■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.211 2011/08/11
購読者:25,410 (まぐまぐ:16,396 メルマ！:910 めろんぱん:8,104)
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■■■■■■■＿＿達人マーケターへの道 ９＿＿■■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●上級マーケターは、自ら理論を作り出せる。理論の検証能力を持て
ば、「権威」的な理論からは「自由」になれる！
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◆復習：達人マーケターへの道
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●達人マーケターへの成長の道のり
達人マーケターになるには、段階を踏みます。この「段階」が、順序
通りとは限りませんし、全員の方にあてはまるとも限りません。限ら
れた私の経験と察に基づく「独断と偏見」で、異論もあるでしょう。
自分が「達人マーケターだ」と言うつもりもありません。
笑って受け流せる方は、ぜひお読みいただければと思います。
●入門者：作りたい物を作り、売りたい物を売る
「お客さま視点」という意識が無いまたは実践できていないレベル。
○「こんなの作りたいな」という開発担当
○「安くしますので、買ってください！」 という営業担当
○「これ仕入れたけど、誰に売ろうか？」という仕入担当
○「この商品の性能はすごい！」と書く商品カタログ制作者
全体の６〜７割の方はこのレベルです。
●初級マーケター：「自分がお客様だとして」のお客様視点
ここから「マーケター」です。お客様視点があり、営業・販促企画・
商品開発などの「成功者」。職場でも指導的立場者です。ただ、
○自分が欲しいモノ＝お客様が欲しいモノ
という前提を無意識のうちにおくため、判断基準が「オレ」もしくは
「自分のアタマの中にいる幻想の顧客像」になってしまいます。
全体の２〜３割の方がこのレベル、つまりほとんどの方は初級以下。
●中級マーケター：一流マーケター
ここからは「一流マーケター」です。カリスマヒットメーカー、伝説
の営業マン、と呼ばれ、本を出しているような方々です。
このレベルの方々は、
○お客様視点を持ち多義が、どうやっても自分はお客様にはなれない
と悩み抜き、
○お客様に聞かないと、お客様を見ないとわからない
という「開き直りの境地」にたどり着きます。仮説を立て、お客様に
確認、というサイクルを数千回繰り返し「一流」になります。
全体の数％（あるいはそれ以下）の方がこのレベルです。
●上級マーケター
「天才」と呼ばれる領域です。実は努力の結果なのですが、初級・中
級の方から見ると「雲の上の存在」です。難しいことをカンタンにや
るので、入門レベルだとそのすごさがわかりにくいです。
「万能」ではありませんが、マーケターとして理想的なスキル・態度
の多くを兼ね備えている存在です。
恐らく日本には数千人いるでしょう。数千〜数万人に１人ですので、
上級マーケターに職場で直接教えを受ける機会は、まずありません。
初級レベルの方でも、上級マーケターのスキル・考え方の一部は「自
分もやってる」というものがあるはずです。それについては上級レベ
ルに達しているので、「強み」として活用・育成していきましょう。
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◆前回の復習
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上級マーケターの思考プロセスは、
「観察」→「記録」→「解釈」→「普遍化」
となることをここまで考えて来ました。
前回、上級マーケターは、「普遍化」できるからこそ……
・業種業態を越えられる
・普遍化して整理された「成功・失敗体験データベース」を持つ
・体験や「モノサシ」を業種を飛び越えて使う
ことができる、ということを見てきました。
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◆上級マーケター：理論を自ら作り出せる
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●「普遍化」できるから、「理論化」できる。
