売れたま！特別編Vol.193 2012/10/01 夏休み特別号：密着軸の経営戦略 ２６

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.193 2012/10/01
購読者:27,425 (まぐまぐ:16,278 メルマ！:958 めろんぱん:10,189)

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　■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略　２６＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●密着軸では「ファン作り」が重要。「Ｈ：人材・組織」を導く「評
　価指標」をきちんと考え、ファンを作っていこう！


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◆登場人物紹介：売多真子　＆　売多勝　＋　松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！

恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！

恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。

以下がその前提となる知識です


○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント

　Ｂattlefield：戦場・競合　どんな市場でどんな競合と戦う？
　Ａsset：独自資源　　　　　強みを競合がマネできない理由
　Ｓtrength：強み　　　　　顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
　i
　Ｃustomer：顧客　　　　　自社が取引したい具体的顧客像
　Ｓelling message　　　　　強みを顧客に刺さるように伝える


○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法

手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
　　　　→　競合より安い・早いで差別化する

商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える　
　　　　→　競合より高品質・新技術で差別化する

密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
　　　　→　競合より個別ニーズ対応で差別化する



●今シリーズの登場人物３名

○売多真子：女性　２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者

○売多勝　：男性　３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ

○松井恵利：女性　２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中


◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR

◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d

◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組）　佐藤義典著
　戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm



●ここまでのあらすじ

高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。


連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。

http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html


今回は連載の２６回目です。



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◆まずは、前号の復習から！
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真夏の昼下がりの高原のペンション。

日は高く、木々を照らす日差しは強い。しかし、ログハウスのペンシ
ョンの中は風通しも良く、汗もかかない。


勝は相変わらず恵利が作った各種ケーキを口に放り込み続けている。

「勝さん、食べ過ぎじゃないの？」
「いや、全然」
「でも、恵利が作って来たの、ほとんど全部食べてるじゃん。すごい
　カロリーだよ……」
「そうだな……じゃあ後でこの周りでも走りに行くか……」
「え？　走るんですか？」
「この辺り、陸上の合宿とかあるみたいだぞ。ほら」

勝が窓の外を見やると、学生と思わしきランナーが車道を軽快に走り
抜けていく。


「都心で走ったら、今日なんか暑くて倒れちゃうよねー」
「あ、だからこの辺りで合宿するのね」
「とは言っても、シューズ持って来てないから走れないけどな」
「なーんだぁ」
「まあ、腕立てとスクワットくらいはやっておくか」
「へ？　スクワット？」
「筋肉つけておけば、基礎代謝が高まるからな。ダイエットするには
　入りを減らすか、出を増やすかしかないからな」
「そ、そりゃーそうだけどさー」
「真子もやろうぜ。スクワット１００回なんか、すぐ終わるぞ」
「ひゃ、百回？　あ、あははは、私はいいや……」
「まあとにかく、始めるか」


