■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.148 2010/07/01
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■■＿＿アツギのソックス：好みの多様化の時代 前編＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●９０年頃に時代が変わり、ほぼ全ての産業がその影響を受けている
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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┃図解 実戦マーケティング戦略 → http://tinyurl.com/a6ul5
＊お詫びと訂正
６月１７日号、６月２８日号
の、タイトルのＮｏが誤っておりました。
６月１７日号 戦略編136 → 戦略編146
６月２８日号 戦略編137 → 戦略編147
です。今回は戦略編148で、これで合っています。
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◆アツギのソックスがリニューアル
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●アツギのソックスが、白から多様化！
インナーウェアのアツギが、ソックスの品揃えを変えてきています。
どう変えているかというと……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○アツギは２０１０年秋冬物で、主力商品の一つであるリブ編みソッ
クスの品ぞろえを強化。
○アツギは白無地のソックスを「フルサポーティ」ブランドで展開し
学生やスポーツ用を中心に長年高いシェアを誇ってきた。だが、最
近はこうした用途でも黒や柄物が好まれる。
○長さの好みも代わり、スニーカーの中に収まる足首までのタイプな
ども登場した。
○このため今秋にフルサポーティの商品構成をビジネスとカジュアル
に兼用できる「デイリータイム」、ランニングやジム、体育用の
「スポーツタイム」、小学生から中高生向けの「スクールタイム」
と、目的別の３タイプに再編。従来の白リブは丈夫さを追求した作
業着や制服用として位置づける。
○３タイプとも黒やグレー、紺などの色やチェック、花柄、ショート
ロング丈などをそろえ、商品の選択肢を増やす。用途に合わせ、遠
赤素材による発熱効果や底のクッション性、ずり落ちにくい着圧
といった機能性も盛り込む。
○帯パッケージもデイリーは家でくつろぐ様子、スポーツはランニン
グ、スクールは制服を着ているイラストを紳士、婦人、子供別に分
かりやすく示し、店頭での訴求力を高める。デイリータイムなど刷
新後の３タイプは同じ用途の現行品の約６倍の２３型に拡大。
2010/05/24, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
さすがに、国民全員が「白のソックス」をはく時代ではなくなった、
ということですよね。その変化に対応した打ち手だと思います。
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◆「人の多様化」と「好みの多様化」
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●白いソックスが「万人受け」する時代の終焉
そういえば、私が中学生・高校生だった時代（８０年代前半）は、靴
下はみんな白だったように思います。みんなが同じような靴下をはい
ていたわけです。スーツ姿のビジネスマンですら、白い靴下をはいて
いる方もいらっしゃいました（スーツに白ソックスは、今はまず見か
けません）。
今は、みんな足下のおしゃれにも使うようになったわけですね。
靴下の長さも多様化しました。足首までしかない靴下なんか、（少な
くとも私は）学生時代に履いたことがありません（今でも履きません
けど。私、寒がりなので（笑））。
一言で言ってしまえば、「好みの多様化」ということかと思います。
だからそれに合わせよう、というのがアツギの戦略ですね。
この「好みの多様化」は、靴下に限った話ではなく、まさに時代を象
徴する話なんですよね。
肌感覚で言えば、９０年頃に転換点があったように思います。
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◆「人の多様化」
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●人の多様化：マスから「個」へ
まず、「人」が多様化しています。
「巨人、大鵬、卵焼き」と言うのが子供みんなが好きだったもの、と
いうのが１９６０年代ですね。大鵬関の黄金時代が１９６０年代、我
らが（笑）巨人のＶ９が６５年〜７３年です。夜は家に帰って家族み
