■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.161 2010/09/09
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■■＿マニアトラップ脱出18：ＭＥＴライブビューイング＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●セオリー通りのマニアトラップ脱出策を講じたＭＥＴライブビュー
イング
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◆ＭＥＴライブビューイング
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●オペラの顧客を若返らせたＭＥＴライブビューイング
オペラ、って見たことあります？
私は残念ながら無いのですが……何となく、敷居が高い感じがします
よね。
クラシック音楽でやるミュージカルみたいなもの、と言ってしまえば
そうなんですけど、チケットも何万円もしますし……服装は？ とか
考えちゃいますね。
でも最近、こんな試みが行われています。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○メトロポリタン・オペラ新シーズンの初日、２５年ぶりに新演出で
公開されたプッチーニ「トスカ」の終演直後、「ブーイング」が起
きた。「観客の保守化に驚いた」と、に同劇場のピーター・ゲルブ
総裁は落胆。
○顧客の高齢化、先細る集客力を補うには若い客層を開拓する必要が
ある。３年前に始めたＨＤ映像で公演を撮影、世界各地の映画館
に配信する「ＭＥＴライブビューイング」は４２カ国１０００カ所
に拡大。
2009/10/21, 日本経済新聞 夕刊, 18ページ
○ＭＥＴはゲルブ総裁が就任した２００６年からオペラの普及事業に
注力。「観客の平均年齢が５年間で５歳上がったというデータが出
た。このままいくと観客が皆、死んでしまうと思った」とゲルブ総
裁。
○普及事業の中心は「ライブビューイング」で昨シーズンは世界で約
２４０万人が鑑賞。
2010/07/06, 日本経済新聞 夕刊, 20ページ
○海外の一流オペラハウスの引っ越し公演などでは、最高席が５万円
を超える公演もざらにある。
○いきなり数万円は負担が大きいという方のためにお勧めしたいのが
「ＭＥＴライブビューイング」。これはメトロポリタン・オペラを
気軽に楽しんでもらうために、オペラのライブ映像を映画館で同時
上映するという試みだ。日本では時差や字幕を入れる関係で後日の
上映となるが、そのクオリティーは高い
（ぴあクラシック編集長 田中泰）
2010/06/18, 日経産業新聞, 18ページ, 有, 1435文字
○ニューヨーク・メトロポリタン歌劇場（ＭＥＴ）は、最新のオペラ
公演を世界中の映画館で上映する「ＭＥＴライブビューイング」を
２００６年から開始、今までオペラに縁がなかった人々を引き込む
ことに成功。
○来日したゲルブ総裁は、ライブビューイングやホリデー向けプログ
ラムなどが奏功して「今まで平均６５歳だったＭＥＴの客層は確実
に若返った」と語った。
2010/07/19, 日経ＭＪ（流通新聞）, 5ページ
（マーケティング八塩圭子ゼミ）
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
要は、世界最高峰のオペラハウス、ニューヨークのメトロポリタン歌
劇場（ＭＥＴ）で行われているオペラを、映画館でライブ中継する、
ということですね。
サッカーのパブリックビューイングのようなものでしょう。
日本の場合は字幕を入れたりという編集が入るので、「同時」ではな
く、厳密には「ライブ」とは言えませんが、ユニークな試みですね。
日本では松竹がやっています。
http://www.shochiku.co.jp/met/
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◆復習：マニアトラップ
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●マニアトラップとは
マニアトラップとは、私の造語です。
１）顧客の新規参入の減少に伴い市場が縮小する
２）ヘビーユーザー（＝マニア）が支える市場になる
３）マニアを狙ったマーケティングに集中する
４）ビギナーがさらに入りにくくなり、１）がさらに進む
という状況です。
統計をとったわけではありませんが、「成熟市場」と呼ばれる、多く
の業界で起こっているように思われます。
●マニアトラップに落ちたオペラ
オペラは典型的なマニアトラップと言っていいでしょう。
記事をまとめると、「観客の平均年齢が５年間で５歳上がり、６５歳
になった」、ということですね。
これは、若い人が全く入ってきていない、ということです。
そして、嗜好が「保守化」していたわけですね。「トスカ」はオペラ
の代表的な演目の１つですが、新しい演出の「トスカ」がブーイング
されたわけです。
恐らく、「これは私たちが知っているトスカじゃない！」というよう
な、マニアにありがちな「邪道だ！」というブーイングだったのでし
ょうね。
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◆マニアトラップ脱出３カ条
