売れたま！戦略編Vol.298 2014/03/13 顧客視点の事業領域：タクシーは何屋か？

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.298(累計1102) 2014/03/13
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　■■■＿＿顧客視点の事業領域：タクシーは何屋か？＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●自社の「事業領域」は顧客視点で定義しよう。そのためには、自社
　が「何屋か」を考えよう！


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◆神戸スイーツタクシー
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●神戸スイーツタクシーなどを展開する近畿タクシー

タクシーと言えば、もちろん「移動」サービスを提供するものですが
一風変わったサービスを提供し、人気を呼んでいる会社もあります。

どんなサービスかと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『１月下旬、神戸市内の人気パン店「サ・マーシュ」にタクシー運
　転手の制服を着た男性３人が入っていった。迎えたのはオーナーシ
　ェフの西川功晃さん（５０）』『３人はいずれも近畿タクシー（神
　戸市）の運転手。この日は春から始める新しいツアー企画「ブレッ
　ドタクシー」の試食で店を訪れた。市内の人気パン店からお気に入
　りを選び、回りながら観光する内容だ。「地元の運転手が紹介する
　と説得力があり、集客が期待できる」（西川シェフ）』


◇『発案者の森崎清登社長（６１）は業界では「異端児」といわれる
　存在だ。「タクシーをただの乗り物と思うからだめなんや。集客装
　置として考えれば可能性は広がるで！」』

2014/02/07 日経ＭＪ　Ｐ．１



◇『神戸の街の知られざる名所を巡る貸し切りタクシーを運営する近
　畿タクシー（神戸市）。数ある商品の中でも人気の「神戸スイーツ
　タクシー」は阪神間の洋菓子店を訪ねる趣向で、若い女性を中心に
　年間３００件もの利用がある』


◇『着想から商品化までを１人で担うのが森崎清登社長（６０）だ。
　地元では見逃されがちだが旅行者には新鮮な観光資源を発掘し、サ
　ービス精神満載の切り口で商品化する。平清盛ゆかりの地をたどる
　「牛車タクシー」は乗務員が烏帽子（えぼし）を着用』「神戸ビー
　フタクシー」「ジャズタクシー」「銀幕タクシー」などメニューは
　目移りするほど豊富だ』


◇『みやげになる名物を、と地元食品メーカーに掛け合って商品化し
　た地元料理「ぼっかけ」（牛すじの煮込み）はいまや神戸を代表す
　るＢ級グルメだ。「まちづくり系タクシー会社」を自任。異業種か
　ら自治体まで幅広い交流の輪をたぐり、直感と胸騒ぎに任せて今日
　も新企画づくりに奔走する』


2013/05/13 日経ＭＪ　Ｐ．４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


神戸には確かに「スイーツの街」というイメージがありますよね。そ
れをタクシーで回る、というのは面白いアイディアで、人気商品にな
るのもわかります。


ＪＴＢのＨＰに「神戸スイーツタクシー」の案内があります。

http://www.jtb.co.jp/kokunai/brand/ace/osa/promotion/
acewebdemotto/op/hyogo/taxi.asp
（２行を１行につなげてご入力ください）

料金は２時間・４名までで６，０００円です（駐車場代などの諸経費
は除く）。

グループでいけば、割安な感じですね。私も行ってみたい！！



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◆タクシーの用途提案
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●用途提案としての「神戸スイーツタクシー」

「神戸スイーツタクシー」は、面白いアイディアです。

が、サービスとしては要は「単なる貸し切りタクシー」です。その
「単なる貸し切りタクシー」に「スイーツ店を回る」という「新しい
使い方」のアイディアを付加すると人気商品になるわけです。

要は「タクシーの使い方提案」なのですね。

「価値は使い方に現れる」のは売れたま！でも何十回と申し上げてい
る通りです。


「価値は使い方に現れる」のであれば、逆に「新しい使い方をお客様
に提案すれば、新しい価値になる」ということです。


近畿タクシーの森崎社長は「異端児」といわれる存在、と記事にあり
ますが、むしろ「価値を提案する」というマーケティングのセオリー
通りの行動です。


逆に言えば、タクシーにおいてはマーケティングの余地が多分に残さ
れている、ということですね。


今回は、「これはいい用途提案だね」で終わらず、この「戦略にとっ
ての意味」を考えていきましょう。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

売れたま！のカンバンフレームワーク、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは、以下の５つ
です。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つの要素でマーケティング戦略を考える
経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm



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◆Ｂ：戦場・競合　自社は何屋か？
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●「Ｂ：戦場・競合」で考えるべきこと　自社は何屋か？

ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ」は、Battlefield：戦場・競合、です。

この戦場・競合を考えるときに答えなければいけない重要な質問は…

「自社は何を売っているのか」
「自社は何屋か」

です。

タクシー会社の「売り物」は、「タクシー」です。当たり前です。

では、タクシー会社は何を売っているのでしょうか？？


その答えは……

森崎社長の

「タクシーをただの乗り物と思うからだめなんや。集客装置として考
えれば可能性は広がるで！」

という言葉なんです。


タクシーは「ただの乗り物」を売っているのではなく、店舗などの
「集客装置」を売っているわけです。

スイーツ店にとっては、タクシーはお客様を集めてくる「集客装置」
となるわけです。


すると、「集客が必要なところ」には、タクシーを使う余地があると
いうことで、その「使い方」は無限なんですね。


そしてこれが「自社は何屋か」の答えになります。

近畿タクシーの場合は、「自社は集客装置屋」さんなのです。

実際には、もう少し具体的になっていることが近畿タクシーのＨＰか
らわかります。

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『タクシーがKOBE観光の素になる』


◇『地域の資源と出会い、つながり、広がる中で、タクシーが地域づ
　くりのおもしろいツールになりそうだと気付きました。地域の皆さ
　まから「みんなのために動いてね」と託していただければ、直ちに
　動く「託してタクシー」に進化しそうです』


http://www.kinkitaxi.com/

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


『地元では見逃されがちだが旅行者には新鮮な観光資源を発掘し、サ
　ービス精神満載の切り口で商品化』

という先ほどの記事の内容と合わせると、近畿タクシーは、「地元観
光促進屋」であり、私なりに表現すると……


○地元で見逃されがちな観光資源を発掘し、売り手・自治体と協力し
　て観光客に提案し、その「足」となって観光客を運ぶ屋さん


というように表現できるかと思います。


これが、近畿タクシーの「戦場の定義」なのです。

なお、ここでは「乗客」から見た、というよりは「地域」から見た、
という表現になっていますね。

「地域課題解決タクシー」と近畿タクシーのＨＰにありますが、地域
にどう貢献できるか、という課題意識が強くあることがわかります。



●戦場の定義：自社は「ベネフィット屋」＝「顧客の使い方屋」

このように考えてくると、「何だ、戦場の定義とは、ベネフィットの
ことではないか」と思われるかもしれません。

素晴らしい！　そうなんです！！


○地元で見逃されがちな観光資源を発掘し、売り手・自治体と協力し
　て観光客に提案し、その「足」となって観光客を運ぶ屋さん


というのは、観光客やお店にとっての「ベネフィット」（＝顧客にと
っての価値）なんです。


つまり「自社は何屋か」の答えは、

「自社はベネフィット屋」さん

なのです。


「神戸スイーツタクシー」は、観光客から見れば「スイーツ店に行く
ための交通手段」というベネフィット＝使い方を提案しているわけで
す。

「ベネフィット」は「顧客にとっての価値」ですから、ベネフィット
屋は、「顧客の使い方屋」となります。



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◆戦場価値公式：戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ
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●戦場価値公式：戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

ここまでをまとめると、

「戦場の定義」＝「自社は何屋か」＝「自社はベネフィット屋」

となります。

そしてベネフィット（＝顧客にとっての価値）は、使い方・ＴＰＯに
現れます。

神戸スイーツタクシーの価値は、「スイーツ店を回る」という「使い
方」に現れていますよね。


ですから、


○戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ


という等式が成立することになります。

「競合」は、そのベネフィット（＝使い方）における、「顧客にとっ
ての代替選択肢」です。


ＴＰＯは、Ｔime（いつ）、Ｐlace（どこで）、Ｏccasion（どのよう
に）です。


例えばマクドナルドの場合、

　Ｔ：朝、会社に行く前に
　Ｐ：会社に近い店で
　Ｏ：朝ご飯を食べる

ですと、この「使い方」におけるマクドナルドは

「会社に近い便利な朝食屋」

ですね。


マクドナルドの「戦場の定義」＝「会社に近い便利な朝食屋」であり
ベネフィット＝使い方が「会社に近い便利な朝食」と、

○戦場＝ベネフィット＝使い方・ＴＰＯ

という等式が成立していることがわかります。


この等式は、売れたま！でも何回も出てきていますし、これからも出
てきそうですので名前をつけましょう。

「戦場価値公式」

と名付けることにします。厳密には「等式」なんですが、「公式」と
言った方がそれらしい感じがしますよね。


「そのまんまやん！」というツッコミは、「そのまんまの方がわかり
やすいやんか！」とお返しさせていただきます（笑）。



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◆顧客視点での事業領域の再定義
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●Ｂ：戦場・競合　顧客視点での事業領域の再定義

