売れたま！戦略編Vol.187 2011/04/07 ファンケルボイス：お客様の声を聞く仕組み

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.187 2011/04/07
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　■■■＿＿ファンケルボイス：お客様の声を聞く仕組み＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様の声を継続的・強制的に聞く「仕組み」を作ろう！

┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆◆◆◆　戦略ＢＡＳｉＣＳ　少人数集中セミナー！　◆◆◆◆◆◆

●第３回　戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナー　開催決定！

前回、前々回と大好評をいただいた、戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナー
の第３回の開催が決まりました！

○日程：２０１１年５月２８日（土）〜２９日（日）　
○場所：東京・青山（最寄り駅は東京メトロ銀座線外苑前駅）

３月に１回の、戦略ＢＡＳｉＣＳ最高峰のセミナーです。

今回は、リクエストの多かった土日開催です。

こんなときだからこそ、戦略をゼロから考え直してみませんか？

毎回、満席になっています。お申し込みはお早めにどうぞ。

（４月のマインドフローセミナーは、定員に達したために既にお申し
込みを締め切らせていただきました）

●セミナー詳細

５月２８日（土）１３〜１９時　＋　懇親会＊
５月２９日（日）　９：３０〜１６：３０　

場所：東京・青山

価格：９万５千円（税込）　（懇親会は別途実費）

１日のセミナーでも５万円弱くらいになります。さらに今回は少人数
ですので、１日６時間×２日間みっちりやって、かなりオトクかと思
います。

セミナーの詳細は↓

http://sandt.co.jp/seminar.htm

をどうぞ！

●戦略「だけ」を考える２日間をつくろう！

戦略のポイントは、「絞り」です。戦略を考えるポイントも同じなん
です。２日間、アタマを戦略「だけ」に、「漬かる」状態にして、戦
略を極めてみませんか？

売多真子に、そして日向実直になってみませんか？　売多勝、ボロか
ら直接アドバイスをもらえます。

●徹底的にアタマ、口、手を動かしていただきます！

２日間、アタマをぎちぎちにお使いいただきます！

アタマはいい悪いではなく、使い方のうまいヘタなんです。アタマを
使うにはコツが２つあります。それは……

「アタマに適切な質問を投げかけること」

です。間違った質問を投げかけると間違った答えが返ってきます。

「適切な質問」が私から、これでもか、これでもか、と投げかけられ
あなたのアタマがグルグル回転します。

もう１つのコツは……

「口と手を動かすこと」

です。アタマの中にあるモノと、言葉として実体化された思考では、
エネルギー量が全く違います。

そのためには、ディスカッションし、書き出すことです。

意識の高い方が集まります。前回お集まりいただいた方々も、それな
りの規模の会社の経営トップ層さん、コンサルタントさん、税理士さ
んなど「すごいな」と言うメンバーが集まりました。

あ、だからと言って「気負う」必要はありませんよ。

「とにかくＢＡＳｉＣＳを知りたい、使いたい」

という方であればぜひ！

●人数は　１　６　人　限　定！

この集中セミナーの最大の売りは、「人数制限」です。公開セミナー
はどうしてもある程度規模が大きくなってしまいますが、集中セミナ
ーは密着感を高めてやりたいんです。

前回も１６人で打ち切らせていただき、それ以降にお申し込みいただ
いた方は、ご遠慮いただきました（申し訳ございませんでした）。

この人数が、私が個々の方にある程度のアドバイスができる適正規模
ですので、今回も１６人限定とさせていただきます。

●お申し込み方法

この売れたま！にそのままご返信いただければ、私にメールが届きま
す。

メールの件名を「戦略ＢＡＳｉＣＳ集中セミナー申し込み」としてい
ただき、

・会社名
・役職・所属
・お名前

は必須で、あとはできれば、

・セミナーへのリクエスト
・売れたま！への一言

をメールしてください。この売れたま！にそのままご返信いただけれ
ば私に届きます。

追って詳細をお知らせします。３日以上たってもメールが来ない場合
は、お手数ですが再度メールいただけますでしょうか？

ではお申し込みお待ちしております！

セミナーの詳細は↓

http://sandt.co.jp/seminar.htm

をどうぞ！

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◆ファンケルボイス
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●ファンケルが顧客の声を聞く店「ファンケルボイス」を開設！

化粧品・健康食品のファンケルが、新しい店を横浜の中心街に出しま
した。ただの店ではなく、その名も……「ファンケルボイス」。

それは……

───────────＜　記事要約　＞────────────

○ファンケルは２０１０年１１月、カフェを併設した化粧品販売の新
　業態店「ファンケルボイス」を開設。店名通り、消費者の「声」を
　重視。店内中央に置かれたボードに要望を顧客に自由に書き込んで
　もらい、商品やサービスに反映させる。顧客との双方向コミュニケ
　ーションの新コンセプトを打ち出した。

