売れたま！戦略編Vol.246 2012/06/11 顧客像を「具体化」する赤ちゃん本舗 前編

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.246 2012/06/11
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　■■■＿＿顧客像を「具体化」する赤ちゃん本舗　前編＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「顧客像を具体化」し、自社の顧客戦略を明確にしよう！


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◆顧客像を具体化した「赤ちゃん本舗」
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●「赤ちゃんの親」をあらためて「顧客」と定義した赤ちゃん本舗

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○赤ちゃん本舗は対象客をプレママと呼ぶ妊婦から小学校入学前の子
　どもを持つ母親とする。「特に幼稚園児のご両親を中心に考える」
　と同社は話す。あえて客層を絞ることで品ぞろえやサービスの目的
　が明確になり、従業員教育も一貫性が出るという。


○以前は祖父母らの来店を期待し、大人向けの肌着や中元商品、冷凍
　食品までそろえていた。このため「誰を対象にした店かが分かりに
　くく、接客相手もぼやけていた」という。


○客層は絞り込んだが「万人受けする量販店としての大衆性を心がけ
　る」（同社）。１台５万円を超す海外ブランドのベビーカーもあれ
　ば、おむつやウエットティッシュといった消耗品は競合するドラッ
　グストアを意識した値ごろ感を重視。同じ商品分野でも特価品から
　高級品まで幅広くそろえる。


2012/05/25 日経ＭＪ　Ｐ．１４

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「赤ちゃん本舗」は「赤ちゃん」のための店、と言いつつも、以前は
「祖父母」などをターゲットにしてしまい、その結果として「誰を対
象にした店かがわかりにく」い店になってしまったのですね。

すると、品揃えも接客も「ぼやけて」しまい、誰のための店なのか、
顧客にも従業員にもわかりにくくなります。

そこで「プレママ」のための店、と再度きちんと定義したわけです。

そして、顧客を具体化したうえで、その顧客ニーズに応える品揃えを
幅広くしたわけですね。

単に品揃えを幅広くするのと、「顧客を絞った」上で、その顧客のた
めの品揃えを幅広くするのは、違うことです。


この事例に基づき、顧客を「具体化」するメリットについて考えてい
きましょう。


今日はまず、「前編」です。



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◆顧客を「具体化」すれば、売上が上がる！
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●顧客像を「具体化」すれば、売上が上がる！

「顧客像の具体化」はマーケティングにおいて最も重要なことの１つ
だと私は考えています。

「顧客戦略」の第一歩が、顧客像の具体化、です。


顧客像を「具体化」しようというと、すぐ「売上が減る！」という反
論が来ます。が、「顧客像を具体化」することと、「客数を減らす」
ことは違うことです。

典型的な顧客像を描き出すことで、よりその顧客にあったニーズも具
体化できるわけです。

さらに、顧客像を具体化することで、「その「具体的な顧客」に合っ
た売り場や売り方ができますので、売上も上がりやすくなります。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○メーカーや分野別に並んでいたベビーフード売り場を「月齢」別に
　再編成。乳児の食事の変化は早い。生後２〜３カ月は液状だが、
　１２カ月では肉団子を食べ始めたりする。


○以前のメーカー別陳列は母親にとり、次々に変わる食事内容に沿っ
　て商品を選び直すのが煩雑だった。玩具も同様に月齢別に再編成。
　ベビーフードや玩具売り場を見やすくした結果、来店客１人当たり
　の購入点数は増え、従来より約１割の増収効果が生まれた。

2012/05/25 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


赤ちゃん本舗の場合は、「赤ちゃんの母親」という具体化でもまだ不
足だった、ということです。

同じ「０歳の赤ちゃん」でも、月齢３ヶ月と月齢１２ヶ月では、食べ
るものが違うわけですね。

この場合、「赤ちゃん用の食べ物売り場」という「売り場の作り方」
では、３ヶ月用の食べ物と１２ヶ月用の食べ物が混在してしまいます
よね。すると、３ヶ月赤ちゃんの母親にも、１２ヶ月赤ちゃんの母親
にも、どちらにも買いにくい売り場ができます。


