売れたま！戦略編Vol.247 2012/06/14 顧客像を「具体化」する赤ちゃん本舗 中編

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.247 2012/06/14
購読者:27,424　(まぐまぐ:16,745 メルマ！:950 めろんぱん:9,729)

　■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
　■■■＿＿顧客像を「具体化」する赤ちゃん本舗　中編＿＿■■■
　■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「１０年後の顧客像」を考え、それに合わせた戦略を「時間軸」で
　考えよう！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
┃
┃図解　実戦マーケティング戦略　→　http://tinyurl.com/a6ul5



○リアルな事例でＢＡＳｉＣＳがわかる、使える、有料メルマガ！
「事例でわかる！　実戦マーケティング戦略ワークブック」

http://biz-spice.jp/public/detail/1004/1004/



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆前号の復習：顧客像を具体化した「赤ちゃん本舗」
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「赤ちゃんの親」をあらためて「顧客」とした赤ちゃん本舗

まずは前号の復習です。

「赤ちゃん本舗」は「赤ちゃん」のための店、と言いつつも、以前は
「祖父母」などをターゲットにしてしまい、その結果として「誰を対
象にした店かがわかりにく」い店になってしまいました。

すると、品揃えも接客も「ぼやけて」しまい、誰のための店なのか、
顧客にも従業員にもわかりにくくなります。

そこで「妊婦から小学校入学前の子どもを持つ母親」のための店、と
きちんと定義したわけです。


○「買いやすい売り場」

さらに、乳児などは「月齢」によって食べるものが違うことに着目、
「メーカー別の売り場」から「月齢別の売り場」にしました。

「３ヶ月赤ちゃんの母親」の売り場での行動を考えてみましょう。

　○以前

　　　メーカーＡ　　　┃　メーカーＢ　　┃　メーカーＣ
　　３ヶ月　１２ヶ月　┃３ヶ月　１２ヶ月┃３ヶ月　１２ヶ月
　　　↑　　　　　　　　　↑　　　　　　　　　↑


　○現在

　　３ヶ月赤ちゃん売り場　┃　１２ヶ月赤ちゃん売り場
　　メーカーＡ　Ｂ　Ｃ　　┃　メーカーＡ　Ｂ　Ｃ
　　　　　　↑　↑　↑


「月齢」という、精緻な切り口で顧客像を具体化したことで、このよ
うな売り場作りが可能になるわけです。



○セグメンテーションは、顧客の具体化から

セグメンテーションは、多くの企業がやっていますが「切り口の適切
さ」については、あまり注意が払われていないように思います。

多くの場合、「切れてない」セグメンテーション、つまり「ニーズの
違い」が反映されていないセグメンテーションになってしまいます。

その理由の１つは、「顧客像の具体化」というステップを踏んでいな
いことです。個別ニーズの違いがわからずに、いきなり「切って」し
まうと、ニーズの違いがわからなくなるんです。


セグメンテーションの「切り口」は、

１）顧客像を様々な「切り口」で具体化する
２）その中で重要な切り口を探し出す

という順番で考えると考えやすいです。



今日は、セグメンテーションについて、さらに深めていきます！



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆２つのターゲティング：新陳代謝型　と　伴走型
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●１０年後の２つの選択：新陳代謝型　と　伴走型

ターゲティングには、２つの方法があります。「新陳代謝型」と「伴
走型」です。ほぼ言葉通りの意味で、顧客を「新陳代謝」するか、顧
客に「伴走」し続けるか、です。

この話は、２００６年以来、ですね……。最近取り上げていませんが
重要な話ですので、復習しておきましょう。


通常、「顧客ターゲット」というと、「今」時点での顧客のことを意
味します。

今と１０年後で、顧客ターゲットを変えないとします。ターゲットを
変えないとしても、「１０年後」の顧客ターゲットについての２つの
考え方があります。

仮に、現在のターゲットが２５歳女性とします。２５歳の女性は、
１０年後は３５歳になっています（別に２５歳女性に限らず、誰もが
１０年歳をとります。あくまでも例です）。

