売れたま！戦略編Vol.248 2012/06/18 顧客像を「具体化」する赤ちゃん本舗 後編

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.248 2012/06/18
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　■■■＿＿顧客像を「具体化」する赤ちゃん本舗　後編＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●顧客像を具体化し、「一貫性」と「具体性」を取ろう！


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◆ここまでの復習：顧客像を具体化した「赤ちゃん本舗」
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●「赤ちゃんの親」をあらためて「顧客」とした赤ちゃん本舗

ここまでの前編・中編をまとめておきましょう。


「赤ちゃん本舗」は「赤ちゃん」のための店、と言いつつも、以前は
「祖父母」などをターゲットにしてしまい、その結果として「誰を対
象にした店かがわかりにく」い店になってしまいました。

すると、品揃えも接客も「ぼやけて」しまい、誰のための店なのか、
顧客にも従業員にもわかりにくくなります。

そこで「妊婦から小学校入学前の子どもを持つ母親」のための店、と
きちんと定義しました。



●セグメンテーションは、顧客の具体化から

セグメンテーションは、多くの企業がやっていますが「切り口の適切
さ」については、あまり注意が払われていないように思います。

多くの場合、「切れてない」セグメンテーション、つまり「ニーズの
違い」が反映されていないセグメンテーションになってしまいます。

その理由の１つは、「顧客像の具体化」というステップを踏んでいな
いことです。個別ニーズの違いがわからずに、いきなり「切って」し
まうと、ニーズの違いがわからなくなるんです。


セグメンテーションの「切り口」は、

１）顧客像を様々な「切り口」で具体化する
２）その中で重要な切り口を探し出す

という順番で考えると考えやすいです。



●２つのターゲティング：新陳代謝型　と　伴走型

ターゲティングには、２つの方法があります。「新陳代謝型」と「伴
走型」です。ほぼ言葉通りの意味で、顧客を「新陳代謝」するか、顧
客に「伴走」し続けるか、です。

通常、「顧客ターゲット」というと、「今」時点での顧客のことを意
味しますが、「１０年後の顧客像」を考えると、やるべきことが大き
く変わって来ます。

仮に、現在のターゲットが２５歳女性とします。２５歳の女性は、
１０年後は３５歳になっています（別に２５歳女性に限らず、誰もが
１０年歳をとります。あくまでも例です）。


１）新陳代謝型：今と同じ２５歳女性がターゲット

１０年後も、「２５歳女性」という「同じ」顧客をターゲットとする
場合、ターゲットを変えないと言っても、実際には「人」は変わって
います。


２）伴走型：今の２５歳の人と一緒に歳を取り、３５歳女性を狙う

１０年後も「今と同じ人」を顧客とする、という場合、「人」は変わ
りませんが、「年齢」が変わっています。「人」は変わっていなくて
も、１０才年を取っているため、ライフスタイルなどが変わっていま
す。

どちらで行くのか、ということは「良し悪し」ではなく「選択」の問
題です。



今号は、最後のまとめとして、「顧客像を具体化」する意味について
より広い意味で考えてまいりましょう。


今日のテーマは「具体性を高めると、一貫性が取りやすくなる」とい
うことです。



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◆戦略　２つのキーワード：「一貫性」と「具体性」
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●説得力を高める「一貫性」と「具体性」

マーケティングに限らず、ビジネスにおいて重要なことは、一貫性と
具体性、です。それぞれ、

１）一貫性：論理的整合性
２）具体性：肌感覚的実戦性

と言うことです。


特に説得力を上げる、という意味において役立つチェックポイントと
なります。企画書を書く、ＭＢＡ入学でエッセー（論文）を書く、ス
ピーチや講演内容を考えるときなどにも重要です。

