■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.188 2011/04/21
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■■■＿＿敷島製パン：おいしいパンを作れるヒミツ＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「強み」と「独自資源」は分けて考えよう。一貫性のある「強み」
と「独自資源」を徹底的に考え抜こう！
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◆敷島製パンの「超熟」
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●おいしさ評価トップ、敷島製パンの超熟
朝食はパン、という人も多いのではないでしょうか？
一番売れているのが、敷島製パンの「超熟」だそうです。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○日経ＰＯＳデータで、２０１０年１０月から１２月までの販売金額
を集計、「主食パン」上位１０品目をランキングにした。１位は敷
島製パンの「超熟食パン ６枚」、３位に。「超熟食パン ５枚」
が、ランクイン。原材料は小麦粉、砂糖、酵母、バターなど７種類
に絞り、素材の味を打ち出した。名前の通り小麦粉をじっくりと熟
成させて焼き上げ、しっとりした食感が持続。
○１９９８年発売の超熟は、敷島製パンが「食パンの新たな価値を生
み出した」と自負するブランドパン。２０１０年の年間販売額は約
６３０億円と、売上全体の４割を占める稼ぎ頭。激しい競合の中で
１０年以上にわたりトップクラスの売り上げを誇る。
2011/02/04, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
敷島製パンと言うメーカー名よりも、「Ｐａｓｃｏ」と言うブランド
名の方がピンと来るかもしれませんね。
同紙によると、主食パンランキングのトップ５は、以下のようになっ
ています。
メーカー 金額シェア 価格（円）
１．超熟食パン ６枚 敷島製パン ４．７％ １４５．２
２．本仕込み食パン ６枚 フジパン ３．８％ １３０．１
３．超熟食パン ５枚 敷島製パン ２．８％ １４４．３
４．本仕込み食パン ５枚 フジパン ２．４％ １３５．５
５．ダブルソフト ６枚 山崎製パン ２．３％ １６５．８
超熟がトップ３の２つを占めている強さです。
今回は、この「強さのヒミツ」を考えてまいりましょう！
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆強み：「なぜ競合ではなく、その商品を選ぶのか？」
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●強みとは、「競合ではなく、自社商品を選ぶ理由」
「強み」とは何か、と聞かれると、非常に答えにくいものではないで
しょうか？
「競合優位」「差別化」などとお答えになられるかもしれませんが、
それは言い換えただけであって、答えになっていません。では「競合
優位とは何か？」「差別化とは何か」ということになります。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、「顧客価値」を中核においた経営戦略フレーム
ワークです。その理由は色々とありますが、要はそうしなければ売れ
ない、という当たり前のことです。
が、一般的な経営戦略理論においては、このことはあんまり当たり前
ではありません。勉強してみればわかりますが、「やっても売れなさ
そう」な理論がたくさんあります（ＳＷＯＴ分析はその典型だったり
します）。
戦略ＢＡＳｉＣＳにおける「強み」の定義は、表題の通りで、
○お客様が、競合ではなく、自社商品を選ぶ理由
です。例によって「当たり前だ」と言われそうですが、こういうシン
プルな定義をされている方ってあまり見ないですよ。ＢＡＳｉＣＳは
お客様を中核に吸えているので、主語は常にお客様になるんですよ。
例えば、「競合」の定義は、「お客様が、自社商品を選ぶときの他の
選択肢」となり、やはり「お客様」が主語になります。
さて……「超熟」の「強み」すなわち、お客様が、「超熟」を選ぶ理
由は何かと言うと……まず、価格ではないでしょう。同記事によれば
「芳醇食パン６枚（山崎製パン」が１０３．９円と低価格ですが、そ
の順位は１０位です。価格で選ぶのならこちらですね（もちろんそう
いうニーズもあるので、１０位にランクインしているわけです）。
●超熟を選ぶ理由は「おいしさ」