この場合、「１０年後」の顧客ターゲットは


１）新陳代謝型：今と同じ２５歳女性が顧客となる

今の２５歳女性は３５歳となって自社商品を「卒業」し、新たに２５
歳となった方を顧客としている。


２）伴走型：今の２５歳の人と一緒に歳を取り、３５歳女性が顧客

今の２５歳女性は３５歳となっているので、それに合わせて自社の商
品構成などを変えていく。


「現在」の顧客ターゲットは同じだったとしても、「時間軸」という
要素を加えることで、その将来像が全く異なったものになります。

どちらで行くのか、ということは「良し悪し」ではなく「選択」の問
題です。

そして、この「新陳代謝型」と「伴走型」の選択によって、「現在す
べきこと」も変わります。



●ＢｔｏＢでも考え方は同じ

今回の喩えとしては、ＢｔｏＣの例を使いますが、ＢｔｏＢでも考え
方は同じです。

例えば、現在

・年商５億円、従業員１０人の企業

が主要な顧客だとします。

１０年後には、この顧客企業は、成長しているかもしれません。

・年商１０億円、従業員２０人の企業

となったとき、この企業を顧客とし続けるのかどうかを考える、とい
うことです。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆１）新陳代謝型の顧客戦略
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●１）新陳代謝型：今と同じ２５歳女性がターゲット

１０年後も、「２５歳女性」という「同じ」顧客をターゲットとする
場合、ターゲットを変えないと言っても、実際には「人」は変わって
います。

現在の顧客の２５歳女性には卒業していただき、現在の１５歳女性が
１０年後のお客様になる、ということになります。

このお客様は、今のお客様とは違う時代を過ごしていますので、根本
の考え方などが違うでしょう。

つまり、「同じ顧客ターゲット」と言っても、「人」が変わっていま
すから、ニーズは変わっているのです。

新陳代謝型の場合は、「学校」のイメージが近いですね。

例えば「高校生」という場合は、３年間で「生徒」がそっくり入れ替
わります。「今」の高校生は「３年前」には中学生だったわけです。
３年後には、今「中学生」だった生徒がそのまま「３年後の高校生」
となります。


仮に２５歳前後の方を顧客ターゲット、としている場合、下記のよう
になります。


　　　今の２０歳　　　　　今の２５歳　　　　　今の３０歳
　　　　　　　　　　　　　　↑↑
　　　将来の顧客　　　　　現在の顧客　　　　　卒業した顧客
　　　「新入生」　　　　　「在学生」　　　　　「卒業生」


将来の顧客である「新入生」のニーズは、現在の顧客である「在学
生」のニーズとは違います。

すると、「在学生」のニーズに応えつつも、その先を見越して、「新
入生」のニーズを探り続けることになります。


現在の中心顧客が２５歳とすると、２４歳、２３歳と若くなっていく
につれ、少しずつニーズが変わって行くはずです。そのニーズを先取
りしていく必要がありますから、そのニーズを吸い上げ、それを施策
に反映していく仕組みを作ることになります。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆２）伴走型の顧客戦略
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●２）伴走型：今の２５歳の人と一緒に歳を取り、３５歳女性を狙う

伴走型の場合は、「今の顧客」をひたすら追いかけます。

１０年後も「今と同じ人」を顧客とする、という場合、「人」は変わ
りませんが、時がたち、「年齢」が変わっています。１０才年を取っ
ているため、ライフスタイルなどが変わり、ニーズが変わります。

