売れたま！特別編Vol.309 2015/02/12 年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ 14

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　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.309(累計1198) 2015/02/12
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　■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ　14＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＴＰＯを定性的・定量的に把握する方法を考えよう！


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◆年末年始特別号！
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２月に入っても続く「年末年始特別号」！

年末年始恒例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。

我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。

・売多真子：イタリアンレストラン　「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝　：真子の親戚・幼なじみでマーケティングコンサルタント

２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！



●今回の特集は「価値提案」！

マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はしてきませんでした。

例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。

ビジネスの中核「価値提案」とは？　この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！



●ここまでのあらすじ

売多真子と勝は、売多一族の年末大集会に参加。温泉旅館に一族が大
集合し、親戚一同で大騒ぎした年末年始が終わる。その間、真子は勝
の講義をカフェなどで受け続ける。

この物語の中では、「今」は１月２日の午前中です。


今回は、連載１４回目です。１回目はこちらからどうぞ↓

http://archive.mag2.com/0000111700/20141230034000000.html

「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。



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◆まずは前号の復習から！
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１月２日の午前中。

売多家一同が集まった年末年始の宴は終わり、今日は帰京。真子と勝
は電車までの時間をカフェで過ごしている。

２人は、エスプレッソのお代わりとケーキを注文、２人のテーブルの
前に揃った。


「勝さん、朝からケーキなんてよくたべられるよね……」
「朝じゃないだろ、もう。昼前、だろうが」
「ってゆーか、今日の最初のご飯がそれ？」
「いーじゃん、別に」
「いいけど、女の子みたいだねー」
「それ、セクハラだからな。男に対してだってセクハラはあるぞ」
「あ、の、ねー、普段勝さん、どれだけ私にひどいこと言ってるか、
　自覚はないの？」
「……真子こそ、朝ご飯食べて、またケーキか？」
「だって、朝ご飯デザートなかったんだもん」
「あ、なるほどな」
「そこ納得するの？　普通は朝ご飯にデザートいるか！って……」
「あったって別にいいだろ。朝食にパンケーキなんて、普通に考えれ
　ば朝ご飯がデザートだけみたいなもんだろ」
「そうそう、朝ご飯のデザート化ってゆーか、デザートの朝ご飯化、
　って進んでるよね」
「だから、オレの朝ご飯がまさにそれ。朝食がケーキ」
「あーホントだ、きゃははは」

「で、オマエの「耳」は節穴か？」
「へ？　目じゃなく「耳」？」
「何を聞いてんだ、っていう話だ。何回も言ってんだろうが、答えは
　いつも日常生活に落ちてるんだ、って」
「ど、どど、どーしたの？　怒っちゃって……」
「何回も言わせるな、っつってんだよ。そーれ・しちりあーのの朝食
　メニューは何だ、っつってんの」
「……うちの店、朝食、やってないもん」
「そんなのどーでもいーんだよ、０時でも１１時でもいいよ、その人
　はいきなりパスタを食べたいのか、考えろっつってんの！」

「？？？？？？………………！！！」

「やっと気づいたか」
「そっかあ……１０時からの「朝食ケーキ」があっていいんだ……」
「そーれ・しちりあーのでやるべきかどうかは知らないけどさ」

「そういえば最近はやってるもんね……１日朝食メニューを出す店」
「だろ？　だからうちの店はやらない、じゃなくて、そこから何を学
　ぶんだ、って話だ。オレに言われなくても気付よ」

「そっかあ……私、まだまだだなあ……勝さんの一番弟子として、で
　きてるつもりだったけど……全然見えてないんだなあ……」

「だからオレは弟子は取らないんだよ！」
「そ、そこじゃないでしょ、今の会話でツッコムところって」
「いや、気づいてほしいだけだったから。説教タイム終わり」
「……勝さん、優しいね……」

