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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.112 2011/01/27
購読者:23,600 (まぐまぐ:15,945 メルマ！:855 めろんぱん:6,800)
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■■■■＿＿新種特別号：売多真子と勝の初詣 ７＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●国など公的機関のデータは使いでがある。色々なデータを組み合わ
せて立体的に考えよう！
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◆前回のまとめ
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真子：もうわかってます、前回のまとめですよね。まず、国のデータ
が結構充実してることに驚きました。家計調査とか
勝 ：注意点は？
真子：１人あたりに割り戻すとか、同じモノを同じモノと比べる。
Apple to Appleですよね。
勝 ：うん。それから？
真子：データ分析は、終着点じゃなくて始まり。ここから、定量と定
性のやりとりが始まる。
勝 ：ＯＫ。あと、外食の傾向はどうなってた？
真子：こんな感じです
●１ヶ月の外食出費（１人当たり）
２０代 １１，２８０円
３０代 ５，７７９円
４０代 ５，１０１円
５０代 ４，３３６円
６０代 ３，８７９円
７０歳以上 ２，９９５円
（家計調査２００９ 総世帯、１人当たりに換算）
真子：で、若い世代の方が和食より洋食を好みます。だから、そーれ
・しちりあーのも若い人が多く来る！
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◆お酒は誰が飲む？
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勝 ：でさ、イタリアンなんかだと、やっぱりアルコールの利益って
大きいだろ？
真子：ええ、うちは割と良心的な値付けだと思いますが、それでもや
っぱり利益率は高いですね。
勝 ：今回見ていくのはそのデータだ。「お酒」の消費傾向。
真子：へー、そんなのもあるんですかあ……
勝 ：家計調査には、ＢｔｏＣ系のモノは大概あるぞ。で、みんなお
酒飲むか？
真子：ええ、そうだと思いますけど……
勝 ：お酒を飲む人って誰だと思う？ 正確に言うと、お酒にお金を
使う人。
真子：え？ 若い人じゃないんですか？ さっきと同じで……
勝 ：そう思うか？
真子：はい……もったいぶらないで早く見ましょうよぉ！
勝が表計算ソフト上でぱぱ、っと計算式を入力する。家計調査のある
部分をハイライトした。
勝 ：ほら、見てみろ。絶対額そのものは気にするな。傾向を見ろ。
例によって１人あたりに換算してある。
真子が勝のほほに自らのほほが触れるくらいに近づけ、２人仲良く、
パソコンの画面を見た
●年間のお酒出費（１人当たり）
２０代 ７，３４７円
３０代 ９，２６０円
４０代 １０，５１７円
５０代 １４，９８５円
６０代 １９，２６４円
７０歳以上１６，９３８円
（家計調査２００９ ２人以上世帯、１人当たりに換算）
真子：これ、年間にしては金額は確かに低いですねー。私、２０代で
すけどこの１００倍くらい使ってますよ、あはは
勝 ：オマエは使いすぎだ。これは飲まない人も含めた金額だから、
当然低くなる。全体の傾向を見ろ。
真子：あれ……ええ！？ そうなんだ！ ピークは……６０代！
勝 ：そうなんだよ。実は年齢が高い方がお酒の消費金額は大きい。
真子：で、でも、ワインとかは違うんじゃないですか？ きっと若い
人が……
勝 ：じゃあ見てみるか？ えっと……
真子は勝に寄り添うように、やや緊張した面持ちでデータがスクロー
ルしていくのをじっと見つめている。
勝 ：ほら、見てみろ
●年間のお酒出費（１人当たり）
ぶどう酒
２０代 ２７４円
３０代 ５０７円
４０代 ７４９円
５０代 ９０３円
６０代 １，１１３円
７０歳以上 ７７０円
（家計調査２００９ ２人以上世帯、１人当たりに換算）
真子：ぶ、ぶどう酒って項目なんですね……まあ確かにワインはぶど
う酒ですけど
勝 ：いいから数字を見ろ
真子：えっと……え、ええーー！
勝 ：うるせー、耳元で大声出すな
真子：だ、だって……ワインも５０〜６０代がピークなんて……
勝 ：少なくとも金額では、な。これ、年齢が高い方がそもそも年収