今の顧客が「２５歳」で、１０歳年を取ったら、３５歳になります。
自社の取扱商品もそれに合わせて「３５歳向け」のものにします。

「新陳代謝型」が、「新入生」のニーズを探るのに対し、伴走型の場
合は「在学生」のニーズの変化を追い続けます。

これに最適なのが「データベースマーケティング」です。既存顧客の
データベースを精緻に作り上げ、データベースにずっと「記録」し続
けていきます。

「今の顧客」のニーズの買い物内容、好みなどをデータベースに逐一
記録し、その「経年変化」を探るわけです。

「新陳代謝型」の場合は、お客様はいずれ「ご卒業」されるわけです
から、データベースを構築する意味は薄いです。

しかし「伴走型」では、「今のお客様」が将来もずっとお客様なので
すから、データベースが非常に有効です。

例えば、お客様が都心部から郊外に引っ越した、という住所変更の情
報１つ取っても「結婚されてライフスタイルが変わった」ことを示唆
するかもしれません。このような情報を集めながら、顧客の変化を読
み取っていきます。


また、「新陳代謝型」が、「今の顧客より若い方」のニーズに着目す
るのに対し、「伴走型」では、「今の顧客より年上の方」のニーズに
着目します。今の２５歳の顧客の１０年後の変化を予測するにあたり
今の３５歳の顧客を見るわけです。

もちろん、今の２５歳の顧客が１０年後に３５歳になったときには、
今の３５歳の方とはニーズが変わっているでしょう。

それでも、その「ニーズの変化」を予測するに当たり、今の３５歳の
方のニーズは参考になるでしょう。そこを「起点」とし、今の２５歳
の顧客の１０年後の変化をそこに加えていくわけです。


このように、新陳代謝型と伴走型では、「今の顧客ターゲット」が同
じだったとしても、その「顧客戦略」が大幅に違うものになります。


ただ、「伴走型」とはいえ、どこかのタイミングで「若返り」を図る
ことは多いように思います。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「新陳代謝型」の赤ちゃん本舗
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「新陳代謝型」の赤ちゃん本舗

赤ちゃん本舗は、前者の「１）新陳代謝型」ですね。

赤ちゃん本舗の場合は、戦略というよりも、赤ちゃん店舗という名前
が示す通り、「業態」として、「新陳代謝型」を選ばざるを得ない、
ということになります。そうしなければ「赤ちゃん」本舗ではなくな
ってしまいますから……）。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○お客は５、６年でそっくり入れ替わる。同じ子育て世代でも、時代
　による変化は見逃さない。現在の２０〜３０歳前後は流通業界など
　で「プリクラ世代」と呼ばれ、バブル経済の崩壊後に思春期を過ご
　し、携帯電話世代。一世代前の団塊ジュニアより「緩やかな絆や社
　会貢献に対する関心が高い」（同）。


○連帯感重視の今の子育て世代向け店内イベントの一例が「ハイハイ
　マラソン」。赤ちゃんが四つんばい歩行する短い時期に、数人の赤
　ちゃんが３メートル先の親をめがけて懸命に進む。この距離を各店
　で合計し、マラソンの４２．１９５ｋｍを目指す。


○イベント参加者の集合写真や達成距離の進捗状況をＨＰに掲載、親
　同士がつながりを感じられるようにする。親戚や知人と成長記録の
　写真や日記をネット上で共有できるＳＮＳも始めた。


2012/05/25 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

同じ「子育て世代」と言っても、「今」のお客様は、数年で「卒業」
してしまいます。

そして、次に「入学」されるのは、「違う世代」の方ですから、その
世代世代のニーズを汲み取っていく必要があります。

お客様が５年で入れ替わるわけですし、先ほどの食品の場合などは
「月齢」で入れ替わる、つまり１ヶ月でお客様が入れ替わっていくわ
けですから、その「新しい顧客」のことを知り、そのニーズに答える
必要があるわけですね。


「現在」の顧客は「緩やかな絆や社会貢献に対する関心が高い」ので
「一緒にハイハイを頑張る」というようなイベントをしているわけで
す。

「不要品を被災地に送る」というような「社会貢献」活動をしても良
いかもしれませんね。

「次世代」のお客様の「変化」に合わせて、すべきことを変えていく
わけです。


いわゆる「セグメンテーション」は、「現在」の時点のことについて
考えることが多いと思います。

しかし、「顧客像を描く」という場合、「現在」という時間軸を考え
るだけでは不十分です。「時間の流れ」の中でとらえる必要があるの
です。


あなたの「１０年後のお客様」は、どんな方でしょうか？

腰を据えて考えてみましょう！



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆今日のまとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●セグメンテーションに「時間軸」を加え、「１０年後の顧客像」を
　考えよう！　それによって今すべきことも変わる！