「え……い、いや、そ、そそ、そんなことは……」
「ど、どーしたの？　そこ、驚くところじゃ……あー、照れちゃって
　カワイーんだ、勝さん。でも、あ、り、が、と♪」

「いいから復習から始めるぞ」
「はーい」


真子：うん。今習ってるのは「価値提案」。価値は使い方に表れる。
　　　使い方はＴＰＯ、Time、Place、Occasion、だよね。

勝　：それで、前回やったのは、「リードユーザー」だよな。リード
　　　ユーザーって何だっけ？

真子：こういう人たち。


「勝さんが書いたんだけどね、きゃははは」と言いながら、真子が勝
にノートを見せる。


○リードユーザーの特徴

１）ニーズを言語化できる：何となくではなく、明確に説明できる

２）売り手には「想定外」の使い方を考えだし、実現する

３）個別ニーズではなく、メジャーなニーズの先駆的存在である


真子：例えば「ひとくちプッチンプリン」っていう小さいプリンを、
　　　マラソンの栄養補給に使うとか。確かに「想定外」だよね。

勝　：みんなが「なるほど！」って言うような使い方を考える人が
　　　「リードユーザー」。有り難い存在だな。

真子：うん。あと、リードユーザーの方がどんな人かがわかれば、
　　　ＴＰＯ・Ｔの一貫性が取れる。


○ＴＰＯ・Ｔ（ティーポット）＝「利用場面」×「ターゲット顧客」

　Ｔime（いつ）
　Ｐlace（どこで）
　Ｏccasoin（どのように）　使うのか
　Ｔarget（顧客ターゲット）


勝　：ＯＫ。じゃあ次の内容に行こう。

真子：はーい。


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◆ＴＰＯの調べ方　１）直接見る・聞く
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勝　：でさ、ここまでＴＰＯを知ろうとか広げようって話をしてきた
　　　けど……

真子：そのＴＰＯをどうやって調べればいいの、っていうか、どうす
　　　ればわかるの？

勝　：っていう話に当然なるよな？　次はその話。

真子：やっと、かあ……

勝　：まずは、直接見よう、っていうことになる。真子の会社のイタ
　　　リアンレストラン、そーれ・しちりあーのの場合は？

真子：目の前にお客様がいる！　店が利用場面だとすれば、お店の中
　　　はお客様の利用場面で溢れてる！

勝　：そうなんだよな。でもそれはむしろ特殊なケース。普通は、購
　　　買場面は見えるけど、利用場面が見えない。

真子：え？

勝　：例えば、今使ってるこのノートパソコン。利用場面はまさに今
　　　だろ？　でもそれは、売り手であるメーカーには見えない。

真子：あ、今メーカーさんは目の前にいないもんね。

勝　：そうそう。わかるのは購買場面。どんな人がいつどの店で買っ
　　　たか、くらい。わかるのはメーカーじゃなくて小売だけど。

真子：あ……うちの店だと「購買場面」が見えないや。お客様が予約
　　　の電話をしてくるときに何が起きてるのかがわかんない。

勝　：だろ？　レストランだと、お客様が電話してくるときには店は
　　　既に決めてる。その意思決定が見えない。メーカーと逆。

真子：ノートパソコンだと、勝さんが買った場面は小売にはわかるけ
　　　ど、今このノートパソコンのＴＰＯを知ってるのは２人だけ♪

勝　：そういうこと。

真子：二人だけのヒ、ミ、ツ♪

勝　：……で、利用場面が直接見えるのなら、見るのが理想。見えな
　　　いなら、何とかして確認することになるよな。例えば……


テーブル上のケーキ皿をよけ、勝が真子にノートパソコンを見せる。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『富士フイルムのインスタントカメラ「チェキ」。２００２年度を
　ピークに低迷したが、００年代後半からアジアで人気に火が付き、
　息を吹き返した。最近はお膝元の日本でも復活の兆しがある』


◇『フェイスブック上でも使い方を募集。洋服の写真を撮っておき、
　着なくてもコーディネートを考えられるなどのアイデアが寄せられ
　た』


2014/02/28 日経ＭＪ　Ｐ．６

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：あ、チェキかぁ……懐かしいな。昔はやったねー。

勝　：最近、また盛り返してるみたいだけどな。

真子：フェースブックとかで、お客様の意見を聞くのはどうなの？

勝　：オレはいいと思う。ＳＮＳは、情報発信よりは受信、例えば、
　　　リサーチなんかにはすごい向いてると思う。

真子：そうなんだあ……

勝　：昔は、「お客様にちょっと聞こう」とか思ってもその手段が限
　　　られてたけど、今はすぐできるよな。

真子：うん。ツイッターのフォロワーさんとかにも聞けるよね。

勝　：そうそう。そういう「意見を聞く仕組み」を作るのも大事。前
　　　に売れたま！で取り上げられた記事＊だけど……

＊売れたま！２０１２年６月２５日号


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ハーゲンダッツジャパン（東京・目黒）は、新商品について消費
　者同士が意見交換できるサークルをインターネット上に立ち上げ
　た。スマートフォン（高機能携帯電話＝スマホ）経由の利用が大半
　といい、参加者は５０００人を数える。いつでも気軽に情報発信で
　きるスマホは、同社にとって消費者の「生の声」を吸い上げる重要
　なツールになりつつある』