「観察」→「記録」→「解釈」→「普遍化」
の最後は
「理論化」
です。
「観察」→「記録」→「解釈」→「普遍化」→「理論化」
となり、これでこのプロセスが完了します。
上級マーケターに、
○論理構築力
○言語化能力
が伴うと、「理論」を構築できるようになります。実戦経験に基づい
た、「独自の理論」ですね。
色々な体験を業種業態を越えて「普遍化」し、その「構造」を考える
ことによって、業種業態に関わらず、「ビジネスの構造」というのは
それほど変わらない、ということに気づくわけです。
その構造を論理的に整理し、さらに洗練させることによって「理論」
にするわけです。
理論化とは、いわゆる「フレームワーク」（考え方の枠組み）を作る
能力ですね。戦略ＢＡＳｉＣＳやマインドフローは、このような「フ
レームワーク」の典型ですね。
例えば、前回とりあげた「ホットペッパー」や「テンポリノベーショ
ン」の例も、この「フレームワーク」の１つです。
再掲しますと、
○構造：プレーヤーが売り手、買い手に１人加えた３者
リ ク ル ー ト
↑ ↓
広告出稿 無料誌配布
飲食店（広告主） ← 消 費 者
○成立する条件：３者それぞれにメリットがあること
・リクルート：広告が売れる
・飲食店（広告主）：お客様が来る
・消費者：無料で情報がもらえる
というフレームワークです。
私は、これを「３−ｗｉｎトライアングル」と名付けて、よく使って
います。売れたま！での初出は、２００４年１０月４日号と、７年近
く前のことです。
この「理論化」能力（＝フレームワーク構築力）は、中級から上級に
上る上での、非常に大きなカベになります。
さらに言えば、「上級」の中でも、上級の「上」の方（達人に近いレ
ベル）と、上級の「下」の方を分けるカベになります。
論理構築力、言語化能力の巧拙がそのまま、フレームワークの巧拙に
なるわけですね。
当然レベルの高い人ほど、良いフレームワークを作れる、ということ
になります。
良いフレームワークとは、
・論理的に強固（モレ・ダブりなどがない、矛盾がない、など）
・実践で検証されている（使って見て違和感が無い）
・わかりやすく、納得感がある
などの条件を満たしたフレームワークですね。ＳＷＯＴ分析などは、
「わかりやすく、納得感がある」という３つ目の条件は満たしていま
すが（だからみんな使うのでしょう）、論理的には相当脆弱（強み弱
みの分類が恣意的）ですし、実践としても難しい（実際に使うと、違
和感が大きい）フレームワークです。
中級者は、職場では現実的には「先生」という存在です。
そして、上級は、「先生の先生」です。
現実レベル・実務レベルでの「トップレベル」である「中級マーケタ
ー」は、上級マーケターの本を読んだり、教えを受けて、そのフレー
ムワークを学び、実践して、現場で結果を出すわけですね。
●「理論化」プロセスの例
「観察」→「記録」→「解釈」→「普遍化」→「理論化」
の思考プロセスの例を、１つ取り上げてみましょう。実際にはこんな
に単純ではありませんが、まあこんな感じかと思います。
あくまでも「例」ですよ。
スタバでエスプレッソを飲んでいる「上級マーケター」か「達人」が
いたとしましょう。あくまでも「仮に」です。
イタリアのバールでみんなが頼むのは「エスプレッソ」です。上級と
もなると、好奇心旺盛ですので、好きなものについては本場（この場
合はイタリア）に飲みに行くくらいのことはします。
しかしスタバでは、エスプレッソを飲んでいる人は誰もいません。そ
の「違和感」を上級者は鋭く関知し、「観察」「記録」をすることに
します。「観察」「記録」しているとわかりますが、スタバで１００
人オーダーしたとして、エスプレッソを頼む人は１人いるかどうか、
くらいです。不思議なことに、店内に掲示されているのメニューボー
ドに、「中核メニュー」であるはずの「エスプレッソ」は載っていな
いんですよ。
このあたりからアタマが回転しだして「解釈」を始めます。
スタバの人気メニューは、「カプチーノ」や「ラテ」です。カプチー
ノも、ラテも、実はエスプレッソが入っているいわゆる「エスプレッ
ソビバレッジ」です。
これを「解釈」するとどうなるかというと……
つまり「エスプレッソ」という中核ドリンクを「とっつきやすく」し
た商品が、「カプチーノ」「ラテ」だということですね。そして、多
くの人が頼むのが、この手の「エスプレッソビバレッジ」なんですよ
（カプチーノ、ラテ、カフェモカ、キャラメルマキアートなど）。
そしてこれを「普遍化」すると……
中核メニューを、とっつきやすいメニューでオブラートにくるんでい