真子：うん。復習からだよね。今は、密着軸の独自資源をやってる。
　　　独自資源のうちのソフト資源は、ＳＨＯＰの４つだよね。


真子が、自分のノートを開いて見せる。


○ソフト資源のＳＨＯＰ

　１）Ｓkill：スキル
　　　会社の知識、経験、ノウハウなど

　２）Ｈuman resources：人材・組織
　　　人材、組織、評価体系、採用・教育など

　３）Ｏutside relations：外部との関係
　　　お客様からの信頼、取引先との契約、政府との関係、など

　４）Ｐhilosophy：理念・文化
　　　企業理念、哲学、企業文化、など



恵利：前号は、「Ｈ：人材・組織」では、密着軸の社員育成について
　　　考えたんだよね。

真子：スタバは、従業員全員がお店で８０時間の研修を受けるんだよ
　　　ね。それは「お店が大事」ということ。

恵利：密着軸で大事な「現場」は「顧客接点の現場」。商品軸なら、
　　　「技術開発の現場」など、軸によって大事な現場が違うのね。

真子：もう１つやったのは「Ｏ：外部との関係」で、特に「顧客との
　　　関係」を見たよね。

恵利：フィットネスクラブの「カーブス」では、お客様を名前で呼ん
　　　だり、ご無沙汰なお客様には電話をかけたり……

真子：インストラクターとお客様の「１対１の関係」を作ろうとして
　　　る。

恵利：「あの店は私のことをよく知ってくれている」という関係を作
　　　って、その「関係」が「ソフト資源」になってる。

勝　：うん、ＯＫ。要は、そういう「関係」のできてる「ファン」が
　　　できればいいんだよな。

真子：あ、そっか、「顧客との関係」は要は「ファン作り」って考え
　　　ればいいんだ。



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◆ソフト資源２）Ｈ：人材・組織　と　３）顧客との関係
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勝　：その「ファン作り」も含めて、ソフト資源２）人材・組織、と
　　　ソフト資源３）顧客とを、つなげていこうか。

真子：ソフト資源のＳＨＯＰがつながってるのは、年末年始特別号で
　　　やったからわかってるけど……

恵利：つなげていく、というのは、一貫性を取っていく、ということ
　　　でしょうか？

勝　：まあそうなんだけど、そのためのツールっていうか、一貫性を
　　　取るための方法が必要だよな。

真子：えっと……何だろう？

勝　：「Ｈ：人材・組織」をある方向に向けていくための強力な道具
　　　は何だ？

真子：えっと……文化とか物語とか？

勝　：お、それもだけど、それはソフト資源４）だからこの後。Ｈ：
　　　人材・組織の話では、何になる？　人は何を目指して動く？

恵利：あ！　評価指標ですね！

真子：そうか！　そういえば、評価指標、まだやってなかったね。

勝　：そう。密着軸、という意味では、例えばこういう考え方もある
　　　よな。


勝が例によってノートパソコンを操作し、真子達に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇味の素は「ほんだし」など同社商品を年間で５個以上買う消費者を
　国内の「ファン」としている。また、日本以外の世界人口に占める
　調味料の世帯購入率と自社シェアから産出した味の素の商品利用者
　を海外のファンと定義。２０１１年度の国内外のファン数は８億４
　千万人。同社はこれを１３年度に１０億人に増やすことを目指す。


◇国内のファン増加のため「ＡＪＩＮＯＭＯＴＯ　　ＰＡＲＫ」とい
　うサイトを立ち上げた。ブランドごとに提供していたキャンペーン
　情報を集約、レシピ検索や味の素社員の「つぶやき」などを掲載。
　「各ファンが年間で買う当社商品の数を１つずつ増やしたい」（同
　社）。