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●マニアトラップ脱出３カ条とＭＥＴライブビューイング
このマニアトラップから脱出する鉄則は、３つあります。それがマニ
アトラップ脱出３カ条、です。
マニアトラップ脱出３カ条は
１）ビギナー顧客を狙う
２）新しいＴＰＯを提案する
３）ハードルを下げる
です。
では、１つ１つ見ていきましょう。
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◆１）ビギナー顧客を狙う
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●ターゲットは今まで来たことが無い方
これは、ゲルブ総裁もそうおっしゃっているように、明確にビギナー
顧客を狙っていますよね。
６５歳という顧客からの若返りを図ったのでしょう。
それと同時に、「世界各国」でのファンを作りたかったのでしょう。
観光や仕事ででニューヨークに来ることはあるでしょうし、理想は、
「次はＭＥＴで生のオペラを見に、ＮＹに行こう！」という潜在的な
ファンを作りたかったのだと思います。
サブのターゲットとして、オペラファンも見に行くかもしれません。
なかなか日本からＭＥＴには見に行けないでしょうから、その次善の
策としての「ライブビューイング」ですね。
大画面、大音響で聞けるので、雰囲気は出るでしょうしね。
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◆２）新しいＴＰＯを提案する
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●ＴＰＯを広げたＭＥＴライブビューイング
ＭＥＴライブビューイングは、新しいＴＰＯも提案しているかという
と少々微妙なところはあります。
Ｔｉｍｅは変わりませんが、Ｐｌａｃｅが変わります。ニューヨーク
に行かなくても観られる、というのは大きいですね。
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◆３）ハードルを下げる
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●ハードルを下げたＭＥＴライブビューイング
これが一番のキモですね。
「敷居が高い」と思われていたオペラを、色々な意味で敷居を下げて
います。
１）料金のハードル
ＭＥＴライブビューイングの価格は、３５００〜５０００円です。
ちなみに、来年６月にＭＥＴが来日公演をするようです。
http://www.japanarts.co.jp/MET2011/ticket.htm
そのチケットは、１万６千円〜６万４千円です。
まさに「ケタ違い」の価格ですね。
ＭＥＴのナマの方のチケット価格は、それよりは安いですが、１Ｆ席
で見ると、やはり１万円、２万円はするようですので（ＨＰから予約
でき、それを見ると値段がわかります）、やはり高価ですね。
２）観に行くハードル
観に行くハードルも下がりました。
まず、場所ですが、当然ＮＹではなく、日本各地で観られます。東京
や大阪は無論、北海道や福岡でも観られます。
http://www.shochiku.co.jp/met/schedule/theater.html
また、要は映画館に行くわけですから、服装なども気軽に行けますよ
ね。日本でもオペラ観に行くときはジャケットはいるでしょうが、映
画館に行くのにジャケット着てこいとは言われないでしょうし。
気安く見に行ける、という意味でもハードルを下げました。
３）言葉のハードル
オペラは歌劇ですから、歌があります（当たり前ですね）。で、その
歌は日本語ではないわけです（それも当たり前ですね）。
で……歌詞がわからないと、内容がわかりません。私、ニューヨーク
で何回かミュージカルを観に行きましたが、歌の英語って難しいんで
すよ。歌詞がわからないと、つまらないんですよね。
ＭＥＴライブビューイングは、日本語字幕入りなので、その心配もあ
りません。それであらすじを理解して、同じモノをナマで観れば、次
はわかりますよね。
というわけで、ハードルは大分下げています。というか、その敷居を
下げて来やすくする、というのがそもそものＭＥＴライブビューイン
グの目的ですね。
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◆プロダクトフローとカプチーノセオリー
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では、ここでＭＥＴライブビューイングの「商品特性」というか、商
品の作り方を見ていきましょう。
●プロダクトフロー
プロダクトフロー＊は、
○あげる商品
↓
○売れる商品
↓
○売りたい商品
の３段階で商品設計を考える、単純ですがパワフルな考え方です。
ＭＥＴライブビューイングは、当然「売れる商品」ですね。
売りたい商品は、「ナマのオペラ」でしょう。
まずは、行きやすいライブビューイングでお客様にオペラに馴染んで
いただき、そして、「きゃあ、素晴らしかったわ！ 次はナマで見に
行きたいわ！」と思っていただきたい、ということでしょうね。
「ナマのオペラ」という商品を売るためのマインドフロー＊で考える
と、ライブビューイングは、「行動」関門になりますね。
＊マインドフロー
認知・興味・行動・比較・購買・利用・愛情
の７つの関門でお客様をファンにするプロセス
プロダクトフロー、マインドフローの詳細は、拙著「図解 実戦マー
