■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.214 2011/08/22
購読者:25,465 (まぐまぐ:16,402 メルマ！:915 めろんぱん:8,148)
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■■■■■■＿＿達人マーケターへの道 １２＿＿■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●達人マーケターは世界で戦える。一貫性と具体性を両立した、頂点
に立つ存在。
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
┃
┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5
┃
┃戦略を考えるコツは実戦ケースで → http://ow.ly/3kb9T
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◆復習：達人マーケターへの道
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●達人マーケターへの成長の道のり
達人マーケターになるには、段階を踏みます。この「段階」が、順序
通りとは限りませんし、全員の方にあてはまるとも限りません。限ら
れた私の経験と察に基づく「独断と偏見」で、異論もあるでしょう。
自分が「達人マーケターだ」と言うつもりもありません。
笑って受け流せる方は、ぜひお読みいただければと思います。
●入門者：作りたい物を作り、売りたい物を売る
「お客さま視点」という意識が無いまたは実践できていないレベル。
○「こんなの作りたいな」という開発担当
○「安くしますので、買ってください！」 という営業担当
○「これ仕入れたけど、誰に売ろうか？」という仕入担当
○「この商品の性能はすごい！」と書く商品カタログ制作者
全体の６〜７割の方はこのレベルです。
●初級マーケター：「自分がお客様だとして」のお客様視点
ここから「マーケター」です。お客様視点があり、営業・販促企画・
商品開発などの「成功者」。職場でも指導的立場者です。ただ、
○自分が欲しいモノ＝お客様が欲しいモノ
という前提を無意識のうちにおくため、判断基準が「オレ」もしくは
「自分のアタマの中にいる幻想の顧客像」になってしまいます。
全体の２〜３割の方がこのレベル、つまりほとんどの方は初級以下。
●中級マーケター：一流マーケター
ここからは「一流マーケター」です。カリスマヒットメーカー、伝説
の営業マン、と呼ばれ、本を出しているような方々です。
このレベルの方々は、
○お客様視点を持ち多義が、どうやっても自分はお客様にはなれない
と悩み抜き、
○お客様に聞かないと、お客様を見ないとわからない
という「開き直りの境地」にたどり着きます。仮説を立て、お客様に
確認、というサイクルを数千回繰り返し「一流」になります。
全体の数％（あるいはそれ以下）の方がこのレベルです。
●上級マーケター
「天才」と呼ばれる領域です。実は努力の結果なのですが、初級・中
級の方から見ると「雲の上の存在」です。難しいことをカンタンにや
るので、入門レベルだとそのすごさがわかりにくいです。
「万能」ではありませんが、マーケターとして理想的なスキル・態度
の多くを兼ね備えている存在です。
恐らく日本には数千人いるでしょう。数千〜数万人に１人ですので、
上級マーケターに職場で直接教えを受ける機会は、まずありません。
初級レベルの方でも、上級マーケターのスキル・考え方の一部は「自
分もやってる」というものがあるはずです。それについては上級レベ
ルに達しているので、「強み」として活用・育成していきましょう。
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◆達人：「カラダの作り」が違う
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前回まで「上級マーケター」を見てきました。
今号は、いよいよ「達人」です。達人については、この号だけです。
というのは、残念ながら誰もが「達人」になれるわけではないので、
あまり意味が無いと言えば意味が無いからです。
と言いつつも、その能力の少しでも近づけば、それは上級マーケター
への道でもありますので、達人の能力を見ていくことにしましょう！
●達人は「アスリート」の世界
上級マーケターが、それぞれのスキルを磨き、経験を蓄積していくと
だんだん達人に近づいていきます。
大きく見れば、上級と達人の違いは見えにくいでしょうが、中級マー
ケターくらいになると、その違いはわかるでしょう。
中級者は「頑張れば上級になれる」と言うレベルとして上級マーケタ
ーを捉えているでしょうし、実際そうなのですが、「達人」になると
「追いつけない」というような感覚を持つかもしれません。
それは……
「ベースとなる能力が圧倒的に違うから」
なのだと思います。
上級と達人では、アスリートで言うところの、「カラダの作り」「運
