■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.140 2010/05/27
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■■＿オギノの組み合わせ提案：密着軸のせ・す・じ・評価＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「せ・す・じ・評価」のサイクルを速く回して、組織としてのノウ
ハウを蓄積しよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆オギノの組み合わせ提案
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●山梨のスーパー、オギノの組み合わせ提案
山梨のスーパーマーケット、オギノでは、「当たり前」のことを、
「当たり前」に実行して、きっちり成果を出しています。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○山梨県を地盤とするスーパー、オギノの店舗で、野菜売り場の「
もやし」の横に、「麻婆もやし」や「もやし焼きビーフン」が置か
れた。一緒に買えばメニューに悩まないという狙いが当たり、もや
しと加工食品の売上がそれぞれ併売前の５０％増となった。
○荻野寛二社長は、小売のＰＯＳデータ分析の落とし穴は、「売り
場ごと、商品ごとにタテ割りで数字を取る。だから、部門別の管
理に走ってしまいがち」なことと言う。
○オギノの分析は、販売データをカード会員の購買行動で捉えて、売
場横断的に分析するため、売り場ごとのＰＯＳ分析では見えなかっ
た顧客行動がわかり、陳列や商品改善につなげられる
○例えば福神漬けの販売が落ちていたときに、顧客の購買行動を分析
してみると、カレールーを買った顧客は福神漬けを買っても、レト
ルトカレーを買う人は福神漬けを買わない。サイズが大きすぎると
いう仮説をたて、食べきりサイズの福神漬けをメーカーに作っても
らってレトルトカレーの横におくと、飛ぶように売れたと言う。
○ニラとレバーの併売という仮説が浮かべば、ニラとレバーの同時購
買を過去のデータから検索し、効果を事前にチェックできて成功率
が上がる。また、併売を始めると、販売状況が逐一データで上がっ
てくるので、うまく行かなくても、どんどん売り場を修正できる。
○オギノの分析では、多くの商品で、購入数上位１割の顧客が、売上
の４割を占めることがわかった。レシートに顧客ごとのキャンペー
ン商品が印刷され、よく買う商品が自動的にお買い得になる。上位
顧客にメリットをもたらす仕組みだ。
2010/03/15, 日経ビジネス, P30-31
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
前回の京王ストアと同じスーパーマーケットでも、やり方が大分違い
ますね。
・もやし＋もやし用の加工食品
・レトルトカレー＋小分け福神漬け
のような提案をきっちりやっていますね。
このようなことは当たり前に見えて、全然当たり前ではありません。
事実、他のスーパーではこういう機動的な提案はあまり見ないですよ
ね。それどころか、ソバの隣には、めんつゆではなくて、パスタがあ
ったりします。ソバとパスタを一緒に食べるはずがないのに……
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◆復習：３つの差別化軸
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●復習：３つの差別化軸
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
●密着軸＝Customer Intimacy
３つの差別化軸は、もともと私が考えたものではなく、マイケル・ト
レーシー、フレッド・ウィアセーマ両氏のアイディアを私が「差別化
戦略」の類型として、体系化したものです。
密着軸の原語は「Customer Intimacy」で、まさにお客様に「密着」
することです。Intimacyは、「親密さ」くらいの意味です。
オギノの戦略がCustomer Intimacyであることは、説明不要ですね。
●売れる会社のすごい仕組みと３つの差別化軸
戦略は、実行されてこそ成果をもたらしますが、社長が「やれ！」と
言うだけでは、実行されません。従業員をどう動かすかがカギです。
従業員の視点からは、
１）何を期待されているかがわかり、
２）具体的にどんな行動をしてどんな数字を上げればよいかがわかり
３）そのための環境・道具があり、
４）やったことが正当に評価される
ということが揃い、やっと「戦略が実行され」ます。
これが、「売れる会社のすごい仕組み」とは、言い換えれば、戦略が
