売れたま！戦略編Vol.318 2014/07/07 消臭できるおむつ：新たな嬉しさ競争軸

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
　■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■　
　〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.318(累計1135) 2014/07/07
購読者:30,666 (まぐまぐ:16,483 メルマ！:952 めろんぱん:13,231)

　■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■
　■■■■＿＿消臭できるおむつ：新たな嬉しさ競争軸＿＿■■■■
　■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●差別化が難しい商品・サービスカテゴリーでは、新しい「嬉しさの
　競争軸」を作って提案しよう！


┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
┃
┃図解　実戦マーケティング戦略　→　http://tinyurl.com/a6ul5



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆世界初の消臭機能つき紙おむつが人気
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●世界初の消臭機能つき紙おむつ「グーン　アロマジック」


世界初という、「消臭機能」つきのおむつが人気になっているそうで
す。どのようなおむつかと言うと……？？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ゴミ収集日まで保管する使用済み紙おむつのおしっこの臭いに悩
　む母親が多いなか、大王製紙が２月に発売した消臭機能付き乳幼児
　用紙おむつ「グーン　アロマジック」が人気を集めている』『売り
　上げ目標を当初計画の２倍の１０億円に引き上げ、出足は好調だ』


◇『加齢臭防止のシャンプーなどに使われるハーモナイズド香料を閉
　じ込めた消臭カプセルを、紙おむつの吸収体に塗布。おしっこの水
　分に反応した消臭カプセルからハーモナイズド香料が放出され、お
　しっこに含まれるアンモニア成分と合わさることでせっけんの香り
　に変わる。香料を放出した消臭カプセルも不快臭を閉じ込める。カ
　プセルと一緒に塗布する抗菌ポリマーが菌の増加を抑えることで
　「ゴミ箱で保管している間も使用済み紙おむつの臭いが気にならな
　い」（大蔵氏）という』


◇『これまで紙おむつメーカーは赤ちゃんのはき心地を競ってきた。
　アロマジックは「赤ちゃんを世話する母親の不満を解消するママ視
　点で製品開発に取り組む」（大蔵氏）ことで競合との差異化ができ
　た』


◇『同社によると乳幼児用紙おむつのブランドシェアで「グーン」は
　４位につけている。花王の「メリーズ」やユニ・チャーム「ムーニ
　ー」など上位３位の"お尻"も間近に見えており、アロマジックで
　追走のペースを上げていく』


2014/06/27 日経ＭＪ　Ｐ．５


◇『一部海外メーカーが香りつき紙おむつを販売しているが、同社に
　よると、消臭機能を備えた製品は世界初という』


◇『アロマジックの単価は同社の従来品に比べ１０〜１５％高い。店
　頭価格を従来と同じ１１８０〜１２８０円に据え置くため、Ｍサイ
　ズなら通常６０枚入りを５２枚に減らした』


2014/01/21 日経産業新聞　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


おむつを使ったら捨てるわけですが、ゴミ出しの日は毎日ではありま
せん。それまでの臭いが気になるわけですね。

その不満を解消したらヒット商品になった、という王道の展開です。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆新たな「嬉しさ競争軸」で「無価値な競争」から脱却
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●競争軸が同じだと、差がつけにくい

いわゆる「成熟」状態にある商品・サービスでは、競合との「競争
軸」が同じであることが多いものです。

『これまで紙おむつメーカーは赤ちゃんのはき心地を競ってきた』と
記事にありますが、それはまさに「はき心地」という、同じ競争軸で
勝負している、ということですね。

そして、このような場合の「競合との差」は、無いとはいいませんが
各社とも努力を尽くし、互いにマネしあった上での「微細な差」であ
り、「お客様にとっては無意味な差」となることが多いのです。

イメージとしては


はき心地

　　商品Ａ　−−−−−−−−−−−−−−−−−−−→
　　商品Ｂ　−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−→
　　商品Ｃ　−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−→

と言ったような感じになります。

差はあるとしても「大差ない」状態であり、どの商品も「十分にはき
心地が良い」ので、「お客様にとって意味のある差はない」というこ
とになります。

ここで、商品Ｂが「うちが一番はき心地が良い！」というのは、事実
ではあり、自己満足にはつながります。が、しかし、お客様にとって
は「無価値な競争」です。


その昔、ＭＯ（えむおー、と読まれていました）ディスクというもの
がありました。６４０ＭＢの記録媒体です。今でも使われているとこ
ろはあるかもしれませんね。私もドライブをまだ持っています。

ＭＯは良い媒体だったのですが、アクセス速度が遅く、ファイルをコ
ピーするときなどにはちょっと待ち時間が発生していました。

新しいＭＯドライブが「速くなりました！」というようなキャッチコ
ピーで登場し、私も結構買い替えたのですが、スピードという面にお
いては、ほとんど差が感じられませんでした。