動神経」などの基本的な能力が違うんです。達人は、スーパーサイヤ
人みたいなもので、ベースとなる「戦闘力」がもともと大きく違うん
です。
達人マーケターは、スーパーサイヤ人が「マーケティング」という
戦場を選んだ、という表現が違いですね。
普通の人と、アスリートでは、
１）体格・筋力
２）運動神経
３）トレーニング量
という点において（この分類は不正確かもしれません。モノの喩えと
お考え下さい）大きな開きがあります。もともとの「戦闘能力」が全
く違うのです。
スキーで考えて見ると、スキーの指導員くらいまでは、平均的な体格
の方でも、平均的な運動神経の方でも、努力次第で十分になれるでし
ょう。しかし、ワールドカップを転戦するレベルの競技スキーヤーは
「アスリート」であり、普通の体格ではまずなれません。スキー技術
技以前の問題として、「カラダの作り」が一般人とは違います。
プロ野球で言えば、今の巨人レギュラー陣の中で最も小柄と思われる
藤村選手（新人なのでご存じないかも知れませんが）の身長は、
１７３ｃｍです。それほど大きく見えない坂本選手でも、１８４ｃｍ
と、普通の人から見ると相当大きいです。小柄と言われるイチロー選
手だって、１８０ｃｍ前後ですから、一般人の中に入ったら結構目立
つはずです。アスリートになるには、最低限のカラダのベースが必要
なんですね。元巨人の清原氏を街で見かけましたが、大きいので、す
ごく目立ち、見た瞬間にわかりました。
「カラダの作り」に加えて、いわゆる「運動神経」も違いますよね。
プロのアスリートになるような人は、どんなスポーツをやらせても、
一般人よりは遥かにうまいわけです。そして、その中でも、スキーな
り野球なりを得意分野として選んだ、ということですから、そもそも
一般人とは違って当然なわけです。プロ野球の場合、プロ野球を志す
ような人は、子供の頃から学校一うまく、さらにその中で競争して甲
子園に出て、さらにその中で活躍した人がプロになって、さらにその
中でレギュラーになり、さらにその中でメジャーに行けて……という
大変な競争ですね。
残念ながら私がどれだけ努力しても、この壁は越えられず、アスリー
トにはなれないでしょう。高校時代に卓球をやっていましたが、その
壁を目の当たりにしました。その「戦場」にいる資格を私は持ってい
なかったんです。
そして、アスリートは当然日頃のトレーニング、柔軟運動、食生活に
まで気を配っていますよね。普通の生活ではダメで、毎日のトレーニ
ングなどは当たり前です。「スキー（や野球など）に生活を最適化」
する必要があるわけです。普通のビジネスパーソンのような生活をし
ていては、そのようなカラダが維持できません。
普通の人が３日に１回ジムに行くと、それなりの筋力量はつきます。
が、そんなトレーニング程度ではお話にならないわけですね。子供の
頃からの積み重ねも含めたトレーニング量が必要でしょう。
と言いつつも、小柄なカラダで日本を代表するスキーヤーとなられた
方も、プロ野球で活躍される方もいらっしゃいますので、うまく強み
を伸ばせばその域に達することも可能は可能なのかもしれません。
「達人」マーケターも同じです。一般のビジネスパーソンとはもちろ
んですが、上級マーケターと比べても、「アタマの作り」などが違う
んですね。
上級までは、相当（本人の意識はともかく、傍から見ると超過酷）な
トレーニングは必要ですが、誰でも努力次第で来れる領域であるよう
に思います。
しかし、残念ながら、達人となると、努力以外の要素も必要になって
きます。
１）アタマのつくり（「体格・筋力」）
２）アタマの使い方（「運動神経」）
３）トレーニング量
におけるベースの「戦闘能力」ですね。達人は、数十万人〜数百万人
に１人という存在ですから「恵まれた才能」×「常人離れした努力」
の２つが噛み合って、初めて誕生するわけです。
上級くらいまでは、努力次第では頑張れば来れますので、ゴールとし
て上級の説明を厚くしてきました。
が、達人は、残念ながら誰でもなれる、というわけではありません。
努力しても、イチロー選手や松井選手のようにはなれない、というの
と一緒です。
というわけで、達人になる方法を紹介することは、実はあまり意味が
ないんですよね……。
と言いつつも、達人の能力の一端を知ることは、上級になる上で、意
味がありますし、達人に近づくことはできますので、一緒に考えて行
きましょう。
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◆「達人」は世界を見据えている
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●世界で戦えるレベルの達人マーケター
達人は、もはや世界で戦えるレベルです。国内に敵無しとは言わない
までも、見据えている先は「世界」です。日本を代表するマーケター
ですから、当然かもしれません。
世界で戦える達人マーケターは、日本にはおそらく数人〜数十人存在
すると思われます。このレベルになると、隠れているのは大変に難し
く、何らかの形で世に出てきているでしょう。
日本にいる「達人マーケター」の１人が、鈴木敏文氏だと思います。
ご存じセブン＆アイ・ホールディングスの会長兼ＣＥＯで、セブン・
