。

勝　：もっと正確に言えよ。「差別化軸によってどんなイメージを持
　　　って欲しいかが違う」。

恵利：あ、なるほど！　密着軸だと、「私だけのもの」って思ってほ
　　　しい、ということですね。手軽軸だと一番安い、とか……

勝　：さすが恵利ちゃんは理解が早い。真子、それから？

真子：あと、「ブランドイメージは行動の結果」って強調してた。

恵利：ど、どういうこと？

真子：ね、恵利、恵利は私のこと、どういう人間だと思ってる？

恵利：え？　そ、そりゃ、明るくて、快活で、ちょっとおっちょこち
　　　ょいで、自信過剰で……

真子：自信過剰は勝さんだって同じだもん。

勝　：その話じゃねーだろ。それで？

真子：でさ、恵利、何でそう思うの？

恵利：だってさ、よく笑うし、声は大きいし、約束の時間には遅れて
　　　くるし……

真子：きゃははは、そうだよねー。でね、私のそういう行動を見て、
　　　恵利は、「私らしさ」を判断してるわけじゃん？

恵利：あ……ああ！　そういうことか！　真子がそういう行動を取る
　　　から、そういう「イメージ」を持たれるんだ！

真子：そうそう。私がいつも下見てうつむいてたら、そんなイメージ
　　　持たないでしょ？

勝　：それで、それがまさに真子「らしさ」なんだよな。「それって
　　　真子らしいね」っていう行動の「結果」の蓄積。

恵利：あ、あれ？　じゃあ「らしさ」っていうのは、自分の中にある
　　　ように見えて、自分の「外」にあるんですか？

勝　：しかし恵利ちゃんは鋭いね……真子からはそういう質問は出な
　　　かった。

真子：すいませんねー、そんな質問したら、真子らしくないよーだ。

恵利：やだぁ、そういう開き直りも真子らしいよね、ふふふ。

勝　：「Ｏ：外部との関係」という意味で言えば、そう、「らしさ」
　　　は「周りの人がどう思っているか」でもあるね。

真子：でもそれは、あくまで行動の結果、ってことだよね。

恵利：確かに、その人「らしさ」は、その人をずっと見てきた結果と
　　　しての連想、ですもんね。

勝　：よくブランドイメージとか言われるのは、そういうこと。だか
　　　らブランドイメージという言葉が一人歩きすると良くない。

真子：イメージだけ変えられる、みたいな感じがしちゃうよね。

恵利：それより「どういう行動を取るか」が大切ということですね。
　　　あくまでもイメージはその「行動の結果」……

勝　：そうそう。じゃあどうすればいい？

恵利：えっと……そうか、密着軸として取るべき行動を取っていれば
　　　ブランドイメージは自然についてくる！

真子：ＴＶのＣＭじゃイメージは買えないんだよね。

勝　：正確に言うと、ＣＭだけではイメージは買えない。ＣＭ、商品
　　　など全て含めてのブランドイメージ。

真子：だから、結局は「行動の一貫性」ってことだよね。

恵利：なーるほどぉ。密着軸として取るべき行動を取っていれば、密
　　　着軸のイメージを持ってもらえるのね。

勝　：そう。だから「ブランドイメージ」という言葉をあえて使う必
　　　要はないとオレは思ってる。

恵利：密着軸「らしい」、お客様の個別ニーズを大事にするような行
　　　動を取っていれば、そういう風に思ってくださるわけですね。

勝　：うん。ただ、「ブランドイメージ」を全否定しているわけじゃ
　　　ない。

真子：え？　珍しいじゃない、人の理論は何でも否定するクセに、き
　　　ゃははは。

勝　：んなこたないだろ。３つの差別化軸なんて、そもそも人様の理
　　　論だからな。いいものはいいし、ダメなものはダメ。

真子：で、どうなんですか？

勝　：「お客様にこういう風に思って、感じていただきたい、だから
　　　こういうことをする」と考えるならＯＫ。

恵利：あ、方向が逆なんですね。「お客様にこう思わせたいから、こ
　　　ういうＣＭを作る」じゃなくて……

勝　：うん。ＣＭでイメージを作る、みたいな押しつけじゃなくて、
　　　お客様にそう思っていただくような行動を考えるならいい。

真子：なーるほど、お客様を変えようとするんじゃなくて、自分が変
　　　わることで、お客様が「変わるようにする」、ということか。

勝　：あー、そう言った方がわかりやすいな。ありがと。

真子：やったあ！

勝　：ほら、オレは、真子の言ったことでも、いいことなら取り入れ
　　　る。

真子：な、何よそれ、普段バカなことばっかり言ってるみたいじゃん

恵利：みたい、じゃなくて……うふふ。

真子：うふふふ、じゃないわよ、このイイコブリッコが！

恵利：それだって私「らしさ」だからいいの、うふふ。ね、勝さん？

勝　：そうなるかな。

真子：こ、この……

勝　：そういう凶暴なところも真子らしくていいぞ。

真子：な、なによ、私は、おほほほ、お嬢様であらせられて……

恵利：一気に「らしく」なくなったわね……



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◆ソフト資源３）Ｏ：外部との関係　「仕入先」との関係
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勝　：じゃあ、次は「Ｏ：外部との関係」の２つめ、「仕入先との関
　　　係」ね。

