売れたま！戦略と戦術編Vol.004 2013/12/16 セグメンテーションと打ち手 後編

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　■■＿女性専用エリア：セグメンテーションと打ち手＿後編＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●セグメンテーションの打ち手は、売り手の「コスト」と、買い手の
　「価値」で評価しよう！


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◆前号の復習：漫画喫茶の「女性専用個室」
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●稼働率が高い漫画喫茶の「女性専用個室」

今号は前号の続きです。前号では、快活ＣＬＵＢという漫画喫茶が女
性専用個室を導入したところ、高い稼働率を記録した、という記事を
紹介しました。

以下、再掲いたします。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ＡＯＫＩホールディングス傘下のヴァリックは、女性客の取り込
　みを強化する。女性専用エリアを備えた複合カフェ
　「快活ＣＬＵＢ」を４年で１５０店展開する』『今後も月に２店の
　ペースで出店し、２０１８年３月期までに女性専用エリアを備えた
　新店を１００店出す』


◇『４月に初めて女性エリアを導入した新店「池袋東口駅前店」（東
　京・豊島）がモデルとなる。同店では電子カードの読み取り機を女
　性専用エリアの入り口に設置。入店時にカードを受け取った女性が
　かざすと入ることができ、中には１０の個室が並ぶ。女性が過ごし
　やすいよう、個室には発光ダイオード（ＬＥＤ）付きの鏡を用意
　し、ヘアアイロンも無料で貸し出す』


◇『女性専用個室の稼働率は４０％を超え、同店の通常個室より１２
　ポイント高い。一般的に採算が合う約２０％の稼働率を大幅に上回
　る』。通常個室は深夜に利用が集中するが、女性専用個室は夕方の稼
　働率も高い。「食事に行く前に身だしなみを整える人が多い」（同
　社）からだ。女性客の割合は３０％と既存店平均（１５％）より多
　く、来店客数の押し上げにつながっているという』


◇『女性専用エリアの併設店では、１２月から女性限定の食事メニュ
　ー「ヴィラメニュー」を提供する。５人の女性スタッフが考案し、
　メープルシロップをかけたフレンチトースト（３９０円）など６種
　類を用意する』


2013/11/29 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−



●セグメンテーションは、打ち手の制約を受ける

快活ＣＬＵＢは「女性専用個室」という「打ち手」を女性顧客獲得の
ためにうちました。

逆に言えば「女性専用個室を作れる」という打ち手があるがゆえに、
「女性を狙う」というターゲティングができたわけです。

セグメンテーションは「顧客を分ける」（正確に言えば「顧客をニー
ズで括る」）ことですが、それは「打ち手」があってこそ分ける意味
があります。

各顧客セグメントに対する打ち手が無いのであれば、顧客を分ける意
味がありません。

ですから、セグメンテーションをするときには、「そのセグメントに
対する打ち手はあるのか？」と考える必要があります。


ここまでが、前号の内容のまとめです。

今号では、快活ＣＬＵＢの具体的な「打ち手」を見ていきます。



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◆「女性専用」で打った打ち手、打たなかった打ち手
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●「女性向け」の打ち手

快活ＣＬＵＢは「女性」顧客の獲得を目指し、「女性向け」の打ち手
を色々とうちました。

「女性」とひとくちに言っても、０才の乳児も１００才の年配者もい
らっしゃいますが、ここでは、快活ＣＬＵＢに来店するようなおそら
くは「２０〜３０代の有職女性」という前提で話を進めます。


快活ＣＬＵＢの具体的な打ち手をみてみましょう。記事中、および、
快活ＣＬＵＢのＨＰ（www.kaikatsu.jp/villa/index.html）から、
「女性」向けの設備・サービス系の打ち手を抜き出してみます。