が高いから、気をつけないといけないけどな。
真子：でも、若い方が可処分所得は多いですよね？ だから外食に使
うお金だって多いんでしょ？
勝 ：お、鋭いな。そのあたりはこのデータからだけじゃわからない
から、色々仮説を立ててみると面白いぞ。えっと……ほら。
再び勝がパソコンをいじりだし、ある部分をハイライトした。
●年間のお酒出費（１人当たり）
ビール 発泡酒
２０代 ２，３４６円 １，９１８円
３０代 ２，９９０円 ２，１９２円
４０代 ３，２７５円 １，９０７円
５０代 ４，９４７円 ２，２９５円
６０代 ６，７７９円 ２，０４５円
７０歳以上 ５，７２０円 １，３２４円
（家計調査２００９ ２人以上世帯、１人当たりに換算）
真子：あれ？ ビールはやっぱり年配者の方が出費が多いけど、発泡
酒は年齢を問わず、変わらない……
勝 ：酒類全体に占める金額、という意味では、若い人の方が発泡酒
の割合が高いよな。
真子：そっか！ 節約してるんだ！ 若い人の方が量を飲むし……じ
ゃあさ、ワインも安いのなら若い人も飲めるんじゃないの？
勝 ：そう！ そうやってデータを見ながら考えて行くんだよ！
真子：面白いですね〜、これ。今まで見たこと無かったよぉ……もっ
と早く教えてくださいよ……
勝 ：真子のレベルに合わせてるんだよ！ １つの店を建て直す、と
いう意味では立地優先だろうが。
真子：そ、そりゃそうかもしれないけど
勝 ：これからそーれ・しちりあーのを数十店舗に拡大って言う場合
は、マクロ傾向は知っておいたほうがいいから今やってるんだ
真子：はい……いつもいつも、ありがとうございます！
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◆疑問に思ったら調べてみよう！
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真子：でも、まだ納得いかない。若い人の方がお酒飲むと思うんだけ
どなあ……大学生とかいっぱい飲んでるし。
勝 ：そういうときは調べろ。データだけでもダメだし、思い込みだ
けだと危険だからな。
真子：ね、ね、そういうデータないんですか？
勝 ：確か、お酒は……
勝が、検索エンジンなどを使いながら、キーを叩き続ける間、真子は
そんな勝の姿を嬉しそうに眺める。
真子：ね、勝さん、ホントこういうの好きだよね〜。楽しそうだし。
勝 ：マーケティングは趣味みたいなもんだからな。全然苦痛は感じ
ないよな。っていうか楽しいぞ。
真子：ああ、勝さん、やっぱり真子といて楽しいんだあ♪
勝 ：ああ、こういうのはそうだな。
真子：え？ ほ、ホント？ 珍しいじゃないですか、素直に……
勝 ：いや、真子ホント成長したよ。こういう会話ができるくらいに
さ。知的会話ができるのは、楽しいぞ
真子：私もすっごく楽しいです、こうやって色々考えるの！
勝 ：だろ？ 国も結構色々なデータを用意してくれてるんだよ。
真子：ホントですね〜
勝 ：最近結構、例の「仕分け」で予算切られたりしてるけど、こう
いうのはお金使ってほしいよなあ……法人税払ってるんだしさ
真子：そうだよねぇ……国しかできないもんね、こんな調査は
勝 ：あった、これだ。厚労省のデータ。
●性・年代別「飲酒習慣者」の率
男性 女性
平均 ３６．４ ６．９
２０代 １３．４ ４．９
３０代 ３２．４ １１．６
４０代 ４５．２ １３．２
５０代 ４８．７ ８．７
６０代 ４３．４ ４．８
７０以上 ２５．０ １．４
厚労省 国民健康・栄養調査 ２００９
http://ow.ly/3IyxA
飲酒習慣のある人：週に３日以上飲酒し、飲酒日１日あたり１合以上
を飲酒すると回答した者
真子：え……えええ！？ 若い人が飲まない！
勝 ：だからうるせーよ。っていうかもっとオレから離れろ
真子：しょうがないじゃないですか。パソコンの画面が小さいんです
から……もう、照れちゃって♪
勝 ：ともかく、ほら、年配者の方が「飲酒習慣者」、要は週３日以
上晩酌する人が多いんだよ。若者は晩酌なんかしないだろ
真子：そうなんだあ……
勝 ：しかし今はありがたいよなあ……昔だったら、こういうのを調
べるのには都立広尾図書館とかに行かないと無かったからな
真子：そうなんですね−。今はネットで何でもできちゃいますよね
勝 ：だからこそ、データを「調べる力」じゃなくて「解釈する力」
が大事になってくる。「使う力」だな。
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◆複数のデータを組み合わせて、立体的に見ていこう！
