売れたま！戦略編Vol.303 2014/05/01 異業種の乱戦となった「ちょい飲み戦場」

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.303(累計1116) 2014/05/01
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　■■■＿＿異業種の乱戦となった「ちょい飲み戦場」＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「ちょい飲み」は、居酒屋だけでなく、ラーメン店・ハンバーガー
　店などの異業種の乱戦。競合が「業種・業態」とは限らない！


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◆「ちょい飲み戦場」を狙うハンバーガー店
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●ハンバーガーのベッカーズが、夜は「ちょい飲み」に！

ハンバーガー店というと、いわゆるファストフードの代表で、「手軽
な食事を取るところ」というイメージかと思います。

が、最近はこんな店もあって……


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『若者のアルコール離れや宴会需要の減少で苦戦が続く居酒屋市
　場。一方で会社員やシニアを中心に「短時間・低料金」での"ちょ
　い飲み"を楽しむ動きが広がる。居酒屋各社が改めて顧客を取り込
　もうと新業態を打ち出すのに対して、カフェやファストフードチェ
　ーンなども酒類の取り扱いを拡充する』


◇『ＪＲ山手線の田町駅構内にある「Ｒ・ベッカーズ田町店」。平日
　の夕方６時に訪ねると男女問わず仕事帰りの会社員らが続々と入店
　していく』『同社の主力であるハンバーガー店「ベッカーズ」を改
　装。夜間はソーセージなどのつまみ類やアルコールが充実した「ち
　ょい飲み仕様」に切り替わる。来店客の多くは、ビールやワインを
　１〜２杯飲んで店を出て行く。客単価は１０００円程度だ』


◇『これまでの「ベッカーズ」では夜間の客は学生や女性が大半だっ
　たが、改装後は仕事帰りの会社員であふれる。同社も「夜の客層が
　ここまで劇的に変わるとは」と驚きを隠さない』


◇『ちょい飲みにいち早く着目し、業績を伸ばすのが中華店「日高
　屋」のハイデイ日高だ。多くの店舗が駅前にあり、仕事帰りの会社
　員の「気軽な一杯」という需要を掘り当てた。２０１４年２月期は
　１１期連続で過去最高益を更新』


2014/04/07 日経ＭＪ　Ｐ．１５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


最後の部分の「日高屋」（ラーメン店「熱烈中華食堂　日高屋」）が
ちょい飲みを開拓してきた、というのは割と知られた話です。

それと同じくハンバーガー店も同じ戦場を狙ってきたわけです。


東京でＪＲ山手線をお使いになる方は、「ベッカーズ」はご存じです
よね。

ＪＲ東日本のグループ会社、ジェイアール東日本フードビジネが展開
する、ＪＲの駅にあるハンバーガーショップです。

駅ナカの便利な場所にあるので、私も某駅の店をよく使います。

いわゆるファストフードの店なのですが、それが「夜のちょい飲み」
を狙い始めた、ということです。

Ｒ・ベッカーズのメニューを見ると、

・粗挽きソーセージと厚切りベーコン盛り　５８０円
・生ハムとサラミ盛り　５５０円
・フィッシュ＆チップス　３９０円

・サントリー　ザ・プレミアムモルツ　Ｓ３９０円
・角ハイボール　Ｒ３５０円
・ハウスワイン　赤or白　グラス３５０円

（同社プレスリリース
　www.jefb.co.jp/pdf/5fa46ef20e1d108939a27ee3abc3dc7b.pdf）


と、本格的に狙いに行っているようです。


そうすると、夜の客層が「劇的に変わる」わけですね。


ちなみに、ちゃんぽんの「リンガーハット」も同じような「ちょい飲
み」戦場を狙い始めました。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『長崎ちゃんぽんのリンガーハットは居酒屋風のちゃんぽん店の出
　店を始める。長崎ちゃんぽんが主力のリンガーハットでは、ランチ
　タイム以降の売り上げが伸び悩む店舗が多く、夕方以降の客数を増
　やすことが課題だった。駅前に立地する店舗を中心にサイドメニュ
　ーを充実させて、会社帰りのサラリーマンの「ちょい飲み」需要を
　取り込みたい考えだ』


◇『ＪＲ大森駅前の「リンガーハット大森店」を閉鎖し、隣接する場
　所に新店を出店する』『午前１１時から午後３時までは通常のリン
　ガーハットと同じメニューを提供する。午後３時以降はサイドメニ
　ューやアルコールを充実させ、午前４時まで居酒屋メニューで営業
　する。客単価は昼は６００円程度を想定するが、夜は１２００円程
　度にまで引き上げたい考えだ』


◇『メニューは国産の野菜を２４０グラム使った「国産野菜塩炒め」
　（６２８円）や「国産野菜スタミナみそ炒め」（同）などのいため
　物から、「シメのちゃんぽん雑炊」（５２３円）や汁なしちゃんぽ
　ん「長崎拌麺」（６５６円）など、お酒を飲んだ後のシメのメニュ
　ーも充実させる。ドリンクも生ビール（２９０円）や生搾りグレー
　プフルーツサワー（２９０円）などを用意する』