イレブンをゼロからあそこまで育て上げられた方ですね。経営者とし
ての力量はもちろんですが、消費者を「読む」チカラも卓越している
方です。直接お話をうかがったことは１回しかありませんが、本や新
聞を通じて伝わってくるその考えは、非常に鋭く、緻密です。世界に
冠たる「コンビニ」という業態を作り上げた方、と言ってもいいでし
ょう。ご存じのとおり、「コンビニ」は、今や日本から世界へと輸出
されています。まさに「世界で勝てるる」レベルですね。
マーケターではありませんが、経営コンサルタントの世界では、大前
研一氏が世界で戦えるレベルに達した方のお一人ですね。
私がＭＢＡをとった時に、クラスで出てきた日本人の名前で私が覚え
ているのは、
・経営戦略論の大前研一氏
・知識経営の野中郁次郎氏
・トヨタ式生産システムの大野耐一氏
くらいですね。他にもいらしたかもしれませんが、世界で名前が上が
る人はとにかく少ないです。
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◆達人の驚異的な理論化・言語化能力
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●驚異的な理論構築力と驚異的な言語化能力
達人の能力の１つが……
○驚異的な理論構築力
○驚異的な言語化能力
です。
上級マーケターには
○理論構築力
○言語化能力
が必要、と「達人マーケターへの道 ９」で書きましたが、この領域
において、圧倒的なチカラを持つのが「達人」です。世界レベルでの
チカラ、です。
大前研一氏は、この能力が「驚異的」に優れていますね。世界で「勝
てる」マーケターがこれから先、日本から出てくるとすれば、それは
この両方の能力を、世界レベルで備えていることになるでしょう。世
界中の人から知的ケンカ（ディベート）をふっかけられて、次々に撃
破していけるようなレベルの人ですね。
マーケティングの「実戦」レベルでは、日本は恐らくは世界最高レベ
ルに達しているはずです。
数百円の食事をするのに、あんな気持ちいい接客が受けられたり、携
帯電話で飛行機に乗れる国なんて、すごいと思いませんか？
私は、日本の究極の強みというのは「おもてなし」「きめ細かさ」に
あると思っていますが、もし、日本がこの能力の言語化・理論化に失
敗したときには、相当まずいのではないかと思います。
逆に、ここを理論化・言語化できれば、それは「輸出できる」理論に
なるはずです（そんなこと言うなら言い出しっぺのオマエがやれ、と
言われると、「あははは」としか現状では答えられませんが……）。
個人的には、「マーケティング」コンサルタントを名乗りつつも、
「マーケティング」という言葉自体が輸入語であることに正直抵抗感
があります。「経営学」「会計学」と同じように、「商学」でいいは
ずなんですけどね。
で、マーケティングという「括り」の言葉はともかくとして、そこで
教えている内容が、もう、ほぼ「全部」と言っていいほど、アメリカ
発の理論なんですよね。いわゆる「フレームワーク本」を見てみると
もう、何でもかんでもアメリカ発。しかも、ほとんどのフレームワー
クは実戦では使えません。ＳＷＯＴ分析なんて、もはや害の方が大き
いわけですが、そんなものまで金科玉条のごとく崇拝してしまってい
ます。
ＢＡＳｉＣＳなんかは、その完成度は私ではなく読者のアナタが評価
するものですが、少なくともアメリカ発「だけ」の議論が席巻してい
る状態に、日本人によるフレームワークとして、一石（未だ小石では
ありますが）を投じることはできたのかな、と考えています。
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◆達人：一貫性と具体性の両方に優れる
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●２つの思考能力：一貫性と具体性
その、達人の
○驚異的な理論構築力
○驚異的な言語化能力
という２つのチカラのベースになっている思考方は何でしょうか？
マーケティングの思考方法のキーワードは２つあります。
１）一貫性（論理的思考力）：左脳、ロジック、数字
２）具体性（具体的発想力）：右脳、イメージ、絵
ですね。拙著「実戦マーケティング思考」などでご紹介している通り
です。
●「一貫性」と「具体性」の両方を高いレベルで両立する達人
左脳だけに強い方（コンサルタントに多い）、右脳だけに強い方（た
たき上げの方に多い）は結構います。
この２つを「両立」させている方は極めて少ないんですね。それぞれ
アタマの使い方が違うからです。
それぞれ、達人の能力の一旦を見ていきましょう。
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◆一貫性：達人の「論理的思考力」
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●一貫性：論理的思考力
「論理的思考力」にしても、達人になると
・見た瞬間に問題点がわかる
・聞いた瞬間に話を構造化できる
・相手の言いたいことを、相手より理解して整理する
・３手先を読んでモノを言う
