売れたま！戦略編Vol.237 2012/05/03 戦場の定義：高級老人ホームは何屋か？

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.237 2012/05/03
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　■■■■＿＿戦場の定義：高級老人ホームは何屋か？＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「自社は何屋」か？　自社の事業領域を「お客様視点」で再定義し
　よう！


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◆「当社は高級老人ホームの会社ではない」
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●高級老人ホームの会社と言われたくない高級老人ホームの社長

「ロングライフホールディング株式会社」という、老人ホームなどを
運営する会社があります。

あ、こんな紹介の仕方をすると、この会社の社長に怒られてしまうか
もしれませんね。というのも……


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○関西を中心に高級老人ホーム、訪問介護などを手掛けるロングライ
　フホールディング。２０１２年１０月期の売上は前期比１１％増の
　１０５億円、営業利益は約２倍の４億円と共に過去最高の見込み。


○従来の福祉サービスとは一線を画し、多様化するニーズに対応する
　究極の介護サービスを目指す。遠藤正一社長にこれからのセカンド
　ライフのあり方などについて聞いた


○「高級老人ホームの会社と言われることが嫌だそうですね」という質
　問に対して
　
　「私たちは、セカンドライフをプロデュースする会社です。老人ホ
　ームという概念で見てしまうと単なる建物になってしまいます。介
　護が必要な人もでてきますが、それはごく一部の人たちです」


○「お年を取ることが楽しくなるようなサービスを心がけています。
　もっとおいしい食べ物や美しい景色を見に出かけたいと思う人たち
　は多くいるのですが、なかなか自分だけでは行けないケースも散見
　されます。そこに私たちの出番があるのです」


○「車いすの生活の人も海外旅行にお連れすることもあります。冬に
　は沖縄で、夏は北海道で過ごしていただくようなサービスも考えて
　います。


2012/03/12 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


こんな「老人ホーム」があったら、（お金があれば、ですけど）入り
たくなりますよね？


実際、入居率も着実に上がってきています。


　　　　　　　　　　　居室数　　　入居率
　２０１０年　１月　　７２４　　７０．７％
　２０１０年　４月　　７２４　　６９．８％
　２０１０年　７月　　７２４　　７０．０％
　２０１０年１０月　　７２３　　７１．８％
　２０１１年　１月　　７２３　　７１．９％
　２０１１年　４月　　７２３　　７１．６％
　２０１１年　７月　　７２３　　７２．６％
　２０１１年１０月　　７２３　　７４．４％
　２０１２年　１月　　７２３　　７３．９％

http://www.longlife-holding.co.jp/ir/residents.html
（２０１２年５月３日閲覧時点）



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◆自社の事業領域：「高級老人ホーム」は何屋か？
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●「セカンドライフをプロデュースする会社」

高級老人ホームの「売り物」は「高級老人ホーム」です。

さて、「高級老人ホームは何屋」さんですか？


ロングライフの遠藤社長は、自社を「高級老人ホーム屋」と考えては
いないことがわかります。


そうではなく、

○「高齢者のためのセカンドライフプロデュース屋」

と、自社の事業領域を定義しています。


さらに遠藤社長の言葉を借りて平たく言えば

○「お年を取ることが楽しくなるお手伝い屋さん」

と言うことですね。

「老人ホームという概念で見てしまうと単なる建物」

というのは、本当に見習いたい言葉ですね。

「寝て食べるための建物」を提供しているわけではなく、そこに住む
ことによって得られる「セカンドライフの幸せ」を提供している、と
いうことでしょうね。


つまり「高級老人ホーム」の会社は、「高級老人ホーム屋」ではない
のです。

そうではなく、

○お年を取ることが楽しくなるようなサービスを心がけています

というご発言からわかるように、「お客様にとって何かよいこと」、
すなわち「ベネフィット提供業」と定義するからこそ、お客様に選ば
れる存在となり、「売れる」そして「差別化できる」わけです。



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◆自社の事業領域を「顧客視点」で定義しよう
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●お客様が買っているモノ＝売り手が売っているモノ

