■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.219 2011/09/08
購読者:25,567 (まぐまぐ:16,411 メルマ！:917 めろんぱん:8,239)
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
■■＿＿テスコ撤退：独自資源としての「グローバル」＿＿■■■
■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「独自資源」は「強み」に転化しない限り、意味が無い。「強み」
として、お客様に選ばれる理由を作ろう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
┃
┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5
┃
┃戦略を考えるコツは実戦ケースで → http://ow.ly/3kb9T
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆英テスコが日本から撤退
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「つるかめ」を買収したテスコが、日本から撤退
「テスコ」は、イギリスの巨大スーパーです。世界的に見ても非常に
大きい会社です。
日本ではあまり名前を聞きませんが、「つるかめランド」を展開して
いたシートゥーネットワークを買収して日本に参入しました。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○「テスコは日本事業を売却する」。８月３１日、テスコジャパン本
社会議室で、英国から送られてきた文書が読み上げられた。進出
から８年。全１２９店のうち、半数近くは赤字だ。
○テスコは他国で採用している情報システムを０８年に日本に導入。
以降、棚割などを本部主導で決めることになり、店の権限は縮小。
地域性や競合に合わせて価格や売り場を変えることも難しくなった
という。９月１日、都内の店では正午なのに「生カツオ刺し身」な
どの特売商品が消え、鮮魚の棚はすかすか。店長は「発注しても本
部のセンターが納品数を絞ってしまう」。この日は雨の予報。客足
が鈍るとみた本部が納品を抑制していた。
○ブランド戦略も中途半端。「テスコ」ブランドの店を主軸に据える
方針を打ち出したが、旧店名の「つるかめ」などが多く残されたま
ま。これでは店舗やＰＢの認知度は高まりにくい。
○ある大手食品メーカーは商品政策に関して「『グローバル小売業と
して』厳しい取引価格を提示するが、こっちが見ているのは日本法
人」と話す。ＰＢはメーカー品に比べても価格競争力がなかった。
○テスコ関係者は敗因を「日本の消費者に受け入れられる独自のプロ
ダクツを持っていなかった」と総括する。日本で市民権を得ている
流通外資は、ギャップやＨ＆Ｍ、イケアのように独自商品を持つ企
業が多い。独自商品なしで他店との違いを出すことは難しい。
○テスコに買収される前のシートゥーネットワークは高収益企業だっ
たが、日本側経営陣との間で意見が合わず社内が混乱。好業績を支
えていたプロパー社員の流出が相次ぎ、業績は落ち込む。
2011/09/05, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
○テスコは日本で小型の食品スーパーを中心に展開していたが「商品
数を絞り込みすぎて、消費者の欲しい商品がなかった」（大手食品
スーパー）。割安だが知名度の低いテスコのＰＢ商品の大量投入も
客離れを招いた。
○テスコは欧州やアジアなど１４カ国に約５４００店を展開、アジア
では日本以外に中国、韓国などに約１４００店を持つ。財務リポー
トでは２０１０年度のグループ売上高は約７兆８０００億円。
2011/09/01, 日本経済新聞 朝刊, 11ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
「失敗事例」というのは、情報が外に出にくいことと、「失敗」と明
確に断じることが難しい場合もあるので、なかなか取り上げづらいん
ですよね。
テスコの場合は、明確な失敗のようですし、このように新聞でも取り
上げられていますので、関係者の方々には大変申し訳ないのですが、
使わせていただきます。
読者さんからも、「成功事例だけでなく、失敗事例をとりあげてほし
い」というリクエストもいただきますので、今回取り上げてみます。
関係者の方がいらしたら、事前に申し訳ありません、と申し上げてお
きます。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆テスコの失敗
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●テスコの失敗のまとめ
まずは、テスコが
「どのように」
失敗したか、をまとめておきます。
売り物、売り方、売り場、売り値、という４Ｐの切り口でまとめてお
きます。
○売り物の失敗
・消費者に受け入れられる独自商品が無かった。
○売り方の失敗
・店名にバラツキがあり、店やＰＢ商品の認知が高まらなかった
○売り場の失敗
・本部主導の売り場作り、特売商品などが品切れ
