売れたま！特別編Vol.178 2012/08/09 夏休み特別号：密着軸の経営戦略 １１

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.178 2012/08/09
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　■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略　１１＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様の「個別ニーズ」を引き出した上で、「個別ニーズに合った
　提案」をしよう！　提案力を高めよう！


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◆登場人物紹介：売多真子　＆　売多勝　＋　松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！

恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！

恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るべきだ
と個人的にも思います。

以下がその前提となる知識です


○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント

　Ｂattlefield：戦場・競合　どんな市場でどんな競合と戦う？
　Ａsset：独自資源　　　　　強みを競合がマネできない理由
　Ｓtrength：強み　　　　　顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
　i
　Ｃustomer：顧客　　　　　自社が取引したい具体的顧客像
　Ｓelling message　　　　　強みを顧客に刺さるように伝える


○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法

手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
　　　　→　競合より安い・早いで差別化する

商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える　
　　　　→　競合より高品質・新技術で差別化する

密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
　　　　→　競合より個別ニーズ対応で差別化する



●今シリーズの登場人物３名

○売多真子：女性　２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者

○売多勝　：男性　３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ

○松井恵利：女性　２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中


◇「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
http://ow.ly/89pSR

◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
http://ow.ly/6s63d

◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組）　佐藤義典著
　戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm



●ここまでのあらすじ

高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。


連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。

http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html


今回は連載の１１回目です。



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◆まずは、前号の復習から！
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日が落ちた高原のペンションは夕食の時間だ。真子たちが仕事用に借
りていたウッドテーブルの上に、何も載っていない皿が置いてある。

白い皿についているソースが、つい先ほどまで皿の上に食べ物がのっ
ていた証しとなっている。


真子：ね、オードブル、おいしかったねー！　サーモン。

勝　：燻製具合が絶妙だったな。スモークの香りが柔らかくて。うち
　　　でも作ってみたいよな。

恵利：はい、ホントおいしかったですね。

真子：何かさ、おいしーもの食べると幸せな気分になれるよね！

勝　：じゃあ、その幸せな気分のまま、話を続けるぞ。

真子：えー、食べてるときは食べることに集中しようよー！

勝　：今、食べることに集中してたじゃねーかよ。料理の合間の時間
　　　がもったいないだろ。

真子：もー。次のお皿、早く来ないかなー。次はスープかな？

勝　：じゃあ恵利ちゃん、お願い。

恵利：はい、前号の復習ですよね。今は、「密着軸の３ステップ」を
　　　やっています。


恵利が、自ら作った「恵利ノート」を見せながら説明する。


○密着軸の３ステップ

ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
ステップ２）個別ニーズを叶える
ステップ３）個別ニーズを覚える


真子：個別ニーズを知って、叶えて、覚える、だね。

恵利：前号は、このうちのステップ１）お客様の個別ニーズを知る、
　　　について、特に「ニーズを引き出す」ことについてでした。


○密着軸の３ステップ

ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
Ａ）ニーズを引き出す
Ｂ）ニーズに合った提案をする


Ａ）「ニーズを引き出す」２つの方法

１）顧客情報の収集・蓄積・カルテ化
２）診断・計測による顧客情報の収集

→これによって、次の「提案」の説得力が高まる！


真子：こーゆー仕組みがあると、会社全体として、密着軸ができるよ
　　　うになるんだよね。個人ワザじゃなくって。

勝　：個人ワザはあってもいいんだけど、それを共有できるようにな
　　　るといいな。



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◆ステップ１）個別ニーズを知る　→　ニーズに合った提案をする
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恵利：前回「個別ニーズを引き出す」ことを教えていただいたので、
　　　今回はその次、「ニーズに合った提案」について、ですか？