それらの場合に、以下のことをチェックすると企画案や講演内容の説
得力がグンと高まります。


１）一貫性：話の内容は、論理的か？

・全体に首尾一貫しており、論理展開や話の前後に矛盾はないか？
・考えるステップをきちんと踏んでおり、論理的な飛躍は無いか？
・内容にモレ・ダブりはないか？
・根拠・裏付けはあるか？


２）具体性：話の内容は、具体的か？

・具体例や事実があってわかりやすいか？　聞き手の興味にあった事
　例があるか？
・聞き手がわかりやすい言葉・平易な表現になっているか？
・数字がグラフなどのわかりやすい表現になっているか？


などですね。

当たり前のようで、当たり前ではないんですよね。例えば、左脳型の
論理派の方は、２）具体性　が欠落しやすくなります。そんな例示を
しなくても（自分はわかるから）相手もわかるだろう、と思ってしま
います。逆に、右脳派の感覚型の方は、１）一貫性　が欠落しやすく
なってしまいます。話があちこちに飛ぶんですね。


書き物を作る、誰かに話をするなどのときに「一貫性」と「具体性」
を意識するだけで、説得力が大きく変わります。特に、自分の弱い方
に少し手を加えるだけで、ガラリと変わる場合があります。


例えば、こういうことです。


◇論理的表現：自分の強みが活きる戦い方をしよう！　自分の強みが
　活きて、相手の強みが消されるような戦場を選んで戦うと、強い相
　手にも勝ちやすくなります。


◇具体的表現：織田信長が桶狭間の戦いで数に勝る今川義元に勝った
　ときは、地の利という自分の強みを活かして、狭いところに誘い込
　んで、大軍という相手の強みを消したんですよね。


という風に、論理→事例、という形式で話していくと、説得力が高ま
ります。



マーケティングにおいては、例えば以下のようになります。


１）一貫性：論理的整合性

・ベネフィット、ターゲット、強みの一貫性
・ＢＡＳｉＣＳの各要素間の一貫性
・売り物・売り方・売り場・売り値（４Ｐ）の一貫性　など


２）具体性：肌感覚的実戦性

・顧客像は具体的に描けているか？
・ベネフィットや強みは顧客の言葉で生々しく表現されているか？
・ＣＭやパッケージの表現が「刺さる」メッセージになっているか？

などですね。



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◆戦略　２つのキーワード：「一貫性」と「具体性」
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●「一貫性」と「具体性」を両立させよう

「一貫性」と「具体性」は、「バランス」ではなくて「両立」です。
両方とも必要、ということです。両立は難しいことではありますが、
相反する概念ではありませんので、両立は可能です。

低価格と高品質などは、相反する概念ですので、両立はほぼ不可能で
す（安い割に良い、というのはあるでしょうが、客単価５００円の３
つ星レストランなどは聞いたことがありません）。一貫性と具体性の
場合は、それとは違い、相反しません。


一貫性は、例えば「狙っている顧客のニーズと、その顧客のために開
発した商品が満たすニーズが一致している」などです。これが「顧客
ニーズと商品の一貫性」ということになります。

具体性は、例えば「その商品が満たすニーズが、お客様の言葉でわか
りやすく、「刺さる」メッセージとして表現されている」などです。

上記の２つのことが両立可能であること、そして両立していなければ
売れない、ということはおわかりいただけるかと思います。



一貫性を取るだけであれば、カンタンです。

・高付加価値を求める顧客に
・高付加価値商品を提供する

というのは、「顧客」と「商品」に一貫性があります。


しかし上記の「一貫性」に意味があるかと言われると、ありません。
「高付加価値」という言葉はあまりに抽象度が高すぎて、具体的な行
動に落ちて来ませんし、落ちてきたとしても、「何でもアリ」の状態
になります。