・絞り込みすぎて、欲しい商品が陳列されていない
○売り値の失敗
・ＰＢ商品も価格競争力がなかった。
上に入らないものが１つあります。
○経営の失敗
・有能な社員が流出した
テスコ失敗の直接の原因は、記事によれば上記のようになります。
問題は、「なぜ」こうなってしまったのか、です。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆テスコの「グローバル」は、独自資源
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「グローバル」であることは「強み」でも「弱み」でもない
テスコは、「グローバル」に見れば、巨大企業です。１４カ国に
５４００店、アジアでも、日本以外に中国、韓国などに約１４００店
を持つ、とのことです。
グローバルであること（Just Being Global）自体は、「強み」でも
「弱み」でもありません。
ここでは、強みと弱みは分けられない、というＳＷＯＴ分析批判のあ
の話をしているのではなく、概念上のレベル（レイヤー）が違う、と
いうことです。
「強み」というのは、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」と私
は定義しています。
「グローバルだから」「グローバルじゃないから」買う、買わない、
ということにはなりませんよね。
グローバルであることにより、
・イメージが良いから買う
・その会社しか作れないモノがあるから買う
・仕入れ量が多いから安くできることにより買う
ということになります。「グローバルである」ということだけでは、
「買う理由」にならないのです。
●テスコがグローバル企業であることは「独自資源」
つまり、テスコが「グローバル」であることは、「強み」という「お
客様が選ぶ理由」ではなく、それを支えるところの「独自資源」（＝
強みを競合がマネできない理由）になります。
独自資源があろうがなかろうが、基本的にはお客様には関係ありませ
ん。お客様は、「独自資源」で企業・商品を選ぶのではなく、独自資
源が生み出す「強み」（＝選ぶ理由）で選ぶのです。
ここを勘違いされている会社は多いです。「我が社の強みはグローバ
ルであることだ」と言っても、それはお客様にとってはどうでもよい
ことなのです。
テスコが、５４００店展開していることは、日本のお客様にとっては
直接関係ないことです。「うちは世界で５４００店もあるんだよ。だ
からうちから買ってよ」と言っても、「はあ？ 別にどうでもいいん
だけど。オレには関係ないよ」と言われますよね。
５４００店展開しているから……
・他店では手に入らない、欲しい商品を「私が」買える
・他店よりも選びやすい売り場になって「私が」買いやすい
というような、「お客様にとっての嬉しさ」につながって、初めて、
選んでもらえるわけです。
「グローバルであること」を、お客様が選ぶ理由であるところの「強
み」に転化できなければ、お客様にとっては「グローバル」の意味が
ありません。お客様が買わない、つまり「売れない」ということにな
ります。
さらに、「グローバル」であることが、優秀な人材を流出させた１つ
の要因になってしまい、マイナスに働いてしまいました。
これは、元からいた社員からすると、やりきれないでしょうね……し
かもこれから売却されてしまうわけですから……
●取引先にとっても、「グローバルであること」自体に意味は無い
また、記事中の「ある大手食品メーカー」からも、テスコが「グロー
バルであること」自体に価値をおいていたことが示唆されています。
「ある大手食品メーカーは商品政策に関して「『グローバル小売業と
して』厳しい取引価格を提示するが、こっちが見ているのは日本法
人」
という部分です。大手食品メーカーと価格交渉をするとき、テスコは
自分はグローバル企業であり（それ自体は正しいです）、「だから」
（ここがおかしい）「厳しい取引価格を提示」したのでしょう。
確かに「グローバル」で見れば、テスコは７兆円の売上の巨大企業か
もしれません。国内ではイトーヨーカドーの売上が１．３兆円、セブ
ンイレブンが３兆円ですから、７兆円は巨大です。
http://www.sej.co.jp/company/suii.html
http://www.itoyokado.co.jp/company/summary.html
が、国内においては、１２９店の、知名度の低い小規模スーパーにす
ぎないわけです。
取引先にとっても、「グローバルで取引してもらえる」（世界中に自
社の商品が行き渡る）ならともかく、国内で取引している限りにおい
ては、「グローバル」だからと言って、特別扱いする理由はないわけ
です。ここでも、「グローバル」であること（Just Being Global）
自体に意味はないわけです。
●「独自資源」は、「強み」に展開しなければ意味が無い
「グローバルであること」自体が強みなのではなく、
・グローバルだから、いい商品がある
などの、直接の「選ぶ理由」にしなければ、売れません。
この意味では、「グローバル」は「独自資源」であっても「強み」
（＝お客様が自社を選ぶ理由）ではないわけです
今回は、たまたまテスコを例に取っていますが、実は、このような
「勘違い」は非常に多いのです。以下の発言は、「強み」のレベル
