売れたま！特別編Vol.296 2014/12/29 年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ １

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　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.296(累計1185) 2014/12/29
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　■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ　１＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●価値は使い方に表れる。ＴＰＯ×人、ＴＰＯ・Ｔで考えよう。Ｂ：
　戦場・競合＝ＴＰＯ、Ｃ：顧客＝人だからＴＰＯ・Ｔ＝Ｂ×Ｃ


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆年末年始特別号！
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もう冬休み！　年末年始好例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。

我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。


２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！


○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR

売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。


○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d

上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！　戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！


今回の特集は「価値提案」！

マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はありませんでした。

例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。


ビジネスの中核「価値提案」とは？　この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！



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◆売多一族の年末大集会に、売多真子・勝も参加！
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１２月３１日、大晦日の朝。東京駅。

北へと向かう新幹線の自由席。

空席が目立つ車内で１人の男性がノートパソコンの画面とにらめっこ
をしばらくしていたかと思うと、腕時計をチラと見た。

男性の名は「売多勝（うれた・まさる）」。マーケティングコンサル
タントを生業とする。

発車ベルがなる。

「真子は遅刻か……いいことだ。よし、仕事しよう！」

そう呟くと、ノートパソコンの画面に再び集中し始めた。

車両後方の自動ドアが開くと、ガラガラというキャスターの音に「あ
っれー、勝さんどこ〜？」という女性の声が重なる。

女性は「売多真子（うれた・まこ）」。２０代半ばに見えるが、イタ
リアンレストランのチェーン、「そーれ・しちりあーの」の社長。

真子が勝をめざとく見つけると、「あー、勝さんいたぁ！　ねー、ケ
ータイに電話くらいしてよー」と言いながら網棚にスーツケースを載
せ、勝が座る２人席の窓際の席へとムリヤリ体をねじ込んでいく。


勝　：なんだ、真子、来ちまったのか

真子：来ちまったかじゃないでしょー、もー。でも真子の席、とって
　　　おいてくれて、あ、り、が、と、ウィンク♪

勝　：別にオマエの席をとっておいたんじゃない。たまたま空いてた
　　　だけだ。


真子・勝たちの一族、売多家は、年末年始には一族が集まる。

普段は仕事で多忙を極める売多真子・売多勝も「掟」とも言うべきこ
の一族のならわしにはしたがう。

もっとも、一族はこの集まりを楽しみにしていると同時に、挨拶回り
をこの日だけですませてしまうという合理的な催しでもある。

今年は、以前にもこの催しが開かれた中部地方の大型温泉ホテルでの
開催となり、２人はそれに向かう新幹線の車中、というわけだ。


真子：ほらー、私が言った通り、自由席、空いてるでしょー？

勝　：そんなにドヤ顔で言うことでもないだろ。

真子：でもでも、指定席より自由席の方が少し安かったでしょ？

勝　：それはそうだな。

真子：ほらー。感謝し、て、ね。ねー、勝さん、何してるの？


真子が勝のノートパソコンを覗き込む。


真子：なになに……「価値提案のカギはＴＰＯ・Ｔ」って？　何それ
　　　真子、知らないよ？

勝　：そりゃそうだ、まだ誰にも言ってないからな。

真子：え？　え？　な、なにそれ、知りたい知りたい！

勝　：何でだよ、「価値提案」なんて今まで散々やってきただろ。

真子：だって、最近スタッフから「社長がよく言ってる価値提案って
　　　具体的にどういうことですか」って、結構聞かれるから……

勝　：オマエ、まさか「価値提案しなさい！」とか、おおざっぱな表
　　　現で部下に言ってないよな？

真子：い、いや、そ、それは……あははは……

勝　：そんな言い方で、社員がわかるわけないだろうが。そもそも、
　　　「価値提案」って何だ？

真子：……そ、そんな意地悪しないで教えてよー。ねー、理論をまと
　　　める話相手もいた方がいいでしょ？

勝　：いや、別にいらない。

真子：そんなこと言わないで、話相手になってあげるからー。

勝　：いらねーって言ってるだろーが。オマエ、何様だ。

真子：わ、わかりましたからー、教えてくださいませー。

勝　：最初っからそう言え。まあ、確かに「自分ができること」と、
　　　「教えられる」ことは違うからな……

真子：痛感してます……

勝　：じゃあ、今回のテーマは、「価値提案のＴＰＯ・Ｔ」。

真子：はーい、センセー、お願いしまーす！



では、価値提案特集、はじまりはじまりぃ〜〜



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◆価値は使い方に表れる。使い方＝ＴＰＯ
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勝　：そもそも「価値提案」ってなんだ？