この「自社は何屋か？」に対する答えが

「自社の事業領域の顧客視点での再定義」

ということになります。

売れたま！にしては、珍しく「ムズカシっぽくてカッコイイ」表現で
すよね。まあ平たく言うと「何屋さん」なんですが。


「タクシー屋」という「モノ」で事業を捉えるのではなく、


○地元で見逃されがちな観光資源を発掘し、売り手・自治体と協力し
　て観光客に提案し、その「足」となって観光客を運ぶ屋さん

という、「顧客視点」、ベネフィットとして自社の事業を定義するわ
けです。



●「自社を何屋」と捉えるか、ですべきことが変わる

この「事業領域（＝何屋さん）の定義」は、空虚な概念ではなく、こ
れ次第で「すべきこと」が変わります。


自社を「タクシー屋さん」と捉えると、

・載り心地改善（例えば車の整備・高級化）
・挨拶の徹底

などが「すべきこと」となります。

これでは差別化できません。


しかし、

「地元で見逃されがちな観光資源を発掘し、売り手・自治体と協力し
　て観光客に提案し、その「足」となって観光客を運ぶ屋さん」

であれば、

・地元の観光資源の発掘
・お店に足を運んで試食したりして、お客様への説明力を高める

などが「すべきこと」となります。

『みやげになる名物を、と地元食品メーカーに掛け合って商品化した
地元料理「ぼっかけ」（牛すじの煮込み）』というような、一見タク
シー会社らしくない行動も、この「事業領域」であれば、やって当た
り前、ということになります。


そして、その「事業領域にあった行動」は、「戦場」＝「ベネフィッ
ト」という戦場価値公式から、そのまま「お客様にとっての価値を高
める」ということになるわけです。

他社がやらなければ、そのまま「差別化」になるわけです。



●美しい言葉ではなく、顧客の言葉で定義しよう！

ここでのポイントは、「美しい言葉」を使わないことです。

「観光促進業」などという、一見わかるようなわからないような「美
しい言葉」には、具体性がありません。

そうではなく、

○地元で見逃されがちな観光資源を発掘し、売り手・自治体と協力し
　て観光客に提案し、その「足」となって観光客を運ぶ屋さん

というような、ある意味ダラダラとして長い言葉で表現することが大
切です。

上の定義は５７文字ですが、最低４０文字以上が目安です。

「観光促進業」では、たった５文字であり、コレではダメなのです。

ここまで具体化することで、「行動」に落ちてくるのです。



さて、あなたは何屋さんですか？

これは、戦略ＢＡＳｉＣＳを考える上で、そして会社の方向を決める
上で、最も本質的な質問の１つです。



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◆今日のまとめ
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●「自社は何屋か？」を顧客視点で定義しよう。その「自社の事業領
　域」の定義によって、すべきことが変わる！


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▼今日の日記▲

寒暖の激しい日が交互に続くような感じで、春らしい気候になってき
ましたね。今日は「春の嵐」という感じの強風と雨でした。体調を崩
しやすい季節ですので、気をつけていきましょう。


昨日、ある会社さんにお見積もりを出したところ……

「これ、４月ですから、消費税が変わりますよね？」

というお一言。私は５％で計算してしまっていたのです。

「え……ああ！！　申し訳ありません……」と、かなり恥ずかしいこ
とに。作り直して、お送りしましたが、何とも……。「いや、そうい
うケースが多いので」とおっしゃっられていましたが、むしろお客様
の方が慣れてらっしゃるわけですね。

気をつけないといけないですね。


明日はホワイトデー。チョコをたくさんもらった男性の方は（羨まし
いですね……）、お返しをお忘れ無く！



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

さあ３月！　春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ、開催！


「旅」というと、物理的な身体の移動を伴うものでしょうが、必ずし
もそうとは限らないですよね。

はい、今日の曲は……


○心の旅 by チューリップ


１９７３年、チューリップの大ヒット曲。私はもちろん産まれてはい
ましたが、あまり記憶にありません。

中学校の合唱コンクールの課題曲か何かで知ったように思います。今
も歌われているのでしょうか……


移動に伴う別れの歌、という歌詞ですが、春は移動・異動の季節。人
との関係も変わる季節なのかもしれません。



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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
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　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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●ニトリの温度調整掛け布団が、「温度調整」ではなく、○○○使え
　るとメッセージを変えたら売れたそうです。そのメッセージは？


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▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

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