恵利：あ、「お客様」だけが「外部」じゃないんですね。

勝　：うん。で、「仕入先との関係」も、差別化軸によって違う。

真子：その話は、年末年始特別号でも確かやらなかったよね。

勝　：そうだな。イメージとしてはこんな感じ。


勝が、恵利のノートを勝手に手に取ると、図を描いていく。


◇手軽軸：大量仕入による低価格化

　　仕入先　　　　　自社　　　　　　お客様
　　□□□
　　□□□　→→→→　□　→→→→→　□
　　□□□



◇商品軸：最高品質・技術の仕入先からの独占仕入

　　仕入先　　　　　自社　　　　　　お客様

　　　△　→→→→→　△　→→→→→　△



◇密着軸：多様な仕入先から組み合わせて個別化

　　仕入先　　　　　自社　　　　　　お客様

　　□◇◆■　→→　◎◆　→→→→→　◎◆
　　△▲▽▼　→→　▽○　→→→→→　▽○
　　●○◎　　→→　■◇　→→→→→　■◇



真子：えっと……手軽軸は、大量仕入、かな。同じモノをドバって仕
　　　入れて、低価格販売。

勝　：仕入先の数も、多くはない。１つの会社から大量に発注した方
　　　が安く買えることが多いからな。

恵利：商品軸は、手軽軸と似てるんですね。最高のモノを仕入れて…

真子：手軽軸と違うのは大量仕入じゃない、ってところか。

勝　：そう。で、密着軸は？

恵利：たくさんの仕入先があるんですか？

勝　：そう。それで、密着軸だけ、お客様への線が多いでしょ？

真子：えっと……あ！　そうか、個別化するから、その分増える！

勝　：そういうこと。たくさんの仕入先から色々なものを仕入れ、お
　　　客様にはその「組み合わせ」を「個別に」提案する。

恵利：えっと、お客様側から見ると、「無いものは無い」という感じ
　　　でしょうか。

勝　：そう！！　「私の欲しいモノがある」と思っていただきたいわ
　　　けだから、「それはありません」とは言えない。

真子：もし取扱がなかったとしても、お客様が欲しがるものは買って
　　　きても仕入れる、みたいな感じかな。

勝　：密着軸のレストランなら、「ノンアルカクテル飲みたい」とお
　　　客様に言われたら、お好みで作れるくらいじゃないとな。

真子：あ！！　それ面白い！　ソフトドリンクとか、シロップ、フル
　　　ーツ組み合わせてその場で作るノンアルカクテル！

勝　：そう。「今、あなたのためだけに作ったカクテルです。名前は
　　　あなたがつけてください」なんていいだろ？

真子：きゃあああ、それいいーーー！！　もらいぃ！　「真子スペシ
　　　ャル」とか名前つけるんだ！

勝　：それじゃプロレスの技だろうが。「シシリーサンセット」とか
　　　そういう名前にしろよ……。

真子：きゃははは、そりゃそうか。勝さん、妙にロマンチストなんだ
　　　よねー。

勝　：ネーミングは大事なんだよ！

恵利：なるほど……そういうことをするためには、多様な素材の組み
　　　合わせになるから、多様な素材が必要、と……

勝　：そうそう。素材がたくさんあるほど、組み合わせが増えて、個
　　　別化がしやすくなる。

真子：「組み合わせが増えて、個別化がしやすくなる」って例えばど
　　　ういうこと？

勝　：例えばさ、ビックカメラがワインのラベルに自分の記念写真を
　　　貼れる、っていうサービスをやったよな？　シリーズ１６号。

（２０１２年８月２７日号）

真子：うん。それで？

勝　：それを可能にするためには、ワインの仕入先と、そういう印刷
　　　とラベル貼りができる仕入先が必要だよな？

真子：あー、なるほど！　あの「記念写真が貼れるワイン」は、ワイ
　　　ンとラベル印刷の仕入先の「組み合わせ」なんだ！

勝　：そういうこと。そういう組み合わせが多いと、「私はこんなこ
　　　とがしたい」という個別ニーズに応えられるだろ？

恵利：だから密着軸は多様な仕入先が必要なんですね。そうすると、
　　　多様な仕入先を確保する、ということが大事になりますよね？

勝　：お、そうそう。その通り。すると？

恵利：すると、そういう「Ｓ：スキル」や「Ｈ：人材・組織」が必要
　　　になりますよね。仕入先を広げるための……

勝　：すげー。その通りだよ。そういう「Ｓ：スキル」「Ｈ：人材」
　　　があってこその「Ｏ：外部との関係」、ということ。

恵利：なるほど……ソフト資源のＳＨＯＰは全部つながっている、と
　　　いうのがわかってきました。

勝　：おー、さすがだねー。恵利ちゃんは理解が早いなー。なー、真
　　　子？

真子：うん、そうだね！　私、理解するのにすっごい時間かかったの
　　　に、さすが恵利だよ。

勝　：あれ、怒らないのか？　「いつも恵利ばっかり！」って？

真子：だって、理解力の高さは私の「戦場」じゃないもーん。

勝　：へー、そうなのか？

真子：真子のバトルフィールドは、この美しいルックスと愛らしさだ
　　　もーん。だから勝さんも真子にく、び、った、け、はーと♪

恵利：そういうところ、ホント真子らしいよね、ふふふ。



勝は「今ので一気に疲れたよ」と言って、椅子に深くもたれかかる。
