売れたま！商品開発編Vol.004 2014/03/06 ヘルシオ：開発時時点でのＢＡＳｉＣＳの一貫性

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　■■＿＿ヘルシオ：開発時時点でのＢＡＳｉＣＳの一貫性＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●新商品の開発も、ＢＡＳｉＣＳを使って一貫性を取ろう！


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◆発売１０年、シャープのヘルシオ
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●発売１０年、人気を維持するシャープのヘルシオ

水蒸気で調理するという画期的な技術で新境地を開拓したシャープの
ヘルシオ。今でも人気を維持しています。

その開発秘話は……？


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『「電子レンジという枠組みを超えた新しい調理器を作れない
　か」。過熱水蒸気で食材を調理する、シャープのウォーターオーブ
　ン「ヘルシオ」はこんな発想から生まれた。今年で発売１０年を迎
　える。２０００年当時、電子レンジは既に９割以上の世帯に普及。
　買い替え需要だけが頼みの縮小市場に風穴を開けたのは、同社の開
　発部隊だった』


◇『部隊の最初のミッションは新商品の核となる調理方法のアイデア
　探し。国内外から調理器具に応用できる技術を集めた。数カ月後、
　１人の研究員が山口県産業技術センター（山口県宇部市）で、フグ
　の一夜干しの殺菌に特殊な手法を使っていることを聞きつけた。
　１００度超の水蒸気だった。そこで処理されたフグを口にすると、
　外はカリっと中身はふんわり。「これじゃないのか」』
　

◇『様々な食材を高温水蒸気で加熱すると、意外にも脂分や塩分が水
　蒸気とともに落ちた。電子レンジと比べても食材の細胞組織を壊さ
　ず、栄養素も保たれる。「健康につながるニーズは衰えない」とみ
　て「ヘルシオ」と名付けた』


◇『だが問題があった。家庭用の１００ボルト電源で水蒸気を３００
　度程度に上げなければ減脂・減塩効果が望めない。効率的に水蒸気
　の温度を上げるため、モーターやオーブンの構造にこだわり、細部
　にわたり技術特許を取得した。こうして「レンジに替わる水で焼く
　新しい家庭用調理器」は構想から４年で発売にこぎつけた』


◇『希望小売価格は１２万６０００円ながら、最初の１年間で１０万
　台を販売。ヘルシオは新技術で家庭用調理器の新市場をつくったと
　いえる』


2014/02/10 日経ＭＪ　Ｐ．１０



（シャープ　調理システム事業部の吉田麻里さん）

『「庫内に充満させた大量の水蒸気だけで調理するため、内部まで熱
量が伝わり、素材のおいしさを最大限引き出すのが特徴。余分な油や
塩分を落とすため健康的で、他社にはない製品だ。２００４年に発売
以来、シリーズ累計販売台数は１５０万台を突破した」』


2013/11/28 日経産業新聞　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


文章にすると短くても、きっとこの背後にはプロジェクトＸのような
様々な苦難があったのでしょうね。

シリーズ累計１５０万台とはすごいですね。仮に１台１０万円とする
と、累計で１５００億円の売上があることになります。

新しい商品カテゴリーを作った、と言えそうです。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

売れたま！のカンバンフレームワーク、戦略ＢＡＳｉＣＳ。

マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは、以下の５つ
です。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方


戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つの要素でマーケティング戦略を考える
経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm



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◆「顧客ニーズ」を叶える存在としての「技術」
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●「水蒸気で調理する」ことを可能にするための技術開発

この記事によれば、ヘルシオは偶然できた「技術」から生まれた商品
ではありません。

「水蒸気で調理する」（さらにはそれによる「脂分や塩分が水蒸気と
ともに落ち」るという調理方法）という目的があって、それを実現す
るために、「モーターやオーブンの構造にこだわり、細部にわたり技
術特許を取得した」わけです。

水蒸気の温度を３００度に上げる必要があったから、３００度にした
わけで、「３００度にできたから、３００度にした」わけではありま
せん。



目的（顧客ニーズを叶える）：水蒸気で調理
　↑
　↓
手段（技術を取得）　　：　　モーターやオーブンの構造


という関係ですね。技術はあくまでもニーズのために存在する、とい
うことです。

もちろん既存技術から発想した商品開発もあり得ますが、ヘルシオの
場合は、

ニーズ→それに必要な技術

と発想したために、商品がヒットしやすくなったとはいえそうです。


「構想から４年で発売にこぎつけた』とあるとおり、大分時間がかか
りましたね。



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◆売り出す前にＢＡＳｉＣＳの「一貫性」が既にあった
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●ヘルシオを売り出す「前」の一貫性