真子：はいはーい、価値を提案すること！

勝　：それは説明になってない。そもそも「価値」って何だ？

真子：価値は価値でーす！

勝　：はあ……まずは価値提案の基本からだな。「基本」と言っても
　　　すごく大事なこと。「価値」は何を見ればわかる？

真子：はーい、はいはーい。「価値は使い方」に表れまーす！

勝　：そうだな。なんで？

真子：お客様は、買ったら「使う」からでーす。というか、「使う」
　　　のが目的だからでーす。

勝　：そうだな。買う目的は「使う」ことだから、使い方を見れば、
　　　ニーズがわかる。真子の会社のイタリアンレストランは？

真子：イタリアンレストランの価値は「しっとりデート」なのか「騒
　　　ぐ飲み会」なのか、はたまたカフェなのか、で変わりまーす。

勝　：そうだな。「価値は使い方に表れる」。じゃあその「使い方」
　　　は、何に表れる？

真子：それもやりましたー。使い方＝ＴＰＯ、でーす。

　Ｔime（いつ）
　Ｐlace（どこで）
　Ｏccasoin（どのように）　使うのか


勝　：そうだな。「価値は使い方に表れる」。で「使い方＝ＴＰＯ」
　　　だから、価値はＴＰＯに表れる、だよな。

真子：はーい、わかりまーす。

勝　：逆に言えば、「使い方＝ＴＰＯを見れば、価値がわかる」とい
　　　うことになるよな。

真子：うん。うちみたいな飲食店の場合は、使い方が目の前、という
　　　か、店の中で起きることだからわかりやすいよね。

勝　：それはむしろ恵まれたケース。多くの商品・サービスだと、利
　　　用場面は目に見えない。

真子：メーカーさんの場合とかはそうだよね。

勝　：で、ＴＰＯが変わればニーズが変わる。同じ人でも、だ。

真子：うちの店なら、同じ人でも、ＴＰＯでニーズが変わりまーす。

勝　：例えば？

真子：例えば、２５才の有職女性の場合、自分が幹事の会社の飲み会
　　　の場合と、自分の友人と来る場合で、ニーズが違いまーす。

勝　：具体的には？

真子：「自分が幹事の会社の飲み会」なら、幹事としてラクで、かつ
　　　飲み会が滞りなく進むのが大事。

勝　：「自分の友人と来る」なら？

真子：自分がリラックスできること！

勝　：そうだな。でさ、もっと単純にニーズの違いを表せないか？
　　　ＴＰＯで。

真子：え？　今のでもわかりやすいと思ったけど……

勝　：単純に昼に来ればランチニーズ、夕方ならカフェニーズ、夜な
　　　ら夕食・飲みニーズだろうが。

真子：あ、た、確かに……きゃははは、そーだねー！　同じ人でも、
　　　来る「時間」、Ｔｉｍｅによってニーズが違う！

勝　：そういうこと。ほら、メモ取れよ！

真子：取ってまーす！



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◆価値は人によって違う：ＴＰＯ×人で考える＝ＴＰＯ・Ｔ
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勝　：じゃあ次。価値は使い方に表れる。それで、人によって「使い
　　　方」が違う。だから？