勝　：そう。個別ニーズを「引き出す」だけじゃ不十分。引き出した
　　　ニーズに合った提案をしないとね。

恵利：ニーズを「引き出す」ことと「提案する」ことを分けている理
　　　由は何ですか？　割と近い概念のように見えますけど……

勝　：「引き出す」スキルと「提案する」スキルが、それぞれ違うス
　　　キルだから。

真子：え？　どういうこと。

勝　：真子の飲食店で考えて見ようぜ。「個別ニーズを引き出すスキ
　　　ル」ってどんなスキルだ？

真子：えっと……質問を自然に投げかけて、聞き出していくスキル、
　　　って感じ？

勝　：そうだよな。じゃあ、「個別ニーズに合った提案」をするスキ
　　　ルは？

真子：えっと……ワインとメニューの知識とか……そのために、うち
　　　の店では、スタッフにメニューの試食会を開いてるんだ。

勝　：ほら、「引き出す」のと「提案をする」のは違うスキルだろ？

真子：あ、ホントだ！　ニーズを聞き出すだけじゃダメだ！　そのニ
　　　ーズと、メニューを紐づけるっていうか、つなげるっていうか



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◆ステップ１−Ｂ）ニーズに合った提案：提案の幅を広げる
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勝　：そうそう。こういうのはどうですか、ああいうのはどうですか
　　　と言って「提案」するには、売り物の知識とかが必要。

真子：なあるほどぉ！　「引き出し」の多さみたいな感じ？

勝　：まあそんな感じ。「提案の幅」を広げる。


勝が、またノートパソコンをいじり、「ちょっとこれ読んでみて」と
言いながら、真子と恵利に見せる。真子は「食事中の食卓でパソコン
いじるなんて、色気がないんだから……」とぶつぶつ言いながらも、
画面に見入る。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○幹事の要望に徹底的に向き合い、店が宴会の盛り上げ役を買って出
　るのが、岐阜県瑞穂市の居酒屋「笑い飯」。週に平均１０組近くの
　宴会予約が入り、１０月中旬の段階ですでに昨年を上回る数の忘年
　会の予約があるという。


○宴会を成功させる秘訣は幹事との徹底した打ち合わせ。「前夜祭」
　と称して、宴会前日の夜か当日夕方、幹事にわざわざ来店してもら
　い、参加者の印象深いエピソードを聞き出す。


○演出のアイデアがない幹事には、店長が宴会参加者の性別や年齢、
　趣味などを聞き、予約客に合った企画を３〜４種類提案。企画は過
　去に宴会でウケたもので、参加者を感動させるものから、悪ふざけ
　で笑わせるものまで、５０種類以上のバリエーションがある。