高付加価値と言っても色々あります。

・耐久性が高く、壊れにくい
・処理速度が速い
・新機能がついている
・パッケージが豪華
・製品デザインが美しい
・小さくて持ち運びやすい

などなど、全て「高付加価値」に入るでしょう。


社長が従業員に「高付加価値商品を作れ」という指示をしたとすると
「？」という顔をされるか、数々の「高付加価値」の中から、自分が
やりたいものを勝手に選び「高付加価値化しました」と言って、意図
とは全く違うアイディアを持ってくるでしょう。

そうではなく、

「耐久性を高めろ」
「処理速度を速くしろ」


という具体性のある指示であれば、指示した人の意図に近いアイディ
アが出てくるでしょう。


一般論として、ですが、「付加価値」という言葉が使われるときには
具体性がごっそり抜け落ちていることが多い様に思います。

そこで「具体性」が必要になるわけです。

「高付加価値化」
　　　↓
「耐久性を高める」

とすることで、ニーズの具体性が高まります。



●「具体化」していくと「一貫性」が取りやすくなる

ニーズを具体化していくと、「顧客像」も具体化できます。

「付加価値が高いことを求める顧客」と言われてもどんな人か想像が
できませんが、「耐久性が高い」ことを求める顧客であれば、顧客像
を具体化しやすくなります。


具体性を高めていくほどに、一貫性も取りやすくなります。

「高付加価値化」
　　　↓
「耐久性を高める」
　　　↓
「稼働時間連続５万時間以上」

とより具体化していけば、「では、５万時間以上使う顧客は誰か？」
と顧客を具体化しやすくなるのです。


「具体性」があれば、その「具体性」に基づいた「一貫性」が取れる
ようになります。それが、「一貫性と具体性の両立」です。

重要ですので繰り返します。

「具体性を高める」ことで、「一貫性が取りやすくなる」のです。

そして、そうやって高まった「一貫性」は、「具体性」が高い故に、
行動にも落とし込みやすい「意味のある一貫性」となるのです。


それが「顧客像を具体化」することの大きなメリットです。

顧客像を具体化することで、ニーズが具体化され、その結果、すべき
ことに落とし込みやすくなります。

すると、やっていることに一貫性が出てくるのです。



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◆顧客を具体化すれば、「一貫性」と「具体性」が取れる！
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●「顧客像を具体化」すれば、販促策との「一貫性」が取れる！

では、赤ちゃん本舗の例に戻りましょう。

顧客像を具体化すれば、それに応じた販促策が考えやすくなります。
すると、「顧客と販促の一貫性」も取りやすくなります。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○店内の休憩スペースを使った日替わり催事では、乳幼児向け食品メ
　ーカーの和光堂と離乳食の作り方講座、おむつメーカーと新商品体
　験会などを原則無料で開催。


○店舗スタッフの運営で塗り絵大会や、子どもたちが新聞をビリビリ
　に破くだけの「いたずら遊び」イベントを開く。育児で忙しく、ス
　トレスもたまりがちな母親が気軽に参加できる内容だ。


2012/05/25 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

赤ちゃん本舗の「顧客像」は、「乳幼児の母親」です。すると、やる
べきイベントも自ずから明らかになります。

「赤ちゃんの母親」のニーズは、「離乳食」「おむつ」などですね。
最近は少子化で、一人っ子が増えているでしょうから、母親も慣れて
ない人が多いでしょう。

すると、この「離乳食作り方講座」などは有り難いでしょうね。

「乳幼児の母親に、離乳食イベントなどは当たり前だ」と思われるで
しょうね。そうなんです！　顧客像を具体化すればその「当たり前」
の考えが思いつくようになるわけです。それが「一貫性が取れる」と
言うことです。


顧客像を具体化できれば、「顧客の悩み」も具体化できます。から、
「悩み」に応じた「販促策」も考えやすくなるわけです。

お母さんの「悩み」は、「育児でたまりやすいストレス」ということ
なのでしょう。

新聞をびりびり破くイベントなどは、お母さんが参加しても、面白そ
うですね。以前の職場でも、ストレスがたまるとひたすら新聞をビリ
ビリ破いていた人がいました（笑）。