きっちり実行される仕組みでもあるのです。
経営側から見ると、せ・す・じ・評価＊
１）せ 戦略：差別化戦略の決定
２）す 数字：戦略指標の決定
３）じ 実行：実行できる環境の整備
４）評価 ：計測・評価システムの整備
となります。
Plan→Do→Seeの経営戦略版ですね。
＊マーケティングのPlanDoSeeサイクル、せ・す・じ・評価の詳細は
拙著「売れる会社のすごい仕組み」でどうぞ！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
売多真子、上原望などの「ドリル本」主人公が活躍する冒険活劇……
ではなくてマーケティング活劇！
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●オギノの密着軸実行戦略
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前号では手軽軸の京王ストアについて見てきましたが、今回は、オギ
ノについて見ていきましょう。
例によって、せ・す・じ・評価の４つのチェックポイントから見てい
きましょう。
●１）戦略：従業員に戦略、期待されていることが伝わっているか？
オギノの戦略は、個別顧客のニーズに応える、密着軸戦略ですね。上
位顧客を優遇し、特売で特売ハンターではなく、個別の顧客にクーポ
ンを印刷して優遇します。
この戦略を何らかのカタチで従業員に伝えていることはまず間違いな
いでしょう。
●２）数字：具体的にどの数字を上げればいいのかがわかるか？
ここで言う「数字」は、戦略指標です。戦略指標とは、その数字を組
織として追いかければ、自律的に戦略が実行される数字です。
「売上」や「利益」は結果であって、「戦略」ではありません。どの
ように「売上」「利益」を上げるか、が戦略です。
オギノの場合は、同時購買を促進していることから、「購買点数」で
あることがわかります。
・併売による同時購買促進
↓
・購買点数向上
↓
・客単価向上
↓
・売上向上
という、「売上を上げるボタン」が明確になっていますね。
価格の上げ下げなどではなく、「併売」、つまり商品の「組み合わせ
提案」」（いわゆるクロスＭＤ）がカギなんです。
●３）実行：ツールなど、実行する環境が整備されているか？
オギノの独自資源の１つがここにあります。
○売り場ではなく、個別顧客で売上を見る仕組み
記事によれば、ＰＯＳデータを、「売り物」ではなく、「顧客」で切
る仕組みができています。
オギノは、かなりの金額をＩＴ投資に投じているようです。
http://itpro.nikkeibp.co.jp/article/JIREI/20081020/317282/
この記事によると、２００８年２月期の経常利益が９．５億円ですが
５億円をＰＯＳシステムに投じたとのことです。
○現場の売上状況が刻一刻とわかる仕組み
そして、「組み合わせ提案」をして、売れた売れないがすぐわかるの
で、色々展開を試行錯誤できますね。
●４）評価：やったことが正当に評価される仕組みがあるか？
○組織：併売を促進する組織（と評価体制）
ここは推測ですが、おそらくは部門間の垣根を超える評価体制、組織
がオギノにはあると思われます。
記事では、
もやし ＋ 麻婆もやし
の併売が取り上げられていました。麻婆もやしは、おそらくこのよう
な商品でしょう。
www.marumiya.co.jp/recommend/yasai/details/yasai05.html
併売を促進するような仕掛けがあることは確かだと思います。
というのは、普通のスーパーは、縦割りになっています。
もやしは、生鮮部門の取り扱いです。いわゆる「生鮮３品」（肉、野
菜、魚）です。
麻婆もやしは、「加食」（加工食品）部門の取り扱いです。
そして、普通のスーパーでは、生鮮と加食は縦割りの組織であり、で
あり、生鮮の担当が加食の商品を頑張って売っても、自分の売上には
ならないことが多いようなのです。
このことが、普通のスーパーでは
「もやし」＋「麻婆もやし」
という、お客様にとっては極めて当たり前の「組み合わせ提案」に対
する阻害要因の１つとなっています。
こう言ってはなんですが、「もやし」＋「麻婆もやし」の組み合わせ
を思いつくのは、それほど難しいことではないですよね？
それでも、やってみると売上が双方とも、５０％（！）ずつ上がるわ
けです。
ぱっと３０秒考えただけで、
・ラーメン＋メンマ＋ゆで卵＋ノリ
・アイスクリーム＋ラム酒＋液体チョコレート
・カレールー＋チャツネ＋チョコレート
・ビーフシチューの素＋牛肉
・グラタンの素＋マカロニ
・そば＋めんつゆ
のような組み合わせは、別にＰＯＳデータがなくても誰でも思いつき
ますよね？ （ＰＯＳデータがあったほうが検証できますから、
ＰＯＳがあった方が良いのは当然です） というか、私が普通に買う