ケティング戦略」でどうぞ！
●カプチーノセオリー：「本格さ」をコアにもつ商品作り
通常、マニアトラップから脱出するには、エントリー商品を投入する
のがセオリーです。
その際は、「カプチーノセオリー」で考えることが大事です。
１）とっつきやすく、ビギナーに道を開く
２）本格（マニア）商品への導入になる
ことが大事なのですが、スタバなどの「カプチーノ」は、
１／３：エスプレッソ（濃いコーヒー）
１／３：ホットミルク（ミルク）
１／３：泡立てたミルク（フォーム）
という構成になっています。
カプチーノは飲みやすいエントリー商品ですが、マニア商品であるエ
スプレッソがしっかり入っている本格商品でもあるのです。
ＭＥＴライブビューイングは、カプチーノセオリーを満たしていると
思われます。
見るモノ自体は、ＭＥＴのオペラですね。
これを「ＨＤ映像」という高画質で、映画館の大画面で、高音質で見
るからこそ、オペラの迫力が伝わるのでしょう。
この意味で、オペラのクラシック音楽、歌い手の声の迫力、などが映
画館だと伝わりやすいので、映画館で流すことにしたのでしょう。
松竹のＨＰでも、
「高品質なＨＤ映像、ＭＥＴの技術を駆使した臨場感あふれるカメラ
・ワーク、さらに５．１チャンネルの最新の音響設備によるダイナミ
ックなサウンドを実現」
（http://www.shochiku.co.jp/met/about/）
と謳っています。大画面、５．１ｃｈのサラウンドで聴くと、ナマの
魅力が伝わりやすくなるのでしょうね。
だから、単なる「映画」ではないんですよ。ハードルは下げつつも、
本場のオペラの魅力をできるだけ残そうとしているわけです。
さすがだな、と思ったのは、「じゃあ、ＴＶで流そう」と思わなかっ
たことです。
家庭のＴＶは、画質は最近の大型液晶ＴＶはいいかもしれませんが、
きちんとした音響システムを持っている家はほとんど無いでしょう。
知人などでステレオを入れている家もありますが、元オーディオマニ
アから言わせると、使い勝手優先で（それがビギナーの特徴です）、
メチャクチャなセッティングをしている家ばかりです。
すると、ちゃっちい音質で聴くことになるので、迫力が伝わらない、
と踏んだのでしょう（このあたりは、総裁本人に聞いてみたいもので
す）。
映画のＡＶＡＴＡＲも、私が知る限り、映画館で３Ｄで観た人の評判
は結構いいですが、飛行機で観たような人は「あれのどこがいいんだ
？」と言いますね。あの３Ｄが無いと魅力が半減するわけですね。
このように、「ナマのオペラ」の魅力を伝える、という意味でも、
ＭＥＴライブビューイングはよくできた商品だと思います。
マニアトラップからの脱出方法は、洋の東西を問わず、同じなのです
ね。
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◆今日のまとめ
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●色々なハードルを下げて、ビギナーに来やすくしよう！ 商品の中
核の魅力は残し、売りたい商品へとつなげよう！
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▼今日の日記▲
昨日の台風はすごかったですね。今日は朝から１日京都で仕事だった
のですが、昨夜京都入りしないと間に合わないのに、新幹線が止まっ
てしまい……「これは最悪当日移動？ 遅刻するかも……」と、ドキ
ドキしていました。
結果的には、さすが天下の新幹線、運転再開したので、事なきを得ま
した。２０時なのに、ボードには「１８：５５発」みたいな電車がず
らりと並んでいて……ＥＸＰＲＥＳＳ予約を使おうとしたら、「過去
の電車は予約できません」と表示されて（そりゃそうですが）、使え
ませんでした。
今回の台風の進路、不思議な進路でしたよね。ふらふらしながら、上
（日本海側）から、下（太平洋側）に抜ける、という進み方。おかげ
で進路予想は外れまくり……誰も関東上陸するなんて思ってなかった
んじゃないですか？？ 東京でもあちこちで浸水・冠水したようです
が、被害に合われた方のご無事と早いご回復をお祈りいたします。
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
「ビーチで聞きたい Rock & Pops!」特集！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
台風も来て、ついにあの暑かった夏もついに終わり、という感じでし
ょうか。
この曲で、このシリーズ、最後にします。
最後の曲は……
○Heaven Is a Place on Earth by Belinda Carlisle
１９８７年、全米１位のヒット曲。Belindaと言えば当然The Go-Go's
のボーカルが思い起こされるわけですが、The Go-Go's時代を通じて
も、意外なことに彼女の全米１位曲はこれだけ。売れたま！でも初紹
介となります。
別に夏の曲というわけではありませんが、夏のビーチといえば、やっ
ぱりこの世の"Heaven"、楽園、という感じですよね。ハワイなんかは
常夏でまさにHeaven Is a Place on Earth！
もうビーチで、という感じではないかもしれませんが、去りゆく楽園
にお礼を言うのにぴったりのノリの良い１曲です。
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