■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━Vol.386 2010/03/22
購読者:21,626 (まぐまぐ:15,639 メルマ！:698 めろんぱん:5,289)
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■＿大戸屋のセミナー：「こだわり価値」によるファン育成＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●自社のこだわりを「お客さまの価値」として伝えよう！
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◆今日のトレーニング：大戸屋のセミナー
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●大戸屋が店で食育セミナーを開催！
３ヶ月ぶりの通常版ですね。この３ヶ月間に売れたま！をお読みいた
だき始めた方、売れたま！は小説メルマガではなく、このような周り
のネタ（＝他業種の成功事例）をマーケティング理論で切り、自分の
ビジネスを進化させていくメルマガで、これが本来の姿なんです。一
応、念のため……
今日のネタは、大戸屋です。行かれたことありますよね？ 私にとっ
ての大戸屋は、地元池袋発祥の「男らしい」（笑）定食屋さんだった
んですが、最近はおしゃれな定食屋さんの代表格ですね。
その大戸屋がこんな取り組みを……
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○大戸屋は、店舗の空き時間に消費者向けの食育セミナーを開く。ま
ず４０店で始め、いずれ全２１４店（今年１月末現在）に広げたい
考え。３カ月に１回のペースで計４回の講座を開く。
○内容は、食材・食生活の基礎知識。例えば第１回のテーマは「カロ
リーと健康の関係」。低カロリー生活のリスクや老化とカロリーの
関連性などについて学ぶ。大戸屋の定食を参考にし、食事の選び方
などについても教える。
○昨年末から年明けにかけて数店で実験的に開催したが、主婦や高齢
層を中心に２５〜３０人が集まった。
○セミナーは１回９０分で、４回シリーズ。定員は１回３０人前後、
店が比較的混雑しない午前１０時前後に開講。参加料は７００円で
これは平均客単価に相当。受講後に定食を無料提供する。
○店で提供する食材などの理解が深まれば、受講者が固定客に育つと
の思惑がある。今後は新規客よりも固定客の囲い込みに軸足を置く
方針で、「店員と客の距離を縮められる」（同社）セミナーは、ク
ーポンなどの販促策よりも根強いファンを育成できると期待する。
2010/03/05, 日経ＭＪ（流通新聞）, 15ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
７００円という普通の定食代金で、定食が食べられた上に、健康に関
することを教えてもらえるなら、確かに行きたくなりますね！
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◆ＭＢＡ的に言うと？：知識提供による囲い込み
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●知識提供による囲い込み
これは典型的な囲い込み施策ですね。
「定食」という「売り物」＊は同じでも、「売り方」で差別化するこ
とはできます。
その１つが、このような知識提供です。こだわりをきちんと伝えるこ
とによる、ファン化する、囲い込みの方策ですね。
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◆お客様心理：「こだわり」が伝わるとファンになる
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●こだわりがポジティブに伝わるとファンになる
では、なぜこれが「囲い込み」につながるのでしょうか……？
私たちが普段買い物するときには、ほとんどの物を、値段の高い安い
に関わらず、「何となく」選びますよね。
私が今日コンビニで買ったものは、全部「何となく」選びましたし、
極端な話、家を買う場合だって、「何となく」選ぶかもしれません。
特に、家の立地については、「何となく今住んでいるところの近く」
に建てる方が多いですね。
しかし、「こだわり」が伝わると、「何となく」から「ここがいい」
へと思うようになります。
飲食店の場合は、入店して、食べてもらえるまでは、「何となく」で
すよね。近くにあるし、メニューが「何となく」食べたいものだった
し……
やってみるとわかりますが、あなたが最近行った飲食店に行った理由
を考えてください。（３つの魔法の質問的には、「何で他の店でなく、
その店に行ったんですか？」というところです）。
・たまたま近くにあったから
・何となく食べたかったから
くらいの理由しか思い浮かばないことが多いでしょう。
しかし、そこで「こんなにこだわってやってます」というメッセージ
を受け取ると、それがポジティブだった場合に、
「そうなんだ！」
と、「何となく」が「明確に意識化・言語化」されるんですよ。
「大戸屋は○×△だから、大戸屋に行こう」となります。
で、上の「○×△」が、セミナーの内容なわけですね。
