売れたま！戦略編Vol.321 2014/07/24 農家カフェ：顧客ターゲットから考える独自資源

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.321(累計1140) 2014/07/24
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　■■＿＿農家カフェ：顧客ターゲットから考える独自資源＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●ＢＡＳｉＣＳの各要素を行ったり来たりしながら考えることで、
　ＢＡＳｉＣＳ全体の一貫性が取れる！


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◆山の中にある、人気カフェ
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●奈良の山の中にあるカフェ「こもれび」が人気！

奈良県の山中にあるカフェが、人気。大阪市内から１時間半以上かか
るのですが、それでも人気なのは……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『日経レストラン　戸田顕司編集長』
　『うっかりすると見落としそうな看板を頼りに、奈良・吉野の山道
　を進んでいくと「カフェ・農家民宿・直売所　こもれび」にたどり
　着く』『地元特産の柿などを栽培する農家の５代目である柳澤佳孝
　オーナーが果樹園の敷地内で始めた農家民宿と併設のカフェだ。果
　樹園のある山の中腹に店を構え、大きな窓を通して吉野の山々を一
　望できる』


◇『近隣客に加え、評判を聞きつけた客が大阪市内などから１時間半
　以上かけて店を訪ねる。午前１１時から午後４時（ラストオーダー
　は午後３時）という短い営業時間にもかかわらず、６坪（約２０平
　方メートル）の店に平日は１日に４０人、週末などには７０人が訪
　れ、月商は８０万〜１００万円になる』


◇『柳澤氏は３０歳で果樹園を父から引き継ぎ、３５歳で「こもれ
　び」を始めた。「農業のイメージを変え、家族や地域のためになり
　たい」と考え、２０代のときから飲食店を始めたいというアイデア
　を持っていた。しかし、店を開こうにも近隣の世帯が多いわけでは
　なく、お客を呼び寄せるような料理の腕もない。どうやって客を呼
　ぶかと思案して気付いたのが、幼い頃から見続けた吉野の山々だっ
　た。柳澤氏は「この景色を目玉にすれば、口コミで女性客の集まる
　店ができるはず」と方針を決めた』


◇『主なメニューはピザと簡単なサラダなど。開業の数年前から大阪
　などで石窯ピザの店を食べ歩き、モチモチした生地が人気の「ナポ
　リ風ピザ」ではなく、薄い生地の「ローマ風ピザ」で行くことにし
　た。生地が薄いので女性客でも１枚を丸ごと食べてもらえ、高温で
　一気に焼き上げるので具として載せた野菜の味がよく分かると考え
　た』『ピザやサラダに使う野菜は自分の畑で作ったもの。鮮度を楽
　しんでもらうため、毎日必要な分だけを朝採りし、もし野菜が余っ
　たら自家用に回して、翌日まで持ち越さないようにしている』


◇『接客方法も客目線で工夫をする。「都会から来るお客様は吉野の
　緑を見てほっと落ち着きたいと考えているはず」として、積極的に
　話しかけるなどフレンドリーすぎる接客にならないよう意識してい
　る。アルバイトを集めた食事会などを定期的に開いて接客に対する
　客の評価を伝え、客がほっとした気持ちになるような接客を常にア
　ルバイトに教えている』


2014/07/18 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


場所は、記事によれば「大阪市内などから１時間半以上」とのことで
すが、地図で調べてみると、「こもれび」の最寄り駅は奈良県の五条
（ＪＲ和歌山線）です。

電車なら大阪駅から約１時間半、です。

その五条駅から山の中を直線距離で５〜６ｋｍ入ったところに、こも
れびはあります。


２０平方メートルというと、ワンルームマンションのようなスペース
ですが、そこにこれだけの人が集まるとは……

営業時間５時間（１１〜１６時）で週末には７０人の来店、というこ
とは、１時間で１４人！

すごい人気ですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
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◆「借景」を「独自資源」として活用したこもれび
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●目の前にあるのに気づかなかった独自資源