というような、一般ビジネスパーソンから見ると「神業」のようなこ
とをこともなげにやります。
相手の矛盾を突くことはカンタンにできます（それを口に出すかどう
かは別として）。
マーケティング経験に加えて、論理的思考力のトレーニングも必要に
なってきます。
論理的思考力は、基本的には結構カンタンに鍛えられる能力です。た
だ、達人ともなるとその鍛え方が違います。
３０００時間を論理的思考力のトレーニングにみっちり使えば、それ
なりのレベルに達するでしょう。それくらいやると、上級の中でも、
かなり上の方にはいけそうですが、達人のレベルにはまだ遠いように
思います。
３０００時間とはどれくらいの時間かというと、通勤に１時間かける
として、往復２時間、それに昼休みをプラスすると、１日３時間は、
そのようなトレーニングに使えます。すると、年間で１０００時間使
えます。
それを３年間続けると、３０００時間です。夜間のビジネススクール
などに行くと、論理的思考力の３ヶ月のクラスで、予復習あわせて、
１００時間くらいは費やすでしょう。これでも結構キツイクラスと言
われますが、実戦、という意味では、それだけでは圧倒的に足りませ
ん。練習量としては、それの３０倍は必要です。
中小企業診断士の必要勉強時間が１０００時間、税理士や司法書士で
４０００〜５０００時間と言われるようですが、それと同じくらいの
時間をかけると、論理的思考力がそれなりのレベルに達します。
達人のレベルは、ビジネススクールなどで論理的思考力を「教わるレ
ベル」ではなく、当然「教えられるレベル」です。が、「ビジネスス
クールで教えられる」程度ではまだ不十分のように思います。
３０００時間というのは実は大した時間ではなく、学生の英語ディベ
ーターなら、ディベートに１年に費やす時間ですね（１日８時間×
３６５日という計算）。私は、多分「万」の単位で時間をディベート
に使っています。２０年以上やってますしね。トップレベルのコンサ
ルティング会社に２年くらいいると、やはり「万」の単位の時間で鍛
えられますね。
論理的思考力が高い人は、元から高かったわけではありません。万の
単位の時間をそこに「投資」し、訓練することで得られた「努力の結
果」なんですね。
「生き方」とは、「時間という希少資源の配分方法」にほかなりませ
ん。「ありたい姿」に向けてきちんと時間を投資していけるからこそ
「達人」になれるわけです。
●「最強の論理攻撃」に耐えられる「最強の理論」
このような「論理的思考力」を何に使うかというと、以前にも見てき
た
「観察」→「記録」→「解釈」→「普遍化」→「理論化」
という思考プロセスの、後半の「普遍化」「理論化」という部分です
ね。
もちろん、この思考プロセスは基本的には誰でもある程度できます。上
級マーケターなら相当高いレベルでできます……が、達人ともなると、
この部分の「純度」というか「強さ」が違います。
達人が作った「構造」「理論」は、強固な論理構造を持っており、
「穴がない」んです。生半可な反論をすると、１０倍になって返って
くるでしょう（実際にそうするかどうかは別として）。それは、この
ような圧倒的な論理的思考力の高さに支えられているわけです。
なぜかというと、達人が発表するような「理論」は、既に検証に検証
を重ねられており、普通の方が思いつくようなことは、既に検証して
きているからです。
単純な話、「相手の矛盾を突く能力」が最高レベルの人が、ある理論
を攻撃して、その攻撃に耐え切れれば、その理論は「強い」（＝正し
い可能性が高い）理論だ、ということですよね。
となると、「理論構築力」の高さと、「論理的攻撃力」の高さは、相
関する、ということになります。
それは、達人はすさまじいまでの「論理的攻撃力」（＝ツッコミの鋭
さ）を持っているということでもあります。だから、著名人が作った
議論であろうが信者が多かろうが、容赦なくツッコミ（＝論理的検
証）を行います（その検証結果を世間に発表するかどうかは別の話で
す）。
そして……「自分の理論」も「自ら攻撃」します。自分が作った理論
を攻撃し、それに耐えうる理論を世に出しているわけですから、その
理論が「強い」のは当然ですね。他人を攻撃するのではなく、自分の
理論を強めるために使う、というのが達人ならではの態度ですね。
●中級になる前に、論理的思考力は鍛えておこう！
もちろん、普通の方でも、達人とまではいかなくとも、上級マーケタ
ーになるに当たって、論理的思考力を鍛えることは必要です。中級に
なるときにも、持っていた方がいいでしょう。
「観察」→「記録」→「解釈」→「普遍化」→「理論化」
の、後半部分の習得に必要になるからです。１〜２年間徹底的にやれ
ば（２年で２０００時間は使えることは先ほど説明しました）、誰で
もできるようになりますので、能力的なハードルはそれほど高くあり
ません。
ただ、このトレーニングをしないで、中級レベルに到達してしまうと
学習においての「心理的ハードル」が高くなります。
「カリスマ」と呼ばれるレベルの中級マーケターが、新入社員が学ぶ
ような「論理的思考力」をゼロから学ぶのは、「プライド」が邪魔し
てしまうのです。
だから、多くの人が「中級」で止まってしまうわけです。