○立地は、大型オフィスビルに囲まれた横浜市の中心街。平日の昼時
　や夕方は、開放感のある化粧品売り場が、昼休みや仕事帰りの若い
　女性らでにぎわう。

○「青汁を使う新ドリンクを考えませんか」　店側からメッセージが
　書き込まれると、来店客は理想のドリンクの要望を書き込む。多く
　の声を反映する形で３月下旬には青汁とマンゴー、ヨーグルトを
　割った新ドリンクが期間限定メニューとして登場。

○「今後は化粧品の開発やマーケティングにも応用していきたい」と
　同社の店舗開発部長は言う。目指すのは、顧客の意見をとり入れな
　がら進化し続ける店舗だ。

○ファンケルボイスは実験店との位置づけで、現在は多店舗展開の予
　定は無いという。ファンケルの顧客にとどまらない、幅広い消費者
　の声を吸い上げていく考え

2011/03/14, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ

───────────＜　記事要約　＞────────────

ユニークな仕組みですよね。「青汁×マンゴー×ヨーグルト」なんて
どんな味になるのか、試してみたいです。

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◆お客様の声を聞こう
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●ＢＡＳｉＣＳの中核は「お客様の声」

繰り返すまでもありませんが、戦略ＢＡＳｉＣＳとは「顧客価値を中
核に置いた経営戦略論」です。

ＢＡＳｉＣＳは、「Ｃ：顧客」がその中核に来ます。

Ｂ（戦場）：お客様が考える選択肢の集合
Ａ（独自資源）：強みを競合がマネできない理由
Ｓ（強み）：お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
Ｃ（顧客）：具体的な顧客像とそのニーズ
Ｓ（メッセージ）：お客様に何をどう伝えると刺さるか

つまり「お客様にどうやって自社を選んでいただくか」が戦略
ＢＡＳｉＣＳの（というより経営戦略の）本質なんですよね。

ファンケルボイスは、この「お客様の声」を集める仕組みです。

●お客様の声は、できれば「直接」聞こう

ファンケルボイスは、ファンケルの本社の１階にあるようです。ファ
ンケルの本社の住所と、ファンケルボイスの住所は同じなんです。

なぜ「渋谷」「池袋」ではなく「横浜」なのか、ということですが、
おそらく「本社からすぐ行けるから」でしょう。お客様の声を聞きた
い、と思ったとき、すぐ行き、すぐ聞いて、お客様の声をより早く取
り込むことができます。

お客様の声は、できるなら「直接」聞いた方がいいです。理由は２つ
あります。

１）声は「解釈」により「歪曲」される

アンケートのデータでも何でも、どこかで「編集」がかかります。特
に、聞いた人が、その場で勝手に「編集」「解釈」してしまうことが
多いです。

編集は、後でやればいいのですが、まずは「聞いたことを、その言葉
通り（文字通り、「あー」とか「えっとぉ、あのぉ」とか、そこまで
言葉通り）に書き取る必要があります。

というのは、聞いた人によって「解釈」が異なる可能性があるからで
す。多くの場合「歪曲」されるか、本当に重要な情報が削除されてし
まいます。

例えば、お客様が「ボタンが押しにくい」とお客様がおっしゃった場
合に、それはいくつかの「解釈」が考えられます

・ボタンの位置がわかりにくい
・ボタンの大きさが大きすぎる
・ボタンの大きさが小さすぎる
・ボタンを押しても「カチ」と言わないので押したかどうか不安
・片手では押せず、もう片手を添えないといけないので面倒

と、色々ありえますよね？　ですから、それを誰かが勝手に「解釈」
するのは危険です。

「解釈」は後でするとして、その場では、「一言一句言った通りに」
書き取らないといけないんです。

聞くべき人がお客様に「直接」聞くことによって、この問題は解決で
きます。

お客様に直接聞けば、その場で「押しにくいとはどういった意味で、
でしょうか？」と掘り下げていくこともできます。

２）お客様の「顔」が見える

そして、極めて重要なのがこれです。「どんな人が言ったのか」とい
う「顔」が見えることです。

ＢｔｏＣなら、「年齢・性別」などの情報は外見からある程度わかる
でしょう。そして、服装、持ち物などから、好みもわかるでしょう。
話す内容から、自社商品の知識（どれくらいファンか）もわかるでし
ょう。