「３ヶ月赤ちゃんの母親」の売り場での行動を考えてみましょう。

　○以前

　　　メーカーＡ　　　┃　メーカーＢ　　┃　メーカーＣ
　　３ヶ月　１２ヶ月　┃３ヶ月　１２ヶ月┃３ヶ月　１２ヶ月
　　　↑　　　　　　　　　↑　　　　　　　　↑


　○現在

　　３ヶ月赤ちゃん売り場　┃　１２ヶ月赤ちゃん売り場
　　メーカーＡ　Ｂ　Ｃ　　┃　メーカーＡ　Ｂ　Ｃ
　　　　　　↑　↑　↑


どちらの売り場がお客様にとって買いやすい売り場なのか、は明白で
すよね。

「以前」は、３ヶ月の赤ちゃんの母親は、メーカーＡ、Ｂ、Ｃ、のタ
ナの中から、「３ヶ月用」の食べ物を１つ１つ探します。

すると……

・売り場がわからず、迷う　　→　機会損失を招く
・他メーカーと比較しにくい　→　買い間違えて顧客不満足を招く

という問題が発生します。


「現在」は、その問題を解決すると同時に、

・３ヶ月の赤ちゃん向けの他の商品を一緒に買う機会が増える

というメリットも生まれます。


これは、顧客を「具体化」したからこそできることです。具体化する
ほどに、その「具体化されたお客様」にとっては「買いやすい」売り
場となるわけです。


赤ちゃん本舗の売上が上がったのは、恐らくは上記のような理由だと
思います。



●お客様は、「自分の欲しいモノ」を買いたい！

お客様が買いたいのは、「他人が欲しいモノ」ではなく、「自分が欲
しいモノ」ですね。当たり前のことです。

しかし、顧客像が曖昧だと「誰が買いたいかわからない」商品や売り
場になります。

「みんなに売ろう」として、「誰にも売れない」売り物・売り場にな
ってしまうわけです。


「３ヶ月の赤ちゃん」と、「１２ヶ月の赤ちゃん」では、
　・食べるもの
　・着るもの
　・遊ぶもの
などが違う、つまりニーズが違います。

「ニーズが違う」わけですから、「赤ちゃん」と一括りにしてしまう
と、お客様にとっては選びにくい売り場になってしまうんですね。


○乳幼児の母親
　　　↓
○ゼロ歳児の母親
　　　↓
○月齢３ヶ月の赤ちゃんの母親

と、下に行くに従って「顧客像」が具体化されています。


店の「顧客ターゲット」は「乳幼児の母親」というくらいの具体化で
良くても、「売り場」となると、その括りでは粗すぎます。

月齢による差が大きい商品カテゴリーについては、月齢で区切った売
り場にすると買いやすくなります。


逆に、顧客像を具体化しなければ、何を仕入れて良いのかもわからな
いはずです。従業員が勝手に自分の判断で仕入れて、商品政策や売り
場作りがバラバラになってしまいがちになります。

顧客像を具体化しておけば、売り場作りや品揃えを従業員任せにした
としても、それほどのバラツキは出なくなるはずです。「一貫性」が
出るわけですね。

そしてその「一貫性」は「選びやすさ」として顧客にも伝わり、「私
のための店だ」と思っていただけ、来店していただける、ということ
になります。


商品を顧客ごとに並び替えるのであれば、それは商品数を変えずに、
「選びやすさ」を上げているわけですから、売上は上がりますよね。

後はその「並び替え」の作業をどう効率化させるか、という手間・コ
ストとの兼ね合いになります。



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◆顧客を「具体化」すれば、セグメンテーションができる！
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●セグメンテーションは、「ニーズの違い」で分けよう

念のため、ですが、「売り場を月齢で分けよう」ということが言いた
いわけではありません。

「ニーズの違い」で分けよう、ということです。

「月齢で分ける」と「買いやすい売り場」になるのは、「月齢」が顧
客ニーズの違いをうまく表しているからです。

仮に、赤ちゃんの男女での違いが大きく出る場合は、性別で分けた方
がいい、ということになります。それは、「性別の違い」が「ニーズ
の違い」をよく表現することになるからです。

つまり、「ニーズに与える影響が大きい要素」で分けよう、それをセ
グメンテーションの切り口にしよう、ということです。

そして、その「影響が大きい要素」こそが、「セグメンテーションの
切り口」となるわけです。



●「ニーズの違い」を知るためには「顧客像の具体化」が必要

この「ニーズに与える影響が大きい要素」（＝セグメンテーションの
切り口）を知るためには、「顧客像の具体化」が必要です。

「乳幼児のママ」と大きくとらえてしまうと、ニーズの違いがわかり
にくいです。

そこで、まずは顧客像を色々な「切り口」で具体化していきます。

・子供の月齢・年齢
・子供の性別
・子供のカラダの大きさ
・お兄さん・お姉さんの有無
・行っている保育園・幼稚園
・店への来店手段
・親の教育熱心さ

など、様々な切り口で「顧客像を具体化」していきます。

そして、その切り口の中で、「自社商品・サービスに大きな影響を与
える要素」を探るわけです。それがセグメンテーションの切り口、と
なります。


セグメンテーションの「切り口」は、このように、

１）顧客像を様々な「切り口」で具体化する
２）その中で重要な切り口を探し出す

という順番で考えると考えやすいです。

通常は１）のプロセスを飛ばしていきなり２）に入る、あるいは、
１）も２）も飛ばしていきなり「性別・年齢」などをセグメンテーシ
ョンの切り口として決め込んでしまいます。

