■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.137 2010/06/28
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■■■＿＿マシェリ：顧客と一緒に動くターゲティング＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●お客様と一緒に動くか、お客様を新陳代謝するかは戦略の分岐点！
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◆資生堂マシェリ
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●発売から１４年、大幅リニューアルした資生堂 マシェリ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○資生堂が２月にヘアケア商品の「マシェリ」を１９９６年の発売以
来、初めて大幅刷新。出荷は計画通りに進捗。
○当初の主な愛用者は１０代後半〜２０代前半の女性だったが、現在
は２０代後半〜３０代女性。その顧客層は、男性にどう思われるか
よりも、自分自身を満足させたいと分析。
○そこで、新マシェリのテーマは「うっとろりん」とした。華やかさ
の中にかわいらしさを演出。商品使用時の心地よさを追求、大人の
女性の心をつかもうとしている。
○容器はピンク色で、かわいらしさを感じられるようにする一方、容
器中央の商品ロゴは紋章風とし、豪華さも演出。
○中身も大人の女性向けにアレンジ。従来のフローラルベースの甘い
香りに、フルーツの香りも加えてさわやかさを出した。新成分を配
合し、洗髪後の仕上がり具合では、その世代が髪のツヤを求めてい
ることに応えた。
○ＣＭキャラクターは吉川ひなのさん。９８年にもＣＭキャラクター
として登場したが、異例の再起用。ＣＭはこのような商品イメージ
に合わせ、背景はピンク色で商品と統一。吉川さんが指通り滑らか
な髪を触りながら、うっとりとした表情を浮かべる。
○２０代後半から３０代の女性はＣＭだけに左右される世代ではない
と見て、口コミも重視。ブロガーを集め、デザイナーが商品の特徴
をＰＲし、ブログを通じて良さを伝えてもらった。
2010/04/19, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
2010/04/08, 日経産業新聞, 7ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
マシェリの世界観は、このＨＰのトップページを見ると、一発でわか
りますよ。やりたいことがわかりやすいです。
http://www.shiseido.co.jp/macherie/index.html
世界観がすごくよく表現されているので、ぜひ見てみてください。
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◆ターゲティングの２つの方法
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●Ｃが変わった。Ｓをどうする？
マシェリの登場が１９９６年。ユーザーさんがそのとき２０歳で、ロ
イヤルユーザーで居続けたとすると、今は３４歳！
２０歳と３４歳では、ニーズが変わります。髪質も変わっているでし
ょうし、置かれている状況も色々と違いますよね。
すると、商品開発時に想定していた「１９９６年の顧客像」に合わせ
た商品コンセプト・特徴が、「今の顧客像」と合わなくなってきた、
ということですね。
これをＢＡＳｉＣＳ的に表現すると、時間の経過で顧客（Ｃ）が変わ
り、当初の強み（Ｓ）と合わなくなった、ということです。Ｃの変化
により、Ｓとの不整合が起きた、ということです。
●時間軸を考慮に入れた、２つのターゲティング戦略
売れたま！でも何回か紹介していますが、このように、長期間の間に
顧客が変化していく場合、対応方法は２つしかありません。
時間軸までを考えると、ターゲティング戦略は２つに大きく分けられ
ます。
１）顧客入れ替え型：顧客像を固定、顧客が年をとったら入れ替える
例えば２０代独身男性、売上１００億円規模の法人、などと顧客像を
がっちりと固定します。２０代独身男性が年をとって３０代になった
り、結婚してライフステージが変われば、卒業していただき、新たに
２０代になる独身男性を取り込みます。
伊勢丹なんかは２０代女性、と固定しているように見えます。
ある規模の会計士事務所や税理士も、法人顧客が成長して上場する規
模になったら諦める、というようなことはあると思います。上場する
際のノウハウなどは、また別の会社が強みを持っているからです。
２）一蓮托生型：今の顧客に固定し、顧客が変われば自分も変わる
これは、上とは逆に、お客様の変化に合わせて自分も変わるアプロー
チです。
２０代のお客様が１０歳年をとって３０代になったら、ターゲット像
も３０代として、自分が変化します。
ちなみに、この２つの考え方を最近ご紹介したのは、２００８年６月
１９日号でした……去年くらいだったかな、と思ったら、２年前だっ