真子：人によって使い方が違うから……人によって価値が違う！

勝　：そうだな。いわゆる「セグメンテーション」ってヤツ。人によ
　　　ってニーズが違うから、分けて考える。

真子：うちのイタリアンレストランなら、ビジネスパーソンと、マダ
　　　ムでニーズが違う、とか？

勝　：例えばそうだな。

真子：でも、さっきのＴＰＯの話だと、ビジネスパーソンとマダムで
　　　も、同じカフェニーズならニーズが同じなんですよね？

勝　：おー、いいポイントだ。じゃあさ、男性２人の打ち合わせニー
　　　ズと、ママ友＋子どものカフェニーズは、同じか？

真子：あ……そっか、同じ「おしゃべり」ニーズでも、ビジネスパー
　　　ソンなら「静かな」おしゃべり、ママ友なら「にぎやか」だ！

勝　：だろ？　だから人によってニーズが違う。

真子：でもでも、「静かなおしゃべりニーズ」と「騒がしいおしゃべ
　　　りニーズ」なら、お客様が誰だったとしても、同じですよね？

勝　：そこまで行けばその通り。でも、その「静か」「騒がしい」っ
　　　いうのは、「人」を見るからこそわかる。

真子：あ……そっか。ママ友か、ビジネスパーソンか、か……

勝　：だから、「価値」とか「ニーズ」は、「ＴＰＯ＝使い方」と
　　　「人」で考えるとわかりやすい。

真子：そっか、価値は「ＴＰＯ」と「人」で考える、と……


真子がノートを取っていく。


勝　：で、使い方＝ＴＰＯ、人＝顧客ターゲット＝Ｔａｒｇｅｔ、頭
　　　文字をとって「ＴＰＯ・Ｔ」

真子：あ、「ＴＰＯ・Ｔ」。これがさっきのか……ティピーオーティ
　　　って読むの？

勝　：ティーポット！　急須だよ、急須！

真子：きゅ、急須？　あ、お茶入れるティーポットかあ……なるほど
　　　ＴＰＯと人＝ＴＰＯとＴａｒｇｅｔ＝ＴＰＯ・Ｔ、ね。

勝　：そういうこと。まあ今までも「ＴＰＯ×人」とは言ってきたけ
　　　どさ。名前をつけてみた。

真子：なるほどー。ティーポットの方がなんとなくカワイーね。覚え
　　　やすいし。



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◆ＴＰＯ・Ｔ＝「Ｂ：戦場」と「Ｃ：顧客」の組み合わせ
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真子：ねー、ＴＰＯ・Ｔ、カワイイのはいいけど、ＢＡＳｉＣＳ＊だ
　　　ったり、マインドフローだったり、覚えること増えるねー。


＊復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


勝　：増えてないだろ、別に。

真子：増えてるじゃん。また新しいフレームワークなんでしょ？

勝　：いや、増えてない。ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦場・競合」って何
　　　だっけ？