多くの場合、現場経験が豊富な中級マーケターにとって、この能力は
「制約要因」となりますので、できれば２０代〜３０代くらいの入門
〜初級のうちに鍛えておくといいですね。
逆に、中級の方がプライドを捨てて（＝開き直って）、論理的思考力
を鍛え上げて、
「普遍化」「理論化」
の能力を鍛えると、次のレベルに行けます。
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◆具体性：達人の「具体的発想力」
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「論理的思考力」は、言わば「左脳」の科目です。
もう１つ必要な能力が「具体性」つまり「右脳」の能力です。
論理的思考力のトレーニング方法は、昨今の論理的思考法ブームもあ
って、かなり体系化されています。しかし、「具体性」「右脳」系の
トレーニング方法は、それほど確立されていないように思います。で
すので、こちらの方が習得が難しいかと思います。
もちろん、マーケティングにおける「具体的発想力」のトレーニング
方法は、拙著「実戦マーケティング思考」において提唱していること
はご存じですよね。
ここでは、達人の能力の一端として、「表現力」と「語彙力」につい
て、垣間見てみましょう。
●達人の高い「表現力」
同じ日本語を書く・話すという場合でも、当然ウマイヘタはあります
よね。
達人は日本語がウマイです。言語の操作能力が極めて高いのです。
わかりやすく表現することもできれば、難しく表現することもできま
す。「表現の難易度」を自在に変えることができます。
「表現の難易度」と「内容の難易度」は違いますよね？
言われればそりゃそうだ、と思われるかもしれませんが、この２つの
概念は、混同されています。
「表現の難易度」は、どれだけわかりやすく説明できるか、です。
「内容の難易度」は、あることの概念的な難易度がどれだけ高いか、
ですね。例えば相対性理論は概念的な難易度は高いですよね？
すると、「表現の難易度」と「内容の難易度」でマトリックスを作れ
ます。
以下のようになります（等幅フォントでご覧下さい）。
表現の難易度
高 低い
高 難しいことを 難しいことを
難しく わかりやすく
内容の
難易度
低い 簡単なことを 簡単なことを
難しく わかりやすく
例えば、ＢＡＳｉＣＳの「戦場」の定義について考えてみましょう。
これは、内容的には結構難しい概念です。ですから「内容の難易度」
は上の「高」の方です。
では、「表現の難易度」を変えてみましょう。両方とも「戦場につい
て」の説明です。
○難しく表現すると……
「自社の事業領域を、顧客にとっての価値、という視点で再定義して
みましょう。自社は、何かを売っているのではなく、顧客が買う理
由という意味での顧客価値を提供しています。顧客への価値提供が
本当の自社の事業領域です」
○わかりやすく表現すると……
「あなたは何屋さんですか？ 果物屋さんは何屋ですか？ 売り物は
果物ですが、本当の売り物は果物ではありません。顧客が果物を買
う理由は、例えば「デザートが欲しい」からです。であれば、その
ときは、果物屋さんは、顧客にとっては「デザート屋」さんになり
ます。それがアナタの本当の売り物なのです」
ということです。言っていることは同じでも、表現方法によってこれ
だけ差が出るわけです（「難しく表現すると」でも、他の本に比べる
と大分わかりやすいように思います）。
マトリックスの中で一番難しいのは、マトリックス右上の「難しいこ
とをわかりやすく」説明する能力です。
皮肉なことに……
「難しいことを難しく」または「簡単なことを難しく」表現する方が
簡単ですし、しかも「有り難み」があります。
ですから、多くの本は、そのような書かれ方をします。
「難しいことをわかりやすく」表現することは、極めて難しく、かつ
有り難みがありません。あまりにもわかりやすいと、「わかって当た
り前」と思われてしまうのですね。
つまり、達人は「さらっと本質的なことを言ってのける」んです。普
通に「当たり前じゃん」と聞き流してしまうことに、マーケティング
の本質が集約されていたりします。
「難しいことをわかりやすく」説明されている、ということを認識・
理解するのには、それなりの能力が必要なんですよ。
レベルがある程度上がってきて（初級〜中級くらい）やっと「表現の
難易度」と「内容の難易度」との区別ができるようになってきます。
「あ、この人は、難しいことをわかりやすく書いてくれてるんだ」と
わかる人は、レベルが高い方、ということです。
例えば、「強み」とは「お客様が、競合ではなく、自社を選ぶ理由」
です。これは、さらりと聞き逃してしまうような、「表現の難易度」
は極めて低い（わかりやすい）表現ですが、「内容の難易度」は非常
に高いです。この定義の深さに気づく方は能力が高い方です。そうで
ないとこの「わかりやすい表現」が持つ「意味の深さ」に気づけない
んです。
逆に、入門〜初級レベルで、「小難しそうな理論」を振り回したい人
には、「難しいことをわかりやすく」説明されてしまうと、かえって
困ってしまうわけですね。難しく「聞こえる」理論だからこそ「振り
回す」価値があるわけですから。
●難しいことをわかりやすく表現できる能力
