■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.218 2011/09/05
購読者:25,544 (まぐまぐ:16,410 メルマ！:916 めろんぱん:8,218)
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■■■■＿＿ライフが時間帯別陳列：戦場は時間帯＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●絞って「具体化」した方が売れやすい！ ニーズの多いところに特
化して具体化された「メッセージ」を出そう！
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◆ライフが時間帯別陳列コーナーを導入
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●ライフの特設コーナーは、昼は弁当、夜は総菜
スーパーマーケットを展開するライフが、面白い試みを始めたそうで
す。
「特設コーナー」で、時間帯によって並べるものを変えます。
それは……
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○ライフコーポレーションが５月に開業した大崎ニューシティ店は特
設コーナーでは昼は弁当を販売、午後３時からは夕食向け量り売り
総菜を提供するなど時間帯に合わせて柔軟に売り場を作り替える。
時間帯で変わるニーズへの対応が当たり、好調な滑り出し。
○同店はオフィスビルが直結し、昼食の弁当需要が高い。その一方、
店舗１キロ圏内の単身世帯比率が５１・４％、２人世帯が２３・５
％と全体の７割が少人数世帯という。量り売り総菜へのニーズも高
いと判断した。
○そこで、総菜や弁当などの種類を他店比２割増の２６０品目を品揃
え。単身世帯など向けにカットフルーツやサラダなども取り扱う。
○夕方は帰宅途中のサラリーマンや主婦でにぎわう。ライフでは初め
て導入した量り売りの総菜コーナーでは、毎日３０品目の総菜を
１００グラム１５８円で販売。この総菜コーナーは数時間前までは
弁当が積まれていた。
○その結果、開店から１カ月半の実績は、売上高に占める総菜類の売
上が約１４％と従来店舗を４ポイントほど上回るという。「１日の
弁当の販売が９００食とほぼ想定通りに推移」と店長は胸を張る。
2011/07/06, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
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昼に弁当、夕方は夕食用お総菜、というのは当たり前と言えば当たり
前です。
が……時間帯によってニーズに対応しよういう当たり前のことをきち
んとやっているスーパーマーケットは意外なほど少ないと思います。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆「時間帯」が戦場となる
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●小売店では「時間帯」が戦場となる
小売店などのＢｔｏＣでは、「時間帯」が戦場となることが多くあり
ます。
今回のライフの場合は、その典型ですね。
昼 → 「弁当」 戦場
夕方 → 「夕食のおかず」 戦場
ということですね。
外食の場合はわかりやすいです。
朝 ：朝食戦場
昼 ：昼食戦場
夕 ：カフェ戦場
夜 ：夕食戦場
ですよね。
だから、居酒屋でも昼間はお酒を出さずに、定食などの昼食を提供し
ますよね。昼はお酒メインではありません。夜はお酒とつまみをメイ
ンにして、定食は出しません。
昼と夜で食べるものが違うのですから、当たり前です。
「当たり前」ですが……スーパーマーケットでは、そこまでやってい
る例はあまり見ません。売り物は、朝も夜も、平日も休日も同じなん
ですよ。
ライフは、その「当たり前」をやろうとしているんです。
●「時間帯」によって「ニーズ」が変わるから、戦場が変わる
同じ人でも、時間帯によってニーズは変わります。
朝のニーズは、「しゃきっとしたい」ですよね。栄養ドリンクを飲む
のは朝が多いですよね。
夜のニーズは、「ゆったりとしたい」ではありませんか？ 飲むなら
ハーブティかもしれません。
同じ人でも、ですよ。同じ人でも、時間帯によってニーズが違うので
す。その意味では「別人」と言っていいでしょう。
また、曜日によってもニーズは変わります。
平日と休日で出かける場所が違うのは当然として、月曜の夜と金曜の
夜もニーズが違いますよね？
月曜の夜は、週の始まりに備えて、早く寝たいでしょう。「ケ」の日
ですよね。金曜の夜は週末前で少しうきうきした、いわゆる「ハレ」
の日ですね。
お酒を飲むとしても、月曜日の夜は発泡酒でしょうし、シャンパンを
飲むなら、金曜日ではありませんか？
すると……本来なら、お酒売り場の陳列や販促は、月曜日と金曜日で
変えるべきなんですよね。
月曜日は、帰ってすぐ飲める低価格アルコールを訴求すべきでしょう
し、金曜日はワインやスパークリングワインを訴求すべきですね。
しかし、そういうことをやっているスーパーマーケットは、私が知る
限り、ほとんどありません。
この「時間帯別」というのは、これからのＢｔｏＣマーケティングの