真子：戦場は、「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の集合」でしょ？

勝　：例えば？　真子の店の場合は？

真子：えっと、他のイタリアンとかフレンチレストラン？

勝　：夕食戦場ならそうかもしれないけど「ランチ戦場」の場合は？

真子：ランチなら……定食屋さんとかコンビニも競合かな？

勝　：そうだよな。夕方の「カフェ戦場」なら？

真子：スターバックスとか……あ！　そっか、「ＴＰＯ」によって、
　　　戦場・競合が変わるんだ！

勝　：そうそう。だから……


勝が真子のノートに書き込んでいく。

○Ｂ：戦場・競合＝その商品・サービスの使い方＝ＴＰＯ


真子：そっか、ＴＰＯはＢＡＳｉＣＳだと「Ｂ：戦場・競合」か。そ
　　　れで、ＴＰＯ・ＴのＴは「顧客」だから……あ、Ｃ：顧客だ！

勝　：そう。ＴＰＯ・ＴのＴＰＯは「Ｂ：戦場・競合」。Ｔは「Ｃ：
　　　顧客」。だから、ＴＰＯ・Ｔは、ＢＡＳｉＣＳのＢとＣ。


さらに勝が書いていく。

○ＴＰＯ・Ｔ＝「Ｂ：戦場・競合」と「Ｃ：顧客」


真子：じゃあＴＰＯ・Ｔって、結局ＢＡＳｉＣＳなんじゃん！

勝　：だからそうだよ！　オレはブレないぞ、そこらへん。

真子：じゃあ、ＴＰＯ・Ｔとか言わないでＢＡＳｉＣＳのＢとＣって
　　　言えばいーのにー……

勝　：それより、ＴＰＯ・Ｔって言った方がわかりやすいだろ。価値
　　　提案の話なんだからさ。

真子：そうなの？

勝　：そうだよ。結局ＴＰＯの話になるんだから。

真子：そうなんだ……

勝　：「価値提案」と言っても、「Ｂ：戦場・競合」と「Ｃ：顧客」
　　　の組み合わせであり、ＴＰＯと人の組み合わせになる。

真子：うん……価値提案＝Ｂ×Ｃ＝ＴＰＯ・Ｔ、と……

勝　：じゃあ、具体的にどうすればいい、って話になるけど……



「ね、一休みしようよ。そうだ、お菓子買って来たよ、お菓子」
「お、いいな。じゃあコーヒーでも飲むか」
「うん！　でも、何かイヤな予感がするけど……なんだろう？」


「次は〜○○駅〜、○○駅〜」

唐突に社内アナウンスが入る。

「え……？　うわ、もう下りる駅だぞ！」
「……きゃははは、そうそう、唐突に下りる駅になるんだよねー」
「そんな悠長なこと言ってる場合じゃねーだろ、下りる準備しろ！」
「えー、お菓子出したばっかなのにー」
「そんなこと言ってる場合じゃない、さっさと片付けろ。行くぞ！」


網棚から荷物を慌ただしく下ろす２人。

「勝さん、ケータイ忘れてるよ、ケータイ！」
「あ、ホントだ……って、この財布、真子のか？」
「うわー、そうだそうだ！」

発車ベルが鳴る。

「ほら、下りるぞ！」
「私たち、進歩ないねー、きゃははは」
「いいから、急げっつーの」
「はいはい」


大きな荷物を引っ張りながら、駆けていく２人。これもいつもの光景
だ。



（次号に続きます）



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦場・競合」を、ＴＰＯ＝使い方として考え、
適切な「Ｂ：戦場・競合」を考えているか？



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◆今日のまとめ
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●価値は使い方に表れる。ＴＰＯ×人、ＴＰＯ・Ｔで考えよう。Ｂ：
　戦場・競合＝ＴＰＯ、Ｃ：顧客＝人だからＴＰＯ・Ｔ＝Ｂ×Ｃ



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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

もういよいよ年末ですね。

世間的には、もう正月休みでしょうか。

毎年毎年、いつの間にか年末になって慌ただしく過ごし、いつの間に
か年が明けて、いつの間にかお正月が終わっていくのがパターン。

私は、年末〜正月は、普段と変わらずという感じです。仕事の量は若
干減らしながらも、たまっていた事務処理などをやらないといけませ
んね……。空いている都心にいるのも良いものです。

正月に都心に出ると、全然クルマが走らない都心、というなかなか見
られない光景が楽しめます。

逆に、年末に新幹線での移動をしましたが、やはりというか、既に帰
省客で混雑し始めてていました。

過ごし方はそれぞれかと思いますが、ぜひ充実したお休みにされてく
ださいね！

遠出される方は、ぜひお気を付けて！



●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節　「星」の歌！

寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。

星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！

今回が最後！

最後を飾るのはこの曲と決めてました。


○地上の星 by 中島みゆき


２０００年リリース、ご存じＮＨＫの「プロジェクトＸ　〜挑戦者た
ち〜』のテーマソング。

紅白でも歌われ、彼女の代表曲の１つとなりました。

プロジェクトＸは良い番組でしたが、その趣旨というかテーマとうま
くかみ合っていたように思います。


星はお空にあるものとは限らず、実は私たち自身が星であり、自ら光
を放つ存在なのかもしれません。

今年最後の輝きを放ちましょう！



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●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版

戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq


●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm


────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：年末年始特別号！　その２
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●次号から、ＴＰＯ・Ｔの本論に入ってまいります！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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