るわけですね。そして、それに慣れていくことによって、徐々に中核
メニューへと誘導しているわけです。
これを「理論化」すると……
まずは、入り口の商品として、とっつきやすい商品を用意しよう、と
いうことになります。
しかし、「マニア育成」のためには、中核商品に慣れていただく必要
もあります。
その２つの目的を同時に解決するために、カプチーノように、「中核
商品をオブラートにくるんだような、とっつきやすい商品」を作れば
いいのではないか、と考えます。
そのような商品の条件は、
１）とっつきやすく、ビギナーに道を開く
２）本格（マニア）商品への導入になる
ことですね。
この着想を得たのは「カプチーノ」からなので、それを「カプチーノ
セオリーと名付けようではないか！」と思うかもしれません。
かくして、「マニアトラップ」の中核理論の１つである、「カプチー
ノセオリー」が完成するわけです。これは、あくまでも「例」ですの
で、この理論がどうだ、ということではありません。
ともかく、アタマの中にある数々の理論、知識、経験、などが絡み合
い、最終的に「実戦的な理論」に昇華されるわけです。
上級マーケターや達人は、次々と華麗に理論を生み出しているように
見えても、実は、
「観察」→「記録」→「解釈」→「普遍化」→「理論化」
という作業を地道に地道に繰り返しているわけです。回りからは「天
才」のように見えても、本人は「やるべきことを淡々とやっているだ
けだ」というでしょう。
●論理構築力と言語化能力
「作る」能力には、非常に高度な「論理構築力」と「言語化能力」が
求められるのは、言うを待たないですね。
というのは、「構造を並べる」ことは、普通の上級者ならできるんで
すが（それでも十分すごいことです）、それが「モレなくダブりない
か」「例外は無いか」などの、「検証能力」には、相当高度な論理構
築力が求められます。例えて言えば、相手をディベートで叩きつぶせ
るような能力ですね。
自分で自分の理論を徹底的に叩きつぶし、その徹底した攻撃にあって
も生き残った理論であれば、それは「恐らく正しい」と言えるわけで
す。
そもそもそんな能力を持っている人自体が（マーケターかどうかを問
わず）、日本にはおそらく数千人程度しかいないであろうために、そ
の能力を持っている「マーケター」は極めて少ないということになり
ます。
そのあたりが「上級者」とさらにその上を行く「達人」との境目にな
るか、と思います。この話は、また「達人」のところでしたいと思い
ます。
ちなみに、
○論理構築力
○言語化能力
自体は、実務経験だけでは身につかないように思います。おそらく、
数年間にわたる集中的なトレーニングが必要でしょう。私の場合は、
英語ディベートを二十数年やってきたので「論理構築力」は問題あり
ませんでした。そこに、売れたま！、雑誌の寄稿、などなの「書く」
経験を自ら積み、「言語化能力」を意識的に身につけるようにしてき
ました。
マーケティングに限らず、何らかの分野の「エキスパート」となる上
では、
○論理構築力
○言語化能力
は必須かな、と思います。上級に匹敵する経験・能力をお持ちの方で
も、この２つの能力が無いと、回りから評価されにくいんですよね。
そのような方は、本当にもったいないと思います。
逆に、中級以下の方でも、「論理構築力」「言語化能力」が高いと、
ベストセラーを連発して、一躍時の人になったりします。が、残念な
ことに長続きしないことが多いようです。
●上級マーケターは、「経験」＋「理論」で勝負できる
中級者は、「自らの経験」で主に勝負します。
中級者が書く本は、既存の理論と自らの体験を融合させたものが多い
ように思います。
上級者は中級者よりも経験豊富ですから、もちろん経験で「も」勝負
できます……が、「経験」に加えて、「理論」で勝負できるようにな
るんですね。
上級（の上の方）は、普遍化した上で、「理論化」できます。実戦に
基づいた「理論」は、陳腐化するどころか、使うごとに鋭さ・凄みを
増してきます。
上級者が書いた本には、既存の理論を超えた、その人の膨大な経験が
導き出された、オリジナリティのある「理論」があるんですね。
逆に言えば、「経験」が無い業種業態でも、その「理論」を使えば、
十分に「切れる」わけです。
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◆上級マーケター：「権威」からの自由
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●上級マーケターは、自分のアタマで考えられる