そうすると、ニーズを反映しない「切り口」を使う可能性が高くなっ
てしまうのです。

「セグメンテーション」において、顧客がうまく分類されていない、
という場合は、１）の「顧客の具体化」プロセスを飛ばしてしまって
いることが多い様に思います。

まずは「顧客像を具体化」することで、重要な「切り口」を探しやす
くなるのです。


そして、その「切り口」の違いに基づき、売り場を作ったり、商品開
発をすれば良い、ということになります。


他社が気づいていない「切り口」で売り場や売り物が作れれば、それ
は差別化につながりますね。

顧客像を具体化することで、顧客ごとのニーズの違いがわかり、意味
のあるセグメンテーションがしやすくなるのです。


セグメンテーションがうまくできれば、あとは、ニーズの違いに答え
る「売り物」「売り場」を考えていけばいい、ということになります
ね。そして、赤ちゃん本舗のように「選びやすい売り場」を作れれば
売上が上がります。



あなたの商品・サービスの「セグメンテーション」は、顧客ニーズの
違いに大きな影響を与える要素を反映していますか？


考えてみてください！


では次回に続きます！　「顧客像の具体化」について、さらに深めて
いきましょう！



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◆今日のまとめ
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●顧客像を具体化してニーズをつかみ、ニーズをとらえたセグメンテ
　ーションをしよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

プロ野球の交流戦、熱い戦いが続いていますね。色々な意味で、いつ
ものリーグ戦とは違う戦いというか、各チームの違う顔が見られて面
白いですね。巨人がいつも抑えられているあの投手が、パリーグのチ
ームに打たれまくったり、その逆だったり。

多くのチームにとっては、交流戦も残すところあと４戦となりました
ね。長かったようで、早いものです。巨人は今のところ僅差で交流戦
首位を保っています。今日負ければ交流戦の首位陥落、というところ
まで追い詰められましたが、今日は、今年初めてと言っていいほどの
鮮やかな逆転劇で、首位に踏みとどまりました。

それにしても、光るのは鉄人・山口投手の活躍ですよね……厳しいと
ころで出てきては、確実に三者凡退でおさえる。この１ニングの計算
ができる、というのは本当に大きいですね。去年は中日の浅尾投手が
ＭＶＰでしたが、今のところそれに匹敵するような活躍をしていると
思います。

戦略指標という意味では、投手、特に中継ぎ投手の評価基準が「防御
率」でいいのか、というのが難しいですね。あれだけ投げてる浅尾投
手や山口投手でも、年間１００イニングも投げないので、１点の与え
る「ブレ」が大きすぎるんですよね。むしろ「成功率」のような形で
評価した方がいいような気もします。

ともかく、残りの交流戦、最後まで楽しみたいですね。


あと、今週の木曜日は、マーケティングアイディア発想セミナーです
ね。お会いできること、楽しみにしています！



●今日のiPod Tune：Enjoy the Rainy Season!　雨に似合う歌2012

遂に九州南部が梅雨入り！

ようやく暖かくなってきたな、と思ったらすぐに梅雨、というのは毎
年言ってるような気がします。

イヤだと言っていてもしょうがないので、梅雨を楽しんでしまいまし
ょう。

ということで、今年もやります！　雨に似合う歌！


○Raindrops Keep Fallin' on My Head by B. J. Thomas


１９６９年リリース、１９７０年に全米１位獲得の大ヒット曲。映画
「明日に向って撃て！」の挿入歌として有名ですし、アカデミー賞獲
得曲です。

昔の歌ではありますが、日本でも、ＣＭなどでよく使われたりしまし
たから、ご存じの方も多いでしょうね。

テンポの良い、さわやかな曲です。雨のときだからこそ、こういう曲
調のような気持ちで、楽しんでいきたいですね♪



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◆次号予告：赤ちゃん本舗　続き
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●次回は、今号の続きです。さらに「顧客像を具体化」する利点につ
　いて、深めてまいりましょう！


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