○女性専用エリアの設置
　・鏡などのついたパウダースペース

○女性向けアイテムの充実
　・加湿器、マッサージクッション、ヘアアイロン、など

○女性限定の食事メニュー
　・フレンチトースト、ガトーショコラ、など

○女性向け雑誌・コミックの充実

○岩盤浴


これらが女性向けの打ち手として、「女性専用個室」の高い稼働率を
生んでいると言えそうです。



●女性向けにできるのに、しなかった打ち手

しかし、逆に「女性専用」にしなかったものもあります。

例えば、伊勢丹メンズ館のように快活ＣＬＵＢ「レディース館」のよ
うな女性専用の建物を作り
　・女性専用の受付
　・女性専用駐車場
など、何から何まで女性向けにする、という手もあったはずです。

しかし、快活ＣＬＵＢもそこまではやっていません。


快活ＣＬＵＢには、他にも様々な娯楽施設＊があります。

・ビリヤード
・カラオケ
・シミュレーションゴルフ練習場

などです。パソコンも使えます。
（＊http://www.kaikatsu.jp/entertainment/index.html）


全て女性専用にして、

・女性専用受付
・女性専用駐車場
・女性専用パソコン
・女性専用ＬＡＮ回線
・女性専用ビリヤード
・女性専用カラオケ
・女性専用シミュレーションゴルフ練習場


には「しなかった」わけです。


なお、ここでは例としてたまたま「女性向け」という表現にしていま
すが、「ある特定のセグメント向け」ということです。



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◆打ち手の評価は「コスト」と「効果」で考えよう
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●なぜ「女性専用駐車場」を作らなかったのか？

「女性専用受付」「女性専用駐車場」を作らなかった理由は、当然、
「意味がないから」です。

当たり前と言えば当たり前ですが、ではなぜ「岩盤浴」や「女性限定
食事メニュー」は女性専用としている＊にもかかわらず、「駐車場」
や「パソコン」は女性専用にしていないのでしょうか？

＊http://www.kaikatsu.jp/faq/index.html

そう言われると、意外に説明に困るのではないでしょうか？？



●「打ち手のコスト」と「ニーズの違い」で考える

その答えは単純で、２つの観点から考えていけば良いのです。


１）「打ち手のコスト」の大きさ

「女性向け」（繰り返しますが、あくまでも例として「女性向け」で
す。「特定のセグメント向け」ということです）にするためのコスト
（費用・手間など）の大きさが大きいのか小さいのか？


２）「ニーズの違い」の大きさ

「女性向け」にすることで、その「女性」特有のニーズにどれだけ応
えられるか？

「女性」に「女性向け」にしてほしい、という強いニーズがあるか？


この２つの観点で快活ＣＬＵＢの打ち手を分類すると、あくまでも私
の推測ではありますが、以下のようになるのではないでしょうか。



　　　　　　　　　　　　　　　　打ち手のコスト
　　　　　　　　　　　　小さい　　　　　　　　　大きい
ニーズの違い　

　大きい　　　　　女性向けアイテム　　　　　　女性専用エリア
　　　　　　　　　女性向け雑誌・コミック　　　岩盤浴
　　　　　　　　　女性限定食事メニュー

　小さい　　　　　女性専用パソコン　　　　　　女性専用駐車場
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　女性専用ＬＡＮ


（このチャートは、等幅フォントでご覧ください）


○右下：「打ち手のコストが大きく、ニーズの違いが小さい」象限

右下は「打ち手のコストが大きく、ニーズの違いが小さい」象限にな
ります。ここは、「やってはいけない」行動です。

例えば「女性専用ＬＡＮ接続」などがここに入ります。女性専用の
ＬＡＮ回線を用意することは可能でしょうが、相当なコストがかかる
（と考えられる）割には、男女間でのＬＡＮ回線についてのニーズの
違いは、まずないでしょう。

また、快活ＣＬＵＢが「レディース館」を作らなかったのも、恐らく
はここに入るからです。「女性専用エリア」には意味があっても、
「受付」などまでを女性専用にしてほしいという「ニーズの違い」は
あまり無いと踏んだのでしょう。