2013/11/18 日経ＭＪ　Ｐ．１９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


確かに、夜にちゃんぽんを食べるなら、一杯飲みたい、というお客様
もいそうです。

ベッカーズもリンガーハットも、昼は今までの営業と同じで、夜は
「ちょい飲み」という、いわゆる「二毛作」を狙っているのだと思い
ます。ハンバーガー店、ラーメン店、ちゃんぽん店などがこぞって
「ちょい飲み」に進出してくるとは、居酒屋にとっては、厳しい時代
になりましたね。



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◆復習：戦場価値公式　戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


頭文字を取ると、ＢＡＳｉＣＳとなります。

マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。



●戦場価値公式：戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

戦略ＢＡＳｉＣＳにおけるＢは「Battlefield：戦場・競合」です。

○戦場＝自社＋競合

というのは問題ないかと思います。

では、誰が競合になって、誰が競合にならないか、という「戦場の範
囲」はどうやって決まるかというと……

「お客様の価値（＝ベネフィット）」

で決まります。

そして、「価値は使い方に現れる」ことになります。

マクドナルドがスターバックスと競合するのは、

「ちょっと一休み」という「ベネフィット（＝使い方）」が同じだか
らです。

この場合は、マクドナルドもスターバックスも

「ちょっと一休みをするための場所・飲み物・時間の提供屋さん」と

なります。この「ベネフィット」が「戦場の括り」となるのです。


○戦場＝自社＋競合＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

という関係が成立していることがわかります。


これが「戦場価値公式」です。



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◆業種・業態ではなく「価値」で競合する
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●「居酒屋業態」ではなく「ちょい飲み」という価値で競合する

お客様が「居酒屋」に行くときは、「居酒屋」に行きたいのではなく
「ちょっと飲みに行きたい」のです。

その「ちょっと飲みに行きたい」ときに、居酒屋はもちろん選択肢の
１つになりますが、

・ラーメンの日高屋
・ハンバーガーのＲ・ベッカーズ
・ちゃんぽんのリンガーハット

なども「選択肢」に入ります。

つまり、居酒屋とこれらの飲食店は競合するわけです。

これが、先ほどの記事で言う「ちょい飲み」ですね。


この考え方は、お客様にとっては当たり前ですが、売り手にとっては
全く当たり前ではありません。

つい、「居酒屋」などの「業種業態」で考えてしまうわけです。

例えば、「居酒屋市場のデータ」はあります。


「居酒屋・ビヤホール等」の市場規模は以下のようになっています。

　１９９２　１４，６２９億円
　２００２　１１，４７３
　２０１２　　９，７８０億円

（公益財団法人 食の安全・安心財団 附属機関
　外食産業総合調査研究センター　）
　http://www.anan-zaidan.or.jp/data/index.html
　http://www.anan-zaidan.or.jp/data/2013-1-1.pdf

居酒屋市場はかなり縮小していることがわかります。２０年前から比
べると３割以上減っています。

このデータは長期間の推移がわかるので、大変有り難いデータです。


が、この「居酒屋・ビヤホール等」には、おそらく「ラーメン屋での
ちょい飲み」は入っていないでしょう。

ですから「居酒屋」の売上は縮小していたとしても、「夜にちょっと
飲む」需要が減っているかどうかはわかりません。ラーメン屋などの
他業種にシフトしただけかもしれないのです。



「業種業態の市場規模」のデータは結構あります。政府などの公的機
関でも、よく調査を行っています。

しかし、「価値戦場の市場規模」のデータは、あまり見ません。

おそらく理由は２つあります。

１つは、そういう「見方」をしていない、ということ。

もう１つは、「価値戦場」を追うのが難しい、ということです。


例えば「ちょい飲み」戦場のデータは、

・ラーメンの日高屋
・ハンバーガーのＲ・ベッカーズ
・ちゃんぽんのリンガーハット

の、「夜のちょい飲み需要」を個別に推計しなければいけないため、
結構大変です。


しかし、その「価値戦場」のデータこそが、戦略を立てるにあたって
必要なことなんですね。



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◆「業種・業態」で事業を捉えると、異業種競合に足をすくわれる
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●「ラーメン屋」に売上を奪われる居酒屋

先ほど「居酒屋の市場規模が縮小しているのは、ラーメン屋などの他
業種にシフトしただけかもしれない」と申し上げました。


ラーメン店「熱烈中華食堂　日高屋」を展開するハイデイ日高の社長
が、このようにおっしゃっています。

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『外食業界が低迷する中で、ハイデイ日高の好業績が際立ってい
　る。主力の食事客に加え、仕事帰りなどに立ち寄る「ちょい飲み」
　需要をつかんで居酒屋からも客を奪っており、２０１４年２月期は
　１１期連続で最高益を更新する見通し』


◇（ハイデイ日高社長　高橋均さん）
　『──日高屋というとラーメン店というよりも「ちょい飲み」客が
　　多い印象があります。

　「まさに『ちょい飲み』です。日高屋は居酒屋に比べ入りやすいん
　です。だいたい（居酒屋は）お客さんが食べないお通しを出して
　３００円もとるところからおかしいのです。ビールを飲むだけで
　８００〜９００円になる。お通しを引っ込めて好きなメニューを頼
　んでもらい、お客さんに喜んでもらうことをどうしてしないのか、
　不思議です」』