ＢｔｏＢでも同じです。名刺交換すれば、役職もわかりますよね。

お気づきの方は鋭いです。

はい、お客様と「直接」接することによって

「つぶやきイメージ」
「お客様の静止画イメージ」＊

がそのままできるんですよ。

「イメージ」ではなくて、ホンモノのお客様です。

＊詳細は拙著「実戦マーケティング思考」で
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm

すると、ここで、脳内サイクルが回ります。

「こういう年齢・性別・服装・髪型・顔のお客様が、こういうニーズ
　をこういう言葉で表現するのか」

という、「蓄積」ができるんですよね。

これを相当回数繰り返すと、いわゆる「パターン認識」ができるよう
になります。

私は、大都市居住の日本人については、お客様のニーズは大体つかめ
ている（つもり）のですが、それはこの蓄積があるからです。

逆に、地方都市の方のニーズは蓄積が少なく、難しかったりします。

「うちの社員は、昼ご飯はマクドナルドにドライブスルーで行く」

と言われると、ちょっと驚いたりします（このニーズは渋滞する都心
では存在しないので）。

お客様の顔を直接見ることで、顧客ターゲット像が先鋭化・具体化さ
れ、しかもそれは「イメージ」ではなく、「実像」なのです。

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◆お客様の声を聞く、「仕組み」を作ろう
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●継続的な「仕組み」にしよう！

ファンケルボイスを取り上げたのは、これは「一過性のお客様の声を
取る作業」ではなく、「継続的にお客様の声が入ってくる仕組み」だ
からです。

「聞きたいな」と思ったときに単発で散発的に聞いてもいいのですが
「仕組み」にしたほうがいいです。

仕組み、とは、

・定期的・継続的で、かつ、
・強制力があるもの

と言い換えていいと思います。

「仕組み」にすることで、「気が向いたとき」に聞くのではなく、聞
きたくない声も含めて、無理矢理にでも自分の耳に入ってくるように
するわけですね。

「定点観測」という意味でも、継続的かつ強制力のある「仕組み」に
することは重要です。

お客様の声を聞く仕組みは、「顧客」×「媒体」で考えるといいでし
ょう。

●１）顧客：「誰の」声を聞くのか、考えよう

その「仕組み」は、「誰の声を聞くのか」という、戦略や課題設定に
よって当然異なります。

ファンケルボイスが「横浜の中心街」にある理由は、既存顧客だけで
なく、潜在顧客層も含めた色々な顧客の声を広く拾いたいからでしょ
うね。だから「開放感のある」店作りにしているのでしょう。

コアなファン層の声を聞くのであれば、通販の履歴から優良顧客を選
んで、直接１ｏｎ１でインタビューしたり、アンケートをすることに
なりますよね。

商品改良であれば、「競合の顧客」や「離散顧客」（前は買ってくれ
たのに買わなくなった方）の声を聞くべきですよね。

さらに、マインドフローでその「課題」を考えるという手もあります
よね。

・認知
・興味
・行動
・比較
・購買
・利用
・愛情

の各関門で「漏れた」顧客にその理由を聞くわけです。

実践的には、お客様の声を取った「後」に、マインドフローのどこで
漏れている顧客かを確認した方がやりやすいでしょう。

そのあたりのやり方は、シルク・ドゥ・ソレイユのときにご紹介しま
したので、ご参照ください。

●２）媒体：どうやって声を聞くか、考えよう

顧客の声を聞く「媒体」は、当然「誰に聞くか」という「顧客」によ
って異なります。

顧客の声を聞く仕組みとしては、以下のような「媒体」があるでしょ
う。

○アンテナショップ

アンテナショップは、お客様と直接接する場を持たない会社が、その
ような場を持つ仕組みの１つです。

ファンケルボイスは、要は「進化したアンテナショップ」のようなも
のですよね。

自社商品の売れ筋、それに対する評価、さらにはテストマーケティン
グまでできるわけです。

○定期的なアンケート

外資系の会社なんかだと、定期的な「利用実態調査」（Usage &
Attitude、Usage & Behavior）を行います。

必ず定期的に行うのであれば、それは「仕組み」と言っていいでしょ
う。

○商品に同梱する

商品にアンケートハガキなどを同梱する手もあります。私の処女作
で取り上げた「ユースキン製薬」はそうしていますね。膨大なアンケ
ートが返ってくるそうですが、きちんと社長が読んでいらっしゃるそ
うです。

同梱するだけではなく、返送を促進する仕掛けがあるといいですね。

○ツイッター

最近の私の仮説はこれです。ツイッターは、情報「発信」よりも「受
信」に向くツールではないか、と。自分でやってみて、ほぼ「確信」
に近くなっています。

しかもお客様の「声」が「直接」聞けますよね？　ツイッターはゆる
いツールなので、割と本音で気楽につぶやいてもらえます。まさに、
「つぶやきイメージ」そのまんまなんですよ。

