売れたま！戦略と組織編Vol.009 2012/03/29 グランドツアー：強みを産み出す組織

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━━━━━━━━━━━━━━━━戦略と組織編Vol.009 2012/03/29
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　■■■■＿＿グランドツアー：強みを産み出す組織＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「顧客像」「顧客ニーズ」「解法」を具体化し、それを実戦するよ
　うな組織を作ろう！

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◆密着軸の旅行代理店が人気
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●徹底した「密着軸」のＪＴＢグランドツアー

海外旅行でよく使われる「パックツアー」。全部「パック」になって
いて便利ですが、その反面「融通の利かなさ」などの不満点もあるよ
です。

その課題を解決したのが、ＪＴＢのグループ会社、ＪＴＢグランドツ
アーです。どうやったかと言うと……

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○２０１０年の６０歳以上の海外旅行者は３３２万人。日本人海外旅
　行者全体の約２割と、旅行市場での存在感が高い。

○ＪＴＢ子会社で添乗員同行の海外パック旅行を手掛けるＪＴＢグラ
　ンドツアーは、団塊・シニア世代には価格重視層もいれば、ツアー
　の内容にとことんこだわる人もいるため、「顧客対象をより明確に
　する」ことが不可欠という。

○同社は「従来型のツアーに満足していない団塊・シニア層」を狙
　う。ＪＴＢ本体は万人受けする「最大公約数的」ツアーが多いが、
　同社は独自企画にこだわる。ＪＴＢの店舗網は一切利用せずコール
　センターとインターネットに特化。ツアー予約の平均価格は現在１
　人当たり８３万円と、０５年の会社設立時から２０万円以上上昇。

○団塊・シニア世代から旅行会社に寄せられる不満の多くは「対応が
　遅く待たされる。親身に話を聞いてくれない点」（同社）。

○参加者ニーズにきめ細かく対応するため、ツアーの募集はすべて
　「１５人限定」。「出発前アンケート」を必ず実施し、「航空座席
　の希望」「苦手な食材はないか」などを事前に把握。「美術館でミ
　レーの絵画を鑑賞するのが楽しみ」と記されていれば、現地の専門
　家に時間をかけて説明するように手配。

2012/02/24 日経ＭＪ P.14

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

１５人限定だったり、出発前アンケートをするなど、ユニークな試み
ですね。

平均価格が１人当たり８３万円とは、高単価ですね。シニア世代で旅
行にお金を使われる方をきちんとターゲットしているからこそ、ここ
まで高単価にできるのでしょう。

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◆復習：戦略と組織
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売れたま！でもまだ歴史の浅い「戦略と組織編」です。

●組織は戦略実行の「手段」であって「目的」ではない

なぜ単に「組織」編とせずにわざわざ「戦略と組織」編と銘打ってい
るかというと、「組織をどうするか」という問いを、戦略と独立して
発することは無意味だからです。「組織」は、手段であって目的では
無いからです。

そもそも「万能な組織」というのはありませんよね。あるのだったら
教えていただきたいです。経営学上の超大発見となります。無いから
こそ、みんな「最適な組織」を目指して苦労しているわけです。

なぜ「万能な組織」な組織が無いかというと、組織は戦略実行の手段
だからです。そして、「万能な戦略」もありませんから、それを実行
する手段にも万能なものはありえない、ということです。

当たり前だ、とおっしゃる方もいらっしゃるでしょうが、「組織」を
単独で議論することは結構多いですよ。そうではなくて、あくまでも
「何を達成したいのか？」という「目的」に対する「手段」として
考えよう、ということです。

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◆「顧客ターゲット」を具体化すれば、具体的なニーズが見える
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●まずは顧客像を具体化しよう！

記事で注目すべきは、グランドツアーのこの「考え方」です。

「団塊・シニア世代には価格重視層もいれば、ツアーの内容にとこと
んこだわる人もいるため、「顧客対象をより明確にする」ことが不可
欠」

「シニアをターゲットにしている」という発言を耳にしたことのある
方は多いでしょうが、シニア世代、と言っても、人口が多いだけに、
色々な人がいます。冬山でスキーかついで登って行かれるような方か
ら（そういう方は、私なんかよりよっぽどお元気です）、お一人では
出歩けない方も含めて、色々といらっしゃいます。