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◆あなたのビジネスへの応用：「こだわり価値」を伝えよう！
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●実戦のポイント：こだわりをお客様の「価値」として伝えよう！
このようなセミナーや、お客さま啓発活動においては、基本的には
「こだわり」を伝えればいいんです。
が……往々にしてあるのが、「自分勝手なこだわり」を伝えてしまう
ことです。
「我が社は創業３００年で……」 ← 私にどう関係あるの？
「この食材はこんなに手間がかかっていて……」 ← だから何？
などです。
「だから何？」って言われてはダメです。お客様にとってどう良いの
か、です。ポイントは、「こだわり」を、「お客さまの価値」として
伝えることです。
例によって、勝手にこれを「こだわり価値」と命名します。
「お客さまであるあなたのために、こうしているんです」というニュ
アンスにすることです。「ニュアンス」と言っているのは、直接伝え
ると「いやらしく」「押しつけがましく」感じられることもあるから
ですね。
「価値」として「言語化」して、きちんと伝えるのがポイントです。
大事なので繰り返します。
「価値」として「言語化」して、きちんと伝えるのがポイントです。
大戸屋の「低カロリー生活のリスクや老化とカロリーの 関連性」は
興味ありますよね。
内容を推測するに、定食屋さんのメニューはカロリーが結構あるので
敬遠されがちですが、低カロリーの食事だけだと良くないこともある
ので適量が重要、みたいなことでしょうか。
つまりは、自社のこだわりを、「お客様の健康」という、お客さまに
とっては興味（＝価値）のある内容にしているわけです。
これが、「大戸屋のこだわり食材選び方」セミナーだったら、受講者
数はガクっと減るでしょうね。お客様に「だから何？」と言われそう
です。
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◆ビジネス上の利点：リピーターとなり、安定的な売上に貢献
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●マインドフローの愛情関門を超え、リピーターになってもらえる
これはマインドフローで言うと、「愛情関門」の施策ですね。
要は「愛情」を持ってもらえて、リピーターになってもらえるわけで
す。
リピーターは、新規顧客獲得策よりもやりやすく、安定的な売上が見
込めます。
このご時世、新規獲得をしようとすると勢い「割引セール」に走りま
すが、それで取れたお客様は他社の「割引セール」で取られてしまい
ます。
「自社で買う理由」が明確なら、そのニーズがあるときには自社で買
い続けていただけますよね。
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◆今日のシャチョーさん（応用例）：写真館
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●写真館の店長さん
住宅街で伝統的な写真館を営む店長さんが、売れたま！を読んで、奥
様と、店員さんと早速売れたま！会議を始めました。
店長：おー、やるぞ、久しぶりの売れたま！会議！
店員：ホントだ、久しぶりですね〜。ずっと小説でしたからね〜。
奥様：今日は、こだわり価値、ね……また
店員：うちって何かこだわってるんですか〜？
店長：お、オマエ、なんてことを……色々とだなあ……
奥様：色々って何よ。言ってみなさいよ。
店長：そ、それは……撮影室の設備とか……ほら、あのカメラ台、レ
ールの上で動くんだぞ！？
奥様：ふう……
店長：そ、それにあのカメラ、１秒間に８コマも撮れるんだぞ！ す
ごいんだぞ！
店員：そ、それで？ 「「だから何？」って言われてはダメです」っ
て売れたま！に書いてあるんですけど……
奥様：ってことは、お客様にも伝わってないんだろうなあ……よし、
あなたと考えよっか？
店員：はいぃ！ １秒間に８コマ撮れると……どういいんだろう？
奥様：うーん……わかんない。わかんないときはやってみよう。あな
た、モデルになってくれる？ アンタが撮るのよ、ほら！
店長：あ？ あ、はい……わかりました……
＜しばし撮影タイム＞
店長：ふう……お疲れ！ じゃあ見てみるか……
店員：わあ、キレイに撮れてますね！ 私じゃないみたい！
店長：腕がいいからな。毎秒８コマ。
奥様：腕じゃなくて、カメラじゃん。
店員：ああ、これ変な顔してるぅ！ 見ちゃダメ！
店長：ああ、人の顔って、本当にちょっとしたことで変わるんだよ。
だから、速写できると、一番いい顔を逃さないんだよな。
奥様：！ 今の、もう１回言って！
店長：は、はい……速写できると、被写体の一番いい表情を逃さず撮
れて……
奥様：それじゃないの！ それがこだわり価値でしょ！？
店長：え？ あ、そ、そうか……
奥様：じゃあ、あの写真室の設備は？ 光当てるのは！？
店長：あ、ライティングか……光が色々当てられる。ほら、この写真
とこの写真見ろ、光の陰影で全然印象が変わるだろ？
店員：わあ、ホントだあ……若く見えたり、大人っぽくなったり……
店長すごい！
奥様：この人じゃなくて設備がすごいんでしょ。
店長：いちいちうるさいなあ……それを使いこなしてるのはオレだぞ