○「店からのプランを押し付けずに、お客に付き合うことを売りにし
　ている」と店長は話す。


2010/11/12, 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


真子：へー、面白いね。この居酒屋は、宴会の盛り上げ屋さんだ！

恵利：「個別ニーズを引き出す」から、「ニーズに合わせた提案」と
　　　いう、勝さんがおっさしゃった通りの流れを実行してますね

勝　：まあ、ある意味「引き出して提案する」っていうのは当たり前
　　　の流れだからね。

真子：ね、「５０種類以上」の演出のネタがあるって、すごいよね？

勝　：お、そうそう。そこがポイント。「提案の幅」が広いほど、お
　　　　客様に合った「個別適合度」の高い提案ができる。

恵利：あ、「提案の幅」が、個別適合度を高める、つまりお客様に合
　　　った提案につながる、ということですね？

勝　：そうなんだよ。商品軸なら「最高の提案」が１つあればいいん
　　　だけどね。

真子：あ、そうか。商品軸は「最高のもの」がある、っていう発想だ
　　　から、１つでいいんだ。

勝　：そう。それでその「１つ」を徹底的に磨き込むのが商品軸的な
　　　発想だな。

真子：逆に密着軸だと、色々と提案ができたほうがいいんだよね？

勝　：密着軸は個別適合度を高めるのがカギ。そのためには、「提案
　　　の幅」を広げ、あらゆる個別ニーズに対応できるようにする。

真子：だから５０種類以上のネタを持ってるんだね！

勝　：そういうこと。「ニーズに合った提案」ができるようになるこ
　　　との１つのカギが「提案の幅」を広げること。

真子：じゃあ、ネタを増やせばいいの？

勝　：「ネタ」っていうか、「組み合わせ」を増やすっていうのが、
　　　ポイントになることが多いな。

恵利：組み合わせ、ってどういうことですか？

勝　：イメージとしてはこういう感じ。


勝が恵利のノートに、サラサラと図を描いていく。


　組み合わせ素材　　→　　　顧客ごとに組み合わせ提案

　　　○△□　　　　　　　→　○■　　顧客Ａ
　　　●▲■　　　　　　　→　●◇　　顧客Ｂ
　　　◇▼◎　　　　　　　→　◎▲　　顧客Ｃ


恵利：　↑　この「組み合わせ素材」を色々と組み合わせて、個別の
　　　お客様毎に、その個別ニーズに合った提案をするんですね？

勝　：そういうこと。そうなると、「組み合わせ素材」、真子がいう
　　　ところの「ネタ」が多い方が組み合わせが増えるよな。

真子：ね、さっきの居酒屋さんの話だと、色々なネタを組み合わせて
　　　幹事さんに提供すればいい、っていうことだよね？

勝　：そうそう。そのあたりが「ニーズに合った提案」をする際のカ
　　　ギになってくる。

恵利：だから「提案の幅」を広げれば、「組み合わせ」が増えて、よ
　　　り「個別ニーズに合った提案」ができるようになるんですね。

勝　：そういうこと。「提案力」は、この「組み合わせの妙」である
　　　ということも多いぜ。

真子：なーるほどねー。「提案力」って言われてもよくわからないけ
　　　ど、お客様に合わせて「ネタを組み合わせる力」なんだね！

勝　：そういう力も、提案力に含まれるな。



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◆ステップ１−Ｂ）ニーズに合った提案：購買履歴から推測する
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真子：でもさ、居酒屋さんだったら直接話して聞けばいいけど、そう
　　　いうことができない場合はどうすればいいの？

勝　：そういう場合は、顧客情報とか、データベースを使うことが多
　　　いな。

恵利：どういうことですか？

勝　：例えばこういう感じ。


勝が再度パソコンをいじると、モニタを真子と恵利に向ける。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇ネットプライスドットコムはインターネット通販で、消費者の好み
　に応じた商品を紹介するサービスを今月下旬から始める。スマホ向
　けにアプリを提供する。


◇アプリは「ネップコーン」。マクロミルの子会社と共同で開発。消
　費者の好みや生活スタイルに合わせた商品を提案する仕組み。アプ
　リでは動物のキャラクターがファッションや家電などネットプライ
　スが販売している商品について質問。答えた消費者の好みや購入状
　況を点数化して分析。本人の好みが分かるようになると、それに応
　じた商品を提案していく。