ですから「シニアターゲット」では、あまりに曖昧過ぎます。商品開
発などもできません。

「どんなシニアか？」と具体化する必要があるのです。

この「顧客像の具体化」は、売れたま！読者さんにおいては、もう違
和感の無い話かと思いますが世間一般では、必ずしも一般的ではない
んですよね……

グランドツアーが顧客ターゲットとしているのは、

○ツアーの内容にとことんこだわる団塊・シニア層

ですね。

・旅に時間とお金を使う意思がある

ということでしょう。

おそらくは「旅好きで元気で、積極的に動き回る方」を想定している
のでしょうね。

●顧客像を具体化すれば、具体的なニーズが見える

顧客像を具体化すれば、具体的なニーズが見えて来ます。

記事から抜粋しますと、グランドツアーが顧客ターゲットとしている
顧客像のニーズは、

・対応が遅く待たされる、親身に話を聞いてくれないとう不満
・海外旅行経験が豊富で、旅先の情報に精通

だということです。

○自分の意見をきちんと聞き、ワガママを叶えて欲しい
○「よくある」ツアーではなく自分のマニアックな興味を満たしたい

と言い換えられるでしょうか。

これで、この「顧客像」のニーズは、「密着軸」のニーズだ、という
のが見えて来ましたね。

ここでのポイントは、

○顧客像の具体化

です。

「顧客ニーズがわからない」

と言うことはよく耳にしますが、その原因のうちでも大きなものの１
つが、

「顧客像が具体的に定義されていない」

ということです。

例えば
・２０代女性
・シニア層
・主婦層

などの「顧客像」は、いずれも粗すぎます。

・２０代女性：２０才の女子大生と２９才の専業主婦が一緒
・シニア層　：６３才の健脚な方と８２才の要介護な方が一緒
・主婦層　　：ＤＩＮＫＳと子供２人専業主婦が一緒

と、全く違う人たちを同じ括りで括ってしまっています。

これでは、ニーズがわかるはずがありません。

顧客像を具体化しないと、「本来的にニーズが違う方」をひとかたま
りにしてしまうために、「ニーズがわからない」となってしまうのは
当たり前なのです。

「顧客像を具体的に定義する」

ことで、

「顧客ニーズが明確になる」

わけです。

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◆「顧客ニーズ」が見えれば、「解法」が決まる
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●「具体的なニーズ」が見えれば、「具体的な打ち手」が決まる

ここまでをまとめますと、グランドツアーは、

○顧客像の具体化
・旅にこだわりがあり、時間とお金を使う団塊・シニア層

○顧客ニーズの具体化
１）自分の意見をきちんと聞き、ワガママを叶えて欲しい
２）「よくあるツアー」ではなく自分のマニアックな興味を満たしたい

という「顧客」とその「ニーズ」を狙いに行っていることがわかりま
したよね。

ここまで「具体化」すれば、それに対する「解法」が決まります。

・お客様の個別のワガママをきちんと聞き出し、それに応える
・通常のパック旅行ではできない体験・情報を提供する

となります。

具体的には、以下のような「打ち手」をうっています。

１）１５名限定、「密着感」のある旅

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

「グランドツアーでは多くのお客様のご意見をもとに、最大募集人員
　を15名様に限定させていただいています。きめ細やかなサービスが
　ゆき届く人数での旅が私たちのこだわりです。」

http://www.jtb-grandtours.jp/know/beginning/fifteen.html

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

人数が少なければ、自分の意見をきちんと聞いてもらえますね。私の
体感でも、１６人以下であれば、「顔が見える」関係が構築できると
思います。

２）出発後も帰国日が変更可能な、ワガママが利くツアー

また、グランドツアーは、このような商品も提供しています。

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○ＪＴＢ子会社のＪＴＢグランドツアー＆サービスは、オーロラが見
　られるまで好きなだけ延泊できるフィンランド行きの旅行プランを
　発売。海外パックツアーの途中で旅程の変更を認めるのは異例。オ
　ーロラ観賞ツアーでばオーロラを滞在中に見られない場合も多いが
　顧客の不満を解消し、ツアー参加者拡大につなげる。