どんな「お客様」が、売れたま！を、本を、セミナーを、どんな風に
感じていて、どのようにお使いか、という「ナマの声」が聞けて、本
当にありがたいです。いつもつぶやいていただく方々、ありがとうご
ざいます！

ただ、「強みは弱み」で、ツイッターの「弱み」は「ファンの声しか
聞けない」ことです。自社を「フォロー」してくれる人は、割とコア
なファンでしょう。私の場合、売れたま！読者２万４千人に対し、ツ
イッターのフォロワーは千人強ですから、５％弱くらいです。

ですから、ツイッターの意見は、「一般の意見」ではなく「コアなフ
ァンの意見」だと認識しておかないと、マニアトラップに陥ります。

ちなみにツイッターの私のアカウントは

uretama

です。ハッシュタグは#uretama　でつぶやいてみてください！

●「顧客の声を聞く仕組み」が「Ａ：独自資源」になる

このように、顧客の声を聞く仕組み、と一口に言っても、

○誰の声を
　　×
○どんな媒体で聞くのか

で色々なやり方が考えられます。

そこから先は戦略次第、状況次第、資源次第、となりますが、工夫次
第で方法は色々あり得ることはおわかりいただたかと思います。

別に声を聞く方法は１つだけとは限りません。

そして、それを繰り返して、「お客様の声を聞く仕組み」ができれば
それ自体が「独自資源」（Ａｓｓｅｔ）になりますよね。

あなたはどんな仕組みを作りますか？？

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◆今日のまとめ
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●自社の戦略・課題に合わせて「お客様の声を聞く仕組み」を作りあ
　げよう。「顧客」×「媒体」の組み合わせで考えよう。

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○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361

ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。

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▼今日の日記▲

都内で「桜が満開」というニュースが出ましたね。皇居近くの私のオ
フィスの回りは桜の名所なのですが、この季節はいつも人が多く、い
つものスタバも大混雑になります。今日早速行ってみましたが、満開
というよりはまだつぼみが目立ち、八分咲きくらいの感じでした。満
開になるのは、恐らく今週末くらいでしょうね。都知事が花見の自粛
宣言を出したようですが、私はこんなときだからこそ花を愛でたいと
思います。

地震に関わらず毎年必ず桜は咲き、そして散る……ということで、今
年の桜は、きっと人によって色々な感じ方があることでしょう。世は
無常で儚いとも言えますが、生命は永遠に繰り返す、とも「解釈」で
きます。

私は「どうせ私もいつか散るんだから、せめて精一杯咲き誇ろう！」
と思いました。とは言っても、自分はまだ満開の花どころか、ようや
く芽が出たか出ないか、くらいでしょうが、いつか先誇れるように、
しっかり根を張って行きたいと思います。

●今日のiPod Tune：春のあったかソング特集！

今日あたり、やっと「あったかソング」というのが似合う季節になっ
たかな、という感じです。東京も昼間はコートはいらないですね。桜
を見ながら歩いてオフィスに戻ったら、汗ばんでましたから。

今日の曲は……

○色・ホワイトブレンド by 中山美穂

１９８６年の資生堂、春のキャンペーンソングです。

８０年代後期のトップアイドル、中山美穂さんが、昇り龍のような勢
いで人気を高めている時代のヒット曲ですね。４枚目のシングルです
が、ある意味、この曲で「メジャー」になったと言ってもいいように
思います。

この曲も竹内まりやさん作詞作曲で、前回の「不思議なピーチパイ」
とはもちろん、竹内まりやさんつながり、です。

この頃には、キャンペーンソングは、良くも悪くも「商業的」な色彩
を帯びてきていますよね。確か、資生堂のポスターも中山美穂さん本
人で、「色・ホワイトブレンド」というコピーをそのまま使っていた
ように思います（記憶がちょっとあやふやですが）。「計算されたマ
ーケティング」というか、「キャンペーンソングとしてのヒット曲」
という感じです。歌詞の「口づけ」も当然リップ・口紅とかけている
でしょうしね。

登り調子の中山美穂さんの起用と言い、メロディと言い、アレンジと
言い、色々な意味で本当に「春」らしい１曲♪

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経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm

────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

●「ドリルを売るには穴を売れ」　佐藤義典著　青春出版社
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm

●「売れる会社のすごい仕組み」　佐藤義典著
　青春出版社
　売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm

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◆次号予告：ＪＴＢが手数料収入の配分を変更
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●ＪＴＢが、国内旅行商品の企画体制を「受け入れる土地の支店」が
　主導するように変更するそうです。と同時に、手数料収入の配分方
　法も変更しました。この狙いは、そう、あの……

▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！

売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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