中級くらいまでは、「自己流」の経験を積み重ねて、育ってくること
が多いようです。「自己流」でも中級（カリスマ営業パーソンなどど
言われるレベル）までは来れます。
・車を○○台売ったカリスマセールスマン
・保険を○○○円売った伝説の営業パーソン
と言った本のレベルですね。
しかし、上級ともなると、数々の場数を踏んでいます。当然、その程
度のことは自分で試してきているわけです。色々なフレームワークを
実際に使って見た経験も豊富にあるわけですね。そして、物の本に書
いてあることが必ずしも「本当」のことばかりではないこともわかっ
ているからです。
特に、「普遍化」しないとそのまま使えないということもわかってい
ます。それは、「普遍化」の一部である「条件の明確化」ができるか
らです。
「こういう条件のときには、こうすれば確かに車が○○台売れる」
という考え方ができるわけです。
しかし、条件が違うとき、例えば、差別化戦略が違う場合などには、
そのまま鵜呑みにして使うことはむしろ危険であることを、自ら痛い
目に合った経験も含めて、わかっているわけですね。
そして、上級の上である「達人」に近い上級になってくると、自分で
理論を作り出せる、ということになります。
「理論化」できる、ということは、「自分のアタマで考えられる」と
言うことでもあります。
●上級マーケターは、「権威」の呪縛から解き放たれる
すると……「権威」を「尊重」はしても「盲信」しなくなります。自
らの選択眼を信じられるからです。自分が良いと思ったモノは、誰が
作ったものであろうと「良い」と言い切れるわけですね。
一番「権威」をふりかざすのは「入門者」と「初級」の下の方のレベ
ルですね。
「○○教授の□□理論によれば……」
と、有名教授の威を振り回します。
そして、ここの「○○」に入るのは、私のような在野にいる人間では
なく、世界的に著名なアメリカの学者、例えば、ポーターさん、コト
ラーさん、ドラッカーさんなどですね。
これはある意味やむを得ない部分もあります。初級レベルくらいだと
実績がないため、何らかの理由で自分を権威づけする必要があるとき
には、どこかから権威を「借りてくる」しかないわけです。
初級の上の方になってくると、自らが実績を出し始め、そして実戦的
な理論を求め始めます。そして中級になってくると、自らが「カリス
マ○○」と呼ばれるような存在なので、「権威」は不要です。それよ
り「使えるモノ」を求めるようになってきます。
初級〜中級あたりで経験を積むと、自らの経験から、「本に書いてあ
る○○理論って本当に使えるのだろうか……使いにくいんだけど、本
当にこれでいいのか？」という疑念を持ち始めます。
例えば、ＳＷＯＴ分析なんかを嬉々として振り回すのは、入門レベル
です。初級〜中級になってくると、「何となく使いにくいのだが、気
のせいかな？ みんなどう思ってるんだろう？」と、違和感を感じな
がら、みんなが使うので使い続けます。
上級になると、「ＳＷＯＴはダメだ」と言い切れます。論理的に破綻
していることを見抜く目をもち、使える理論とそうでない理論を選び
分けることができるのです。回しているサイクル（＝経験量）が多い
ので、ＳＷＯＴ分析を使ってやっぱりダメ、やっぱりダメ、という経
験を多く持っているわけですね。
初級〜中級でこれに気づくと、進歩は早くなりますが、それでも、そ
のときに、○○理論を使ってダメだった、という経験をしておくこと
はムダではないと思います。というか、自ら理論を作り出していく、
という意味では素晴らしい経験になります。
念のため申し上げておきますと、「ちょっと試してみてダメだ」では
なく、「しっかり」（少なくとも１，２年は粘り強く）使ってみて、
色々やってみて、それでもダメだ、というくらいには使ってみる必要
はあるかと個人的には思います。
●「権威」に対して、健全な疑いを持つ
上級は、「権威」に対して健全な疑いを持ちます。「権威だから」と
その理論を信じるのではなく、「自分が使えると思う」場合は、その
理論を「使う」、というスタンスになってきます。
権威に対して「中立的」になれるんですよ。
要は「使えるから使う。使えないものは使えない」という、言わば当
たり前の態度を取ります。
これが当たり前のように見えて、そうでないのは、未だにＳＷＯＴ分
析を勧めている本が少なからず存在し、そしてその崇拝者がいる、と
いうことが証明しています。
ＳＷＯＴ分析に対しては、多くの人が違和感を持ちながらも「みんな