んなで夕食を囲み、お父さんは枝豆とビールで、巨人戦を見る、とい
うのが定番の「ライフスタイル」だったわけですね。ドラえもんの、
のび太くんのパパさんがそんなライフスタイルでしたし、漫画サザエ
さんの連載（１９７４年まで）もそんな世界でしたね。要はみんなが
好きなモノが同じだったわけです。
８０年代、バブルの時代までは、おおよそみな同じような価値観で動
いていました。社会人のスーツも、紺かグレーと相場が決まっていて
「日本のビジネスマンはおしゃれじゃない」などとよく言われていた
ように思います。バブルにみんながこぞって「踊り狂えた」（色々な
意味で、ですよ）のは近い価値観を持っていたからこそですよね。
みんなが「紅白歌合戦」を見て、みんながＤＣブランドに押しかけ、
みんながスキーに行き、というのは、おおよそ８０年代後半〜９０年
代前半までの話です。
そして、９０年代前半のバブル崩壊を経て、好みの多様化へと時代が
切り替わっていきます。
一気に好みが変わった、と言うわけではなく、変化は徐々に徐々に起
きたわけですが、方向の転換点は９０年代の前半にあるように思いま
す。
バブル崩壊が色々な意味で日本社会の転換点になっていると私は思っ
ています。バブル崩壊が「原因」と言っているわけではありません。
「現象」を観察するに、あの頃が「転換点のように見える」と言って
いるだけです。
今の時代に長谷川町子さん（サザエさんの作者）が生きていらしたら
どんな漫画を書かれるのか、非常に興味深いです。
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◆８０年代後半〜９０年代前半に起きた「構造変化」
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●８０年代後半〜９０年代に起き始めた変化
ここで、８０年代後半〜９０年代に起きた「構造変化」を見てみまし
ょう。手近に調べられるデータから見てみましょう。
ここでは、起きたことを客観的に見ているだけで、起きたことに対し
て良い悪い、という論評をする気はありません。
○９０年以降のＧＤＰ成長率の低下
まず、わかりやすいのがＧＤＰで、実質ＧＤＰの成長率が３％を超え
た年は、１９９１年を最後に、その後ありません（２０００年のＩＴ
景気の頃に２．９％を記録しました）。
９１年以降、日本はいわゆる「低成長」の時代に入りました。
○世帯人員の減少は９０年代前半から
７０年ごろまで世帯人員は急激に減り続けますが、が、７０年頃で一
旦落ち着きます。約３人強です。その数字で落ち着きます。そして、
９０年代前半に３人を切って行きます。
www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/k-tyosa/k-tyosa06/1-1.html
○高齢化が顕著になるのは８０年代後半から
８０年代半ばに６５歳以上の方が人口に占める率が１０％を超えてき
ます。その後は、ご存じのように急激に高齢化していきます。
http://www.stat.go.jp/data/kokusei/2005/sokuhou/01.htm
○晩婚化・未婚化が顕著になるのは８０年代後半から
８０年代半ば頃から、それまでのいわゆる結婚年齢（女性では２０代
後半、男性では３０代前半）での「未婚率」が大幅に高まります。
その結婚年齢での未婚率が、８０年代半ばには男女ともに、３０％く
らいになってきて、それ以降は急激に上昇します。
８０年代半ばくらいまでは、男性で３０代前半、女性では２０代後半
になると、結婚している方が多数派だったのですが、今や逆転するよ
うな状況になっています。
ちなみに男性の生涯未婚率も、０年頃から一気に上がってきます。
http://www.ipss.go.jp/syoushika/seisaku/html/112a2.htm
○８０年代を通じて高まる女性の社会「進出」
晩婚化・未婚化と合わせて進むのが、女性の社会進出です。
女性２５〜２９歳の就業率が５０％を超えるのが１９８３年です。そ
して、男女雇用機会均等法が制定されるのが１９８５年です。この層
の就業率は今まで一貫して高まっており、２００９年で７２％になっ
ています。２０年前と様相は一変しています。
女性３０〜３４歳の就業率が５０％を超えるのは、１９９０年です。
９０年代半ばから急激に伸び始め、今は６３％です。
総務省労働力調査
http://www.stat.go.jp/data/roudou/longtime/03roudou.htm
○紅白の視聴率が６割を切るのが８６年
紅白の視聴率は、８０年代前半までは７割で推移します。大晦日の夜
は、本当に「みんなが紅白を見ていた」わけです。
それが、８６年に初めて６割を切ります。以降下がり続け、今は４割
前後です（それでも高い数字だと思います）。
http://ja.wikipedia.org/wiki/NHK紅白歌合戦
別に意図的では無いのですが、調べれば調べるほど、８０年代後半〜