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勝 ：このデータからわかることは？
真子：２０代は飲酒習慣者が少ない
勝 ：それから？
真子：えっと……女性も少ない。あんまり飲まないんだね……でもさ
うちの店に来てる若い女性は飲んでるよ？
勝 ：全く飲まないわけじゃないだろ。これは週に３回以上飲む人の
割合だから
真子：そっか。週１、２回くらい飲んでる人が多いのかもね
勝 ：この年のデータでは、それはわからないみたいみたいなんだよ
な……で、他に無いか？
真子：……女性４０代の割合が高いのは意外だったけど……でもそれ
ほど高いわけじゃないし……
勝 ：前の、家計調査のページを出すか。この２つのデータを組み合
わせてみろ
●性・年代別「飲酒習慣者」の率
男性 女性
平均 ３６．４ ６．９
２０代 １３．４ ４．９
３０代 ３２．４ １１．６
４０代 ４５．２ １３．２
５０代 ４８．７ ８．７
６０代 ４３．４ ４．８
７０以上 ２５．０ １．４
●年間のお酒出費（１人当たり）
２０代 ７，３４７円
３０代 ９，２６０円
４０代 １０，５１７円
５０代 １４，９８５円
６０代 １９，２６４円
７０歳以上１６，９３８円
勝 ：どうだ？
真子：いや……だから若い人が飲まないし、お金を使わないんでしょ
勝 ：そうか？
真子：だって……２０代は、飲む人が少なくて、だからお酒の出費も
少ない……
勝 ：本当にそうか？
真子：え？ あ……そうか！ 飲む人が少なければ、１人当たり単価
が高いのかもしれない！
勝 ：そうなんだよ！ ２０代についてみると、飲酒習慣者が劇的に
少ない。でも、年間のお酒の出費はそれほどでもない。
真子：ってことは……飲む人は、結構飲んでるってことだ！
勝 ：そうかもしれない。もしくは、週３回は飲まないけど、たまに
飲むときには結構お金使う、とかかもしれないな。
真子：気がつきませんでしたよ……そっか、飲むときはそーれ・しち
りあーので飲むけど、家では飲まない、とか？
勝 ：オマエだってそうだろ？ 晩酌するか？
真子：家ではそんなに飲みません……あ、お酒は「ハレ」の日の需要
なのかも！
勝 ：そうだな。イタリアンレストランで発泡酒は飲まないだろ？
やっぱりスプマンテ（スパークリングワイン）とかだよな
真子：はい！ そうやって自分のビジネスを見直していけばいいんで
すね！
勝 ：こうやってデータを組み合わせて見ていくと、また色々と仮説
が出てくるだろ。それで、また事実を検証すればいい
真子：そうやって考えていくんですね〜
勝 ：こういう、国のデータは意外に見落とされてるから、結構使え
るぞ。
真子：ええ、初めて見ました
勝 ：よくＴＶ番組で、「○○の消費が一番多い県は？」って言うの
やってるよな
真子：ええ。
勝 ：家計調査だと、県はわからないけど、「市」単位でなら、すぐ
できるぞ。「県庁所在地」に限るけどな
真子：へえ、そうなんだあ……じゃあじゃあ、ワインの消費トップ３
とかはどうなってるのかな？
勝 ：それ、すぐわかるぞ。調べる間に、考えてみろ。
真子：えっとね……じゃあ書いておくね……
勝のカタカタ、カチカチ、というキーボードを打つ音が響く。
勝 ：やっぱりあったぞ。真子の答えは？
真子：東京、横浜、山梨！
勝 ：「県庁所在地」だって言ってるだろうが。
真子：あ、そっかあ……山梨市ってワインの産地なんですけどね〜。
県庁所在地は……甲府だ。ね、ね、勝さん、答えは答えは？
勝 ：こんな感じだな
●ワインの年間消費金額
１）東京都区部 ３，０７７円
２）さいたま市 ２，９０５円
３）甲府市 ２，０３３円
４）神戸市 １，６３３円
５）札幌市 １，５１８円
（家計調査２００９ 総世帯、１人当たりに換算）
真子：やっぱり東京がトップかあ……でもさいたま市ってすごく高い
ですね……甲府が高いのはよくわかるけど。勝沼が近いですし
勝 ：横浜市なんかが入ってこないのは意外だな。でも１，３６１円
で７位だな。
真子：惜しい！ でもあんまり高くないんだね
勝 ：横浜は広いからだろ。まあやっぱりワインの消費で神戸なんか
が入ってくるのは何となくわかるよな。
真子：これ、面白いね〜。ね、ね、お酒全体で見ると、どうなるの？
勝 ：もうめんどくさいからヤだ。
真子：え〜。じゃあ自分でやる。やり方教えてくださいよぉ！
勝 ：もっとめんどくせーよ……まあ知っておいた方がいいか……
真子がきゃあきゃあはしゃぎながら表計算ソフトを操作し、メモを取
り続ける。しばらくした後……
真子：できた！ 北九州市は、県庁所在地じゃないですけどデータに
あったのでそのまま加えておきました。
●お酒の年間消費金額
１）松江市 ２０，７１３円
２）札幌市 １９，７６１円
３）山口市 １９，７１７円