記事を読むと、発売開始前の開発時時点で既にＢＡＳｉＣＳの一貫性
があったことが見て取れます。

開発プロセスはどうなっていたかというと……


○Ｂ：戦場・競合＝「既存の電子レンジ」

まずは、「戦場・競合」を明らかにしました。

「Ｂ：戦場・競合」は、「お客様にとっての自社以外の代替選択肢」
ですが、新商品開発の場合は「何を自社商品で代替するのか」すなわ
ち「売上のモト」となります。

「電子レンジという枠組みを超えた新しい調理器」という表現からわ
かるように、「全く新しい何か」ではなく、電子レンジを代替する何
か、と考えて開発が始まったことがわかります。

「シェアソース」というか「売上のモト」としての競合が明確にされ
ていました。

Ｂ：戦場・競合がわかると、「比較対象」が明確になります。



○Ｓ：強み＝「高温水蒸気による健康的な調理」

次に、シャープはその「比較対象」に対する「強み」を考えました。

「Ｓ：強み」は「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」です。

シャープが探し出したのが「高温水蒸気」による加熱調理法です。

それにより、脂分や塩分が水蒸気で落とされ、電子レンジより栄養素
が保たれる、という「健康」という強みが考え出されました。

ヘルシオの開発の難所の１つは、この「高温水蒸気を探し当てる」と
いう部分だったのではないでしょうか？



○Ｃ：顧客＝「健康に気を遣う、健康的な調理をしたい方」

記事からはわかりませんが、「Ｓ：強み」が決まれば、同時に「Ｃ：
顧客」が決まります。

恐らくは「健康に気を遣う方で、脂肪・塩分が気になり、栄養をきち
んと摂りたい人で、それにお金をかける価値を感じる人」という感じ
でしょうか。

この描写はちょっと粗すぎるのですが、情報がないのでこのまま進み
ます。



○Ａ：独自資源＝「高温水蒸気の技術」

「高温水蒸気による健康的な調理」という「Ｓ：強み」は考えられた
のですが、当時「高温水蒸気」を可能にする「技術」という独自資源
がありませんでした。

「Ａ：独自資源」は、「競合が強みをマネできない理由」ですが、こ
の段階では「自社も強みを現実化させる技術」がなかったのです。

そこで３００度まで水蒸気を上げる技術を開発したわけです。



○Ｓｍ：メッセージ＝「健康的な調理器具・ヘルシオ」

ここまで決まれば、メッセージは自動的に決まります。

「脂肪・塩分が気になり、栄養をきちんと摂りたい方」のための、電
子レンジに変わる健康的な調理器具」

でしょう。

「健康」がキーメッセージになりますから、名前も「ヘルシオ」とな
るわけです。



●売る「前」に一貫性がなかったらほぼ確実に失敗する

ここまでは、開発段階で見えていたはずです（さすがにヘルシオとい
う名前までは決まっていなかったかもしれませんが）。


この時点でのＢＡＳｉＣＳをまとめると、以下のようになります。


○Ｂ：戦場・競合　　既存の電子レンジ
○Ａ：独自資源　　　高温水蒸気の技術
○Ｓ：強み　　　　　既存の電子レンジにはない、高温水蒸気による
　　　　　　　　　　健康的な調理
○Ｃ：顧客　　　　　健康に気を遣う、健康的な調理をしたい方
○Ｓｍ：メッセージ　健康的な調理器具（ヘルシオ）


一貫性のあるＢＡＳｉＣＳになっています。うまり、開発段階、すな
わち「売る前」にＢＡＳｉＣＳの一貫性ができていたわけです。


一貫性があっても売れるとは限りませんが、なかったらほぼ確実に失
敗します。

ＢＡＳｉＣＳの一貫性は、机上でチェックできます。

ただでさえ、何が売れるかわからない世の中ですから、机上で排除で
きる失敗は、机上で排除しておくべきです。


新商品開発の時点で、ＢＡＳｉＣＳの一貫性を考えておく必要がある
のです。



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◆商品開発も戦略ＢＡＳｉＣＳで！
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●ヘルシオの開発は、典型的な開発プロセスの１つ