が使うから、何となく」使い続けるわけですが、「自分のアタマで考
えられる」上級者は、態度を明確にできます。
なぜＳＷＯＴだけやり玉にあげているかというと、このツールは本当
に害が多い・大きいからです。
売れたま！では、使えるものはそのまま、あるいは改良して使ってい
ます。典型が「３つの差別化軸」で、これは私の理論ではありません
が、素晴らしいと思ったので、大分改良を加えたうえで使わせていた
だいています。私の専売特許のように思われているかもしれませんが
私の理論ではありません（大分私流にしてはいますが）。あと、たま
に売れたま！で使うのが、「アンゾフのマトリックス」ですね。これ
は少し改良して使うとＢＡＳｉＣＳと相性がいいんです。
その意味で、おそらく売れたま！の読者さんは初級あるいはそれより
上の方が多いと思います。売れたま！は、「権威を振り回す」という
意味では、残念ながらあまり役に立たないですからね……権威を振り
回すのなら、日本人は、洋物に弱いので、カタカナの教授がいいでし
ょうね。全く実績がないアメリカの教授でも、きっと有り難がって拝
んでくれるでしょう。しかし、「佐藤義典氏によれば」と言っても、
（残念ながら）まるで権威がないので、振り回す意味がないんですよ
ね……。それより、戦略ＢＡＳｉＣＳなどは、本当に使えるから、お
使いいただいているものかと思います。
では、今回のまとめとして、このような「権威への従属度」をレベル
別に見てみましょう。
入門：権威（特にアメリカの学者）を振りかざす
初級〜中級：権威に疑念を抱き始める
上級：権威に中立。使えるものは使うし、使えないものは使わない
まだまだ続きます！
次回は……上級者が得られる「自由」について、さらに見ていくこと
にしましょう！
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◆今日のまとめ
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●上級者は、自分のアタマで「理論」を考えられるようになる。その
ため、「権威」に隷属せず、是々非々で対応できる。
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日から明日は、ある会社さんの研修センターで泊まり込み研修。研
修と言っても、戦略を実行に落とし込んでいくような感じです。内容
はもちろん……戦略ＢＡＳｉＣＳ。社員全体で共有できる共通言語に
されたい、ということでの御依頼です。
泊まり込み研修のお約束通り、夜は食事→懇親会という流れで、交流
を深めました。こういう場ですと、お一人お一人の人となりなどもわ
かって、より深いお話ができていいですよね。昼間は出なかったご質
問なども次々にいただきました。
明日は……さらに、ＢＡＳｉＣＳ→マインドフローという「黄金パタ
ーン」です。実はＢＡＳｉＣＳとマインドフローは、見え方が違うだ
けで同じモノです。この２つがあれば、大抵のことはできるんですよ
ね。明日も頑張っていきます！
●今日のiPod Tune：猛暑を楽しもう！ 夏の歌２０１１
もう夏休み！ 夏真っ盛り！
夏の歌２０１１です！ 去年は、洋楽ばかりだったので、今年は和洋
乱れ撃ち！
立秋すぎて、もう「残暑」なはずなのに、なんて暑いんざんしょ……
と言いたくなるような猛暑。
まさに「サマータイム！」という感じです。
ということで、今日の１曲は……
○サマータイムブルース by 渡辺美里
１９９０年の、渡辺さん１６枚目のシングル。ご本人作詞・作曲で、
オリコン２位まで行った大ヒットですね。
彼女はまさに「サマータイム！」という感じの、夏が似合う歌手です
よね。夏にはこんな伸びやかなボーカルがぴったりです。
暑い「サマータイム」だからこそ、こんな曲で盛り上がっていきまし
ょう！
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◆次号予告：達人マーケターへの道 １０
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●ついに１０号越えのロングシリーズに。次回は、上級マーケターが
勝ち取る「自由」です。今回は「権威」からの自由でした。後は、
どんな自由を得るのか？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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