９０年頃が色々な意味で転換点になっていることがわかります。
ただ、９０年頃に一気に変わったように見えるのは、恐らくはバブル
で隠れていたから、とも思えます。８０年代に徐々に進行していたの
ですが、あのバブルの狂乱があったので、その「徐々に進行」してい
たのが、見えなくなったんですよね、多分。
マーケティングは実学とは言え、こういう事実関係をおさえておくの
も大事だと思いますので、リンク先はクリックしてみてくださいね。
「今」は、「昔」の延長です。変わった、と言う場合に、何と比べて
というと、「昔」と比べて、です。でしたら、「昔」を知らなければ
「今」がどういう変化の時代なのか、わからないはずです。
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◆「人」が多様化したので、性別・年代だけでは切れなくなった
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●８０年代までは性別・年代のセグメンテーションが通用した
ということで、肌感覚としての「９０年ごろが転換点」というのは、
データ的にも裏付けられそうだ、ということがわかりました。
このような変化は、「顧客の変化」ですから、当然マーケティングに
も変化をもたらします。
ここから先は、あくまで私の意見であり、マーケティング理論の定説
かどうかは存じません。
粗っぽく言うと、８０年代までは、ライフスタイルの違いの幅がそれ
ほど大きく無かったので、顧客が読みやすかったんです。
「３０代女性」というと、「結婚されていて、小学生くらいのお子さ
んが１〜２人いる主婦」というのは、もちろんそうでは無い方が
多くいるにしても、７０年代では７〜８割、８０年代前半でも６〜７
割は正しい、と言えたことが上記のデータからわかります。
この時代は、「たまたま」「偶然に」、性別・年齢と、ライフスタイ
ル・価値観が一致した時代だったんですね。ですから、
「３０代女性を狙おう」
というターゲティングをすると、多くが子供のいる専業主婦ですから
「子供の食事の用意や洗濯、ダンナのアイロンがけが大変」
という、ニーズの絞り込みがある程度、「たまたま」「偶然に」一致
していたんです。
人＝ニーズ
だったわけです。
●９０年代以降、性別・年代「だけ」ではニーズを捉えられない
しかし現在においては、「３０代女性を狙おう」と言うと、
・専業主婦
・バリバリのシングルキャリアウーマン
・ＤＩＮＫＳ
・派遣社員
など色々といますから、ニーズが括れません。
つまり、「性別・年代」のセグメンテーション「だけ」では、分けに
くい時代になったんです。
ＴＶＣＭの凋落が叫ばれて久しいですが、ＴＶで使われるＦ１、Ｍ１
（それぞれ２０歳〜３４歳の女性、男性）というようなセグメンテー
ションでは、もはやニーズと一致しない、ということもあると思いま
す。みんなが「８時だよ、全員集合！」を見る時代ではないわけです
からね……
逆に、
・バリバリのシングルキャリアウーマン
であれば、
・バリバリの既婚キャリア男性
と、ニーズはそれほど違わないですよね。着る服にしても、男性用か
女性用かという違いは当然あるにしても、服に求めるニーズは、
・お客様のところに着ていっても恥ずかしくない
など、共通するでしょう。
もちろん、性別・年齢はライフスタイルに一定の影響をもたらします
から、意味はあります。が、それ「だけ」では不十分だということで
すね。
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◆「人」が多様化し、「好み」が多様化
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●一人十色の時代へ
「人の多様化」は、「大衆から分衆」、「十人一色から十人十色」な
どと言われますね。私は「マスから個へ」と読んでいます。
そして、それと合わせて、「好みの多様化」が進んできました。消費
者の選択肢が増え、目が肥えてきたこともあり、同じ人でも、色々な
「好み」を持つようになってきました。
「同じ人」の中でも、ですよ。「一人十色」ですね。
あなたの今日の昼食、昨日の昼食、一昨日の昼食は、同じところで同
じモノを食べていますか？ きっと違いますよね？
・さっぱりしたものが食べたいから冷やし中華
・同僚とゆっくり話をしたいから、静かなイタリアン
・時間がないから吉野家
などですね。
当たり前ですが、あなた、という同じ人の中でも、ニーズが違うわけ
です。
腕時計だって着替える時代で、時間に厳しい１日は正確な電波時計を
ちょっとカジュアルな１日にはカルティエのパシャを、のような使い
方もしますよね。
このあたりは、「人の多様化」により、それに対応する「選択肢」が
増えたことと一緒に進んで来たように思います。
例えば、昔は出前と言えば「ソバ屋」か「寿司屋」くらいでした。そ
こにピザ、中華、イタリアン、などの「選択肢」が増えました。その
ようななかで、「好み」が多様化したのでは、と考えています。