●顧客を「具体化」すれば、従業員教育の一貫性が取れる！

さらに、顧客像を具体化すれば、従業員が知るべきこと、すべきこと
も具体化されます。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○赤ちゃん本舗は従業員の過半が女性だが、全員に妊婦や乳幼児の体
　調の変化など基礎知識を研修で浸透させている。来店した母親や子
　どもをつかず離れずで見守り、商品の問い合わせやクレームを冷静
　に判断するには「女性や子どもの体を正しく理解することが最も近
　道」（同社）。

2012/05/25 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

顧客が「乳幼児の母親」であれば、当然、上記のようなことを知るべ
きだという「当たり前の結論」になりますよね。

すると、従業員に教育すべきことも具体化され、「顧客」と「従業員
教育」との一貫性も取りやすくなります。

そして、「具体化された顧客」にとっては、「知っておいて欲しいこ
とをよく知っている」従業員がいる店として認知されるわけです。


「顧客像を具体化」することで、このように、会社全体の「一貫性」
が「具体性」を伴いながら取れていくのです。


さて、あなたの商品・サービスの顧客像は徹底的に「具体化」されて
いますか？

性別・年代、読んでいる雑誌の具体化などは最低条件です。肌の色、
髪型、来ている服、遊びに行く場所、など、徹底的に具体化しましょ
う。

すると、必然的に「すべきこと」も明らかになります。


これにて赤ちゃん本舗編、終了です！



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◆今日のまとめ
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●顧客像を徹底的に具体化しよう！　具体化すれば、すべきことが具
　体化され、一貫性が取れる！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先週の土日は、戦略ＢＡＳｉＣＳ２日間集中セミナーでした。今回も
日本全国から精鋭の方々にお集まりいただきました。

色々お話をうかがうと、あの人気ブランドの陰にはＢＡＳｉＣＳがあ
った、人気のあのサービスは私の本をヒントに作られた、というよう
なものが色々とあって、ジーンと来ました。私の知らないところで、
私の本や理論が「価値創造」に貢献しているのだな、と……

ということで、理論の強化および情報発信をさらに強化して、お役に
立っていこうという思いも新たにいたしました。

ご参加者の皆様、今後もがんばっていきましょう！


で……祝！　巨人、交流戦優勝！　監督も選手も、「交流戦優勝」を
公言していましたから（あそこまで「優勝する、優勝する」と言って
いたのは巨人だけでは？）実現できるかも、と思っていました。それ
が現実になりました！　セリーグ初の交流戦優勝、ホント良かったで
す（「杉内投手が巨人に来たからじゃん」と言われそうですが）。

と言いつつも、交流戦後には巨人がセリーグ首位に立っている、と言
われていたのに実際には中日も非常に強く、巨人は未だリーグ２位で
すね……やっぱり夏が勝負になってきそうです。セリーグもパリーグ
も、まだまだ混戦です。野球観戦という意味でも、熱い夏になりそう
ですね。



●今日のiPod Tune：Enjoy the Rainy Season!　雨に似合う歌2012

遂に関東も梅雨入り！

ようやく暖かくなってきたな、と思ったらすぐに梅雨、というのは毎
年言ってるような気がします。

イヤだと言っていてもしょうがないので、梅雨を楽しんでしまいまし
ょう。

ということで、今年もやります！　雨に似合う歌！


○みずいろの雨 by 八神純子


１９７８年、オリコン２位まで上った大ヒット曲。彼女の代表曲の１
つであり、彼女が世に広く知られた曲でもありますね。

すさまじく伸びのある高音ボーカルから入る衝撃的な１曲。ここまで
高く伸びるボーカルって、今でもそうないのでは？？

失恋の歌ですが、全てを洗い流す雨は、気持ちを一新させてくれます
よね。滅入ったときこそ、浴びる雨は気持ち良いのかもしれません♪



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