○あなたの売り物は何ですか？
○「あなたは何屋」さんですか？

この禅問答のような問いは、経営戦略の本質的な問いの１つです。

経営者が考えるべきことの中でも、資金繰りと同等、あるいはそれ以
上に重要なことです。


売り手の反対には買い手、すなわち「お客様」がいます。

そのとき、

○お客様が買っているモノ＝売り手が売っているモノ

ですよね？

当たり前のようでいて、全然当たり前ではなく、極めて重要なことで
すので繰り返します。

○お客様が買っているモノ＝売り手が売っているモノ

です。


お客様が買っているもの、すなわち「お客様がお金を払う対象」は、
「老人ホーム」ではなく、「老後の幸せな生活」、遠藤社長の言葉を
使えば「幸せなセカンドライフ」でしょう。


つまり、この場合、

○お客様が買っているモノ＝幸せなセカンドライフ

ですよね？

ここで、

○お客様が買っているモノ＝売り手が売っているモノ

ですから、上の２式から、

○売り手が売っているモノ＝幸せなセカンドライフ

ということになります。

その結果、

○自社の事業領域＝「幸せなセカンドライフ提供屋」

となるわけですね。


そう捉えることによって、お客様に喜ばれ、結果としてお客様に選ば
れる、ということになるわけです。



●自社の事業領域を「顧客視点で再定義」しよう

「あなたは何屋」さんですか？

が、「自社の事業領域」を考える「魔法の質問」です。

この問いに対して答えるべきは、「物理的な売り物ではない」という
ことはおわかりいただけたでしょう。

高級老人ホーム会社が、「ウチは高級老人ホーム屋」です、では意味
がありません。


私は、「事業領域」（ビジネスドメイン、など、何と呼んでも良いで
すが）は何か、という質問に対して答えるべき、考えるべきことは、

○誰にとっての
○どんな嬉しさ

を提供するのか？　だと思います。


ロングライフの場合は

○自分１人での生活が難しくなってきた高齢者の方に
○年を取ることが楽しくなるようなサービス

を提供する会社、という定義になるでしょうね。


つまり、自社の事業領域を「顧客視点」で定義することが重要だ、と
いうことです。

したがって、「自分は何屋か」という問いに対しては、多くの場合

☆☆☆という顧客が、☆☆☆となるようにお手伝いをする屋さん

という表現形式を取ることになります。



●事業領域を「業種業態」だけで捉えてはいけない

自社の事業領域を「業種業態」だけで捉えてはダメです。

もちろん、スタート地点は「業種業態」でも良いですが、それで終わ
ってしまってはダメだ、ということです。

例えば、「果物屋」が自分を「果物屋」と捉えると、果物を単に並べ
て売ればいい、ということになります（残念ながら、実態としてはそ
うなってますね）。

別にそれでも良いのですが、そうなると、「価格が安い」ほうがいい
わけで、価格競争になりますね。


自社の事業領域を「業種業態」で定義してしまうと、例えば、「果物
屋」が自分を「果物を並べて売る果物屋」と捉えると、

１）果物の栄養を表示し「冬には風邪予防のビタミンＣ」と訴求する

２）フルーツケーキのレシピを渡し「お子さんのヘルシーなオヤツ」
　　を勧奨する

というような提案型の発想にはなりにくくなります。

上記の例は、「自社の顧客視点での事業領域」は、それぞれ以下のよ
うになります。


１）果物を使った体調管理お手伝い屋

・受験シーズンの子供のための体調管理を自然な食べ物でお手伝いし
　て受験勉強に励めるようにする屋

・忙しいビジネスパーソンのための体調管理を自然な食べ物でお手伝
　いして仕事に集中できるようにする屋


２）ヘルシーなデザートの素材と調理法提供屋

・カロリーや体脂肪が気になるが、食後にはしっかりしたデザートで
　満足して明日への活力としたい方のための素材提供屋さん

・アレルギーを持つお子さんが、カラダに良く、かつ満足できるデザ
　ートの素材・調理法を提供する「ママの応援団」



ＢｔｏＢの場合でも同じです。

例えば「印刷屋さん」が、自分を「紙の上に印刷をしてお客様に届け
る」ビジネスだと定義してはダメです。


・（印刷費は上がっても）クライアントが、そのお客様に出す請求書
　などの郵送費を削減する提案をする

・クライアントが新卒採用のときに使うわかりやすい会社案内を提案
　して、良い学生を取ることを支援する


というような提案型の発想にはなりにくくなるからです。

「印刷屋」より「郵送費削減屋」「学生採用お手伝い屋」の方が、お
客様にとって魅力的ですよね？


さらに言えば、「印刷屋」を「印刷屋」として定義する、つまり「紙
の上にインクを載せて渡すだけ」なのであれば、「価格が安い」ほう
がいいわけで、価格競争になりますね。


