売れたま！特別編Vol.176 2012/08/02 夏休み特別号：密着軸の経営戦略 ９

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.176 2012/08/02
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　■■■■＿＿夏休み特別号：密着軸の経営戦略　９＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様の「個別ニーズを知って、叶えて、覚える」という「密着軸
　の３ステップ」で、密着軸を実行していこう！


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◆登場人物紹介：売多真子　＆　売多勝　＋　松井恵利
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●密着軸の経営戦略特集！

恒例の連載シリーズは、「密着軸の経営戦略」です！

恐らくは、多くの企業、特に中小企業は密着軸を（暗黙のうちに、と
いう場合も含めて）取っていることが多いですし、また、取るメリッ
トも大きい、と個人的にも思います。

以下がその前提となる知識です


○戦略ＢＡＳｉＣＳ：経営戦略を考える５つのポイント

　Ｂattlefield：戦場・競合　どんな市場でどんな競合と戦う？
　Ａsset：独自資源　　　　　強みを競合がマネできない理由
　Ｓtrength：強み　　　　　顧客が競合でなく自社を選ぶ理由
　i
　Ｃustomer：顧客　　　　　自社が取引したい具体的顧客像
　Ｓelling message　　　　　強みを顧客に刺さるように伝える


○３つの差別化軸：売り手が差別化する３つの方法

手軽軸：顧客の簡便性ニーズに応える
　　　　→　競合より安い・早いで差別化する

商品軸：顧客の品質・技術ニーズに応える　
　　　　→　競合より高品質・新技術で差別化する

密着軸：顧客の個別ニーズに応える→
　　　　→　競合より個別ニーズ対応で差別化する



●今シリーズの登場人物３名

○売多真子：女性　２０代半ば？
・イタリアンレストランチェーン「そーれ・しちりあーの」の経営者

○売多勝　：男性　３０代後半？
・新進気鋭のマーケティングコンサルタント。真子の親戚で幼なじみ

○松井恵利：女性　２０代半ば？
・真子の同級生。家業の果物屋を継ぎ、その経営刷新に奮闘中


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　売多真子が勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
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◇「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。戦略構築から実行まで、社長の視点を物語で体感！
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◇「経営戦略虎の巻ＣＤ」（ＣＤ７枚組）　佐藤義典著
　戦略ＢＡＳｉＣＳを徹底解説。上の３人が登場する小説が特典に！
http://sandt.co.jp/keieitoranomaki.htm



●ここまでのあらすじ

高原のペンションに「山ごもり」して合宿を行った真子、勝、恵利の
３人。話し合っている最中に、ふとしたことから「密着軸」について
ペンションのテラスで勝の講義を受けることに。


連載第１回目はこちらからお読みいただけます。右側の「記事履歴」
というところから上（新しい）の方へとお進みください。

http://archive.mag2.com/0000111700/20120706015000000.html


今回は連載の９回目です。



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◆まずは、前号の復習から！
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辺りを夕闇が支配し始めた。少し前までは緑色に染まっていた窓の外
は紫色となり、その闇が刻一刻と、濃くなっていく。


真子：暗くなってきたねー。電気つけようか。

勝　：そうだな。網戸閉めておかないと、虫が入ってくるぞ。

恵利：あ、はい。私、閉めますね。


恵利が立ち上がり、網戸を閉めていく。カラカラという小気味の良い
音が部屋に響く。真子はその間に３人分のお茶を入れて戻ってくる。
「お、ありがと」と言いながら勝が受け取り、ゴクゴクと飲んだ。