（レイヤー）を混同しています。
・我が社の強みは、人財だ！
・我が社の強みは、良いお客様を多く抱えていることだ！
・我が社の強みは、団結力だ！
・我が社の強みは、歴史の長さだ！
これらは、全て、お客様にとっては直接の「その会社を選ぶ理由」に
なりません。つまり「強み」ではなく、独自資源でしかありません。
例えば、「人財」がいても、それが、商品なり接客力なりの、「お客
様に直接触れるもの」にならなければ、お客様にとってはどうでも良
いことですよね。
「良いお客様を多く抱えていること」自体は、「結果」であって、そ
れ自体は「強み」ではありません。良いお客様を多く抱えているから
お客様のニーズがよくわかって、それが商品開発に活かされて……と
いうプロセスを経て、初めて「強み」（＝お客様が自社を選ぶ理由）
になるわけです。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆「独自資源」と「強み」を分けて考えよう！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「独自資源」と「強み」を分けて考える必要がある
しかし、このような「勘違い」も責められない部分があります。
なぜかというと……既存の「フレームワーク」（考え方）で考えてい
ると、「強み」という全てを一緒くたにしてしまっている表現を使う
ことになってしまうからです。
ですので、「誰かが悪い」というよりは、「フレームワークが悪い」
と言うことになります。
３Ｃなどはその典型です。３Ｃは、
−Customer：顧客
−Competitor：競合
−Company：自社（の強み）
という、３つの要素で考えよう、というフレームワークですね。
そして……「強み」を一緒くたにしてしまっています。
３Ｃでは、グローバルであることも、良い商品があることも、買いや
すい売り場であることも、すべて「強み」として「自社」の中に含ま
れてしまうわけです。
そして、それではまずい、ということはここまで見てきた通りです。
ではどうすれば良いかと言うと……
ＢＡＳｉＣＳを使えばいいわけですね。ＢＡＳｉＣＳにおいては、
○強み：お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
○独自資源：強みを競合がマネできない理由
とに、分けているわけです。これがＢＡＳｉＣＳの他のフレームワー
クに対する「強み」（＝選ぶ理由）の１つです。
独自資源は、お客様が直接自社を選ぶ理由ではなく、「自社を選ぶ理
由」を生み出すもの、です。
●「独自資源」と「顧客」をつなげる「強み」
「グローバルであること」は、あくまで「独自資源」でしかなく、お
客様にとってはどうでも良いことです。
それが、
・売り物
・売り方
・売り場
・売り値
などを通じて、「お客様が競合ではなく自分を選ぶ理由」に、どのよ
うに転化させるか、ということを考えるべきべきなのです。
「グローバルであること」自体が強みなのではなく、それは売り物、
売り方、売り場、売り値などを通じて強み（＝選ぶ理由）になるわけ
です。
そして、「強み」（＝選ぶ理由）になるかどうか、を決めるのは
「Ｃ：顧客」です。
この場合の「お客様」は、「日本に住んでいる人」なのですから、
「グローバル」に売れているＰＢ商品をそのまま持ってきても売れる
とは限りませんよね？
「強み」を作ることは、経営戦略の中核と言っても良い、重要な概念
だからです。
だからこそ、「独自資源」と「強み」を分けて、精緻に考えていく必
要があるのです。
その意味で、非常に考えさせられる事例でした。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆今日のまとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「グローバルであること」自体は強みではなく、独自資源。独自資
源を「強み」に転化させて、初めて意味が出てくる
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！を解除するには
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html
○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/
○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
**************************************************************
▼今日の日記▲
今週、面白い（と言ったら失礼かも知れませんが）一件が。
スクウェア・エニックス（以降スクエニ）が、カンバンソフト、ドラ
ゴンクエストＸの発売を９月５日に発表。ご存じお化けソフトの発売
発表だけに、株価が上がるかと思いきや……１８００円前後の株価が
現時点で１６００円を切る水準まで一気に下落……
ドラクエＸが、ついにオンラインゲームになってしまったんですよ。
これ、ある意味既存のドラクエファンが一番恐れていたことでもあり
ます。子供もちょっとやりにくい（親としてもやらせづらい）でしょ
うし。
さらに……Ｗｉｉなんですけど……持ってないんですけど……今まで