なぜ「業種業態」で捉えてはいけないかというと、「業種業態」は、
多くの場合

・モノ
・素材

であって、「ベネフィット」（＝お客様が買っているもの）にならな
いからです。

「飲食業」だって、「飲食」は「素材」です。飲食を通じた

　・友人との楽しいおしゃべり
　・満腹感と明日への活力
　・今日の仕事であったイヤなことを忘れる

という「ベネフィット」をお客様が買っているわけです。


お客様は「モノ」「素材」ではなく、「ベネフィット」に対してお金
を払っているわけですから、単に「モノ」「素材」を売る、という発
想では価格競争になりやすいわけです。



●戦場＝ベネフィット

そうなると、「ドリルを売るには〜」「新人ＯＬ、つぶれかけの〜」
で解説している「ベネフィット」と「戦場」はどう違うんだ、という
疑問がアタマに浮かぶかもしれませんね。

そうなんです！

ベネフィット＝戦場（Battlefield）

なんです。


○戦場＝競合の集合

であり、そして、

○競合＝お客様がニーズ（ベネフィット）を満たす選択肢の集合

です。


先ほどの「果物屋」の例で考えて見ましょう。

例えば、お客様が「今日の夕食のデザートは何にしようかな？」と考
えた際にアタマに浮かぶものが

・メロン
・ケーキ

だったとします。すると、メロンの競合はケーキ、となります。この
場合の戦場は「食後のデザート戦場」となるわけです。

「食後のデザート」（正確に言えばデザートを食べたときの幸福感）
がケーキやメロンの「ベネフィット」ですから、果物屋は「食後のデ
ザート屋」として定義されます。

ここに、


　食後のデザート屋　　＝　ケーキ・メロン　＝　食後のデザート屋
　　　　↓　　　　　　　　　　↓　　　　　　　　　↓
　戦場（顧客視点での　＝　競合の集合　　　＝　ベネフィット
　自社の事業領域）


という関係が成立していることがわかりますよね？


つまり、粗っぽく言えば、「戦場＝ベネフィット」となるんです。


ＢＡＳｉＣＳという５つの言葉のなかに、「ベネフィット」という言
葉は出てこないのですが、

○戦場：顧客視点での自社の事業領域＝ベネフィット
○強み：顧客が自社を選ぶ理由＝ベネフィットの競合との差
○顧客：あるニーズ（ベネフィット）で括られる人の集合
○メッセージ：強み（＝ベネフィットの差）を伝える

と、ベネフィットは、ＢＡＳｉＣＳの全ての要素を貫いている概念な
のですね。

ですから、ＢＡＳｉＣＳは「顧客価値中心の経営戦略の考え方」なの
です。



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◆「広く」とらえるのではなく「顧客視点」で「具体化」しよう！
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●広すぎると、非現実的で意味が無いので「具体化」する

ここで提唱していることは、事業領域を「広げよう」と言っている訳
では全くありません。むしろ逆です。

よくある例ですが、例えば

「自社は情報事業だ」

というのは、意味が無い定義ですね。この定義ですと、

・ＴＶ、新聞、ラジオ
・出版社
・広告代理店、調査会社
・コンサルティング会社
・インターネットプロバイダー
・印刷会社
・ＩＴ会社

など、多くの会社がこの「情報事業」に入ってしまいます。

さらに、「自社は情報事業だ」という定義では、顧客にとっても従業
員にとっても、何の意味もありません。

そうではなく、

○誰にとっての
○どんな嬉しさ

を入れて定義するわけです。


また、「自社はお客様を美しくする屋」でも、あまり意味がありませ
ん。「美しい」という「お客様にとっての嬉しさ」は入っていますが
具体化されていません。あまりに抽象的です。