勝　：じゃあ、先週の復習からな。

恵利：はい、まずは、密着軸の顧客ターゲットは「バラツキの大きい
　　　方」ですね。標準とは少し違うニーズを持っている方です。

勝　：そうだね。「普通」でいい方は、標準品で事足りるから。いわ
　　　ゆる「特注」ニーズということ。

真子：でもさー、「特注ニーズ」なんて世の中にそんなにないよね？

勝　：だから程度問題だろ。このペンションだって密着軸じゃん。こ
　　　ういう、風が通る半テラス席使わせてくれるとか。

恵利：スタバのカスタマイズとかもある意味の「特注」ですよね？

勝　：そうそう。靴も、オーダーメードだけが「特注ニーズ」に答え
　　　る方法じゃない。横幅のサイズの品揃えを広げてもいい。

恵利：あ、なるほど……お客様から見ると、「自分にピッタリ」の足
　　　幅の靴が見つかるわけですね。

真子：あ、そっか。特注、って特殊なニーズじゃないんだね。

勝　：むしろ、完全な「標準品」の方が少ないとも言える。世の中の
　　　ものは多かれ少なかれ「個別ニーズ」に答えてる。

真子：じゃあ密着軸なんてない、ってこと？　みんな密着軸なの？

勝　：だから「程度問題」だって言ってるだろ？　恵利ちゃん、ノー
　　　トのまとめの部分を出して。

恵利：はい。これですよね。


○密着軸は「個別適合度」を高めて差別化するため、その顧客は「個
　別適合」ニーズが強い方となる

○標準から離れた「バラツキ」が大きい方は、「個別適合」ニーズが
　強くなる。


真子：あ、そっか、この「個別適合ニーズ」は、あるかないか、じゃ
　　　なくて大きい小さい、だからだ。

勝　：そういうこと。バラツキが大きいほど、ニーズが大きくなる。
　　　あと、お客様の「決め方」ね。ほら、恵利ちゃん。

恵利：はい、これですね。



○差別化軸ごとの「お客様の意思決定」

手軽軸：
・こだわりはそんなにないので、それほどお金をかけたくない
・買いに行くのも、商品を選ぶのもラクな方がいい
・とりあえず無難なものを選ぶ

商品軸
・「良い」ものにこだわる
・最高に良い、という品質に対して厳しい目と知識を持ち、自分の目
　に叶えば、お金を払っても良いと考えている

密着軸
・「私向けのもの」にこだわる
・私の（特殊な）個別リクエストに応えてほしい。そのリクエストに
　応えてもらうことに対して、お金を払っても良いと考えている



勝　：真子、これでわかるだろ？

真子：あ、うん。この「こだわり具合」が、バラツキの大きさによっ
　　　て変わる、ってことだよね？

恵利：この「バラツキ」は、「好みのバラツキ」も含めて、ですよね

勝　：そう、体型にしても好みにしても、「標準品」でガマンできな
　　　い人がお金を払って「特注」するわけ。

真子：ということは、売り手から見れば、その「特注」にどれだけ応
　　　えられるか、っていうのが大事なんだ……

勝　：そう！！　今回からそこに入っていく。どうやって、お客様の
　　　密着軸ニーズに応えていくか。

真子：やっとかあ……

勝　：あのな、今までの話がないと、ここから先にいけないんだよ！

真子：はいはい、わかってますけどー。だってお腹へったあ……

勝　：オレだって減ってるんだよ！

恵利：勝さん、真子はほっといて始めましょ♪

勝　：うん、そうしようか。

真子：だ、ダメだよ！　イヤなんて言ってないじゃん！



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◆密着軸の３ステップ：個別ニーズを知って、叶えて、覚える
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勝　：じゃあ、結論から行く。メモ取って。密着軸の実行は、３ステ
　　　ップでやっていく。

恵利：は、はい。

勝　：１）お客様の個別ニーズを知る、２）個別ニーズを叶える、
　　　３）個別ニーズを覚える、の３ステップ

恵利：ええっと……個別ニーズを、知って、叶えて、覚える、の３
　　　ステップですね。

勝　：そうそう。じゃあこれで終わり。じゃ、あとは実行するだけ。
　　　ガンバレ。

真子：ちょ、ちょっと、全然わかりませんってば！

勝　：冗談だ。でもまあこれが基本。個別ニーズを知って、叶えて、
　　　覚える。単純だろ？　はい、Repeat after me!