◇『同社は今年１月、ミニカップのアイスクリーム「チョコレートブ
　ラウニー」の発売にあわせ、公式コミュニティーサイト内に消費者
　が交流できるサークル「Ｃｌｕｂ　チョコブラ」を立ち上げた。メ
　ールアドレスやニックネームなどを登録するだけで、スマホやパソ
　コンから無料で利用できる。同社が新商品に関する議題を設定、サ
　ークルの「部員」たちに意見を自由に書き込んでもらう』


2012/06/22 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：ネットのコミュニティだね。今はそういうのが、昔よりはカン
　　　タンに作れるようになったよね。

勝　：そうなんだよな。昔はコミュニティとかファンクラブ作るのっ
　　　てかなり大変だったけど、今やネットで作れる。

真子：うーん、いい時代だなあ。

勝　：ただ、誰でもできるっていうことは、やらなければその分不利
　　　になるし、使い方の巧拙次第、ってなるよな。

真子：あ、そっかぁ……厳しい時代だなあ……



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◆ＴＰＯの調べ方　２）定量調査を行う
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勝　：さっきのは、定性的な話だったよな。

真子：「定性的」って何だっけ？

勝　：量的じゃなくて、質的な話ってこと。お客様１人１人の話とし
　　　ては正しいけど、定量化されてない、よな。

真子：あ、じゃあ次は「定量化」の方法ってこと？

勝　：え？　な、な、な、なんでわかった！？　真子、天才だ！

真子：きゃははは、バカにしてるでしょ。

勝　：な、なんでわかった？　ともかく、コレ。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『アサヒ飲料の栄養補給ドリンク「ドデカミン」の販売が好調だ』
　『日経ＣＶＳレシートデータで、ドデカミンの売れ方を栄養補給ド
　リンク、炭酸飲料、スポーツ飲料と比較してみた。性別年齢階層別
　の販売比率でみると、ドデカミンは栄養補給ドリンクや炭酸飲料よ
　りも男性の比率が高く、購入者層がスポーツ飲料と同じような構成
　になっていることがわかる』


◇『販売時間帯別では、栄養補給ドリンク、スポーツ飲料が朝方なの
　に対して、ドデカミンは昼から夕方にかけて売れており、炭酸飲料
　と同じような飲み方をされていることがうかがえる』


◇『どの商品を一緒に買っているかという併売分析でみると、他の栄
　養補給ドリンクを買う人は食事系の商品の同時購入が少ないのに対
　して、ドデカミンを買う人は、弁当や菓子パン、即席めんなどの食
　事系の商品と一緒に購入することが多い。また、スポーツ飲料を買
　う人は、おにぎりなど軽めの食物の同時購入が多いが、ドデカミン
　の購入者は炭酸飲料を買う人と同様にしっかりめの食物を購入して
　いる。ドデカミンは、スポーツ飲料を飲む若い男性に支持されつ
　つ、炭酸飲料と同じようなシーンで飲まれている姿が浮き彫りにな
　っている』


◇『（日本経済新聞デジタルメディア増田正樹）
　日経ＣＶＳレシートデータ　日本経済新聞デジタルメディアが首都
　圏のコンビニエンスストアの売り上げデータを、レシート１枚単位
　でコンピューターに蓄積、分析するシステム』『今回の分析では
　２０１３年５月１４日から６月１７日の間に調査対象店舗でレシー
　ト発券された約６４万４千件のデータを対象とした』