この定義では、

・化粧品会社
・健康食品会社
・スポーツジム
・エステ
・ネイルサロン

など、ほぼ全ての健康産業が入ってきてしまいます。

こうなると競合が際限なく増えてしまい、従業員が何をやってよいの
かわからなくなってしまいます。

事業領域の定義を広げると、競合が際限なく増えてしまいますので、
打ち手が絞れなくなるのです。

そうではなく、

○誰にとっての
○どんな嬉しさ

という、２つのポイントから、「具体的に」していくのが重要です。


ロングライフの「セカンドライフプロデュース業」でも、言葉として
は広すぎます。が、遠藤社長の言葉の端々に、

・もっとおいしい食べ物
・美しい景色を見に出かけたい
・冬には沖縄で、夏は北海道で過ごしていただく


と言ったような「具体的な例」が出てきています。おそらくは、遠藤
社長のアタマの中では、具体的なイメージがあるのでしょうね。



●無数の「何屋」の定義から、事業領域を絞る

「自社は何屋か」という定義は、１つだけではありません。

例えば、乗客を運ぶ航空会社は何屋さんでしょうか？

航空会社を「お客様の移動のお手伝い屋」と定義してしまうと、「じ
ゃあ鉄道会社を買収しよう」というようなことになります。それにあ
まり意味がないことはおわかりいただけるでしょう。

そうではなく、航空会社を

○誰にとっての：ビジネスパーソンが
○どんな嬉しさ：空の上で快適に仕事をするお手伝い屋

ととらえれば、機内で

・パソコンなどのための大型充電池のＡＣ電源レンタルサービス

などが容易に思いついたはずです。マイレージの交換賞品としても、
結構気が利いているサービスのように思いますが、私が知る限りは見
たことがありません（やっている人は自前で予備バッテリーなどを用
意しているでしょうね）。電源が長持ちすると言われるノートＰＣで
も、現実的にはせいぜい６時間くらいでしょうから、長距離フライト
では最後までもちません（最近は電源付きの機体もあるようです）。

そこまで行かなくても、机代わりになる「作業用のボード（画板みた
いなもの）」などはサービスで用意していても良さそうです（私は自
分で持ち歩いていますが）。


また、同じく航空会社が、事業領域を

○誰にとっての：観光客が
○どんな嬉しさ：旅行を楽しむお手伝い屋

と捉えれば、機内で流すビデオは到着地の観光地、名店、ご当地グル
メの案内になるでしょうし、機内で到着地の観光マップを配ってもよ
いですよね（そこに広告を載せれば、それはそれでまた違うビジネス
モデルになります）。到着地が海外であれば、「その国の言葉のワン
ポイントレッスン」くらいは機内にあっても良いですよね。