４）北九州市 １９，４８９円
５）山形市 １９，４２６円
６）さいたま市 １９，３８５円
（家計調査２００９ 総世帯、１人当たりに換算）
勝 ：え？ ホントか……？
勝が念のため計算結果を確かめる
勝 ：ホントみたいだな……松江、山口、北九州あたりの方って、お
酒好きなんだな……
真子：札幌、山形とかの北国はわかりますよね。寒いと飲みたくなる
だろうし。
勝 ：こういうデータには、何かが隠れていることが多い。松江、山
口当たりのお酒事情を調べてみると面白いかも
真子：東京都区部は１８，５９６円で９位ですね。
勝 ：もっと高いかと思ったけどな……
真子：そう考えると、ワインの東京の高さはすごいよねえ。飲む人に
限って言えば、年間数十万円じゃないの？
勝 ：そうなんだろうな。酒全体とワインを比較するとよくわかる。
まさにこうやって組み合わせて考えるんだ。いや、真子偉い。
真子：へっへえ。褒められたあ♪
勝 ：疲れたな……そろそろ帰るか……
真子：ちょ、ちょっと待ってくださいよぉ。まだ、若者がお酒飲まな
いって問題が……
勝 ：あ、それか……そもそも、お酒を飲まなく「なってる」がホン
トか、検証しないとな……
真子：そうですよ〜。そーれ・しちりあーのの将来にとっては死活問
題なんですからあ！
今日はここまでにして、続きは次号で！
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◆今日のまとめ
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●国や公的機関などから色々なデータが公開されている。それを組み
合わせて、立体的に考えていこう！
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▼今日の日記▲
今日は、売れたま！読者さんの会社の方とお茶というか顔合わせ。戦
略ＢＡＳｉＣＳをご活用されて、イベントでの顧客訴求が好評だった
という嬉しいニュースをいただきました。名前の知られた一部上場企
業の方ですが、創業者の息子さんもご一緒でした。会社をお継ぎにな
ると２代目経営者さん、ということになりますね。
現在は、７０〜８０年代に創業された会社の「引き継ぎ期」に当たり
後継者をどうするか、というのが１つの課題になっているようです。
私も、あちこちで「後継者セミナー」に呼ばれ、２代目、３代目の方
々に経営戦略のお話をさせていただくことが結構あります（もちろん
お話しするのは戦略ＢＡＳｉＣＳです）。２代目・３代目の経営者の
方々のお話を伺うと、経営課題が結構共通していて、非常に興味深い
です。
７０〜８０年代に創業された方々は、ここまでの日本の経済成長を引
っ張ってこられた方々ですね。しかし、９０年頃を境に日本の環境は
激変しましたので、７０〜８０年代の経営体験が通用しなくなってき
ている、というのは大きな課題です（ＢＡＳｉＣＳはそれに対する回
答でもあります）。
２代目経営者の方々は、これから日本を引っ張っていかれる方々です
ので、ぜひとも頑張っていただきたいですし、応援していきたいです
ね。
●今日のiPod Tune：冬のポップソング特集！
大寒をすぎて、すこし寒さが緩んできた感じがします。乾燥している
のは相変わらずのようで、都心で少し雨が降りましたがまだ乾燥して
いますよね。あちこちで女性が「お肌がカピカピ〜」と話しているの
を耳にします。
さて、先週は渡辺満里奈さんの１９８７年１月１日の曲でした。
そしてそれをさかのぼること丁度１年前に、この曲がリリース。おニ
ャン子全盛期の幕開けを告げます。
○冬のオペラグラス by 新田恵利
１９８６年１月１日リリース、人気絶頂期のおニャン子クラブのエー
ス、新田恵利さんのデビュー曲。デビュー曲にして、いきなり４週連
続オリコン１位。この曲が、おニャン子メンバーの初めてのオリコン
１位でしたが、そのすさまじい勢いは、１９８６年、歌謡界を席巻し
たおニャン子ブームの号砲。この年のオリコン１位曲のおよそ２／３
までがおニャン子でしたね。新田さん自身もこの年なんと４曲ものオ
リコン１位曲を送り出します。
秋元康・佐藤準両氏のゴールデンコンビの曲を素朴に歌う歌唱力も話
題になりましたね……あの「いぇい いぇい いえーー」は、誰もマ
ネできない歌いっぷりでした。
タイトル通り、冬の曲です。知らないうちに恋に落ちていた、そんな
愛らしい青春時代を歌い上げた１曲。８０ｓに多感な青春時代を過ご
した世代（私もそうです）には、時代を代表する曲の１つですね。
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