2012/08/17 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


真子：なるほどぉ、売上を上げる前に、ファンを増やそう、ってこと
　　　かあ。

勝　：売上を上げる前に、っていうかファンを増やせば、必然的に売
　　　上が上がる、っていうことだな。

恵利：ここでいう「ファン」とは、ヘビーユーザーですよね。味の素
　　　商品を年間５個以上買う人のことですから。

真子：ねー、味の素って、ほんだしとコンソメと……あと何があるん
　　　だっけ？

勝　：そうだな。ちょっとサイトを見てみるか。


勝がノートパソコンを再度操作する。

ＡＪＩＮＯＭＯＴＯ　ＰＡＲＫのサイト↓
http://park.ajinomoto.co.jp/


真子：あ、クノールカップスープも味の素か……あ、冷凍食品の餃子
　　　も、そう言えば味の素だ！

勝　：この定義だと、オレも味の素の「ファン」だな。コンソメとか
　　　餃子を足すと、年間５個くらいは余裕で買ってるからな。

恵利：あ、確かに……あの餃子はそうですよね。でもあんまり「味の
　　　素」という意識はなかったかもしれません。

勝　：だからこそ、味の素の餃子、っていう意識付けをしたいんだろ
　　　うな。こういうサイトを作って。

真子：へー、「社員のつぶやきリレー」とかあるんだね。えっ……？
　　　きゃー、社員さんが顔出してるー！

勝　：こういうのは、大企業だと色々とやりにくいんだけど、ちゃん
　　　とやっていこう、ってことだな。

恵利：お客様に、「会社」っていう無機質な存在じゃなくて「社員」
　　　という「人」だって見ていただきたいんでしょうね。

勝　：そう！　まさに人と人とのつながりを強化したいんだろう。だ
　　　からこういうサイトの作りになってる。

恵利：あ、それをするために、「ファンを増やそう」っていう目標設
　　　定にしているんでしょうね。

真子：なるほどね、「商品を売るために」じゃなくて「ファンを増や
　　　すために」何ができるかを考えよう、ってことなんだ！

勝　：そうそう。その結果が、こういう「ファンを増やすためのサイ
　　　ト」という「戦術」として結実してる。

恵利：「Ｈ：人材・組織」の施策である評価指標を使って「Ｏ：顧客
　　　との関係」を深めて行く、ということですよね。

勝　：まさにそういうこと。逆に言えば、顧客との関係を深める、と
　　　いうのが目標であり、社員を動かす評価指標が手段だから……

恵利：あ！　目標と手段との一貫性がある！

勝　：そうなんだよ。評価指標は、何らかの行動を促進して目標を達
　　　成する手段。

真子：でも、意外にそう見られてないよね。「モチベーション向上」
　　　みたいな言い方はされるけど……

勝　：だから「どんな」モチベーションか、っていうのが差別化軸に
　　　よって違うんだろうが。

真子：あ、そっか。密着軸だと「お客様との関係強化」っていうモチ
　　　ベーションを高めるんだ！

恵利：なるほど……手軽軸なら「コスト削減」、商品軸なら「技術開
　　　発」のモチベーションを高めるんですね。

勝　：そう。だから評価指標も、差別化軸と無縁にはなりえない。

恵利：はい……何でもバラバラに考えてはいけないんですよね……

勝　：「ファンを増やすこと」を評価指標にすれば、当然そういう動
　　　機付けになって……

恵利：その結果として、こういう「ファンを増やすためのサイト」が
　　　できたりするわけですね。



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◆密着軸の戦略指標
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真子：このさー、ファンを増やす、っていう指標、どっかで聞いたこ
　　　とあるんだよねー。確か化粧品会社だったような……？

勝　：お、よく気づいたな。カネボウの化粧品ブランド「トワニー」
　　　の「戦略指標」だな。「売れる数字」＊で取り上げたよな。


＊売れる数字　佐藤義典著　Ｐ．１６１
http://ow.ly/32zKP


真子：あ、そうだそうだ、確かトワニーもヘビーユーザーを増やす、
　　　っていう戦略指標だったよね。

勝　：そう。ちょっと前に売れたま！でも取り上げた。


勝が「確かこのあたりに……」とつぶやきながら、ノートパソコンを
操作し、「あったあった」と言って再びモニタを真子達に向ける。


-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

◇カネボウは９６年にそれまでの戦略を大幅に変更し、販路別のブラ
　ンド戦略を展開。トワニーは化粧品専門店向けにリピーター獲得を
　狙った戦略ブランドとして誕生。


◇顧客の囲い込みも進める。年８回以上の来店者をＶカスタマーと名
　付け、Ｖカスタマーを増やすために独自の研修を受けたトワニスト
　と呼ばれる美容部員による接客を強化。０９年度は前年度比１５％
　増の９万人のＶカスタマーの獲得を狙う。