2013/07/01 日経ＭＪ　Ｐ．２

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


真子：ドデカミンって、オロナミンＣみたいな感じのだっけ？

勝　：オロナミンＣとか、デカビタＣとかみたいな、炭酸入りの栄養
　　　ドリンクだな。これこれ↓

http://www.asahiinryo.co.jp/dodecamin/index.psp.html


真子：あ、これかあ……えっと……記事によると、ドデカミンは昼か
　　　ら夕方に売れてるんだね。

勝　：ドリンクの場合は、購買のタイミングと利用のタイミングが近
　　　いだろうから、その時間に飲んでる、ということだろうな。

真子：お昼ご飯のときの飲み物かな？

勝　：それは、併売商品に表れるだろ。何て書いてある？

真子：『弁当や菓子パン、即席めんなどの食事系の商品と』だから、
　　　やっぱりそうなんだね。

勝　：そうだよな。その「一緒に買うモノ」はＴＰＯのどれになる？

真子：ＴＰＯの「Ｏ」！　「回りにあるモノ」であり「対象物」！

勝　：そう！　ドリンクの場合は、「一緒に飲むもの」が「対象物」
　　　になる。一緒に買うモノがわかると、それがわかる。

真子：買ってる人は……スポーツ飲料と同じなんだけど、飲むＴＰＯ
　　　は、スポーツ飲料じゃなくて炭酸飲料と同じ、なんだね。

勝　：面白いよな。

真子：何でそうなるのかな？

勝　：そうそう。そう考えていく。定量調査では、結果は数値でわか
　　　るけど理由がわからない。定性調査はその逆。

真子：あ、だから定量調査と定性調査を合わせてやっていくんだ。

勝　：普通はそうだよな。で、ドデカミンの場合は？

真子：お弁当と一緒に買われるなら、お茶代わり、ってこと？　甘い
　　　炭酸飲料なのに？

勝　：そうなるな。

真子：へー、甘めの炭酸飲料でも、食事用ドリンクなんだ！

勝　：何でか、っていうのはここからはわからないけど、そこまでが
　　　数値でわかる、っていうのも大事だろ。

真子：うん。ＴＰＯを知るには、何か特別な方法があるのかと思った
　　　けど、意外にフツーだったね、きゃははは。

勝　：当たり前だろ。魔法の方法があるんなら、オレが教えてほしい
　　　くらいだわ。


勝が「ふう……」と息を吐いて、ケーキを一口、口にする。その瞬間
に満面の笑みを浮かべる。

「うわあ、勝さん、幸せそうだねー」
「とっても幸せだぞ」

真子も続いてケーキを口にする。

「うーん、真子もし、あ、わ、せ♪」
「朝からケーキなんて贅沢でいいよな。正月ならでは、だな」

「珍しいね、勝さんがチョコレートじゃないケーキにするなんて」
「朝ご飯代わりだから、何となくチーズケーキにしたんだけどさ」
「朝ご飯代わりだと、チョコレートケーキじゃないんだ？」

「何となくチョコレートケーキはオヤツ。チーズケーキはご飯」
「あー、何かわかるー」
「だろ？」
「前から思ってたけど、勝さんのそういうところ、女子っぽいね」
「はい？　そ、そーか？」
「だって、朝からケーキで、チョコはオヤツでチーズケーキはご飯代
　わり、とか、男の人は言わないでしょ」
「うーん……外見が中年オヤジで中身が女子、か……」
「ちょっと怖いよねー、きゃははは」
「……」

勝が真子のケーキを勝手に一口取る。

「あ、ちょ、ちょっと、何やってんのよー」
「女子同士なら別にいいだろ？」
「い、いーわけないじゃん！　じゃー勝さんのもーらい、っと」
「あ、コラ、やめろ……」
「お、か、え、し♪」


２人の姿を明るい陽射しが照らしていた。



（次号に続きます）


★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの商品・サービスの「ＴＰＯ」を定性的・定量的に把握する手
段はありますか？　なければ、その仕組みを作れませんか？


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◆今日のまとめ
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●ＴＰＯを定性的・定量的に把握する方法を考えよう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今週は、北陸へ出張。しかも、今年一番の寒波が来て、「大雪です」
という天気予報が出ている日に。

「電車、止まるかな……」と思いつつ、予定より１本速い電車で出ま
した。１本速い、と言っても、２時間近く前です。１時間遅れても、
時間通りに着く算段です。それでも遅れたら、もうどうしようもない
ですが……

車窓は一面の雪景色。「今日スキーに行けたら、ふっかふかの新雪だ
な、いいなぁ」などと思いつつ、それほど遅れずに着けました。

おかげで、少しだけ時間が空き、駅構内のお店で白エビの刺身と天ぷ
らをいただく、などという少し豪勢な時間を楽しめました。

今回は「はくたか」で行きましたが、北陸新幹線が開通するにあたり
廃止されるそうです。北陸出張のときにはよく使いましたが、私の人
生最後の「はくたか」になりました。


次に行くときには、新幹線が通っているはずですから、かなり便利に
なっているはずです。もちろん便利な方がいいんですが、今回のよう
なドキドキ感が減るのは、ちょっと寂しい感じもしますね。



●今日のiPod Tune：Sweet Songs

今週はバレンタインデー、ということで、甘い愛の歌を。


○The Sweetest Taboo by Sade


１９８６年、全米５位の大ヒット曲にして、Sadeの代表曲の１つ。
SoulというかR&Bというか、美しいメロディのラブソング。

リアルタイムで聴いていたときは今ひとつその良さがわかりませんで
したが、今になって良さがわかる大人の曲ですね。

では、ハッピーバレンタイン！



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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

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　マーケティング入門：読みやすい小説
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●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：年末年始特別号！　その１５
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●次号で、ＴＰＯ・Ｔの理論が完成する予定です。お楽しみに！


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売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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