■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.224 2011/11/17
購読者:26,303 (まぐまぐ:16,543 メルマ！:934 めろんぱん:8,826)
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■■＿ふろ水ワンダー：メッセージ変更による戦場の変化＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「戦場」は「ベネフィット」であり、それはお客様のアタマの中に
ある！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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┃戦略を考えるコツは実戦ケースで → http://ow.ly/3kb9T
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◆花王の風呂水清浄剤が人気
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●ロングセラーの風呂水清浄材「ふろ水ワンダー」が人気
８０年代からのロングセラー風呂水清浄材、「ふろ水ワンダー」が、
ここに来て人気が再燃しています。
その理由は……？
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○花王の風呂水清浄剤「ふろ水ワンダー」が人気。錠剤で、入浴後に
風呂に１錠入れると２日目の風呂でもぬめりや臭いを気にせずに入
浴でき、残り湯を洗濯や掃除に使いやすい。
○１９８３年全国発売のロングセラーだが、東日本大震災後の節水意
識の高まりで１．６倍になった販売数量は今も２０〜３０％増のペ
ース。一度試した消費者が買い続けているようだ。
○ここに来ての人気は震災の影響だけではない。ふろ水ワンダーは、
８０年代から製品の成分をほとんど変えていない。昨年４月の久々
のリニューアルでもパッケージ変更にとどめ、「エコ」と「節水」
というキーワードを強調する販売戦略に転換。従来の「残り湯」と
いう受動的な商品から、積極的に「地球環境のため節水したい」と
いう消費者の意識変化に訴えるためだ。
○価格 店頭実勢価格は３００円前後（２０錠入り）
2011/05/18, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
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ちなみにパッケージはこんな感じです↓
www.kao.com/jp/furomizuwonder/fmw_furomizuwonder_00.html
記事に書いてある通り、
○節水
○エコ（ｅｃｏ）
がかなり大きく書いてありますね。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆戦場はお客様のアタマの中にある！
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●戦場はどこにある？
ＢＡＳｉＣＳの最初の要素は、「Ｂ：戦場・競合」です。
「戦場」は、その言葉の通り、戦っている場です。そして、そこで自
分たちが戦っている相手が「競合」です。
そこまでは大丈夫かと思います。
問題は、
○誰が競合なのか？
○それはなぜか？ 競合とそれ以外のものを分ける基準は何か？
です。
●「戦場」はお客様のアタマの中にある！
戦争の戦場は、実際に見ることができます。「関ヶ原」「赤壁」など
実際にその「場所」で戦いが生じた（とされている）のですよね。
しかし、マーケティングの「戦場」は目に見えません（見えたらどん
なにやりやすいか……）。
それは、「戦場はお客様のアタマの中にあるから」です。
「戦場・競合」とは、
「お客様が何かの目的を達成するにあたって、アタマに浮かぶ選択肢
の集合」
です。
○おなか減った。今日はお金もないし、時間もないから近くですませ
たい。さて、どこに行こうか？
と考えたとき、その「目的」を達成するにあたって、「アタマに浮かぶ
選択肢の集合」が、そのときの「競合」ですね。
マック、吉野家、コンビニ、など、その人のアタマに浮かんだ選択肢
が「競合」になります。
選択肢は人によって違うでしょうね。都心で働く女性ですと、スープ
ストックトーキョーなども「選択肢」に入ってくるかもしれません。
男性だとまず入らないですよね。
人によって、「競合」が変わるわけです。だからこそ、「セグメンテ
ーション」して、分けて考えるわけです。
ＢｔｏＢの場合も同じです。
○来年くらいから新しい事業展開を考えたい。自分だけで考えると、
視野が狭くなって独りよがりになるかも……さて、誰に相談する？
というときの相談相手が「競合」です。コンサルティング会社、広告
代理店、税理士、などが選択肢に入るでしょう。
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◆Ｂａｔｔｌｅｆｉｅｌｄ＝Ｂｅｎｅｆｉｔ
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●戦場の「括り」＝ベネフィット
では、なぜこれらが「競合」になるのでしょうか？
逆にいうと、これらの「競合」を「競合」たらしめる「基準」は何で
しょうか？
その、競合たらしめる「基準」、が、戦場の「括り」になります。
この戦場の「括り」とは、先ほどの場合は
○おなか減った。今日はお金もないし、時間もないから近くですませ
たい。さて、どこに行こうか？
という「達成したい目的」であり、この目的を達成する選択肢が、
「競合」となります。
「達成したい目的」とは、すなわち「ベネフィット」（お客様にとっ
ての価値）です。
つまり……
戦場の「括り」＝達成したい目的＝ベネフィット
となります。
ここで、
戦場（Battlefield）＝ベネフィット
という関係が成立することになります。
まとめると……
○戦場＝達成したい目的＝ベネフィット＝お客様にとっての価値
○競合＝目的を達成できる選択肢の束
ということになります。
●「戦場の選択」＝「どのベネフィットを訴求するか」
となると、「戦場」＝「ベネフィット」ですから、
「どの戦場を選ぶか」
という質問は
「お客様にどんなベネフィットを訴求するのか」
という質問と同値になります。
そして、その「訴求するベネフィット」を決めた瞬間に、論理的に自
動的に、その価値を達成できる選択肢の集合（＝競合）が決まる、と
いうことになります。
先ほどの例では、以下のようになります
○戦場の括り＝お客様の達成したい目的＝ベネフィット
「おなか減った。今日はお金もないし、時間もないから近くですませ
たい。さて、どこに行こうか？」
○競合＝お客様のアタマに浮かぶ、そのベネフィットを達成できる選