奥様：よし、じゃ、あなた、これはデジカメじゃできないな、とか、
すごい、っていうのを全部話して！
店員：はい！
店長：それで？
奥様：アンタはそれを記録するのよ！ それを、パンフとかポスター
に書くのよ！
店長：な、なるほど……
店員：うーんとね、じゃあ、まず、この写真から、これは……
奥様：ほら、アンタはメモ取る！
【今日の舞台裏】
私も自分のポートレート写真を撮ってもらうときには、レフ板を顔の
下に持ってライティングを調節したりしました。これだけで、写真写
りが劇的に変わったりします。プロに撮ってもらうと、やっぱりきち
んと撮れるんですよ。
こういう小さな「こだわり価値」が積み重なって、大きな付加価値に
なるんですよね。
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◆書籍連動企画：９９のチェックポイントでは？
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●チェックポイント６３：愛着を持つような工夫はあるか？
こだわり価値を伝えると、愛着を持ってもらえます
売れたま！の内容も、チェックリストで見ると戦略的になります。
９９のマーケティングの体系的なチェックリストはここから無料で！
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詳細は拙著「マーケティング戦略実行チェック９９」で！
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◆図解 実戦マーケティング戦略 の ピラミッドツールでは？
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●マインドフロー：愛情関門
そのまんまですね。
●詳細は、図解 実戦マーケティング戦略 で
本書の前書きはこちら → http://www.mpara.com/jissen2.htm
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▼今日の日記▲
ツイッターを本格的に始めたのは最近ですが、読者さんと直に話せた
りして、面白いですね。こんな方がこうやって読んでいただいてるん
だ、などの発見があります。しかも反応のスピードが速いですし。
自分でつぶやいていると、勝手な発見もあります。アイディア発想の
ポイントは、「言語化」です。言語化しようとすると、思考を強制さ
せられるんです。すると勝手にアイディアが生まれたりもします。そ
こに反応が来ると、ニーズがあるかどうかもすぐわかります。
今のところの感想は（将来変わるかもしれません）、ツイッターは
「告知」の仕組みとしてはまだ実験段階のメディアですね。喧伝され
る成功事例も飲食店などですしね。しかし、「交流」のメディアとし
ては相当使えると思います。
そのうち、売れたま！を書きながら発信・交流して、リアルタイムで
売れたま！を作り上げていく、なんていう芸当もできるかもしれませ
んね。
で、発想とその蓄積のために、ＢＡＳｉＣＳについてもつぶやいてい
ます。ここでお気に入りのつぶやきを不定期に取りあげていきたいと
思います。
今日のつぶやき
自分は「何屋」か？ 果物屋は果物を売っているのではない。ヘルシ
ーな朝食、さっぱりしたデザートを売っているのである。マクドナル
ドはハンバーガー屋ではない。「ちょっとしたコーヒーブレーク♪」
「家族とのだんらん」を売っているのだ。
こんなつぶやきを不定期にしています。私のアカウントは
uretama
です。ではそちらでもお会いしましょう！
売れたま！に関してつぶやくときは、最初に #uretama と入力される
と、私も読ませていただきます。
ツイッターやっていらっしゃる方は、
http://twitter.com/#search?q=uretama
で検索すると、売れたま！に関するつぶやきが見られます。
売れたま！の感想もぜひ #uretama でつぶやいてみてください！
●今日のiPod Tune：春のチャンス＆チェンジ
ついに春到来！ 大分あたたかくなってきました。
春と言えば、芽吹きの季節！ 色々と環境が変わることも多いと思い
ます。そんなときは「チェンジ」の「チャンス」。
ということで、「春のチャンス＆チェンジ」特集！
洋楽が続いたので、今日は邦楽で……
○心を開いて by ＺＡＲＤ
１９９６年、ＺＡＲＤ絶頂期の１曲。当然オリコン１位獲得。ピアノ
のアレンジが美しい曲ですが、歌詞も好きなんですよね、この曲。
春は出会いの季節。「チェンジ」の「チャンス」を得るには、やっぱ
り、「心を開いて」いきましょう！！ この曲を聴きながら街を歩け
ば、きっと新しい発見が♪ しかしキレイな旋律ですね……Youtube
にもあるようなので、久しぶりに聴いてみてくださいね。
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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始めました。その方法は、もちろん、アレを活かして……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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