ヘルシオの開発プロセスは、典型的な商品開発プロセスをたどってい
ます。

ＢＡＳｉＣＳの時系列を考えた順番は、以下のようになります。


１）Ｂ：戦場・競合　→　どこから売上を持ってくるかを決める
　　　　　　　　　　　「電子レンジ」

２）Ｓ：強み　　　　→　その競合でなく新商品を選ぶ理由を考える
　　　　　　　　　　　「高温水蒸気による健康的な調理」

３）Ｃ：顧客　　　　→　その強みを重視する顧客像を考える
　　　　　　　　　　　「健康的な調理がしたい方」

４）Ａ：独自資源　　→　その強みを競合がマネできない理由を作る
　　　　　　　　　　　「高温水蒸気を実現する技術」

５）Ｓｍ：メッセージ→　強みをメッセージとして伝える
　　　　　　　　　　　「高温水蒸気による健康的な調理器具」



新商品開発では「Ｂ：戦場・競合」から入ることは結構多いもので、
開発プロセスの１つの典型例です。

というのも、新商品開発の場合、そもそも顧客を誰にすべきかがわか
らない、という場合もあります（わかっている場合は、Ｃ：顧客から
入っても全く問題ありません）

さらに、「ゼロベースで考えよう」という場合や、新しくその事業に
進出する場合などは、「Ａ：独自資源」「Ｓ：強み」もほとんど存在
しない、ということになります。すると「Ｓｍ：メッセージ」もわか
りません。

となると、「Ｂ：戦場・競合」から入る、ということになるんです。



●ＢＡＳｉＣＳのどこから入っても、重要なのは「グルグル回し」

ヘルシオは「Ｂ：戦場・競合」から入った商品開発プロセスでした。

また、「Ｓｍ：メッセージから入る商品開発」というプロセスもあり
ます。その例の１つが、売れたま！　2014/02/03号の「リアル脱出ゲ
ーム：メッセージから始まる商品開発」です。

http://archive.mag2.com/0000111700/20140203181000000.html


技術資産などが豊富にある会社の場合は、自社にある技術などの
「Ａ：独自資源」から考え始める場合もあるでしょう。

また、通常のように「Ｃ：顧客」から入っても構いません。


ＢＡＳｉＣＳのどこから入っても良いですが、新商品を考えていく場
合も、ＢＡＳｉＣＳで考えると考えやすい、ということです。

そしてＢＡＳｉＣＳを使うメリットの１つが、「机上での検証にその
まま進める」ということです。


「Ｂ：戦場・競合」から入った場合は、今回のヘルシオのケースのよ
うに、「その競合にはない強み・独自資源をどう作っていくか」とな
ります。

「Ｓｍ：メッセージ」から入った場合は、「このメッセージは本当に
競合に出せないのか」などと検証していきます。


ＢＡＳｉＣＳのどこから入っても構いませんが、結局、

・「Ｓ：強み」は「Ｃ：顧客」に刺さるか
・「Ｂ：戦場・競合」にはない「Ｓ：強み」はあるか

などの、ＢＡＳｉＣＳの各要素間の一貫性を「グルグルと回しながら
考えていく」ということになります。

その意味では、新商品開発の場合も、ＢＡＳｉＣＳの使い方は既存商
品・サービスの場合と同じです。


あなたも、商品開発にＢＡＳｉＣＳを使ってみませんか？



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◆今日のまとめ
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●新商品の開発も、ＢＡＳｉＣＳを使って全体の一貫性を取ろう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日は、マーケティング研究協会さんでセミナー。売れたま！の読者
さんにも多くお集まりいただき、大変盛り上がった会となりました。

毎回そうなのですが、意識の高いマーケターの方々がこれだけ集まる
機会というのはそうないため、非常に密度の濃い空間が生まれます。

あと、このマーケティング研究協会さんの会場が「おやつ食べ放題」
なんですよね。ドーナツとかワッフルとか。それでコーヒーも飲み放
題ですので、休憩時間が（受講者さんにとっても私にとっても）充実
します。こういう、いわゆる「リフレッシュメント」は結構大事です
よね。食べ過ぎてしまうと、カロリーが……まあ、たまにはいいです
よね。


で、今号で、１１００号となりました。

「１０００号達成！」と一人で大騒ぎしたのが２０１３年３月２１日
号でした。約１年弱で、予定通りの発行となりました。

売れたま！は週２回のペースをカッチリと守っていますので、出し続
ければ年間で１００号以上発行することになります。

ですので、「あ、１１００号か……」くらいの感想しかないのですが
それも読者さんからの支持と（長寿のメルマガで、順調に読者さんが
増えるメルマガはそうないと思います。ありがとうございます）、健
康とそれをサポートしてくれる家族のおかげです。

売れたま！が読者のお役に立てていることを信じて、出し続けていき
たいと思います。



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

さあ３月！　春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ、開催！


今日の曲は……


○ヘッドライト・テールライト by 中島みゆき


２０００年、「地上の星」とのカップリングでオリコン１位をとった
大ヒット曲。作詞作曲も中島みゆきさんです。

ご存じ、ＮＨＫ「プロジェクトＸ　〜挑戦者たち〜」のエンディング
テーマ。プロジェクトＸの番組から、この曲への流れは本当に美しい
ものでした。

ヘッドライトで前を照らし、テールライトで後ろを振り返る。旅はそ
うやって進むものなのかもしれません。



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