「でもさー、今の、ＢＡＳｉＣＳの理解としては正しいでしょ？」
「まあそうだな。強みを活かして戦う、という意味ではな」
「いえーい。やっぱり真子の強みは美しさ、って認めたねー」
「そんなこと一言も言ってねーだろ。大体誰と比べて言ってるんだ」
「え？　だ、誰と比べてるのよ……」
「知るか、そんなの。強みとか競合は誰が決めるか、やっただろ」
「だ、だって……」

毎回のように繰り返される会話をよそに、恵利がカリカリとノートを
まとめている。恵利の美しい文字でノートが次々に埋まる。

「お、そのノートでホント本が書けそうだな。恵利ちゃんありがと」
「そ、そんな……これが少しでもお役に立てば……」
「いや、すごい助かるよ」
「あー、真子だって協力してるじゃん」
「協力、ねえ……まあそうだな」
「やった」


開け放している窓から、鳥のさえずりが聞こえてきた。高原の夏は、
これからだ。



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◆今日のまとめ
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●密着軸では、「仕入先」を多様化し、その組み合わせによって個別
　化しやすくする。多様な仕入先を開拓しよう！


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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。

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▼今日の日記▲

前に首の調子が悪い、ということはこのコーナーで書いたかと思いま
すが、要は「姿勢が悪いとダメ」ということのようなので、対策を色
々と打っています。

１つが、液晶モニタの位置。下の方に設置していると、ついうつむい
てしまいますので、モニタを新調し、高さなどが変えられるアームを
導入しました。

液晶モニタが一昔前に比べるとものすごく安くなっているので、思い
切って大型化。今の液晶モニタって、昔のと違って、横に長いんです
ね。

で……そのアームを使うと、モニタがタテになる！！（当たり前のこ
となのかもしれませんが……）

横長のモニタをタテにすると、すごく縦長になります！（これは当た
り前）。普通の画面がタテに３つくらい並ぶ感じです。

つまり、この売れたま！も、タテにすごく長くなるので、タテが読み
やすくなりました！　１画面に、ざっと１４０行くらい表示されてい
ます（今までの数倍です）。スクロールバーの１クリックで、すごく
行が進みます！


ただ、今までと感覚が違うんですよね。今までだったら、大体これく
らいの長さで１号分、というのをモニタをスクロールしながら考えて
いたのですが、１スクロールが長いので……ということで、タテにし
たり、ヨコにしたりしながら使っています。

あれ？　そうすると、そのたびにカラダも動くのでいいかもしれませ
んね！



●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２

夜の風が肌寒くなり、ようやく秋、という気候になってきました。

というわけで、「秋の歌２０１２」！


○もう逢えないかもしれない by 菊池桃子


１９８５年９月リリースの秋の曲（歌詞に「秋」という言葉が出てき
ます）。康珍化さん、林哲司さん、というゴールデンコンビの手にな
る曲。菊池桃子さん絶頂期のときで、もちろんオリコン１位獲得。

タイトル通りの別れの曲です。燃えさかる夏の後に来る秋は、やっぱ
りもの悲しい季節なんでしょうね。春は別れと出会いの季節ですが、
秋は別れの季節なんでしょうか。

枯れ葉を踏みしめながら味わいたい曲♪



**************************************************************
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
　品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
　ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
　の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：密着軸の経営戦略　２８
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次号はも「密着軸の独自資源」、ソフト資源について、引き続き見
　ていきます！　そろそろ終わりが近いです！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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