「難しいことをわかりやすく」説明するのが一番難しい、と上で書き
ました。なぜこれが難しいかと言うと、２つの異なる能力が必要だか
らです。
１）本質を捉える理解力・構造を把握する能力
２）わかりやすい言葉を選択する能力
の２つです。
１）本質を捉える理解力・構造を把握する能力
これは、難しい概念でも、「要はこういうことだよね」という、本質
を捉えたり、その「構造化」を行う能力です。
「論理性」の高さ、ですね。
２）わかりやすい言葉を選択する能力
これは、「表現力」の高さです。本質を捉えても、それをわかりやす
く表現する力を持っていないと、難しいことを難しく表現してしまい
ます。
そして、論理性の高い人が陥るのがこの問題です。自身の理解力が高
すぎるが故に、表現力のレベルを高いままにしてしまう（＝難しいこ
とを難しく説明してしまう）のです。
論理的理解力が低いと、１）の条件を満たせず、論理的理解力が高い
と、２）の条件を満たしにくい、という皮肉ですね。
ですから、この２つの能力を「両立」させられる人が少ないわけなん
です。
この２つは、「バランス」ではなく「両立」させられます。そして、
その「両立」ができる極少数の人が「達人」なんですね。
ある方は、
「私が本を書くときには、ある１文を書くときに、３〜４つくらいの
表現の選択肢を常に持っている。その表現の中から、意味的な厳格
性と、わかりやすさを両立している文を選んでいくんだ」
とおっしゃっていました。
これは達人の１つの引き出しの例にすぎません。
このような「引き出し」は、初級マーケターでも持っていますが、そ
の「質」「量」の両面において、圧倒的に引き離しているわけです。
●微細な差異を使い分ける達人
これも、達人の高い「具体性能力」の一例として紹介しますが、達人
は、言語や言葉の「差異」に敏感です。
達人マーケターともなると、表現の微少な差異にも着目します。その
「微少な差異」が累積的に読み手に与える「印象」を軽視しないわけ
ですね。
例えば、本を書くときには、「字面」（じづら）も重視されます。字
面とは、まさに「文字の顔」ですね。その文字の「形」が与える印象
のことです。
・簡単
・カンタン
どちらも言葉の意味は同じですが、字面が違います。
「簡単」という言葉の意味をよりよく「表している」字面、つまり簡
単に「見える」のは、「カンタン」の方ですね。
逆に、
・複雑
・ふくざつ
だと、言葉の意味をよりよく表している字面は、「複雑」の方です。
「ふくざつなロジック」
と書かれると、むしろ「カンタン」そうですよね？
このような字面にも達人は気を付けます。
また、恐らくは達人レベルだろうと推測される方に、文章の表現で気
を付けていることの１つに
「句読点の位置」
があるとおっしゃってました。
「私の文章は、語りかけてもらっているかのように読んで欲しい。だ
から、句読点の位置、特に読点（、）の位置にはすごく気を使う。
意味の区切りはもちろんだけれど、読むときの「息継ぎ」に合わせ
て読点を打つようにしているんだ」
とのことです。息継ぎに合わせる、というのは、読み手の呼吸までを
想像しながら書いている、ということですね。逆に、読みにくい文章
というのは、このあたりの配慮に欠けているわけです。
確かにそう言われてみると、読点の位置を適切に打つには……
・論理性：論理的・意味的な区切り
・表現力：息継ぎ・呼吸の区切り
という、まさに２つの能力が必要になりますね。
ですから、達人の書いた文章は「読みやすい」わけです。
このような「微細な表現」に対する感受性の強さと、語彙の豊富さが
達人の「表現力」を支えているわけです。
このような能力を身につけるには、さすがに「豊富な経験」が必要に
なります。ですから、２０代の上級マーケターは可能性的にありえな
くはないですが（それでもごくごく希ですね）、２０代の達人は、あ
りえないと断言してしまって構わないと思います。個人的には、３０
代の達人もありえないと思いますし、私の知る限りでも、今のところ
見たことはありません（そもそも「達人」自体の数が、数えられるく
らいしかいないわけですが……）。
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◆「一貫性」と「具体性」を兼ね備える達人
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マーケティングの思考方法のキーワードは２つある、と先ほど述べま
した。
１）一貫性（論理的思考力）：左脳、ロジック、数字
２）具体性（具体的発想力）：右脳、イメージ、絵
ですね。
これは、人によって得手不得手があります。達人と言えども得手不得
手はあるでしょうが、しかし、それでも両方を非常に高いレベルで
「両立」させています。達人にとっては「苦手」な方でも、普通の人
からみると、「はるか上」のレベルですね。
すると、どういうことができるようになるか……
１つの例ではありますが、その能力を垣間見てみましょう！
●「抽象度」をコントロールする「ボリュームツマミ」を持つ
達人ともなると、思考や言語の「抽象度」を自由にコントロールでき
るようになります。
「抽象的」の反対は「具体的」です。抽象度が高いと「抽象的」で、