◇消費の動向に左右されにくいリピーターの獲得が不可欠のため地域
　密着で展開する専門店の重要性が増しており、専門店からのトワニ
　ーへの期待も高まっている。


2009/07/06, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ

（売れたま！２００９年７月１６日号）

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------


真子：そうだそうだ、「Ｖカスタマー」だ。年８回以上の来店者を増
　　　やす、っていう評価指標だよね。

恵利：これ、味の素の「ファン」という指標と同じですよね。味の素
　　　は「年５個」以上、トワニーは「年８回以上」のお客様。

真子：あ……ホントだ！　ヘビーユーザーを増やそう、っていう目標
　　　設定なんだねー！

恵利：差別化軸が同じなら、評価指標まで似てくるんですね。密着軸
　　　なら「顧客維持」「購買頻度」が重要ですから……

勝　：そういうこと。だから、密着軸の典型の「加賀屋旅館」の取組
　　　なんかは、どの会社も参考になる。

真子：私、加賀屋泊まりに行った！　望ちゃんと行ったんだ♪

勝　：売れたま！のこの号のときだよな　↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20110930010000000.html

恵利：そういえば「売れる数字」の戦略指標は、差別化軸ごとに分か
　　　れていましたね。密着軸の指標が加賀屋や、トワニーで……


＊売れる数字　佐藤義典著　Ｐ．１６１
http://ow.ly/32zKP


真子：あ……そうか、差別化軸によって目指すべきところが違うから
　　　評価指標が変わるんだ！

勝　：逆に言えば、差別化軸が同じなら、マネしてもいい、ってこと
　　　になる。だから加賀屋を「売れる数字」で取り上げたんだ。

真子：確か、加賀屋の戦略指標は「接客時間の最大化」だったかな？

（売れる数字　Ｐ．５３）


勝　：お、よく覚えてたな。で、その理由は何だっけ？

真子：そりゃ、お客様満足度を上げたいからでしょ？　接客時間を増
　　　やせば、お客様と色々話せるから。

勝　：もちろんそうなんだけど、密着軸の３ステップという意味では
　　　どうなってる？

恵利：「密着軸の３ステップ」は、この３つですよね。


恵利がすかさずノートを開いて真子達に見せた。

◇密着軸の３ステップ

ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
ステップ２）個別ニーズを叶える
ステップ３）個別ニーズを覚える