ここの象限に入る行動は「やらない」のが良いです。



○左下：「打ち手のコストが小さく、ニーズの違いが小さい」象限

左下は「打ち手のコストが小さく、ニーズの違いが小さい」象限にな
ります。ここは「場合によってはやってもよい」行動です。

例えば「女性専用パソコン」がここに入るでしょう。パソコンはコス
トが大きい、と思われる場合は「女性専用マウス」「女性専用キーボ
ード」とお読み換えください。キーボードやマウスは、１つ数百円で
買えますが、マウスやキーボードでの使い方で男女の違いはあまりな
いでしょう。「男性が使ったマウスやキーボードを使うのはイヤ」と
いうニーズが少しでもあるのであれば、低コストで準備できますから
やっても良いかもしれません。ただ、除菌クリーナーなどを用意して
おけば良い話かもしれません。



○右上：「打ち手のコストが大きく、ニーズの違いが大きい」象限

右上は「打ち手のコストが大きく、ニーズの違いが小さい」象限にな
ります。ここは「慎重に検討する」行動です。

例えば「女性専用エリア」や「岩盤浴」は、女性のニーズはありそう
ですが、投資額もそれなりに大きくなりそうです。ニーズの存在を確
認したうえで、女性を取りたいのであれば、投資する、ということに
なります。

ここは、なかなか投資に踏み切りづらいが故に、やることで競合との
差別化につながりやすくなります。

今回の快活ＣＬＵＢはこの投資に踏み切ったわけですね。



○左上：「打ち手のコストが大きく、ニーズの違いが大きい」象限

左上は「打ち手のコストが小さく、ニーズの違いが大きい」象限にな
ります。ここは「今すぐやる」べき行動です。

例えば、ヘアアイロンなどの「女性向けアイテム」はここに入るでし
ょう。コストはそれほど大きくありませんが、女性には強いニーズが
ありそうです。

すぐにやることで、「女性」により強い支持を得られる行動です。


このように整理することで、快活ＣＬＵＢがとった打ち手・とらなか
った打ち手の理由が見えてきますね。


快活ＣＬＵＢが採用した打ち手は、上の象限つまり「ニーズの違いが
大きい」と言える打ち手なのです。

セグメント毎のニーズの違いが大きいところに集中して手を打ったか
らこそ、その特定の顧客（この場合は女性）の支持を得られたわけで
すね。



●セグメンテーションの「コスト−ニーズ　マトリックス」

セグメンテーションは、「打ち手」に落ちてこそ、「顧客を分ける意
味」があります。

問題は、「どんな打ち手を選ぶか」です。

単純ではありますが、このように

１）「打ち手のコスト」の大きさ：売り手側の要因
２）「ニーズの違い」の大きさ　：買い手側の要因

の２つから考えることで、セグメンテーションの「打ち手」を評価し
やすくなります。


大まかにまとめると、このようになります。


○セグメンテーションの「コスト−ニーズ　マトリックス」

　　　　　　　　　　　　　　　　打ち手のコスト
　　　　　　　　　　　　小さい　　　　　　　　　大きい
ニーズの違い　

　大きい　　　　　今すぐにやる　　　　　　　差別化したいときに
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　リスク覚悟でやる

　小さい　　　　　場合によってはやる　　　　やらない方が良い


（このチャートは、等幅フォントでご覧ください）


まずはセグメンテーションの打ち手をこのように分類した上で、その
後で子細に評価していくと、評価しやすいと思います。



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◆色々なセグメンテーションの打ち手
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では、いわゆる「セグメンテーション」を前提とした「打ち手」につ
いて、他の事例を見ていきましょう。