１つのキーワードになると私は思います。
●価値は使い方に現れる
商品の価値は、その「使い方」に現れます。
そして、その「使い方」の切り口として使いやすいのが、「ＴＰＯ」
です。売れたま！でも何回かとりあげていますし、拙著「新人ＯＬ、
つぶれかけの会社をまかされる」でも解説していますね。
「時間」は、ＴＰＯの「Ｔ」、Ｔｉｍｅですね。
時間によって欲しいモノが変わるんですね。ニーズが変わるんです。
●ニーズが変われば、「戦場」が変わる
ニーズが変われば、「戦場」（Battlefield）が変わります。
なぜなら、戦場の「括り」がニーズだからです。戦場とは「お客様の
アタマに浮かぶ選択肢の集合」です。
スーパーマーケットの場合……
○昼の主戦場は「弁当」
○夕方の主戦場は「夕飯のおかず」
ということですね。
来店動機（＝ニーズ）が違うので、「お客様のアタマに浮かぶ選択肢
の集合」が変わります。
すると……
○昼の主戦場は「弁当」 →競合はコンビニ、牛丼など
○夕方の主戦場は「夕飯のおかず」 →競合はデパ地下、総菜屋など
となりますよね。来店動機の違いによって「競合の括り」が変わるわ
けですね。
そして、戦場・競合が変われば、当然「戦い方」（＝強みの作り方・
訴え方）が変わります。
●ＢｔｏＢでも「時間」により戦場が変わる
ＢｔｏＣの場合はわかりやすいと思いますが、ＢｔｏＢでもロジック
は同じです。
例えば、決算前（期末）と決算後（期初）ではニーズが違うのではあ
りませんか？
利益が厳しい場合は、期末は利益を確保するために費用を削減したい
かもしれません。その場合、期初には、新年度の予算が生まれますの
で、お金を使いたい（あるうちに使ってしまいたい）というニーズと
なる、ということは意外にあります（儲かっている場合は、期末に使
ってしまいたいというニーズになりますが）。
水曜日はノー残業デーなので、アポの取りやすい時間帯が、他の曜日
とは違うかもしれません。
ＢｔｏＣでもＢｔｏＢでも、見え方は違いますが、考え方は同じなん
です。
こう考えると、いわゆる「セグメンテーション」の考え方問題（の１
つ）が見えてきます。
セグメンテーションは「人の違い」によって「人を分ける」発想なの
ですが……同じ人でも、時間帯によってニーズが違います。
「朝の自分」と「夜の自分」は、ニーズが違う「別人」なんですね。
すると……「人で分ける」という視点だけでは不十分、ということに
なります。
人に加えて、「使い方」、すなわち「人×ＴＰＯ」で考えよう、とい
うのが私の主張です。時間によって、同じ人でも、違うニーズを持つ
からです。
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◆時間帯でニーズが変わる娯楽施設
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●時間帯でやることを変える「アクアシティお台場」
時間帯でニーズが変わるのは、スーパーだけでなく、エンターテイン
メイト施設も同じです。
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○東京・臨海副都心のアクアシティお台場は７月２５日から、時間帯
で優待サービスの対象客層を切り替える。８月３１日までの期間限
定で実施。
○午前１１時〜午後５時は子ども連れ向けにランチの新メニューを導
入するほか、夕食用の持ち帰り商品の販売にも取り組む。午後５時
〜１１時はカップルを想定し、レストランフロアのライトアップな
どを展開。カップル限定で夜景をバックにした無料の写真撮影サー
ビスも実施。
○５月に行ったネット調査の結果、客層による行動時間帯に大きなズ
レがあることが判明。子ども連れは６３・９％が午前中、カップル
や友人のグループは４７・４％が正午〜午後６時に来店し、お台場
を離れる時間も子ども連れの７３・３％は正午〜午後６時、カップ
ルなどは４３・５％が午後６時以降だったという。
○来店理由も子ども連れは「食事を楽しむ」が３７・８％となる一方
カップルなどは「風景・夜景を楽しむ」が４６・７％と多かった。
2011/07/20, 日経ＭＪ（流通新聞）, 4ページ
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アクアシティお台場は、こんな施設です↓
http://www.aquacity.jp/introduction/about.html#sight
売り物は……
・７つの願いが叶う神「アクアシティお台場神社」、そこではレイン
ボーブリッジ、東京タワー、自由の女神など美しい景色が見える
・ガチャピン・ムックなどがお出迎えする、フジテレビキッズカフェ
「ママトコ」
・バラエティ豊かなレストラン、臨海地区最大級のグルメゾーン
ということですね。
夏休みは、子連れ家族なども含めて、色々な方が来ます……が、時間
帯が違います。
戦場（Ｂ） 顧客（Ｃ） 強み（Ｓ）
昼：家族のお食事 家族・チビッコ 最大級のグルメゾーン
競合：他の飲食店 キッズカフェ
夜：デート カップル 神社・夜景
競合：他のデートスポット
すると、時間帯別に、やるべきことも変わります。
○昼：子ども連れ向けにランチの新メニュー
○夜：レストランフロアのライトアップ、夜景バックの写真撮影
ですね。昼と夜は「戦場」が変わりますので、同じ戦い方でいいはず