択肢の集合
マクドナルド？ 吉野家？ コンビニ？
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◆ふろ水ワンダーの「戦場」は？
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●ふろ水ワンダーの戦場は、どう変わった？？
では、ふろ水ワンダーの話に戻りましょう。
ふろ水ワンダーが訴求してきた「ベネフィット」の変遷を、「つぶや
きイメージ」＊でイメージしてみましょう。
＊つぶやきイメージは、拙著「実戦マーケティング思考」で！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
○従来＝ネガティブ・受動的 「しょうがないから……」
本当は新しいお湯の方がいいんだけれども、水道代もかかるから、し
ょうがないけど、「残り湯」をもう一度使うか……
○新規＝ポジティブ・能動的 「地球にいいことしたい！」
震災もあったし、エコとか節水とかって真剣に考えないといけないよ
なあ……よし、ちょっとでも環境に貢献するために、お風呂の水は、
もう１回使おう！！ うん、何かちょっといいことしたぞ！
と、「製品」自体は同じでも、購買動機が変わっていることがわかり
ます。
繰り返しますが、「製品」は変わって無くても、です。
●訴求を変えることにより「戦場」を変えた！
ここで、「ふろ水ワンダー」の成分・中身が変わったわけではありま
せん。変わったのは「訴求方法」です。
もちろん、こういうベネフィットを訴求する余地ができた、という、
顧客側の変化があって、の話です。震災前であれば、「エコ訴求」は
お客様に共感いただけなかった（＝刺さらなかった）可能性はあると
思います。
それでも、
「製品の中身は変えずに、戦場を変えることはできる」
こともあるのです（常にできるとは限りません）。
それは、「戦場」は、固定化されたものではなく、「お客様のアタマ
の中にある」ものだからです。
表面的には、この事例は「パッケージの変更」という「メッセージ」
レベルでの改善・変更のように見えます。
確かに、行動レベルでは「メッセージ」の変更ではあります。
が、今回は「顧客」も変わっています。買っているのは同じ「人」か
もしれませんが、購買動機（＝ベネフィット）が変わっています。
従来 → 新規
Ｂ：戦場・競合 残り湯でガマン → 地球にいいこと
Ｃ：顧客 節約したい人 → 地球にいいことしたい人
Ｓｍ：メッセージ 残り湯使おう → 節水でエコ！
と、「単なるパッケージ変更」ではありますが、戦略が大幅に変わっ
ているのです。
ベネフィットが変われば、それは同じ人であったとしても、実質は違
う人、です。それは、「戦場」（＝ベネフィット）が変わっているか
らです。
●現在の戦場は、「動的」な概念
このような「ダイナミック」（動的）な関係は、例えばマイケル・ポ
ーター氏が提唱したような５ Ｆｏｒｃｅｓモデル＊が想定していな
かったものです。
＊産業・業界の競争状態を、１）新規参入 ２）代替商品 ３）顧客
４）供給者 ５）業界内競争 の５つで分析するフレームワーク
この手法では、このふろ水ワンダーの事例を説明しきれません。モノ
自体が変わっているわけではないからです。
そうではなく、
○戦場の括り＝お客様の達成したい目的＝ベネフィット
○競合＝お客様のアタマに浮かぶ、そのベネフィットを達成できる選
択肢の集合
と定義することによってのみ、この「ふろ水ワンダー」のような事例
を説明できるのです。
さて、あなたの「戦場」はどこですか？ 一度じっくりお考えになら
れてみませんか？
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◆今日のまとめ
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●「戦場」は「ベネフィット」であり、「競合」はその「ベネフィッ
ト」を達成する選択肢の束。戦場はお客様のアタマの中にある！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
ここのところ移動が続くのですが、今日ちょっとショックな出来事が
ありました。旅行カバンが壊れてしまいました……チャックが途中で
開かなくなってしまったんです。
旅行カバンって、片方がバカンと１８０度開きますよね？ それが、
チャックが壊れて、３０度くらいしか開きません。中身が出せないこ
とはないんですが、入れにくくて……
これが安物だったり使い古しであれば、すっぱり諦めて買い替えるの
ですが、この間買ったばかりのゼロハリで、（私にしては）結構頑張
って買った値段なので、痛いんですよ。
原因は、チャックにワイシャツのビニール袋がはさまっていて、開き
にくくなっていたのを強引に力ずくで開けようとしてしまったからの
ようです。
やっぱり、何事も強引にムリヤリやってはダメですよね……修理に出
すことにします……
●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード
もう半袖では寒いですし、長袖でも、もう１枚欲しい気候ですね。
既に「晩秋」という感じです。
そこで、秋のバラード特集。
ちょっと切ない曲が続いたので、すこし華やかな曲を。
ということで、今日の１曲は……
○Love Walks in by Van Halen
１９８６年の彼ら初の全米１位獲得アルバム、５１５０からのシング
ルカット。チャートの動きは全米２２位と、正直パッとしませんが、
素晴らしい曲です。
このアルバムからボーカルがDaveからSammy Hagarに変わってます。
時代は８０ｓ中期、シンセ真っ盛り。イントロも豊穣に広がるシンセ
サウンドに、Sammyのボーカルがパワフルに加わってきます。
これほどパワフルで、これほど華やかで、これほど甘い曲があるでし
ょうか。８０ｓ中期の傑作ですね♪
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
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マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
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◆次号予告：キングジムが家電量販店を強化
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●文具メーカーであるキングジムが、家電量販店チャネルを強化して
います。文具店が主要チャネルだったキングジムが、家電量販店を
攻略できた理由は……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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