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！を解除するには
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。

こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい


○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html

○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/

○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361


ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


**************************************************************
▼今日の日記▲

昨日水曜日は、「アイディア発想トレーニングセミナー」でした。マ
ーケティングの理論体系に基づいた「アイディアの出し方」の体系的
手法を１日かけて身につける日です。非常に多くの方のご参加をいた
だき、ありがとうございました！

私のセミナーでは、いつも、ご参加者さん同士で色々とお話あってい
ただくくんですよ。私のセミナーにいらっしゃる方は、非常に意識が
高い方ばかりですので、見知らぬ方同士でいきなりお話あっていただ
いても、非常に盛り上がります。

アイディアを出すには、やっぱり「フレームワーク」が大事です。私
も一人でこもって１人でアイディア出しミーティング（？）をやりま
すが、マインドフローなどを使うと、流れるようにアイディアが出て
くるんですよね。

しかも、異業種の方々とお話いただくと、そこからの知見・ヒントも
得られます。きっと多くのアイディアをお持ち帰りいただけたことか
と思います。

１日、お疲れ様でした！！



●今日のiPod Tune：Enjoy the Rainy Season!　雨に似合う歌2012

遂に関東も梅雨入り！

ようやく暖かくなってきたな、と思ったらすぐに梅雨、というのは毎
年言ってるような気がします。

イヤだと言っていてもしょうがないので、梅雨を楽しんでしまいまし
ょう。

ということで、今年もやります！　雨に似合う歌！


○Endless Rain by X Japan


１９８９年発売、オリコン３位まで上りました。彼らの人気を決定づ
けた曲と言っていいかと思います。

ロックバンドのバラードですから、静かなメロディの中にも溢れんば
かりのパワーが秘められているような曲です。

降りしきる雨の中でたたずむ男性が目に見えるような歌詞。雨は、イ
ヤなことも全て洗い流してくれる……そんなことを思わせる曲♪



〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
　品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
　ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
　の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典　　　●発行頻度：月・木の週２回目標
●感想、質問、実行の結果などは　uretama@mpara.com　へどうぞ！
●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス）
　マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト
●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky!　の各サイトか、
　http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で
●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm

マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは
ストラテジー＆タクティクス株式会社へ
http://www.sandt.co.jp/index.htm

Copyright 2003-2011 Yoshinori Sato

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！提携メルマガ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。

●あなたは一国一城の主！小さな会社を成功させる方法
http://www.mag2.com/m/0000111010.html

お奨め書　「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
http://tinyurl.com/4vyk4

●行列のできるお店のためのマーケティング戦略
http://www.mag2.com/m/0000122871.html

●エンジニアがビジネス書を斬る！
http://www.mag2.com/m/0000132223.html

●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】
http://www.mag2.com/m/0000125885.html


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！発行者　佐藤義典　の本　：　合わせて読めば最強！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━


●最新刊！　ＢｔｏＢマーケティングの標準テキスト

「事例でわかる！　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　
　佐藤義典著　日本能率協会マネジメントセンター

サブタイトルは「お客様に頼られる存在になるための戦略実行」。お
客様に頼られる存在になる手法が満載！

http://ow.ly/7Wvdq


─────────＜　経営戦略の最高峰　＞──────────

●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm

───────＜　組織を動かすマーケティング　＞───────

●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版

戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP

─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●最新刊　「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm

──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

●「ドリルを売るには穴を売れ」　佐藤義典著　青春出版社
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm

●「売れる会社のすごい仕組み」　佐藤義典著
　青春出版社
　売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：赤ちゃん本舗　続き
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次回が最後です。赤ちゃん本舗の「顧客の具体化」のメリットを、
　さらに考えていきましょう！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
⇒ http://archive.mag2.com/0000111700/index.html