○滞在中の５日間でオーロラが見られなかった場合、希望すれば１泊
　３万円（２人１室）の宿泊料金の負担だけで延泊できる。帰国日が
　平日なら航空券などの追加費用はかからない。

2011/08/22 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

確かに、オーロラを見に行くツアーで、オーロラを見られる・見られ
ないは運次第という話はよく耳にします。

出発後もスケジュールが変更可能なのは嬉しいでしょうね。

３）一般旅行者が知らないような情報・体験を提供

さらに、普通の観光客にはわからない情報や、しにくい体験を提供し
ているそうです。

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○担当者が常に意識するのは、「ネットやガイドブックで得られる以
　上の情報を提供すること」（同社）。例えば、ツアーで立ち寄るレ
　ストランも添乗員自らが推薦する店を紹介。自由時間には、希望者
　を募り路地裏散策などにも出向く。

2012/02/24 日経ＭＪ P.14

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

●「ニーズを具体化」すれば「打ち手が具体化」される

ニーズを具体化できれば、それに対する「打ち手」も自然と具体化さ
れます。

「高品質ニーズ」と言われても、打ち手は具体化されません。

しかし、「通常では行けないところに行きたい」と具体化されれば、
打ち手は必然的に決まってきます。

お客様ニーズに応える、というのは別に突飛なことを考えるわけでは
なく、このように

○顧客像の具体化　＆　顧客ニーズの具体化
　　　　　　　　　↓
○それを解決する打ち手を考える

と意外に論理的に決まるものです。

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◆「解法」が決まれば、「組織」が決まる
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●「既存の組織」ではできないことをすれば、「強み」が作れる

ここまで「解法」が出てくれば、それを「実行」すればいい……ので
すが、「組織」の問題がここで出てきます。

既存の「パック旅行」に最適化された組織では、

○自分の意見をきちんと聞き、ワガママを叶えて欲しい
○「よくある」ツアーではなく自分のマニアックな興味を満たしたい

というニーズに応えられません。

逆に、既存の組織でもできるような「解法」に留めてしまうと、競合
にすぐにマネされてしまいます。

「既存の組織ではできないこと」

をすることで、対競合の差別化（＝競合にはできないことをする）が
可能になるわけです。

ＪＴＢが、ＪＴＢ本体ではなく、グランドツアーという別会社にして
いる理由の１つが、この点にあると思われます。

組織を「既存組織」から独立させることで、「既存組織のくびき」か
ら解き放ち、「新しいこと」をしやすくさせているのでしょう。

この意味で、組織は、ＢＡＳｉＣＳでいう「独自資源」のうちの「ソ
フト資源」の、「人材・組織」になるわけです。

「こういう組織構造だから（独自資源）、競合にはできないこういう
こと（強み）ができて、お客様に選んでいただける」

という関係です。

●「組織」は「解法」を実行するために存在する

「既存の組織」にはできなかった「解法」（＝応えられなかった顧客
ニーズへの対応）を実行できるようになれば、それが「強み」になり
ます。

つまり、「組織」とは「組織それ自体」のためにあるわけではなく、
ある「解法」を実行するために存在するわけです。

具体的には、グランドツアーは以下のような組織にしています。

１）顧客に近い部署に権限を移譲する「ツアー責任者体制」

グランドツアーは「ツアー責任者体制」という、担当者が

・自分でツアーを企画して
・自分で販売して
・自分で添乗する

組織にしています。

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○多くの旅行会社ではツアーの企画、販売、添乗はそれぞれ別の部署
　が担当するため「横の連携」が乏しい。

○グランドツアーは約３０人のスタッフが企画から販売、添乗まです
　べての業務を一人で手掛ける。コールセンターで自ら企画した商品
　の販売に当たるほか、「ツアー責任者」として添乗。