「味を知ってしまった」がゆえに、そのような「好み」を持ってしま
ったのではないでしょうか？
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◆９０年代以降、８０年代の手法が使いにくくなった
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●８０年代以前の経営理論・手法が使えない理由
このような「人の多様化」「好みの多様化」により、８０年代以前の
経営理論・手法が非常に使いにくくなりました。
例えば、ポーター先生の5 Forcesでは、５つの要素の１つが「顧客」
です。しかし、その「顧客」の分析に、このような重層的な顧客心理
が反映されているかというと、疑問です。このような状況下では、
「顧客」などとひとくくりにできません。一人十色、なのですから。
少なくとも、ポーター理論で、5 Forcesを顧客セグメントごとに作ろ
う、などという話は、あまり耳にしたことがありませんし、その成り
立ちからして、そういう議論に適したフレームワークではありません
よね。
さらに言えば、７０年代〜８０年代の成功体験は、全て考え直す必要
があります。捨てる必要はありませんが、「これは、この時代だから
成功したのではないか？」と、疑ってかかる必要がありますね。
往年の名経営者が、９０年代以降、打ち手が裏目に出るケースがあり
ますが、それは、このような変化に対応できなかったからだと私は考
えています。
●性別・年代のセグメンテーションだけでは不十分になった
性別・年代のセグメンテーションも、このような変化によって、それ
だけでは不十分になりました。
セグメンテーションは、もともとは、「ニーズが違うから分ける」わ
けです。
・性別・年代が同じでも、ニーズが違う
・同じ人でも、時と場合によってニーズが違う
ということを考えると、となると、「性別・年代」で括るセグメンテ
ーションだけではニーズの違いを反映できない、ということがわかる
かと思います。
ではどうすればいいのか……
●人で切れないならニーズで括ろう！
もともとセグメンテーションは、「人によってニーズが違うから」、
そのニーズに合わせて対応するためのものでした。
しかし、伝統的な性別・年代のセグメンテーションだけでは、ニーズ
の違いに対応できなくなったのです。
であれば、「ニーズ」で括ればいいわけです。
いつの間にかすごく長くなってしまいました。ソックスの話はどこへ
行ったのか……（笑）
ということで、続きは次号へ！
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◆今日のまとめ
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●９０年頃を境に、日本の市場は激変。マーケティングの考え方も変
えなければいけない！
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▼今日の日記▲
今日は某所で定例の山ごもり。１人で高原に来ました。来た瞬間に、
何というか、アタマが働き始めるというか、そんな感じです。それが
パブロフの犬的な条件反射なのか、それともフィトンチッドなどの効
果なのかはわかりません。私が、アタマが働き始める、という感覚が
あるだけです。この売れたま！もそこで書いています。
独立してから５年目を迎えますが、そろそろ「始まりの終わり」かな
という感じはしています。
私の会社名は、ストラテジー＆タクティクス、つまり、「戦略と戦術
の一貫性」ということです。この一貫性のカギは、「今日の一歩を、
未来に行きたい方に向けて」なんですよ。今日行きたい方向に進まな
ければ、きっと明日もそちらに進みません。
今日の一歩をどちらに踏み出すか、じっくり考えますね。後は、執筆
も進めないと……
●今日のiPod Tune：雨に似合う歌２０１０
蒸し暑く、梅雨というか初夏というか、あーまたこの季節が来た、と
いう感じの天気ですね。
ということで……毎年この季節にはこれ！ 雨の季節に似合う歌！
雨の日でも、そんな日に似合う歌もあります！ それを楽しみに、元
気よくいきましょう。
今は高原にいますが、森に雨が降り注いでいます。雨の森のにおい、
私結構好きです。
今日の１曲は……
○みずいろの雨 by 八神純子
１９７８年、八神さんの名前を世に知らしめた１曲。ものすごい高音
で入るサビのインパクトがすさまじいです。これほどツヤっぽく高音
が伸びる女性ボーカルもそういないですよね……今いますかね……？
当時は高音と言えばクリスタルキングか八神純子か、って思ってたの
は私だけ？（笑）
雨は「水」だから「みずいろ」なのは当たり前なのですが（笑）、や
っぱり失恋の歌ですね。全てを洗い流してくれる雨。そういう意味で
は、雨を浴びるのもいいかもしれませんね。
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