恵利：はい、個別ニーズを知って、叶えて、覚える！

勝　：真子、やる気がないんだったら出ていっていいからな。

真子：ち、違うってば、覚えられないだけだよ……

恵利：威張らないの。ほら、真子


恵利が真子にノートを差し出す。

１）お客様の個別ニーズを知る
２）個別ニーズを叶える
３）個別ニーズを覚える


真子：えっと、個別ニーズを知って、叶えて、覚える……よし、覚
　　　えた。

勝　：そう。単純だし、当たり前って言えば当たり前。

真子：でもさー、こういうのが例によってやってみるとムズカシーっ
　　　てヤツなんでしょ？

勝　：お、そうそう。わかってきたじゃん。

恵利：これ、密着軸だけの話ですか？

勝　：ううん。手軽軸でも商品軸でも、ある程度はやるでしょ。ただ
　　　密着軸の会社が、他の軸の会社にこれで負けるとまずいよな。

恵利：あ、確かに。



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◆魚屋さんの「密着軸の３ステップ」
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真子：この３ステップって、例えばどういうことなんですか？

勝　：昔の魚屋さんがやってたな。

恵利：はい？

勝　：君らがまだ産まれていないころ、東京の都心部でも魚屋さんと
　　　いうお店がまだいっぱいあった。

恵利：あ、うちの店がある商店街にはありますよ。うちの店みたいな
　　　果物屋もあるわけですから。

勝　：あ、そうか。あーいう商店街だとまだあるな。

真子：で、その魚屋さんがどうしたの？

勝　：昔の魚屋さんはさ、店頭で「魚」を売ってたんだよ。

真子：当たり前じゃん。魚屋なんだから。

勝　：今スーパーで売ってるのは切り身のパックじゃねーかよ。

真子：え？　「魚」って鮮魚そのままって意味？　そ、そうなの！？

恵利：そうだよ？　知らなかったの？

勝　：もちろん今のスーパーでも鮮魚は売ってるけど、切り身とかの
　　　方が多いよな。

真子：私さー、子供の頃、魚は切り身で泳いでるんだと思ってたんだ
　　　よねー、きゃははは！

勝　：まあ都会育ちだとそうなるわな。恵利ちゃんはわかるよね。オ
　　　レ、魚屋さんやるから、恵利ちゃん、奥さんの役やって。

恵利：は、はい？？　奥さんの役ですか？

勝　：いや、だから、恵利ちゃんが結婚したらどんな奥さんになるの
　　　かなあって……

真子：な、何よそれ！　そんなのダメ！！

勝　：は？　何で？　魚屋さんと奥さんとの会話をシミュレーション
　　　するのが何でダメなんだ？

真子：え、あ、あはははは……何だ……魚屋さんと奥さんか……

恵利：あ、そういうことですか……魚屋さんとの会話……はい、やっ
　　　てみます。

勝　：じゃあ行くよ。恵利ちゃんが、魚屋さんの前を通りかかったと
　　　ころからね。

恵利：は、はい……。


＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

勝　：あ、松井さんの奥さん、こんちはー！

恵利：あ、魚屋さん、どうもー。

勝　：最近どーお？　暑いけど、元気？　ご主人、へばってない？

恵利：あーそうなんですよねー。私も食欲なくってー。

勝　：じゃあ……あ、奥さんネギ買ったのね。じゃあ、アジのタタキ
　　　なんかどう？？　ドンブリにしてもおいしいよ。今が旬だし。

恵利：へー、アジのタタキ丼かあ。

勝　：うん。アジを叩いて、刻んだネギを入れて醤油と混ぜて、お好
　　　みでおろしショウガとか味噌を入れて、ご飯に載せるだけ。

恵利：へー、それだけなんだあ！

勝　：うん、ラクだしうまいし、ヘルシー。あ、食欲ないんだっけ？

恵利：ええ、ちょっと……

勝　：じゃあ、醤油の代わりにポン酢でもいいかな。さっぱりするか
　　　ら、食が進むよ。

恵利：うん、じゃあアジください。あ、私、魚おろせないから……

勝　：大丈夫、３枚におろしてあげるよ。

恵利：はーい、ありがとうございまーす！