日経ＭＪに、バイヤーさんによる食パンのランキング記事が載ってい
ましたのでそれを見てみましょう。
超熟がトップ評価を得ていたのは４項目あります。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○味
１位 超熟 ７５点
２位 ダブルソフト（山崎製パン） ６３点
○リピート購入率
１位 超熟 ７１点
２位 ダブルソフト（山崎製パン） ５８点
○テレビＣＭなどの広告・宣伝
１位 超熟 ６０点
２位 本仕込み（フジパン） ５８点
○素材・製法
１位 超熟 ６４点
２位 ふんわり食パン（山崎製パン） ５７点
2011/04/18, 日経ＭＪ（流通新聞）, 2ページ
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
バイヤーさんの意見ではありますが、「味」「素材・製法」、つまり
は「おいしさ」が超熟の人気のようですね。
リピート購入率は、「結果」であって、それ自体が選ばれる要因では
ありません。ＣＭについては、初回購入にはつながるかもしれません
が、一度食べた後の評価は、「味」になるのではないでしょうか？
つまりは「おいしさ」が「お客様が超熟を選ぶ理由」であり、その結
果として、シェア１位、という結論です。
もし、「味で差別化」できていなければ、すなわち、どれを食べても
同じような味、と消費者が感じるのであれば、安い商品が売れるはず
ですが、売れ筋ランキングはそうなっていないので、やはり「ひと味
違う」のでしょうね。
同社によると……
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
「ご飯」が「お米と水」で出来ているのと同じように、できるだけシ
ンプルな材料で、小麦のもつ甘みや香りを最大限引き出すことにこだ
わりました。
また、風味だけでなく、食感も「ご飯」のように、しっとり、もっち
りとしているけど、口の中に入れたときにサラッととける口どけのよ
いパンを目指しました。
http://www.pasconet.co.jp/chojuku/history/birth.html
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
との、ことです。小麦の素材の味を最大限に引き出すのがおいしさの
ヒミツ、ということのようです。
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◆独自資源は「強みを競合がマネできない理由」
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●なぜ超熟は「おいしい」のか？
さて……「おいしいからシェア１位」なら、みんな「おいしいパン」
を作ればいいですよね？ 上記のように、小麦の素材の味を最大限に
引き出しておいしいパンを作れば、みんな売れますよね？
でも、そうなってはいません。
この「おいしさ」を競合がマネしようとしてできるのであれば、そう
しているはずです。
「おいしいパン」という「強み」（＝選ぶ理由）を生み出す、あるい
は可能にする、「敷島製パンにしかない何か」があるはずです。
その「敷島製パンにしかない何か」が独自資源です。
そして、それは「競合がマネできない理由」です。
「独自資源」とは、「強みを競合がマネできない理由」です。
それは何かと言うと……どうやら「製法」にヒミツがあるようです。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○開発コンセプトは「炊きたてのご飯のようなおいしさ」。パンの種
類の多様化で食パンの存在感が薄れる中、「ご飯党の消費者にも受
け入れられる味や食感を実現し、乗り換えを促す狙い」（同社）。
○そのために導入したのが特殊製法「湯種製法」。原料の小麦粉から
生地を作る際、通常は３０度以下の水の中でこねるが、湯種製法で
は一部に５０〜６０度以上の熱湯を使用。小麦のでんぷん質を変化
させることにより、ふわふわした食感や甘みの成分が出やすい。
2011/02/04, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
「戦場」をご飯に広げた、という話をするとややこしくなるので、そ
れはここではヨコに置いておくことにします。
「おいしさ」を実現するのが「湯種製法」という特殊製法なのです。
「湯種製法」があるから、「おいしさ」が実現されるのです。
逆に言うと……
「おいしさ」が実現される理由が「湯種製法」です。
つまり……
○強み：「おいしさ」
↑ ↓
○独自資源：「湯種製法」
という関係です。独自資源が強みを可能にし、強みは独自資源に基づ
いている、ということですね。