◇『──居酒屋から客を奪っている実感はありますか。

　「ありますね。先日もある街に出店したら、近隣の居酒屋さんの売
　り上げが大幅に減ってしまったらしい。小さい商圏だと居酒屋から
　の客を取っているのがよく分かります。居酒屋は入ったらある程
　度、金を使わないといけない。１人で入りにくいし。うちなんて全
　然関係ない。ビール一杯とギョーザだけでもいいし、生ビール一杯
　３００円ですから」』


2014/01/20 日経ＭＪ　Ｐ．３

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


まさに日高は「居酒屋から客を奪っている」わけです。

日高屋は私の会社の近くにもありますので、私もよく行きます。確か
に夜は「サラリーマンの居酒屋天国」のような状態になっています。

ハイデイ日高の売上は３２０億円（２０１４年２月期、同社「平成26
年2月期決算説明会資料」）ですが、そのうちの相当な部分が「ちょい
飲み」なのでしょう。



●異業種との競合は戦いにくい

上の高橋社長の

「だいたい（居酒屋は）お客さんが食べないお通しを出して３００円
もとるところからおかしいのです」

というコメントが、異業種との競合をよく表しています。

日高屋では、３００円あれば

・生ビール　３１０円
・おつまみ唐揚げ　２９０円
・皮付きポテトフライ　２００円
・餃子（６個）　２１０円

など、色々な選択肢があります。３９０円出せば、中華そば（ラーメ
ン）が食べられます。

「居酒屋業界」においては、３００円のお通しを出すことは、当たり
前の「業界常識」かもしれません（それ自体の是非はここでは議論し
ません）。

異業種の日高屋は、カンタンにその「業界常識」を乗り越えてきたわ
けです。


居酒屋からすると、異業種の日高屋は戦いにくい相手でしょう。

同業種との戦いは、同じ「業界常識」を共有していますから、相手の
行動が読みやすいと思います。

しかし、異業種との戦いは、その「業界常識」に挑戦してくるので、
戦いにくいのです。

これが、居酒屋市場が縮小し続けている原因の１つかもしれません。



●戦場を「業種・業態」ではなく、「価値」で捉えよう

ではどうすれば良いかと言うと、自社のビジネスを「業種・業態」で
はなく、


○戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

で定義し、その戦場（＝使い方）における顧客満足を高めていけばい
いわけです。


その際には、「うちの業種は特殊だ」という思い込みを外す必要があ
ります。

「うちの業種は特殊だ」が事実かどうかはともかく、そう思っている
と「損」です。その「特殊性」を異業種の競合が乗り越えてきたとき
に、どうしようもなくなるからです。


「異業種の競合に足元をすくわれる」というのは、よくある失敗要因
なのです。


さて、あなたの「戦場」はどこですか？　あなたは「何屋」ですか？

「業種・業態」ではダメですよ。

「嬉しさ提供屋」さんのような、抽象的かつ当たり前のものでもダメ
です（全ての会社がその定義にあてはまってしまいます）。


「自社はお客様に具体的にどんな嬉しさを提供しているのか」

という、経営の本質を連休中にじっくり考えてみませんか？



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◆今日のまとめ
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●「ちょい飲み」戦場は、異業種の乱戦。自社の戦場は「業種・業
　態」ではなく「ベネフィット」で定義しよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今年のＧＷは、あまり盛り上がってないのでしょうか？

いつもは満室のなじみのペンションも（私は行けないのですが）、結
構空室があります。

仕事のメールも普通にいただきますから、連休、という感じではあま
りないですね……

と言いつつも、期限付きの実作業はこの時期にはあまりありませんか
ら、この時期に本の執筆を進めることになります。

最新刊の「経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略
ＢＡＳｉＣＳ」（http://sandt.co.jp/basicsbook.htm）にかかりっ
きりで、この３年間本が出せなかったので、今年は出版を本当に頑張
らないと、と思っています。

マインドフローの本に今年は注力しますが、連休中、とにかく進めて
いきたいです。



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ！


あまり反応のないこのコーナーですが、先日の「売れたま！でナイ
ト」でも「このコーナーはちゃんと読んでます」というコメントもい
ただいたので、頑張ります。


ＧＷの名物の１つが、高速道路の渋滞。東京から西方面に車で向かう
ときは、中央か東名ですよね。


ということで、今日の曲は……


○中央フリーウェイ by 荒井由実


１９７６年リリースのユーミンの大ヒットアルバム「１４番目の月」
から。シングルカットはされていないと思いますが、ユーミンの代表
曲の１つとして、よく知られた曲。


個人的には、スキーに車で行くときには、関越で新潟方面に出るか、
中央で長野・岐阜方面に出るか、という選択だったような記憶があり
ます。

中央道に乗って、この曲をかけてみると、渋滞でも癒やされるかも♪



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