2011/08/22 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

これは、典型的な密着軸の手法です。

ある特定のお客様に対して、全てのことを１人の担当者が行うことで
お客様の「個別ニーズ」（＝ワガママ）に応えやすくなるわけです。

団塊・シニア世代のニーズである、

○自分の意見をきちんと聞き、ワガママを叶えて欲しい

という顧客ニーズに応えるわけです。

工場などでも、「セル生産」と呼ばれるような、生産の全行程を１人
でこなすのと同じロジックです。特注品やオーダーメイド品が作りや
すくなるわけです。

２）ベテラン人材の配置

また、グランドツアーの担当者はベテラン揃いです。

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

○年配の顧客は海外旅行の経験が豊富で、旅先の情報に精通した人も
　多い。同社の大半は添乗員歴が１０年以上という経験者ぞろいで、
　役員ですら「最低でも年間７〜８本は添乗をこなす」という。

2011/08/22 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

これによって、

○「よくある」ツアーではなく自分のマニアックな興味を満たしたい

というもう１つのニーズに応えていますね。

３）小規模組織

グランドツアーによれば、社員数は５０名とのことです。

http://www.jtb-grandtours.jp/company/outline.html

大所帯のＪＴＢに比べると、大分規模が小さいですよね。

小規模な組織だからこそ上の２つのような組織体制が可能になり、そ
の結果「１５人限定」のような、きめ細かいニーズに応えるツアーが
可能になるのでしょう。

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◆組織は「強み」を作るために存在する
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●組織は「差別化された顧客ニーズ」を提供するために存在する

今回の事例は、以下のように整理できます。

１．「顧客像」の具体化

○ツアーの内容にとことんこだわる団塊・シニア層

２．「顧客ニーズ」の具体化

１）自分の意見をきちんと聞き、ワガママを叶えて欲しい
２）「よくあるツアー」ではなく自分のマニアックな興味を満たしたい

３．「解法」の具体化

１）１５名限定、「密着感」のある旅
２）出発後も帰国日が変更可能な、ワガママが利くツアー
３）一般旅行者が知らないような情報・体験を提供

４．「解法」を実行する組織

１）顧客に近い部署に権限を移譲する「ツアー責任者体制」
２）ベテラン人材の配置
３）小規模組織

このように整理すると、全体に一貫性があり、セオリー通りの密着軸
の組織の事例と言えます。

カギは「具体化」です。

そして、「既存の組織」ではできないことをする組織にすることで、
組織が「独自資源」となり、「強み」（＝お客様が競合ではなく自社
を選ぶ理由）の厳選となるわけです。

あなたの会社の組織は、「差別化された顧客ニーズ」を提供するたも
のものとなっていますか？

考えてみてください！

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◆今日のまとめ
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●「顧客像」「顧客ニーズ」「解法」を具体化し、既存の組織にはで
　きないことをして、組織を「独自資源」にして「強み」を作ろう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。

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▼今日の日記▲

今月末あたりはいわゆる「年度末」で、決算期を迎える会社さんにお
勤めの方はおいそがしいかもしれませんね。

私の方は、先日ある企業さんとの新規プロジェクトがスタート。新し
いプロジェクトは、いつも「少しの緊張感と多くのワクワク」と共に
始まります。

外から見ると「すごいなあ」と思われる会社や組織も、中に入ってみ
ると、「必ず」と言っていいほど、数々の問題を抱えています。

「マーケティング」とは言ってしまえば要は「顧客志向になる」こと
ですので、単純と言えば単純ですが、これがまた難しいことこの上な
いんですよね……

少しでもお手伝いできるように、このプロジェクトも頑張っていきた
いと思います！

●今日のiPod Tune：卒業ソング２０１２

出会いがあれば、必ず別れがある……

３月は、卒業の季節。会社でも人事異動が多いとき。「卒業」を思い
出深くする曲特集！

ちょうど今は卒業式シーズンですね。卒業アルバムなんかは今見ても
懐かしいものです。

今日でこのシリーズもラスト。最後をしめてもらう曲は……

○時代 by 中島みゆき

１９７５年、中島みゆきさんの２枚目のシングル。彼女の存在を広く
知らしめた曲と言っていいでしょう。もう４０年近く前の曲ですが、
その後色々なところで歌われたりしていますから、広く知られた曲で
すよね。

まさに「出会い」と「別れ」は繰り返すものですが、そうスパっと割
り切れないからこそ「卒業」は切ないものです。

今年、自分は何と出会って、何と別れたのか……そんなことを考えな
がらじっくりと聞きたい曲です♪

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