抽象度が低いと「具体的」になります。
抽象的：抽象度 高い
↑・高付加価値な印刷物 ← 何それ？
｜・より高価格で売れる印刷物 ← 何と比べてどのくらい？
｜・○○という競合より２０％高価格 ← どうすればいいの？
｜・高価格に見合った紙素材 ← だから何それ？
｜・上質に見える立派な紙 ← もっと具体的には？
｜・厚さ○ｍｍのラシャ紙 ← 実物見せて
↓・はい、これがサンプルです！
具体的：抽象度 低い
このような、抽象的・具体的の間を、ボリュームを無段階にコントロ
ールするツマミのごとく、自在に合わせられるわけです。
アタマの中で、タテにスライドするツマミを上下に動かしながら、最
適の「ボリューム」を探すような感じですね。
─ 抽象度 最高
｜
｜
─ 抽象度 高
｜
｜
─ 具体性 高
｜
｜
─ 具体性 最高
（WindowsＰＣのボリュームツマミってこんなイメージですよね？）
達人は、このボリュームツマミを動かしながら、「必要な論理」と
「最適な表現」をアタマの中で調整しているんです。
これができるために必要な条件は２つあります。
１）論理的思考力
まずは、「論理的思考力」です。抽象度の高さを測定するために必要
な能力です。
２）語彙の蓄積と階層別整理
時間がかかるのはこちらです。「語彙」「表現」を蓄積し、かつそれ
を「抽象度」の高さで整理できている必要があります。これには、十
年単位で時間が必要になると思います。経験がモノを言うのです。
例えば「ブランド価値を上げる」と言ったような、極めて抽象度の高
い言葉を使うことがあります（個人的にはこういう言葉は、なるべく
使わないようにしていますが、ここではあえて使っています）。
「ブランド価値を上げる」は、抽象度が高いので、「具体的」にはど
ういうことなのか、さっぱりわかりません。
ですから、「具体性」を上げる（＝抽象度を下げる）ために、「例え
ばどういうことか？」と考えます。
その「例えば」の具体例にしても、抽象度のレベルは色々とあるはず
です。
例えば、「パッケージにこういう紙を使う」
ということがあるとして、それでも色々あります。
─ ブランド価値を上げる
｜
｜
─ ？？？？？？？？？
｜
｜
─ 高級紙をパッケージに使う
｜
｜
─ ○○社の、○○という紙の、厚さ○○の赤の紙を使う
この間の「無段階」のボリュームツマミを動かす度に、様々な語彙が
ありえるわけですよね。
さらに、このボリュームはたくさんあります。
「ブランド価値を上げる」ためには、売り物、売り方、売り場、売り
値（４Ｐですね）など、様々な「打ち手」がありますよね。その「打
ち手」ごとに「ボリュームツマミ」があるわけで、このボリュームツ
マミがヨコに無限に並んでいくわけです。そしてタテにも無限に並ん
でいくわけです。そして、その間に「語彙」がびっしりとつまってい
るわけですね。
そしてそれらの無限の語彙が論理的に階層化されます。それができる
ためには、極めて高度な「論理的思考力」が必要になります。
これをアタマの中で行うのは、とてつもなく根気のいる作業です。お
気づきの通り、ここは「経験」が効いてきます。
まとめると
・タテ：ボリュームツマミの上下（抽象←→具体）
・ヨコ：ボリュームツマミの種類（何について、例えば４Ｐなど）
を自在にコントロールできる、ということです。
お客様の言うことを聞きながら、
「この人は、……
・何についての（ボリュームツマミの種類）
・どのレベルの（ボリュームツマミの上下）
ことを言っているんだろう？」
と考えているわけです。そして、それに合わせるわけですね。さらに
「お客様がおっしゃってらっしゃることはこういうことですよね？」
とパシッと整理できるわけです。
そこから、「上」に抽象度を高めたり、「左右」に別の話をしたり、
と縦横無尽に展開できます。
これができると、コンサルタントとして、これだけで「お金をいただ
けるレベル」になりますね。
参考までに、私にとっては売れたま！を書くのは、最高の「論理性」
「表現力」の両方のトレーニングになっています。１号書くのには、
６時間くらいは最低かかります。１週間で２号ですから週１２時間、
月に４８時間は必ず使っているわけですね。４８時間というと、１週
間の平均的な労働時間に匹敵します。これまでに８００号前後出して
いますから約５０００時間費やしたことになります。それくらい時間
を費やすと、否が応でも鍛えられますね。
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◆「お客様の言葉」データベースを持とう！
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●お客様の言葉データベースを持とう！
さて……ここまでの能力を持つことは難しいでしょうし、実務で成果
を出す、という意味では、達人の能力はある意味オーバースペックだ
ったりします。
達人にはなれない、と言っていてもしょうがないので、その一部の能
力だけでも身につける方法を考えましょう。
それは……
「お客様の言葉データベース」
を持つことです。
「データベース」は、別にAccessでもExcelでも紙でも何でも構いま
せん。