ファイルのコピーに３０秒かかるところが２５秒になったとすると、
確かに「速くなりました！」はウソではないにしても、お客様にとっ
ては「大差なかった」わけです。「買い替える意味」は、正直なとこ
ろ、あまり無かったように感じていました。



●「消臭」という新しい「嬉しさ競争軸」

既存の主たる競争軸であるおむつの「はき心地」競争に、グーン　ア
ロマジックは「新たな嬉しさ」を持ち込みました。

それが「消臭機能」であり、『ゴミ箱で保管している間も使用済み紙
おむつの臭いが気にならない』という記事中の言葉です。


これは『同社によると、消臭機能を備えた製品は世界初という』なの
ですから、今までには存在しなかった競争軸ですね。

今まで存在しなかった「嬉しさ」ですから、当然競合には無く、差別
化できる、ということになります。


先ほどのイメージで表現しますと、


　　商品Ａ　
　　商品Ｂ　
　　商品Ｃ　−−−−−−−→


というような「明確な差」ができ、「お客様が競合ではなく自社を選
ぶ理由」（＝強み）ができる、ということになります。



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆お客様の「使い方」を調べよう
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●「性能の差」ではなく「嬉しさの差」

ここで、単に「競争軸」ではなく「嬉しさ競争軸」と表現しているの
には、理由があります

それは、その「競争軸」が「お客様にとっての価値」になっていない
と、意味がないからです。


「はき心地」は、当然お客様である両親・赤ちゃんにとって、嬉しい
ことでしょう。


では、例えばおむつを「薄型」にするというような競争軸を持ち込ん
だとして、お客様にとって価値があるか、というのは検証する必要が
あります。


両親と赤ちゃんが外出するときに、おむつを何枚も携帯するようなケ
ースや、部屋におむつの置き場所がない、というようなケースがある
のであれば、「嬉しさ」がありそうです。

しかし、そういうケースがないのであれば、そこに「嬉しさ」はない
ということになります。

「製品の差」「性能の差」「機能の差」が重要なのではなく、「嬉し
さの差」が重要なのです。



●「使い方」を調べたからこそわかった「嬉しさ」

グーン　アロマジックの「消臭機能」には「嬉しさの差」があったか
どうか、を見てみましょう。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『独自のアンケート調査で、ごみ捨てまでの保管時のおむつの臭い
　に母親が特に強い不満を抱いていることが判明。一つ一つ袋で密封
　したり、消臭スプレーを使用するなど、ほとんどの母親が何らかの
　臭い対策をしていることが分かった』

2014/01/21 日経産業新聞　Ｐ．９



◇『開発のきっかけは独自のアンケート調査だった。多くの母親から
　ゴミ捨て日までおむつの臭いに困っているという声が寄せられたと
　いう』

2014/06/27 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


と、利用後のおむつの臭いに対する強い不満がお客様からあげられて
いました。そこにニーズはあったことが事前にわかっていたのです。


ここで、「消臭機能」をつけたのは、

・技術があったから
・自分がつけたかったから

ではなく、

・お客様からの要望があったから

というのが、極めて重要なポイントです。

これは当たり前のようで、当たり前ではありません。世の中の多くの
商品は

・技術があるから
・自分がやりたかったから

作られるものです。だから売れない商品が多くできるわけです。



●新しい「嬉しさ競争軸」は、お客様の利用場面から

今回の事例のように、新しい「嬉しさ競争軸」のヒントは、お客様の
利用場面にあります。

というのも、「価値は使い方に現れる」からです。


おむつの「利用場面」は、赤ちゃんにとっては「はくとき」「はいて
いる間」です。

しかし、実際に調べてみたら、不満があったのは

「使い終わってから、ゴミ捨てに出すまでの間の時間」

でした。

臭うので、袋などに入れて、臭いがもれてこないようにしていた、と
いう「使い方」がわかったからこそ、そこにニーズがあることがわか
ったのでしょう。

両親にとっては、「おむつを処分する」という「利用場面」が隠れて
いた（お客様にとっては当たり前でしたが、メーカーには隠れていた
ということです）わけですね。


このように、新しい「嬉しさ競争軸」を見つけるためには、お客様の
利用場面を調べてみる、というのは王道の手法の１つです。



●差別化できていれば、価格を上げられる

差別化できているかどうか、のチェックポイントの１つが、競合より
も高い価格をつけられるかどうか、です。


消臭という「新しい嬉しさ」が差別化につながれば、それは価格に反
映できます。

『アロマジックの単価は同社の従来品に比べ１０〜１５％高い』のに
売れている、ということは、そこに「新しい嬉しさ」があったことの
証拠になります。


それまでになかった新しい「嬉しさ競争軸」が「明確な嬉しさの差」
として差別化につながり、価格にも反映できた、という好事例かと思
います。



あなたの商品・サービスが「成熟」したと思われていても、まだまだ
「新しい嬉しさ競争軸」はあるものです。


ヒントはお客様の利用場面にあります。ぜひ調べてみましょう！



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆今日のまとめ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●差別化が難しい商品・サービスカテゴリーでは、新しい「嬉しさの
　競争軸」を作って提案しよう！