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝


勝　：うん、こんな感じかな、おつかれ。

恵利：こんなので良かったですか？

勝　：バッチリ。いやあ、恵利ちゃん、いい奥さんになりそうだ。

恵利：そ、そんな……

真子：何言ってるのよ。でさ、アジのタタキ丼って、おいしーんだ？

勝　：さあ？

真子：へ？　得意気に言ってたじゃないですか。

勝　：だからあくまでも例だってば。

真子：で、結局今の寸芸は何なんですか？　オチはなかったけど……

恵利：え？真子、聞いてなかったの？　さっきのコレよ。


１）お客様の個別ニーズを知る
２）個別ニーズを叶える、
３）個別ニーズを記録・共有する


真子：え？

恵利：だから、今、勝さんがやったのがこの実演じゃないの。

真子：あ、そういうこと？　今の会話って、さっきの「密着軸の３ス
　　　テップ」を実演してたの？

勝　：なんだよ、真子が「例えばどういうことなの？」って聞いたか
　　　ら、今やったんだろうが。

真子：そうなんだ！　すっごーい！

勝　：何をやったか、見ていくぞ。まずは、「１）お客様の個別ニー
　　　ズを知る」ところからだな。

恵利：えっと、「暑いけど、元気？　ご主人、へばってない？」から
　　　勝さん入りましたよね。いきなりアジのタタキから入らずに。

勝　：そう。「個別ニーズを知る」ためには、まずは「ニーズを引き
　　　出す」ことが必要。それで？

恵利：私が「食欲なくって」って言って、私がネギを持ってるのを見
　　　つけて「アジのタタキなんかどう？」って勧められました。

勝　：なんか食べやすそうだろ。ネギでさっぱりするしさ。ニーズを
　　　引き出したら、その次は「ニーズに合った提案をする」。

恵利：はい……えっと、「ニーズを引き出して」から、「ニーズに合
　　　った提案をする」、と……


恵利がノートに書き綴っていく。


真子：ネギを見つけたんじゃなくて持ってることにしたんでしょ。

勝　：うるせーよ、例だって言ってるだろ。ニーズを引き出してから
　　　提案する、という順番。

真子：そりゃそうだよね。ニーズを引き出してからじゃないと提案で
　　　きないから。

勝　：そんなこと言って、オマエの店では、ニーズも聞かずにいきな
　　　り「今日のオススメ料理」の説明から入ってないだろうな？

真子：う……そ、それは……そうじゃないと……いいなあ……

勝　：肉食いたくないときに、最初に肉を勧められたらどう思うよ？

真子：あ、う、た、確かに……「提案」の前に「ニーズを引き出す」
　　　のが先、か……後でうちのスタッフに確認しておかなきゃ……

勝　：で、魚屋さんが次にやったのは？

恵利：次は、「２）個別ニーズを叶える」ですよね？

勝　：個別ニーズを叶えるためには、まず「素材の調達・加工」。今
　　　回は「アジ」は既に「調達」済みだけど……

恵利：あ、それを３枚におろしてくれる、っていう「加工」をしてく
　　　れましたよね。

真子：あー、なるほどぉ。その後、「アジのタタキ丼」の作り方、を
　　　恵利に教えたけど、それもだよね？

勝　：そうそう。この作り方がいいかどうかは知らないけどさ。

恵利：食欲がないならポン酢がいいよ、っていうのにも意味があるん
　　　ですか？

勝　：さっき引き出したニーズに合わせて、「商品をお客様と一緒に
　　　作り上げる」のがポイントだ、って言いたかったの。

真子：あ、お客様の好みに合わせて、一緒に作って行くんだ！　食欲
　　　がない、という「個別ニーズ」なら、こうしたら、って……

勝　：そう。密着軸のお客様は「個別ニーズ」を叶えたいわけだから
　　　「お客様と一緒に作る」のが一番手っ取り早いよな。

恵利：えっと、アジのタタキをお客様と「一緒に作る」んですか？

勝　：まあそれはムリとしても、「お勧めの食べ方」なら「お客様
　　　と一緒に作る」ことはできるよね？

恵利：あ、はい、確かに……「お勧めの食べ方」を一緒に作る……