すると、「事業領域の定義」によって、やることが全く変わることが
わかります。

全部はできませんから、この中から「選ぶ」「決める」ということに
なります。

無数にある「自社は何屋か」という解釈の中から、絞っていくわけで
すね。

それが「事業領域の絞り」だったり「選択と集中」と呼ばれるもので
す。



●戦場の選択＝顧客の選択

事業領域を

○誰にとっての
○どんな嬉しさ

で考えると、最初の「誰にとっての」がＢＡＳｉＣＳの「Ｃ：顧客」
とかぶってしまうのでは？　という疑問が浮かんだアナタ、素晴らし
いです。

そうなんです。

戦場（＝ベネフィット）を考えるときに、「顧客」を抜きにしては考
えられないんですよ。

ベネフィット（＝戦場）を具体化すれば、顧客が決まります。

これが「Ｂ：戦場」と「Ｃ：顧客」の一貫性です。

・戦場
・競合
・ベネフィット
・顧客

は、「別々のもの」というよりも「相互に制限する」関係、平たく言
えば「こちらが決まればあちらが決まる」という関係です。

ですから、あえて事業領域の定義に「誰にとっての」という「顧客」
を入れているわけです。



●既存の経営戦略フレームワークではこの発想が生まれにくい

いわゆる古典的な「経営戦略理論」では、このような発想は生まれに
くいと思います。

さらに言ってしまえば、「自社の事業領域」という言葉を使った時点
で、このような発想がやりづらくなります。

「自社の事業領域」という言葉自体が「自社が」「うちが」「私が」
という「自分視点」のニュアンスを強く持つ（ように私には聞こえ
る）からです。


ですから、ＢＡＳｉＣＳでは、「自社の事業領域」という言葉はあま
り使わず、


○あなたは何屋さんですか？　お客様にとっての嬉しさとして表現し
　てください

という言い方にしているのです。


さて、あなたは何屋さんですか？　お客様にとっての嬉しさとして表
現してみてください



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◆今日のまとめ
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●「自社は何屋か？」を、「誰にとっての」「どんな嬉しさか」とい
　う視点で考え、事業領域を決めよう！


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▼今日の日記▲

ゴールデンウィークまっただなか、いかにお過ごしでしょうか？

私は、昨日、久々に走ってみました。と言っても、ジムで、です。十
数年前にハーフマラソンを走ったとき、膝が痛くなってリタイア寸前
だったんですね（辛うじて走りきりましたが）。当時はまだ若く、ジ
ムで結構トレーニングしていたにも関わらず、翌日は足をひきずるよ
うな状態になりました。ですのでそれ以来、走るにしても１、２ｋｍ
程度に留め、もっぱらエアロバイクばっかりやってました。

でも、最近筋トレのあとに２ｋｍくらいは走れることがわかったので
本当に十数年ぶりに５ｋｍラン（ジムのトレッドミルですけど）に挑
戦してみたんですね。その日はいつもの筋トレもせず、走るだけ。

心肺は心配（笑）ありません。エアロバイクで１時間でもフツーにペ
ダルをこぎ続けられます。筋力も大丈夫（なはず）。スクワットは何
十回でもできますし。筋トレもしてますし。唯一心配なのが膝。

ということで、ゆっくりめの時速１０ｋｍでトライ。５ｋｍをちょう
ど３０分かけて走ることにしました。

走ることに慣れてなかったせいか、２ｋｍくらいから膝ではなく筋肉
に違和感が。３ｋｍくらいで、「キツイなあ……」と。４ｋｍで本格
的に苦しくなり……５ｋｍ、何とか完走！　心配していた膝は、とり
あえず問題なさそうでした。

が……次の日（っていうか今日）。筋肉痛が！　結構な筋トレしても
筋肉痛にならないのに……２日後でなく、翌日に筋肉痛が出たのがま
だ幸い。ということは、結構鍛える余地がある、ということですね！
３０分走り続けると、すさまじく汗もかきます。はちまき代わりに使
っていたタオルはびしょびしょ。

でもまあとにかく５ｋｍは走れることがわかりました。一番懸念して
いた膝の痛みがなかったので、筋肉痛は、鍛えればいい話です。５
ｋｍ走れる、ということは、５．１ｋｍ走れるということです。
５．１ｋｍ走れる、ということは５．２ｋｍ走れることです。

って考えると……トレーニングすれば、ハーフマラソンくらいは走れ
るようになるかも……。ちょっとちゃんと「走る」トレーニングをし
てみようかな、と思います。スクワットも、何百回もできないとダメ
ですね。問題はこの筋肉痛がいつ治るか……



●今日のiPod Tune：デビューソング特集！

４月は始まりの季節！

ということで、アーティストの「デビューソング」特集！　この切り
口、今までやったことなかったんですよね。


今日の「デビュー曲」は……


○アンジェリーナ by 佐野元春


１９８０年３月、佐野さん２４才でのデビュー曲。ご本人の作詞作曲
です。

出した当時の印象はそれほど強くなく、大ヒットした、というわけで
はありませんが、その後佐野さんが活躍されていくにつれて、デビュ
ー曲の認知も高くなったように思います。

デビュー曲は、ノリの良い良質なポップス。今聴いてもめちゃくちゃ
カッコイイ曲です。



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◆次号予告：「さけるチーズ」をマネできない理由
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●ナチュラルチーズＰＯＳランキング１位は「「北海道１００　さけ
　るチーズ」。人気はやっぱり「さける」のがポイント。なら、他の
　メーカーもマネすればいいのに……マネしない理由は？


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