「独自資源」（＝競合がマネできない理由）に基づいている強みは、
競合がマネできません（定義上当たり前ですが）。
ですから、その「独自資源」に基づいている「強み」も競合がマネで
きない、よって超熟が「一番おいしい」という評価を得続けている、
ということです。
バイヤーさんも、「素材・製法」で超熟を１位として評価しているの
は、このあたりのことなのでしょうね。
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◆独自資源は本当に「独自」か？
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●「独自資源」の「独自性」をチェックしよう
「独自資源」は「独自」すなわち「競合にはない・できない」もので
ある必要があります。定義上当然です。
が、きちんとチェックしないといけません。
その「独自資源」は本当に「独自」なのか、と。
湯種製法はどうでしょうか？
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
○湯種製法は原料の品質管理や温度管理が難しく、小規模なベーカリ
ーなどでしか使われていなかった。同社は半年以上かけて安定的に
供給できるよう生産体制を整え、大量生産する大手メーカーとして
初めて導入。
2011/02/04, 日経ＭＪ（流通新聞）, 3ページ
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
とのことです。今のところは、本当に「独自」なようですね。同社の
ＨＰによると、製法特許を取っているとのことです。
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
目標とする味や食感を出すためには「湯種製法」が適していることが
わかっていましたが、この製法は手作業で作る街のパン屋さんではで
きても、工場でたくさんのパンをつくるパンメーカーには難しいとさ
れていました。
それをできるようにするために、長い時間をかけて何度も試作を繰り
返し、ようやく量産化に成功。この独自の製法を「超熟製法」と名づ
け、特許製法として登録しています。
http://www.pasconet.co.jp/chojuku/history/birth.html
───────────＜ 記事要約 ＞────────────
ということで、「試行錯誤の時間」と「特許」が、この「湯種製法」
という独自資源を「独自」なものにしているわけですね。
●「独自性」を数値化しよう
独自資源そのものの数値化は難しいですが、「独自性」は数値化でき
ます。
「競合が本気でマネしようとした場合に、何年くらいかかるのか」
というのが、独自性の数値化、ですね。
山崎製パンなどの競合が、この「湯種製法」をマネしようとしたら何
年かかるのか、というのが「独自性」の数値化、です。
当然、その時間が長いほど「独自性」が高いですよね。
そして、その時間が長ければ、次の「独自資源」が育成できます。そ
の間に「超熟がおいしい」という認知を浸透させていくなどすれば、
マネされたときの「競合への乗り換え」が防止できる、ということに
なります。
●ＢＡＳｉＣＳが「独自資源」と「強み」を分けている理由
ＢＡＳｉＣＳが、「強み・差別化」と「独自資源」を分けている理由
は、このチェックをかけるためです。３Ｃ＊やＳＷＯＴ分析＊＊など
のフレームワークでは、「強み」と「独自資源」を分けていないため
このチェックができません（ＳＷＯＴには他にも様々な問題があり、
有害とすら言えます）。
＊３Ｃ：Company（自社）、Competitor（競合）、Customer（顧客）
の３つで分析する手法
＊＊ＳＷＯＴ分析：Strength（強み）、Weakness（弱み）、
Opportunity（機会）、Threat（脅威）の４つで
考える手法
戦略を考えるにおいては、「強みがあるか」をチェックすることは必
要ですが、それだけでは不十分です。
○その強みは競合にマネされないのか
という「独自資源」のチェックを何重にもかけていき、マネされにく
い強みを作っていく、それが「堅牢」な戦略を作る、ということなん
です。
ここは重要ですので繰り返します。「強みがあるか」をチェックする
だけでは不十分です。「その強みは、競合にマネできないのか」とい
う独自資源のチェックを入れる必要があるのです。
「強み」と一口に言っても、実はこれだけの幅と深さがあるわけなん
ですね。
「強み分析をしよう！」というだけではあまりに浅すぎる、というこ
とがおわかりいただけたかと思います。
ＢＡＳｉＣＳのＡ：独自資源とＳ：強み・差別化、この２つだけでも
これだけの深みがある概念なのです。