がないのです。
●時間帯でメニューを変えるスターバックス
スタバも、時間帯によって、メニューを変えます。
昼： 食事用メニュー パンなど
夕方：カフェメニュー ケーキなど
です。そして、手書きのボードも変えます。
私が入り浸りの店では、１５〜１６時くらいになってくると、スタッ
フがはしごを持ち出してきて、店内上方に貼ってあるボードを貼り替
えます。マグネットで取り外しできるんですね。ちなみに誰がそのボ
ードを書くのか聞いてみると、店のスタッフの手書きだそうです。
これも言われてみれば当たり前の話で、昼は食事、夕方はおやつ・喫
茶ですから、例えくる人は同じでも、ニーズが変わる、すなわち戦場
が変わるわけですね。
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◆どこまでキメ細かく対応するか、が勝負
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●成熟時代の戦い方は、キメ細かさ
・季節によってニーズが変わる
・平日と休日でニーズが変わる
・朝・昼・夜でニーズが変わる
と、ＴＰＯの「Ｔ：時間」は、人のニーズに大きな影響を与える要因
です。
人が違えばもちろんですし、同じ人でも、「Ｔ：時間」が違えば、ニ
ーズが変わるわけです。
そして、ニーズが変われば「競合」も変わります。競合が変われば、
訴求すべき強みも変わります。
ですので、スーパーにしてもカフェにしても何にしても、いつもいつ
も同じものを並べていたら、やっぱり売れません。
季節、曜日、時間に合わせた品揃え、陳列、販促、というキメ細かい
対応力があれば、より「戦場」「ニーズ」に合わせた戦い方ができる
わけですね。
例えば、スーパーマーケットは、月曜と金〜週末は、売り場を変えた
方がいいでしょう。来店客は同じかもしれませんが、そのニーズが違
うからです。
月〜木は「ケ」のニーズで、金〜日は「ハレ」のニーズですよね。
「売り場を変えることなどできない」と言うのはカンタンですが、ど
こかが始めたら、結局困るのは自分です。そして、「できる」人が差
別化できる、というのは当たり前ですよね。売っているものは同じで
も、ボードのメッセージなどはすぐ変えられるはずです。ゴンドラ
（タナ）は変えられなくても、ワゴンなどは変えられるはずです。
さて……あなたのお客様のニーズは「Ｔ：時間」によって、どう変わ
るでしょうか？ 考えてみてください！
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◆今日のまとめ
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●「時間」が変われば、ニーズが変わる。ニーズが変われば競合も変
わり、戦い方も変わる。時間によるニーズの変化に応えよう！
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◆売れたま！を解除するには
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「売れる会社のすごい仕組み」の量を削り、読みやすくして、イラス
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をお持ちの方は、お買いいただく必要はありません。真子のイラスト
は魅力的だと思いますので、書店で手に取られてみてくださいね。
●今日のiPod Tune：秋に似合う大人のバラード
まだ暑い日は続きますが、もう９月！
今日は都内は蒸し暑く、全然「秋」という感じではありませんが、夜
に入ってくる風に、まさに「風の音にぞおどろかれぬる」という感じ
ですね。
ということで、秋のバラード特集。
今日は２曲目
○Sentimental Street by Night Ranger
１９８５年、全米８位まで上がったヒット曲。彼らのシグネチャー・
ソングと言っていいかと思います。Night Rangerと言えばバラードと
言う色がついてしまったという意味では、「良くも悪くも」というか
「強みは弱み」という感じではありますが……
ロックバンドが歌うバラードは、切なさと力強さが両立するものが多
いのですが、これもそんな曲の１つです。
まだ残暑が厳しいこの季節は、こんな力強いバラードがよく似合いま
すよね♪
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
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◆次号予告：テスコ撤退……その理由は？
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●イギリスのスーパー、テスコは２００３年にシートゥーネットワー
ク（つるかめランドを展開）を買収して日本進出。しかし、ついに撤
退……その理由を考えてみましょう。
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▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
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