◇ネットプライスドットコムによると、サイト上に商品を並べて販売
　するよりも、個人の好みに応じてきめ細かく提案するほうが購入率
　は数倍高くなるという。


2011/11/04 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


恵利：個人の好みに応じて提案すると、購入率が数倍になる！？

真子：え、そんなこと書いて……あ、ホントだ！

勝　：まあそりゃそうだろ。欲しいモノを提案してもらえれば、買う
　　　確率は高まるだろうな。

恵利：えっと……この場合は「好みをお客様に聞く」ことと、「購入
　　　状況」の２つがポイントなんですね。

勝　：そうだな。特に「購買履歴」は、その人の「好み」を直接表す
　　　ことが多いから。人は「買ったモノに好みが表れる」。

真子：買ったモノに好みが表れる……なるほど……

勝　：だから、「購買履歴」は「個別ニーズ」を知るカギになること
　　　が多い。購買履歴を知ると、「提案」をしやすくなるな。

恵利：お客様に「好み」がわかるからですか？

勝　：最終的にはそうなんだけど、もっと単純に、こういう話。


勝が恵利のノートを手に取ると、また書いていく。


　　　　　　　買った商品
　　お客様１　Ａ、Ｂ、Ｃ
　　お客様２　Ｄ、Ｅ、Ｆ
　　お客様３　Ａ、Ｃ
　　お客様４　Ｄ、Ｅ
　　お客様５　Ａ
　　お客様６　Ｄ


勝　：お客様１〜６が、お客様１人１人で、Ａ〜Ｆが買った商品名。

真子：それでそれで？

勝　：で、お客様５の方には、何を勧めればいい？

真子：ニーズ聞かないとわかんなーい。

勝　：だから、この図から考えろよ。

恵利：えっと……あ！　わかりました。商品Ｃを勧めます！

勝　：お、正解。

真子：えーわかんなーい。恵利、何でよー？

恵利：だって、商品Ａを買われたお客様１もお客様３も、商品Ｃを買
　　　ってるのよ？　だから、商品Ａを買うと、Ｃも買うかな、って

真子：え、お客様１と３は……あ、ホントだ！　Ｃを買ってる！

勝　：例えば、商品Ａを「ビール」、商品Ｃを「唐揚げ」と考えると
　　　わかりやすいな。

恵利：あ、はい、ビールと唐揚げで、「晩酌」ですよね。ビールを買
　　　われた方に、唐揚げを勧めればいいんですね。

勝　：じゃあ真子、お客様６には何を勧める？　もうわかるよな？

真子：ええっとねー……商品Ｅ！　商品Ｄを買ってるお客様２もお客
　　　様４も、合わせて商品Ｅを買ってるから！

勝　：そういうこと。これなら、購買履歴がわかれば機械的に処理で
　　　きる。こういうのが基本的な仕組みになる。

恵利：はい、商品Ａを買った人は、商品Ｃを買う確率が高いから商品
　　　Ａを買った人には商品Ｃを勧めよう、ということですね？

真子：そんなの当たり前じゃん。

勝　：だからその「当たり前」をきちんとやるのが大事なんだよ。こ
　　　ういう動きが最近結構目立つよな。



勝が再びパソコンのモニタを真子たちに見せる。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇サンキュードラッグ（北九州市）、杏林堂薬局（浜松市）、くすり
　のマルト（福島県いわき市）など地方に地盤を持つ有力ドラッグス
　トアや、メーカー・卸が共同で顧客ＩＤ付きＰＯＳデータを分析・
　活用する研究会を１０月に立ち上げる。


◇４００万人規模のデータを収集し、効率的な売り場づくりに役立て
　る。購買履歴を詳細に把握できるＩＤ─ＰＯＳは小売業で利用が広
　がっているが、自社データの分析にとどまるケースが多い。地域や
　立地の違いなどによる比較ができるようにして収益向上を図る。


◇参加企業がデータベースを使い、購入者の属性や店舗別に購買履歴
　を分析。例えば１回の買い物で同時に選んだ商品の組み合わせから
　相性の良さなどを調べ、的確な販促策を導く、などの使い方を想定