あなたの「強み」と「独自資源」は何ですか？ 一度徹底的に見直し
てみませんか？ それだけでも１日はかかると思いますよ。
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◆今日のまとめ
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●「独自資源」に支えられる「強み」はマネできない。強みと独自資
源を徹底的に考え抜こう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
先週末は、日向実直くんのふるさとに、桜を見に行って来ました。東
京よりはもちろん少し遅く満開になります。晴れて風もなく、いい桜
でした。今年は例年より花見客が少ないような気もしましたが、気の
せいかもしれません。
さて、私の愛機、iPod nano が逝ってしまわれました……クリック
ホイールが動かなくなったんです……自分への誕生日プレゼントで、
名入れもして可愛がっていたのですが、使い方が激しいからでしょう
か……２年に１回は壊します。きっとジムで汗に濡れたりしたのがい
けないのでしょう。AppleCareには入っていたのですが、２．５年た
ってるので、対象外でした……（ちょっと悔しいです）。
ということで、iPod nano、新調しました。第６世代、四角いです。
で……ちっさい！ クリップついてる！ ＦＭ聴ける！（私のは第４
世代nanoなので、聴けません） しかも、音質良くなってる！ これ
はすごい、感激！ と最初は思っていたのですが……実際に使って見
ると……ちょっと厳しいです。タッチ画面を押し間違えますし、クリ
ップをつけようと画面に触ると、そのタッチによって曲が飛ぶので、
クリップを外して、また曲を戻すとか……結構大変です。
もちろん、こんなのが欲しかった、という人も多いとは思います。単
に私の使い方には合わなかった、というだけでしょう。動画も見られ
なくなっちゃいましたし……
これ、多分「ジョギング専用マシン」としてアップルは想定したよう
な気がします。確かにジムで使うのには便利です。走っていても邪魔
にもなりません（万歩計ついてます）。触らずに聞き続けるという使
い方なら、すごい便利でしょうね。
shuffleからのスイッチ、というのもありそうです。高機能なshuffle
とも言えますから。
日米のアマゾンのレビューを見ても、かなり賛否両論です。否定的な
コメントも多く、日米共にスコアは非常に低いです。実際、旧世代の
iPod nanoに、日米共にアマゾンでプレミアがついてます。
ということで、家族の手許にあって使われていなかった第３世代iPod
を使うことにとりあえずはいたしました……。クリックホイール、使
いやすいです！
旧世代機が売っていればそちらを買い直しましたが、売ってないので
ソニーへの宗旨替えも検討し始めました。ちょっと驚いたのがソニー
のマシンにiTunesが使えるらしいこと。だったらそれでもいいか、と
これ、ソニーにとってはいい機会かもしれません。「iTunesでソニー
を使おう！」なんていう開き直った売り方ができれば、乗り換えが起
きるような気がします。音は専業のソニーの方がいいでしょうしね。
１回はいいんですよ。どんな評判が出てくるかなんて、出してみなけ
ればわからないこともあります。問題は、次です。この評判はアップ
ル社も当然わかっているはずですから、アップルの次の一手が見物で
す。解決策は単純で、第５世代nanoも売り続けてくれれば良かったん
ですよね。例年iPod nanoは秋にリニューアルされます。さあ、私は
アップルに見捨てられるのでしょうか？ 救われるのでしょうか？
●今日のiPod Tune：春のあったかソング特集！
ということで、iPod Tuneでなくなるかもしれないこのコーナー、続
きます。
東京は大分暖かくなりましたが、地域によってはまだ大分寒いところ
もありますね……歌くらいは暖かいものを聞きたいです。
今日の「あったかソング」は……
○君に、胸キュン。 by イエロー・マジック・オーケストラ
これも化粧品のキャンペーンソング。１９８３年、カネボウの春のキ
ャンペーンソングですね。
ＹＭＯと言えば日本のテクノの代表格です。当時、ＹＭＯといえば、
テクノポリスなどの歌がない曲のイメージだったので、「あれ、歌も
出すんだ」と思ったものでした。当時は超が付くくらいに斬新でした
が、今のPerfumeと比べると大分おとなしい、というか、フツーな感
じです。
大人びたイメージのあるＹＭＯと、コミカルなＰＶは対照的。今は渋
い教授も、昔はあんなことしてたんですね……昔を思い出せる１曲で
す♪
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