ものです（笑）。
しかし、スーパーでは別々に売られていますよね？ そばのとなりに
あるのはめんつゆではなく、うどんやパスタです。ビーフシチューの
素の隣にあるのは、牛肉ではなく、カレールーです。ラーメンの横に
あるのは、シナチクではなく、焼きそばです。
売り物がお客様ではなく、「モノ」の縦割りで売られているんです。
これは、組織が「野菜担当」「肉担当」「加食担当」などの「モノ」
で別れているからと言われています。
通常のスーパーが「組み合わせ提案」をする上での問題は、アイディ
アではなく、組織・評価体制にあるのではないかとは思います。
牛肉コーナーの横にビーフシチューをおいても、牛肉コーナーの担当
者の評価につながらないのであれば、牛肉コーナーの担当者はやりま
せんよね？ 「自分の」タナのスペースと「他の部門」の商品に「取
られる」分、損なだけですから。
管理の都合上、「モノ」での分類は残すにしても、それに加えて、
「イタリアン担当」
・パスタ、パスタソース、オリーブオイル、ワインなど
「鍋担当」
・肉、野菜、だし、おでんの素、ポン酢、ごま、日本酒など
のような「担当者」をマトリックス組織にして担当してもらえば面白
いと思うんですが……素人考えではありますが、このような発想が無
いと、いつまでたっても組み合わせ提案ができないと思います。
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◆差別化軸とせ・す・じ・評価
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●差別化軸による、せ・す・じ・評価の違い
こう見てくると、密着軸のオギノは、前回の手軽軸の京王ストアと、
大分せ・す・じ・評価の中身が違うことがわかります。
●１）戦略
○京王ストア：手軽軸 → コスト削減
○オギノ： 密着軸 → 組み合わせ提案
この戦略の違いが、後に大きな影響を与えます
●２）数字
追うべき数字＝戦略指標は、
○京王ストア：廃棄ロスの削減
○オギノ：併売による購買点数の向上
●３）実行
ＩＴシステム導入というのは同じでも、重点の置き方が違います。把
握する数字の内容が以下のように違います
○京王ストア：
・調理時間、作った個数
・正価販売したもの、値下げしたもの、廃棄したもの
○オギノ
・顧客ごとの販売状況
・併売している商品の売上状況
もちろん、京王ストアもＰＯＳは使っているでしょうし、オギノも廃
棄ロスなどの把握はしているでしょうが、それぞれの重要性が違うと
思われます。
●４）評価
２）の戦略指標を、３）で計測した数字に基づき評価
同じスーパーマーケットでも、差別化軸の違いによって、これだけ変
わってくるわけです。
●２つの差別化軸は同時にできない
オギノの場合は、京王ストアのように在庫管理在庫管理と言うと、大
胆な併売ができません。このように、手軽軸と密着軸など、違う軸の
併存は難しいんです。両方やろうとすると、結局どちらも中途半端と
いう最悪の事態になりかねません。
この違いは会社全体の戦略、立地・顧客、独自資源などに由来するも
のですので、どちらが良い・悪い、ということではありません。
ポイントは、せ・す・じ・評価の仕組みで一貫性を持ち、「やりたい
こと」と「やっていること」が一貫する、ということです。
戦略が戦術として、現場で実行されて成果を上げる、とはこういうこ
とです。
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◆サイクルを早く回す仕組み
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●サイクルを早く回すほど、ノウハウが蓄積される
オギノですごいな、と感じたのは、組み合わせ提案をしながら、売れ
た売れないをすぐ数字で評価し、ダメなら変えていく、というスピー
ド感です。
戦略→数字→実行→評価
の、サイクルを回すスピードが速いんです。
サイクルを１週間で回すと１ヶ月で４回しかサイクルが回りません。
２日に１回で回せば、１ヶ月で１５回、サイクルが回ります。
これは、年ベースで見たときには、
５２回ｖｓ１８２回
というすさまじい違いとなって現れてきます。
このサイクルを回すスピードが速ければ速いほど、ノウハウが蓄積さ
れ、それが「独自資源」となっていくわけですね。
拙著「売れる会社のすごい仕組み」で、広岡社長が売多真子に、
「もっと速くサイクルを回せ」という趣旨のことを言いましたが、そ
れはこういうことなんです。
「売れる会社のすごい仕組み」
とは、せ・す・じ・評価も重要なのですが、そのＰＤＳをいかに速く
回し、ノウハウを蓄積し、独自資源化することです。
その「独自資源」を蓄積するのが「すごい仕組み」なんですね。
さて、あなたの会社では
・どんな差別化軸で
・どのくらいの速さでせ・す・じ・評価のサイクルを