こもれびのオーナー、柳澤氏はもともと飲食店をやりたかったとのこ
とですが、

『どうやって客を呼ぶかと思案して気付いたのが、幼い頃から見続け
　た吉野の山々だった』

とのこと。

つまり、最初から「吉野の山が見えるカフェをやろう」と考えていら
したのではなく、「どうしようか？」と考えた（おそらくは悩んだ）
末に、

「なんだ、目の前に素晴らしい景色があるじゃないか」

と気づいた、ということのようです。


吉野の山は毎日見ていても、というか、毎日見ているものだからこそ
その魅力には気づきにくいのです。


特に地域資源のマーケティングにおいて、この「目の前にあるものの
良さに気づかない」ということは、繰り返し繰り返し出てくるパター
ンの１つなんです。

多くの場合は、他人の目を入れることで「気づく」のですが、ご自分
で気づいたのは素晴らしいと思います。



●「弱みで勝つ」借景の発想

「素晴らしい魅力」を自分で持っていなくても、「借りてくる」こと
はできますよね。

はい、日本に昔からある「借景」の発想ですよね。

「借景」というのは、自然にある景色を「借りてくる」ことで、良い
景観を作る、という発想です。

吉野の山々の四季折々に移り変わる美しい景色を自らの独自資源とす
ることで、魅力としたわけです。


そして、それはまさに「弱みで勝つ」発想です。

顧客がいる大阪の中心部から２時間かかる、という「遠さ」はある意
味で不便、という「弱み」になります。

しかし、都心から遠い場所にある、不便な山の中だからこそ、このよ
うな美しい景色があるわけですね。



●果樹園をやっているという独自資源を活かした「山の中のカフェ」

統計をとったわけではありませんが、「山の中のカフェ」って意外に
ないんですよ。

なぜそれを感じたかというと、「山の中のカフェで本を書きたい！」
と思ったことがあって、東京近郊でちょっと調べたからです。


夏、まさに今のような時期、山の中の、あまり人がいないカフェで優
雅に本を書けたら……

と思って探したわけです。

すると、「カフェ」は山の中にはないんですよね……


当たり前と言えば当たり前ですね。その近隣にはお客様がほとんどい
らっしゃらないわけですから。そもそも「あまり人がいないカフェ」
なんて、ビジネスとして成立しませんよね……


土地・建物を借りて、山の中のカフェをやるとなると、固定費がかか
りますから、ある程度の売上見込みが必要です。


私も「山の中のカフェ」に行きたいとは思いますが、毎日行けるかと
いうと、それは難しいでしょうし。

こもれびが有利なのは、その点です。

既に果樹園があり、土地はそこにあるわけですから、追加で固定費が
かかるわけではありません。自分も常にそこにいるわけです。



メニューを見ますと、

・コーヒー　４００円
・ピザやパスタ　１０００〜１３００円

と、安いとは言いませんが、「朝とれたばかりの新鮮な野菜」などの
良い素材を使っているにもかかわらず、比較的リーズナブルな価格で
提供されています。

http://www.0141kaki.com/contents/cafe/menu/


追加で固定費がかからない、というのもこの価格で提供できる１つの
要因ではないでしょうか。


果樹園農家だからこそできた「山の中のカフェ」とも言えます。

その意味では、持っている独自資源をうまく活用していますね。



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◆「全体」を考えながらの発想で、ＢＡＳｉＣＳの一貫性を取ろう！
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●戦略と戦術が一貫しているこもれび

こもれびから学べることは何でしょうか？


「こもれび」のコンセプトを考え、実行していかれたときの柳澤氏の
「思考プロセス」を振り返ってみましょう。


○「農業のイメージを変えるカフェをやりたい」という「想い」
↓
○「近くにお客様がたくさんいるわけもなし……どうすれば店が成り
　立つのか？」

　Ｃ：顧客　近隣人口は少ないので、期待できない
　Ｓ：強み、Ａ：独自資源　料理の腕もない
　
↓
○「この目の前にある吉野の山々があるじゃないか！」

　Ａ：独自資源に気づく　

↓
○「これなら都会に住む女性客が集まる！」

　Ｃ：顧客が決まる　

↓
○大阪などで石窯ピザの店を食べ歩き、薄い生地のローマ風ピザに

　Ｓ：強み、となる料理を探す

↓
○Ｃ：顧客に合わせた４Ｐに落としこむ

　「都会に住む女性」というＣ：顧客に合わせ、薄い生地のピザ、朝
　採り野菜、落ち着いた接客、という４Ｐ（売り物・売り方・売り
　場・売り値）へと落とし込む

↓
○開店


と、きちんと「全体」を考えたうえで、それを店としてカタチにして
いく、というプロセスを踏んでいらっしゃいます。

その結果、全体に精緻な一貫性があることがわかります。


いきなり開店するのではなく、ＢＡＳｉＣＳ的なマーケティング戦略
を練ったうえで、大阪でピザの店を食べ歩き、メニューを考える、と
いう「やるべきこと」をやっているんですね。