１〜９まで全てリアルタイムでプレーしている私も、「オマエそれは
無いだろう」（志村けんさん風に）という感じです。
という風に、株を持ってるユーザーさんがみんな思ったのではないで
しょうか？ で、一斉に売りに走った、と……。機関投資家とか、フ
ァンドマネージャーの方にも私と同世代のドラクエユーザーの方がい
らして、「ええっ！？」と思って売り浴びせたかも（笑）。
スクエニさんから見ると、「いよいよあのドラクエが、ついに待望の
オンラインに！」という感じだったのでしょうが、ユーザーは「何そ
れ、そんなの待ってないんですけど……」と。
いかに買い手と売り手が乖離しやすいか、がよくわかる事例だと思い
ます。オンラインゲームのユーザーって、割とマニアが多いので、ド
ラクエのユーザー層と合わないんですよね。ビギナーを取り込みたか
った（と思われる）ガングロ妖精（あれも不評でしたが）と、まるで
一貫性がありません。
しかも、スクエニさんって、オンラインのファイナル・ファンタジー
でユーザーから不評をかってるんですよね。
これ、ドラクエをオンラインゲームにすると、結構まずいことになる
んじゃないですかね……少なくとも私は買いません。人生の楽しみが
１つなくなってしまったので、寂しいです。
●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード
まだ暑い日は続きますが、もう９月！
今日は都内は蒸し暑く、全然「秋」という感じではありませんが、夜
に入ってくる風に、まさに「風の音にぞおどろかれぬる」という感じ
ですね。
そこで、秋のバラード特集。
秋の夜長は、１人だと寂しいですよね。ということで、今日は……
○No More Lonely Nights by Paul McCartney
１９８４年、全米６位まで上がったヒット曲。やはり秋のリリース曲
です。ビートルズ解散後も積極的な音楽活動を続けるPaulのソロ曲で
すね。ギターソロは、あのデイブ・ギルモア。
歌詞の中身は、タイトル通り。肌寒くなってきた秋の夜を１人で過ご
すときにぴったりの曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標
●感想、質問、実行の結果などは uretama@mpara.com へどうぞ！
●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス）
マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト
●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky! の各サイトか、
http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で
●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm
マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは
ストラテジー＆タクティクス株式会社へ
http://www.sandt.co.jp/index.htm
Copyright 2003-2007 Yoshinori Sato
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！提携メルマガ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
●あなたは一国一城の主！小さな会社を成功させる方法
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
http://tinyurl.com/4vyk4
●行列のできるお店のためのマーケティング戦略
http://www.mag2.com/m/0000122871.html
●エンジニアがビジネス書を斬る！
http://www.mag2.com/m/0000132223.html
●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】
http://www.mag2.com/m/0000125885.html
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！発行者 佐藤義典 の本 ： 合わせて読めば最強！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●最新刊 「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」発売記念号
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●新刊（と言ってもリニューアルですが）「新人ＯＬ、社長になって
会社を立て直す」が絶賛発売中！ ということで、久しぶりに、あ
の人達にご登場願いましょう！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
⇒ http://archive.mag2.com/0000111700/index.html
投稿
0 件のコメント:
コメントを投稿