真子：あ！　接客時間が長いと、「お客様の個別ニーズ」がわかる！

勝　：そうそう。真子は加賀屋で、どんな「個別ニーズ」を叶えても
　　　らったんだ？

真子：んーとね、「肉が食べたい」って言ったら、望ちゃんの料理と
　　　は、１品変わって肉料理になってた！

勝　：なるほどな。肉が食べたい、が真子の「個別ニーズ」で、その
　　　個別ニーズを加賀屋はどうやって知ったんだ？

真子：客室係のおねーさまに聞かれたの。何かリクエストありますか
　　　って。

勝　：だから、そういう「聞く時間」「話す時間」を増やさないと、
　　　そういう「個別ニーズ」がわからないだろ？

恵利：あ、はい、だから、加賀屋は「接客時間の最大化」を戦略指標
　　　にしてるんですね。

勝　：そう。それが「密着軸の３ステップ」を回していくためのカギ
　　　になる、っていうのを組織として理解・実戦してる。

真子：なーるほどねー。

勝　：これも、「Ｈ：人材・組織」の動き方を制御して、「Ｏ：顧客
　　　との関係」を深めていってるわけだ。

恵利：こういう評価指標も大事なんですね……

勝　：結局、全体がうまく回るためには、全ての歯車がうまく噛み合
　　　ってる必要があるんだよな。

真子：確かに、加賀屋なんかは、全体としてうまく仕組みが回ってる
　　　感じがした。

勝　：評価指標なんかは、従業員を動かす「ツール」としてすっごく
　　　大事。だから、戦略と切り離して考えちゃダメ。

真子：うん……うちも、人事評価とかはまだ課題だな……

恵利：私も、加賀屋に泊まりにいってみたいなあ……どんな感じなん
　　　だろう……

勝　：あ、じゃあ恵利ちゃん、オレと行こうか。

恵利：え、ええ！？　ま、勝さんとですか？

勝　：旅館は、１人じゃ泊まりにくいでしょ？　だから２人でさ。

恵利：え、あ、はい、い、いいんですか？　じゃ、じゃあ……

真子：な、なに言ってんのよ！　ダメよそんなの！


「え、だって、勝さんに色々お話聞きたいし……」
「そ、そんなのダメに決まってるじゃない！　私が行くわよ！」
「でも、真子は加賀屋に泊まったことあるんでしょ？」
「そ、そうだけど……とにかくダメなの！」
「何でよ、真子は関係ないじゃないの！」
「関係なくないわよ！！！」


真子と恵利が騒ぐ中、勝はふう、と１つため息をつくと、立ち上がっ
てエスプレッソマシンへ向かう。ガガガガ、という音の後、マシンか
ら美しい茶色の液体がカップに落ちて来た。

勝は大事そうにカップを取ると、嬉しそうにその液体を飲み干した。


（次号に続きます）



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◆今日のまとめ
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●「評価指標」をきちんと設定し、「Ｏ：顧客との関係」を深められ
　　るように「Ｈ：人材・組織」を動かしていこう！


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誌上でお答えしますのでぜひどうぞ。

この売れたま！にご返信いただければ、私にメールが届きます。


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▼今日の日記▲

１０月１日は都民の日、ですね。昔は「カッパバッジ」なるものがあ
って（今あるのかどうかは存じません）、学校で申し込んで買ったの
を覚えています。中学までは公立でしたので、１０月１日は学校が休
みだったのですが、私立高校に入って１０月１日が休みではないこと
がわかったときは軽くショックでした……


ところで昨晩の台風はすごかったですね……今の場所に引っ越してき
てから、一番激しかったのではないかと思うくらいの風でした。

電車も止まったりしたようでしたが、大丈夫でしたか？？


風雨のピークの時には私は自宅に戻っていましたが、恐かったのが停
電ですね。実際、結構各地で停電していたようですし、少し前に自宅
でも停電したことがあるので。明かりがないと、どうしようもないで
すよね。

そこで、簡易災害セットのようなものの中に入れておいた懐中電灯と、
ダイニングテーブルに飾りとしておいてあるろうそくを確認し、停電
しないことを祈りつつ、備えました。

結局停電はしなかったので大丈夫だったのですが、ふと思いついたの
が、防災グッズは、別に地震だけでなく、こういう嵐のときなどにも
売れるのではないかと……

台風が近づいたときに、スーパーなどで停電対策グッズ、例えば懐中
電灯、電池、携帯電話用手動発電機、ラジオ、などを揃えてくれれば
便利ですし、売上も上がりそうですね。

台風がいつ来るかはわからないので、そういうコーナーやワゴンを用
意しておいて、台風が近づいて来たら店内で告知する、という方法で
あれば、結構現実的なのでは？？


次の台風がまた近づくかも、という予報もありますので、色々と用意
しておいた方が良いかもしれませんね……



●今日のiPod Tune：秋の歌２０１２

夜の風が肌寒くなり、ようやく秋、という気候になってきました。

というわけで、「秋の歌２０１２」！


○風立ちぬ by 松田聖子

１９８１年１０月リリースの秋の曲。大瀧詠一さんの曲ですね。

松田聖子さん絶頂期の１曲。それまで元気なアイドルポップスを出し
て来た聖子さんですが、この結構難しい歌を見事に歌いこなし、聖子
さんの名声を高めた曲と言って良いかと思います。


私のこのイメージは、紅葉や落ち葉が似合う曲なんですよね。

街路樹の葉っぱがはらはらと落ちてくる中、葉っぱを踏みしめる音と
ともに聞きたい曲♪



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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

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　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：密着軸の経営戦略　２７
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次号は、「密着軸の独自資源」、ソフト資源について、引き続き見
　ていきます！　そろそろ終わりが近いです！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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