だからこそ全体の一貫性が取れているのでしょう。

それが『お客を呼び寄せるような料理の腕もない』と記事にあるにも
関わらず、平日も休日もお客様が押し寄せる「人気カフェ」になった
要因の１つだと考えられます。


・「やりたい」という想い
・「やるべきことをやる」という努力

この２つが実を結んだと言えます。

これは、当たり前と言えば当たり前のようですが、実際には、

「そうだ、カフェやろう！　とにかくやりたいやりたいやりたい！」
「こんな商品出したい！　とにかく出したい出したい出したい！」

と考えて、そのまま開店してしまう、商品を出してしまう、というよ
うなことは結構見受けられます。


すると、「思いこみ」で突き進んでしまい、成功が「運頼り」になっ
てしまいます。



●あちらを考えながらこちらを考える：「全体」を考えたこもれび

また、この思考・実行プロセスは、ＢＡＳｉＣＳの各要素を行ったり
来たりしている、ということにお気づきでしょう。


例えば、「目の前にある吉野の山々」という借景の独自資源に気づい
たら、そこで思考を止めずに、

「この独自資源が刺さる顧客は誰か？」

と、ＢＡＳｉＣＳの他の要素を考えていらっしゃいます。

そして、顧客が決まったら、「じゃあどんなメニューを出せば良いの
か」と、４Ｐに落とし込むために、大阪に食べ歩きに出る、という行
動を取っていらっしゃいます。


要は

「部分を見ながら、全体を考える」

ということなのですが、これは相当に難しいことです。

ただ、ＢＡＳｉＣＳの場合は、考える要素が５つに決まっているので
すから（あと「売り物・売り方・売り場・売り値」という４Ｐです）
その要素間での「思考のやりとり」をすればいいわけです。

ですから、ＢＡＳｉＣＳでは「部分を見ながら、全体を考える」こと
が非常にやりやすくなっているはずです。


あなたは、ＢＡＳｉＣＳの全体を考えながら、それぞれの要素につい
て考えていますか？

自分の思考プロセスをチェックしてみると、思わぬ気づきがあるかも
しれませんよ。



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◆今日のまとめ
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●ＢＡＳｉＣＳの各要素を行ったり来たりしながら考えることで、
　ＢＡＳｉＣＳ全体の一貫性が取れる！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今晩は、東京はすごい雷雨でした。

朝にお会いした方が傘をもっていらしたので、あれ？と思って尋ねて
みると、今日は夜から雨との予報のこと。こんなに暑いのに？と思っ
ていました。

が、予報ズバリ！　１９時前後は電車で移動中だったのですが「あ、
雨が降ってきたよ」という声がどことなく聞こえると、すぐにピカピ
カ、ゴロゴロが始まり、あっというまに豪雨に。

すぐ終わるかと思い、駅で少し雨宿りしていました。回りは、同じよ
うな境遇の方で溢れていました。何となく親近感が湧きますね。

ちょっと待っていても一向にやむ気配がなかったので、ピカピカ、ゴ
ロゴロと雷が鳴る中、いつも携帯している折りたたみ傘を開いて歩き
始めたのですが、すぐ近くでピカっ、ドカン！とやられると、本当に
怖いですね。


まあ、私に雷が直撃することはないでしょうが、避雷針付きの傘なん
かがあればいいのになあ、とすら考える恐怖の雨中でした。


こんな雷雨の後は、きっと一気に夏本番、となるんでしょうね。



●今日のiPod Tune：夏に似合うホットな歌　２０１４

ついに関東地方も梅雨明け！　夏本番！

ということで、恒例のこのシリーズ！


１曲目は、いつもこれから。ついに扉が開きました！


○夏の扉 by 松田聖子


１９８１年４月リリース、聖子さんの人気を決定づけた１曲にして、
彼女の代表曲の１つとなりました。

８０ｓアイドルポップスを代表する、キラキラしたアレンジ。今聴い
ても、というか、今だからこそ、むしろ輝くこの曲。

いよいよ夏本番！！



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◆次号予告：ビックカメラの「オムニチャネル」戦略
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●ビックカメラが、いわゆる「オムニチャネル」を強化しているとの
　こと。ちょっと待って、オムニチャネル、って一体……？


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▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

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