たんですね……
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◆２つの道があることを知っておこう
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●マシェリが選んだ道
この考えで行くと、マシェリの選択は２つあります。
１）新陳代謝型：顧客像を固定、顧客が年をとったら入れ替える
お客様が当初の１０代後半〜２０代前半から、年をとってしまったら
「若返らせる」方法です。今のお客様を諦め、より若い・新しい顧客
層にターゲットを設定します。再び１０代後半〜２０代前半へと、若
返りをする手法です。
多くの企業やマーケターが選ぶのは、実はこちらです。「ブランドの
若返り」を図るわけです。
２）一蓮托生型：今の顧客に固定し、顧客が変われば自分も変わる
２０歳のお客様は、１０年たてば３０歳になります。ではそれに合わ
せて、自分も変えて、３０歳の方のニーズに合わせよう、という戦略
ですね。
そして、今回、マシェリが選んだのはこちらの選択です。
お客様が年齢を重ねて、２０代後半〜３０代前半になったので、その
ニーズに合わせていくためにリニューアルをしたのでしょう。
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◆重要なのは一貫性
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●どちらにしても、重要なのは「一貫性」
どちらで行く、と決めたにしても、重要なのは、「一貫性」です。決
めたら、その決定の下、全てを一貫させましょう。
●マシェリの「戦略」と「戦術」の一貫性
マシェリは「一蓮托生型」を選択しました。顧客ターゲットの年齢層
を、２０代後半〜３０代前半へと引き上げたんです。
Ｃ：顧客 ２０代後半〜３０代前半
・顧客の心理的欲求は、男性にどう思われるか（社会欲求）よりも、
自分自身の満足を求める「自己欲求」が重要
Ｓ：顧客が求める強み
・髪のツヤ
・使い心地の心地よさ
Ｓｍ：メッセージ
・「うっとろりん」
・華やかさの中のかわいらしさ
という戦略の下で、戦術の一貫性を徹底しました。
○パッケージ：ピンク色の容器でかわいらしさを、中央の商品ロゴで
豪華さを演出。
○成分：新成分「シャンパンハニージュレ」を配合「傷んだ髪を補修
し、水分を保持して、とろ〜り、なめらかにします」
（www.shiseido.co.jp/macherie/index.html#about_ingredient）
○ＣＭキャラ：吉川ひなのさん
・ターゲット年齢層の引き上げに対応。９８年のＣＭ出演から、
２０１０年に再登板。顧客ターゲットと同じだけ年を重ねている
・「華やかさの中にかわいらしさ」を体現する人物
○ＣＭメッセージ：
・「指通りなめらかな髪」→髪のつやニーズ
・「うっとりとした表情」→自分自身を満足させる「自己欲求」
・「ピンク色のトーン」→華やかさの中のかわいらしさ
○媒体：２０代後半〜３０代女性に響く、口コミ・ブログも活用
このように、ターゲットの年齢層を引き上げ、そこでのニーズに応え
るべく、一貫性が徹底されているのがわかります。
吉川ひなのさんの起用というか、再登板は面白いですよね。彼女はま
さに１０代の「女の子」が、若さを保ちながら、そのまま大人になっ
た感じがします。今回のテーマにぴったりですね。
クリエイティブの表現方法（コミュニケーション）も非常に一貫して
いますね。
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◆どちらの方法でもいいが、一貫性を保とう！
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●２つの道のメリット・デメリット
今回、資生堂は、「一蓮托生型」を選びましたが。
ただ、１）新陳代謝型と２）一蓮托生型、のどちらを選ぶかは、状況
や戦略次第で、どちらが優れている、ということはありません。
どちらにも一長一短があります。ざっと見ていきましょう。
１）新陳代謝型のメリット・デメリット
メリット
・常に新鮮・先端のイメージを保てる
・常にニーズがある世代を狙うことができる
デメリット
・常に新しいお客様を探し、とり続ける手間・コスト・ノウハウが
必要
・お客様を入れ替え続けるので、顧客がくるくると入れ替わり、顧
客ニーズが読みにくい
・上の年代に受け入れられた商品は、若い世代には「古くさい」と
思われてしまうので、若返りが難しい
２）一蓮托生型のメリット
デメリット
・マンネリのイメージがつきまとう。
・お客様が高齢化してお金を使わない年代になったときに困る
メリット
・新しいお客様ではなく、既存顧客中心なので接触がしやすい
・お客様を既に知っているので、その人がどう変化していくかを読
みやすく、ニーズの変化を先取りできる
・その商品とともに育ってきたので、親しみがある
片方のメリットはもう一方のデメリット、という裏返し関係になって
いることがおわかりいただけるかと思います。
●どちらが良いか、よ〜く考えよう！
どちらも一長一短です。ですので、これはどちらが良い・悪い、とい