お客様の「ナマの言葉」をたくさんたくさん集め、それを、先ほどの
─ 抽象度 最高
｜
｜
─ 抽象度 高
｜
｜
─ 具体性 高
｜
｜
─ 具体性 最高
という、抽象度で整理するわけです。
このときのポイントは、「お客様の言葉を勝手に解釈しない」という
ことです。
アンケート結果などですと、恣意的な「解釈」が入りますが、恣意性
は排除します。
聞き取りインタビューの場合は、言い間違いも含めて（言い間違いに
重要な意味があることもある）そのまま残します。
紙のアンケートの場合は、言葉をそのまま残します。
例えば、アンチエイジングの化粧品だったら……
─ 抽象度 最高 キレイになる
｜
｜
─ 抽象度 高 若返った感じがするの
｜
｜
─ 具体性 高 肌にツヤがでたわ。シミも薄くなって…
｜
｜
─ 具体性 最高 自分の年を言ったら、「え−！？」って
驚かれるの♪
と言った感じになるでしょうか。実際には、もっと上下のツマミの段
数は増えると思います（直感的には６〜７段階くらいでしょうか）。
で……特に大事なのが、「具体性 最高」の言葉ですね。具体性が高
いほど、顧客に刺さるメッセージになりますし、社内で共有したとき
に誤解・歪曲の余地が減るからです。
「具体性 最高」のところには
「朝に顔を洗ったときに、手が顔に触れる感じが違うのよ」
というような、情景が浮かぶ言葉が入ることになります。
達人は、アタマの中にこのようなＤＢをたくさん持っているわけです
が、それが無理でも、Excelにこのような整理をすることは、初級者
であればできるはずです。
多くのお客様を観察し、話してみて、お客様の言葉を蓄積することは
初級→中級へと進んで行くときの最高のトレーニングの１つになるで
しょう。
達人についてはこれにて終了、次回、シリーズ最終回！
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◆今日のまとめ
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●達人は「アスリート」並の能力を持つ。それでも、その能力の一端
をマネすることはできる。少しでも達人に近づこう！
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▼今日の日記▲
先週末は、戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナー２日間でした。毎回定員は
１６名、少数精鋭の方々が白熱したディスカッション（＆互いのツッ
コミ合い）を繰り広げられました。
このセミナーからの成功事例も色々と報告され、あり、大変盛り上が
りました。
同じ志の下に集う方々の意識は大変高く、さらに共通言語（もちろん
ＢＡＳｉＣＳ）があるために、切磋琢磨と申しますか、互いに互いの
プランを（良い意味で）叩きあう土壌ができるんですね。このような
エネルギーが集まる場は大変貴重だと思います。私自身も色々と学ば
せていただくこともあります。
ご参加者の皆様、２日間お疲れ様でした！ すさまじくアタマを使っ
ていただいたので、脳みその筋肉痛になっているといいですね。
次回は１０月になりますが、その日程は次回の売れたま！で告知する
予定です！
●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！ 夏の歌２０１１
もう夏休み！ 夏真っ盛り！
夏の歌２０１１です！ 去年は、洋楽ばかりだったので、今年は和洋
乱れ撃ち！
東京は、いきなり涼しくなりました。これだけ涼しくなると、ちょっ
と一休みできますね。
ということで、今日の１曲は……
○八月の恋 by 森高千里
１９９１年の、森高さん１３枚目のシングル。森高さん作詞、筒美京
平さん作曲です。
トップアイドル歌手としての人気を不動にしていた当時、オリコン６
位とヒットしました。
いつもの元気な曲ではなく、スローバラード。個人的には森高さんの
曲の中でもトップクラスに好きな曲です。すごくキーが高い曲なので
歌いにくそうですがそれでも見事に歌いこなしてます。
夏の恋に終わりを告げるこの曲、真夏の暑さに終わりを告げつつある
この季節にぴったり♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
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●最新刊 「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●最新刊 「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：達人マーケターへの道 １３
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●次号、いよいよ完結！ マーケターの進むべき道、とは？？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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