　　　すると、「私のためだけの提案』になるんですね！

勝　：それそれ。「私のためだけの提案」ってお客様に思っていただ
　　　くのがポイントだからね。

真子：オーダーメードのスーツなんかは一緒に作れないんじゃない？

勝　：だから、仮縫いとか、何回も確認すればいい。お客様が嫌がら
　　　なければ、だけど。

恵利：あ、接触頻度を増やして、「一緒に作っている感」を出せばい
　　　いんですね。

勝　：そうそう。

真子：じゃあこれで終わりだ！

恵利：まだよ。「３）個別ニーズを覚える」っていうのが残ってます
　　　よね、勝さん？

勝　：その通り。魚屋さんは、今のやりとりを覚えとかないとな。

真子：ええ！？　覚えるの！？

勝　：覚えられなかったらノートにメモしておいてもいいけどな。

恵利：覚えて、それで、どうするんですか？

勝　：恵利ちゃんが次に通りかかったときに、「奥さん、こないだの
　　　アジのタタキどうだった？」って声かけるんだよ。

真子：あー、なるほどぉ！　そこでＰＤＳサイクルを回すんだ！

勝　：そうそう。それで、恵利ちゃんが「おいしかった」って言って
　　　くれれば、また同じような味のものを勧めるし……

真子：なんか微妙だった、なら、レシピの提案内容を変えるとか、だ
　　　よね？

恵利：そこまでしてくれたら、私のこと覚えてくれてて嬉しいです。

真子：まさに密着軸だねー。

勝　：そう。個人経営の魚屋さんはこれでいいが、会社が「覚える」
　　　には、このデータを「記録」して「共有」する必要があるな。

真子：あ、確かに。誰か１人が覚えているだけじゃダメだもんね。そ
　　　の人がいなかったら、対応できないわけだから。

勝　：そういうこと。データを「記録」して、それを誰でも引き出せ
　　　るようにする「共有」の仕組みが必要になる。

恵利：お客様のデータベースなどを作らないといけないですね。何を
　　　記録すればいいんですか？

勝　：「購買履歴」はもちろん、「ニーズ」を記録する。このときは
　　　「食欲がなくてさっぱりしたもの」が欲しかった、とかさ。

恵利：えっと、それも次回に使うんですか？

勝　：そうそう。食欲でてきた？　とか、っていう質問を投げかけら
　　　れるでしょ？

恵利：なあるほどぉ。私のことを知ってくれてるんだ、っていう感じ
　　　になりますね。

勝　：そのためにも、密着軸は、データベースマーケティングとの相
　　　性がいいというか、データベースが必要になることが多いね。

恵利：結構大変ですね……さっきの魚屋さんとのやりとりの中に、こ
　　　れだけのステップが入ってるなんて……

真子：うん……やりとりとしては一瞬なのにね。

勝　：そうなんだよ。昔の魚屋さんとかは、こういうのを自然にやっ
　　　てたんだろうけど、実はすごいことだよな。

真子：そうなんだあ……すごいなあ……

勝　：何だ、他人事みたいに。真子が経営してるイタリアンの店でも
　　　やってるはずだぞ。

真子：ここまで意識してやってるかどうかはわからないなぁ……今度
　　　確認してみる……なんか不安になってきた、あははは。

勝　：じゃあ恵利ちゃん、例によってここまでをまとめてみてね。

恵利：はい、もうできてます。


恵利が美しくまとめあげたノートを真子と勝に見せる。


１）お客様の個別ニーズを知る
・ニーズを引き出す
・ニーズに合った提案をする


２）個別ニーズを叶える
・素材などを調達・加工する
・商品をお客様と一緒に作り上げる


３）個別ニーズを覚える
・ニーズ・購買履歴を記録する
・会社全体で共有する


勝　：うん、バッチリ。さっすがあ！

真子：うーん、何か、単純なような、複雑なような……

勝　：少なくともそれほどカンタンではないな。

真子：そうだよねー。だからこそカンタンにマネできないわけだし。

勝　：そういうこと。競合ができないことをやらないと差別化できな
　　　いからな。

恵利：そうですよね……頑張らないと……



恵利のノートを、真子と恵利が神妙に見つめ、一瞬の静寂が訪れた。