2012/07/23 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


恵利：「顧客ＩＤ付きＰＯＳデータ」って何ですか？

勝　：その通りの意味。「誰が何を買ったかがわかるＰＯＳデータ」
　　　ってこと。

真子：え？

勝　：真子、スーパーマーケットのポイントカード持ってるよな？

真子：うん。ポイントが貯まるやつ。

勝　：それを店で買うときに使うと、真子の「ＩＤ番号」がわかるだ
　　　ろ？　他の誰かじゃなく、真子が何を買ったがわかる。

真子：うん……あ、そうすると、「私の購買履歴」がわかるんだ！

勝　：そうそう。実際には、真子の名前とかはどうでもいい。例えば
　　　ケーキを買う人はコーヒーも買う、っていうのがわかればいい

恵利：あ、なるほど。そうすれば、コーヒーとケーキを同じコーナー
　　　で陳列する、みたいなことができるんですね。

勝　：そうそう。ＰＯＳデータを合算して見ちゃうと、そういう「人
　　　による違い」がわからない、つまり個別ニーズが見えない。

真子：あー、だから、「人別に何を買ったがわかるようになる」こと
　　　が大事なんだ。

勝　：意外に、このあたりってまだまだやりようがあると思うぞ。

恵利：やっぱりお客様を「個別」に見ることが大事なんですね。

勝　：お客様の個別ニーズに応えたければ、ね。

恵利：はい、ではここで一旦まとめていいですか？

勝　：うん、ぜひお願い。


恵利が恵利ノートにてきぱきとまとめていく。



○密着軸の３ステップ

ステップ１）お客様の個別ニーズを知る
Ａ）ニーズを引き出す
Ｂ）ニーズに合った提案をする


Ａ）ニーズを引き出す　の２つの方法

１）顧客情報の収集・蓄積・カルテ化
２）診断・計測による顧客情報の収集


Ｂ）ニーズに合った提案をする

１）提案の幅を広げる
２）購買履歴から推測する


恵利：いかがですか？

勝　：ＯＫＯＫ。

恵利：これで、密着軸３ステップのまだステップ１、なんですよね？

勝　：うん。まだまだ続く。



そこに絶妙なタイミングで、スリッパのパタパタという音をさせなが
ら、オーナーが次のお皿を持ってきた。

「やったあ！」と真子が思わず声をあげる。「いちいち騒がないの」
と制する恵利。

「枝豆の冷製スープになります」と言いながらガラスの器で供された
スープは、鮮やかな緑色をしている。ガラスが冷えている証しか、う
っすらと水蒸気がついている。

説明が終わるのもそこそこに、つかみかからんばかりの勢いでお皿に
向かう真子と勝。そんな２人を柔らかな眼差しで見つめ、自らもその
細い指でつまんだスプーンでスープを口に運ぶ恵利。

「ね、これすっごくダシが効いてるね！　何かな？」「この甘みはタ
マネギじゃねーか？　こんな感じの味になるだろ」と真子と勝が早速
評論を始める。

「冷製スープって、冷やさないといけないし、冷えたときの味を計算
して作らないといけないから、大変なんだよな」

勝が言うと、「何、勝さん、真子のために作ってくれるの？　やった
あ！」と真子が返す。恵利があわてて「だ、ダメよ、ね、勝さん、私
が作りますから食べに来てください」と会話に飛び込む。「え、恵利
ちゃんがオレのために？　やったあ！　行く行く！」


先ほどまでの真剣な会話からうって変わって、にぎやかな会話が始ま
った。ペンションの夜はまだまだこれからだ。


（次回に続きます）



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◆今日のまとめ
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●お客様の個別ニーズを引き出したら、それに合った提案をしよう。
　提案のカギは、「提案の幅」と「購買履歴」。


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▼今日の日記▲

今日、オフィス近くのコンビニのカップラーメンコーナーを見たら…
カップヌードルキングという商品が！　今年の１月から出ていたよう
なのですが、今まで気づきませんでした（お恥ずかしい……）。

「キング」と言うだけあって、確かに、パッケージがでかい！！

麺の量を、日清のＨＰから見てみると

カップヌードル　６５ｇ　　１７０円（税別）
ビッグ　　　　　８５ｇ　　１９０円（税別）
キング　　　　１０５ｇ　　２１５円（税別）

という感じになってますね。通常のカップヌードルの約６割増、とい
うことになります。

今までの「大盛」に当たる「ビッグ」でも、量は案外少なく、「超大
盛を出せばいいのになあ……」と常々思っていたのですが、ついに出
た待望の超大盛！

で、当然買ってすぐ食べてみたんですが……確かに結構食べ応えがあ
ります。これでも１食分としてはまだ足りないのですが、これに冷凍
食品のギョーザでもあれば、とりあえずはお腹をもたせることができ
そうです。

麺１ｇあたりの金額でみると、通常サイズの２．６円／ｇから、キン
グサイズは２．０円／ｇとなっていますので、金額的にもオトクです
ね。

今度から、会社の非常食保管庫に入るのは、この「キング」になりそ
うです。

あとは、２倍の１３０ｇとかの商品、「エンペラー」を作ってほしい
なあ……



●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！　夏のHot Tunes 2012


夏真っ盛り！　暑い日が続きます。

ということで、今年も始めました！　夏の歌２０１２！

今日はこの曲で夏を楽しみましょう！


○真っ赤な女の子 by 小泉今日子


１９８３年５月リリース、キョンキョンの５枚目のシングルにして、
彼女がメジャーシーンへと着々と上る道程の一里塚の１曲。オリコン
やザ・ベストテンなどでの存在感が徐々に高まって来た頃です。

５月リリースですが、歌詞を見る限り、明確に夏の歌です。昔って、
リリースからヒットまでって結構時間あったんでしたっけ？　あまり
記憶にないのですが……

「真っ赤」とは、おそらくは夏に日焼けして真っ赤になった、という
ことかと思いますが、衣装も真っ赤だったように記憶しています。色
々な意味で「一貫性」のあった曲でしたね♪



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http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：密着軸の経営戦略　１２
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●本シリーズの中核部分の１つ、「密着軸の３ステップ」。さらに続
　けて見ていきましょう！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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