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！を解除するには
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。

こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい


○まぐまぐ
http://www.mag2.com/m/0000111700.html

○ｍｅｌｍａ！
http://www.melma.com/backnumber_92209/

○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361


ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


**************************************************************
▼今日の日記▲

今日、日本経営合理化協会さん（新刊を出していただいた会社さんで
す）で行っていた、６ヶ月間のＢＡＳｉＣＳコースが修了しました。

実戦性という意味では、ＭＢＡを遙かに上回るコースになったかと思
います（少なくとも、私が卒業した米国ＭＢＡのマーケティングコー
スと比べて、実戦性は極めて高いと思います）。

６ヶ月間は長いようで短く、短いようで長い時間でした。

受講者の方、色々とありがとうございました。戦略をどう考えていく
か、戦術をどう実行していくか、という包括的な方法論は会得された
かと思います。素晴らしいアイディアも色々とありました。

あとは、試して、試して、改善して、成果を出していく、ということ
になるかと思います。

後は実戦のみ、ですね。成功報告をお待ちしております！



●今日のiPod Tune：雨に似合う歌　２０１４

「初夏の歌」シリーズを始めた途端に、全国的に梅雨入り！

ということで、恒例の「雨に似合う歌」シリーズ。梅雨も楽しんでし
まいましょう。


窓ガラスを流れていく雨を見ながら思い浮かべるのは、かげろうのよ
うに消えてしまったあの日の想い……


ということで、今日の曲は、


○愛はかげろう by 雅夢


１９８０年、彗星のようにデビューした雅夢（がむ、と読みます）の
大ヒット曲。ピアノと美しいボーカルが絶妙に絡み合う名曲。

当時、なぜか「好きなアーティスト」をクラスで公開するという、今
考えれば妙な企画がありました。男子は松田聖子さん、女子は「たの
きん」が大勢を占める中、私だけ「雅夢」と書いた記憶があります。

歌詞がすごくキレイで（その本当の意味を理解するほど大人ではあり
ませんでしたが）、すごく好きだったんですよね。

少し肌寒い雨の日、窓から雨を眺めながら聴きたい曲♪



〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
　品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
　ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
　の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典　　　●発行頻度：月・木の週２回目標
●感想、質問、実行の結果などは　uretama@mpara.com　へどうぞ！
●http://www.mpara.com（マーケティングパラダイス）
　マーケティングパラダイスはエルパラ(www.Lpara.com)傘下サイト
●購読の登録・解除はまぐまぐ、メルマ！、Macky!　の各サイトか、
　http://www.mpara.com/mag.htm (マーケティングパラダイス)で
●バックナンバー抜粋 http://www.mpara.com/backno.htm

マーケティングコンサルティング・研修・セミナーは
ストラテジー＆タクティクス株式会社へ
http://www.sandt.co.jp/index.htm

Copyright 2003-2013 Yoshinori Sato

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！提携メルマガ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。

●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
http://www.mag2.com/m/0000111010.html

お奨め書　「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
http://tinyurl.com/4vyk4

●エンジニアがビジネス書を斬る！
http://www.mag2.com/m/0000132223.html

●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】
http://www.mag2.com/m/0000125885.html

●行列のできるお店のためのマーケティング戦略（休刊中）
http://www.mag2.com/m/0000122871.html



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆売れたま！発行者　佐藤義典　の本　：　合わせて読めば最強！
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━


●最新刊！　戦略ＢＡＳｉＣＳの現時点での集大成にして最高峰

経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
佐藤義典著　日本経営合理化協会

http://sandt.co.jp/basicsbook.htm


─────────＜　経営戦略の最高峰　＞──────────

●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm


●「売れる数字　〜組織を動かすマーケティング〜」　
　佐藤義典著　朝日新聞出版

戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP

──────＜　物語でわかるマーケティング　＞────────

●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」　佐藤義典著
　マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o

●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」　佐藤義典著
　上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
　で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d

●「白いネコは何をくれた？」　佐藤義典著　フォレスト出版
　物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm

─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm

●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq


●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm


────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆次号予告：イモを売るには○○を売れ？
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
●ＪＡなめがたのサツマイモ販売額が、１０年で約２倍に伸びたとの
　こと。それには、緻密なマーケティングが……


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
のバックナンバー・配信停止はこちら
⇒ http://archive.mag2.com/0000111700/index.html