うことではなく、あくまでも「戦略の選択」の問題です。
私が若かりし頃（十数年前）、いわゆるブランドマネージャーのよう
な仕事をしていた頃は、「顧客入れ替え型でなければならない」のよ
うな、変な思い込みがありました。で、実際そういう「若返り」を敢
行したのですが、今から考えると、別に 「一蓮托生型」 を選んで
も良かったようにも思っています。
少なくとも「どちらがいいんだ」と闇雲に決め込まずに、「方法は２
つある。この状況下で、どちらが最善の選択か」と立ち止まって考え
るべきだった、と今となっては思います。そのプロジェクトは、売上
を上げるとう意味ではうまくいったのですが、あのときにどうすべき
だったか、というのは、実は今でも考え続けているんですよね……
ということで、お客様を入れ替えるのか、一蓮托生で行くのか、どち
らが良いかについて、決定的な方法は無いと思います。
ただ、どちらの方向で行くにしても、「一貫性」が無ければ、それは
「誤り」です。
お客様を入れ替えるにしても、一蓮托生型で行くにしても、それは
「決め」の問題です。決めた上で、一貫性をとる、ということです。
どちらにするかによって、やることがガラリと変わります。
さて、あなたの場合はいかがでしょうか？
重要な決定ですので、よ〜く考えてみてくださいね！
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◆今日のまとめ
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●「顧客入れ替え型」か、「一蓮托生型」で行くかどうかは、戦略の
問題。それによってやることが変わる。よく考えてみよう！
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▼今日の日記▲
１０年振りにお財布を買いました……私、お財布の中にカードやら、
レシートやら、を詰め込むのでパンパンに膨れあがってしまうんです
よね……すると、皮が伸びて伸びて伸びて薄くなってしまい、ボロボ
ロになってしまうんですよ……
皮がなじんで、非常にいい感じの皮のツヤが出ていたのですが、あち
こち切れて、小銭入れ部分には穴が開き……なので、殿堂入り、と相
成りました。お疲れ様でした、ということで、新しいお財布を買いま
した。
新しいお財布に今まで入れていたカードとかを入れると、今度は入ら
ないというか、財布が閉じない、というか……そんなに入れるからボ
ロボロになるんでしょうけどね……スタバのカードとか一蘭のマップ
とか一風堂のスタンプカードとか入ってるし……皮がなじむというか
伸びるまで、数ヶ月のガマンでしょうね。
●今日のiPod Tune：雨に似合う歌２０１０
蒸し暑く、梅雨というか初夏というか、あーまたこの季節が来た、と
いう感じの天気ですね。
今日はあまりに暑くて、初めてオフィスの冷房を入れました。
ということで……毎年この季節にはこれ！ 雨の季節に似合う歌！
雨の日でも、そんな日に似合う歌もあります！ それを楽しみに、元
気よくいきましょう。
○Hold Back the Rain by Duran Duran
２００６年１２月からこのiPodコーナー始めましたが（いつの間にか
もう４年……）、この曲、２曲目に紹介した曲です。それだけ好きな
曲なんですね。
この曲を聞いてピンと来たら、８０ｓマニアと言っていいでしょう。
１９８２年のDuran Duranのアルバム、Rioの５曲目。Rioは、Duran
Duranの名を世に知らしめた名作。２年くらい売れ続けて、ダブルプ
ラチナ。８０ｓ初期を語る上で、欠かせないアルバムです。Rioから
は４曲シングルカットされていますがこの曲、シングルカットされて
ません……。が、このアルバムの中で一番好きな曲です。当時、この
アルバムすっごい聞いたんですよね。当然ＣＤではなくて、ＬＰ
（レコード）です。シングルカットされてない名曲の存在が、Rioが
ロングセラーになった要因のようにも思います。iTunesとかの時代に
なると、こういうアルバム丸ごと１曲聞き続ける、みたいなことはな
くなるのかもしれませんね。この時代に、埋もれた名曲がロングテー
ルになるかどうか、興味深いところです。
華やかなシンセのオープニングは、豪華絢爛な８０ｓミュージックの
幕開けにふさわしい１曲。ノリの良いリズムに、カッコいいボーカル
が合わさり、盛り上がるサビへと続く、典型的な歌謡曲的メロディ。
私、ホントこういうの大好きなんです。youtubeには、やっぱりあり
ますので、ぜひ聴いてみてください（ホント何でもありますね…）。
最近のライブ版もあって超ビックリ。日本に来てほしいなあ……今で
もジムでエアロバイクこぐときに聴いてます。
タイトルは「雨」ですが、歌詞は、「雨」とはあまり直接関係ないよ
うです。要は恋人に振られたか愛想を尽かされた男の歌ですね。で、
私のこの曲のイメージが、嵐のような大雨の中で、この曲を大声で歌
っている感じなんですよ。
雨の中でも元気が出る、ノリのよいリズムで頑張っていきましょう！
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