回していますか？
今は競合に負けていても、サイクルを回すスピードが競合より速けれ
ば、いつか追いつきます。
その競争において有利なのは、むしろ小規模企業です。
頑張っていきましょう！
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◆今日のまとめ
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●せ・す・じ・評価で「売れる仕組み」を作り、そのサイクルを速回
ししよう！
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▼今日の日記▲
出版社さんから、拙著「実戦マーケティング戦略」と「マーケティン
グ戦略実行チェック９９」がまたまた増刷されるという嬉しいニュー
スをいただきました。実戦マーケティング戦略は５年、チェック９９
は３年たちますが、未だに増刷を重ねられるのは本当にありがたいこ
とです。これも読者さんが友人・知人にお勧めいただいているお陰で
本当にありがとうございます！
ところで、土曜日に恵比寿の一風堂（トンコツラーメン屋）に行きま
した。前職で恵比寿にいたときは結構行きましたが、今の会社を作っ
てなかなかいく機会がなく、久々の訪問……で、土曜日だったので、
ファミレス状態だったことにびっくり。７割方がお子様連れの家族だ
ったんですよね。カウンターで黙々と替え玉をかっこむ私がなぜか少
数派（笑）。店員さんも慣れたもので、お子さん用の取り皿などを手
際よく用意していたので、土日はいつもそうなんでしょうね。
曜日が変わると、「戦場」が変わるんだなあ……とか、不思議なこと
を思いながら、餃子も替え玉も平らげました……。恵比寿店には赤丸
が無いのが残念でした。渋谷の一蘭の改装もそろそろ終わるはずだし
また行ってみようかな。
●お気に入りのつぶやき＠twitter
ここは、私がTwitterで不定期につぶやいているＢＡＳｉＣＳ関連の
つぶやきを紹介するコーナーです。
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2010-05-27
「顧客」と「強み」の一貫性は最重要ポイント。顧客ニーズを伝言ゲ
ームで伝えてはいけない。企画・開発・工場と「顧客」との距離を無
くし、強みと顧客価値との一貫性確認を数十回はグルグル回そう
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私のtwitterアカウントは @uretama です。
#uretamaでつぶやいていただければ、私も拝読します。
#uretamaは、「売れたま！コミュニティ」のようになっています。全
てにご返事ができるわけではありませんが、気軽にご参加を！
普段はもっとお気楽なことをつぶやいてます。「巨人勝った」とか。
●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ
梅雨入りも間近な怪しい天気が続きますが、まだ続けます。
春と言えば、芽吹きの季節！ 色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。
ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！
チャンス＆チェンジのためには、動き回ることも大事！
ということで、今日の曲は……
○St. Elmo's Fire (Man in Motion) by John Parr
１９８５年に全米１位を記録した大ヒットシングル。John Parrの唯
一のナンバーワンヒットでもあり、同名の映画のテーマ曲。
Man in Motionとは、「動き回る人」くらいの意味です。
私はこの曲は、８０ｓ中期の代表曲の１つだと思っており、シンセ＋
ドラムのビートのわかりやすいポップソング。
「セントエルモの火」のタイトル通り、ココロに火をつけてくれる歌
で、私、この歌詞大好きなんですよ。
○燃えるような空の下に新しい地平線。あの鷲が飛ぶところまで、高
く、もっと高く！
○オレはやれる。やれるんだ。
○どんなに高い山だって登れる。どんなに荒れ狂った海だって渡って
やる。オレのココロで火が燃えている。セントエルモの火が。
ホント、ココロに火をつけてくれます♪
wikiによれば、セントエルモの火とは、放電による発光現象で、その
由来は船乗りの守護聖人、聖エルモに由来するとのこと。まさに荒波
に翻弄されながら舵を切る人生にぴったり！
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談編！ ＢＡＳｉＣＳ的な思考法の習得術について、考えていきま
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