そのときに、ペンションのオーナーのパタパタというスリッパの音が
近づいてくるのが聞こえた。


「ご飯だ！」真子が叫び、飛び上がるように立ち上がった。

「はーい、お待たせしましたあ。夕食の準備ができましたのでねー。
このお席で召し上がりますか？」

オーナーの問いかけに、真子が間髪を入れず答える。

「あ、はい、すぐ片付けます。ほら、勝さん！　片付けようよ」

「何だよ、オマエは……いきなり元気になりやがって」

「だってお腹すいたんだもーん！」

落ち着きなさいよ、と真子をなだめる恵利。

勝は「ふう」とため息を１つつき、散らかし放題のテーブルの上を片
付け始めた。


（次号に続きます！）



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◆今日のまとめ
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●密着軸の実行は、お客様の個別ニーズを知って、叶えて、覚える、
　という３ステップ。漏らさずに実行していこう！


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▼今日の日記▲

ドラクエＸがついに発売されたようですね。発売日が延期されること
が多かったような記憶がありますので、「予定通り発売されたんだ」
という感じです。

また、お約束の行列ができたようですね。私も２０年くらい前に、並
んだ記憶があります……

９までのドラクエは全てリアルタイムでやっているのですが、今回は
ハードがＷｉｉで、私が持っていない、というのと、オンラインゲー
ム（らしい）ですので、まだちょっと様子見ですね

……と言いつつ、買ってしまいそうな気もします。やっぱりやってみ
たいですね。

お買いになられた方、いらっしゃったら、ぜひ教えていただければと
思います。


今週末は、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナーです。お気をつけて
いらしてくださいね。東京は暑いですが、「熱い」２日間にしていき
ましょう！



●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！　夏のHot Tunes 2012

関東もいきなり梅雨明けかと思ったら、いきなり猛暑！

ということで、今年も始めました！　夏の歌２０１２！

今日も「熱い」曲です！


○Summer of '69 by Bryan Adams


１９８５年、全米５位まで上ったヒット曲。当時の大ヒットアルバム
Recklessからのシングルカットですね。個人的には今でもこのアルバ
ムは名盤だと思っています。

当時、この曲が大好きですごく良く聞いていました。今でも結構歌詞
を覚えています。ドラム一発とギターで始まるメチャクチャかっこい
い出だし。８０ｓＲｏｃｋ！という感じです。

タイトルが１９８５年当時に１９６９年を振り返る、という意味なの
であれば、１６年前の「若かりし頃の夏」を「あのときが最高の季節
だった」と振り返っている、ということになります。

夏が思い出深い季節になるのは、万国共通なんですね！



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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：密着軸の経営戦略　１０
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●次回から、「密着軸の３ステップ」をさらに突っ込んで見ていきま
　しょう！　いよいよ（ようやく？）佳境に入ります！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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