●伊勢丹メンズ館・阪急メンズ東京

「メンズ」に大人気の伊勢丹メンズ館のターゲットは、当然「男性」
ですが、メンズ館の前身「男の新館」の顧客の７５％は女性だったそ
うです。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『メンズ館のオープン前は「男の新館」という名前でしたが、社内
　的には地位は低く、ずいぶん悔しい思いをしました』『「男の新
　館」の買い物客の７５％が女性でした。それはおかしいので、男性
　が選ぶ店作りを目指しました』


◇『リモデルの際、一番時間をかけ、議論したのが対象顧客をどうす
　るのかということです。ファッションの伊勢丹である以上、先端志
　向が重要なので、既存の主要ブランドである「ダーバン」や「２３
　区」などは縮小することになりました。こうした商品を好む既存の
　顧客は２０〜２５％ぐらいは減るという仮説を立てました。ところ
　がふたを開けると、新規客が３０％増え、メンズ館全体ではリモデ
　ル前より売上高が２０％増えたのです。開業から３年間は売り上げ
　が落ちませんでした』


2013/11/29 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

メンズ館にリモデルして、売上が２０％伸びたわけですね。


「メンズ館」を作るというのは、先ほどの「コスト−ニーズ　マトリ
ックス」では、右上に入る打ち手でしょう。

メンズに絞ったために男性特有のニーズに対応できる一方で、コスト
もかかるからです。


　　　　　　　　　　　　　　　　打ち手のコスト
　　　　　　　　　　　　小さい　　　　　　　　　大きい
ニーズの違い　

　大きい　　　　　今すぐにやる　　　　　　●差別化したいときに
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　リスク覚悟でやる

　小さい　　　　　場合によってはやる　　　　やらない方が良い


その分、差別化できるわけです。


有楽町阪急も、阪急メンズ東京としてリニューアルし、売上が上がっ
たそうです。これも同じロジックですね。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『メンズ大阪の年間売上高は１万６０００平方メートルの売り場で
　約２５０億円、メンズ東京は１万１０００平方メートルで約１２０
　億円。双方とも増収基調で、メンズ東京は有楽町阪急時代より売り
　上げが増加した』


2013/12/02 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−



●製品の「色」を変えたポケットドルツ

人気の電動歯ブラシ、ポケットドルツ。女性を狙って作られた製品で
すが、男性にも人気です。

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『仕事の合間にオフィスでも電動歯ブラシを使って歯磨きする人が
　目立つようになった』『ランキングではコンパクトでデザイン性の
　高いパナソニックの「ポケットドルツ　ＥＷ─ＤＳ１３」が１位に
　なった』


◇『パナソニックの電動歯ブラシ「ポケットドルツ」は女性にターゲ
　ットを絞った開発が奏功している』『「徹底的に女性の視点に立つ
　ことでこれまでにない商品をめざした」。商品グループビューテ
　ィ・ヘルスケアチームの石橋絵里氏はこの点を徹底した』


◇『パナソニックによると、購入者のうち男性が約４割を占めるとい
　う。身だしなみを気にする男性が増えており、女性向けに開発され
　たデザインが男性にも受け入れられた格好だ。「初年度は女性向け
　のコンセプトを変えなかった」（石橋氏）が、２年目からは男性も
　意識した白と黒のデザインを発売。落ちついた色合いで男性でも購
　入しやすくした。逆に女性向けには色のグラデーションを入れるな
　ど女性らしさを強調している』


2012/12/21 日経ＭＪ　Ｐ．２

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

ポケットドルツのＨＰを見てみると、以下の特徴があります。


○男性向け：白と黒の落ち着いた色合いのデザイン
http://ctlg.panasonic.com/jp/teeth/sonic-wave/EW-DS16.html

この男性向けの製品では、１．５ｃｍ製品を長めにしています。


○女性向け：女性らしさを強調した、色のグラデーション
http://ctlg.panasonic.com/jp/teeth/sonic-wave/EW-DS15.html


変えているのは、製品の「色」と「長さ」ですね。これは先ほどの
「コスト−ニーズ　マトリックス」では、左上に入る打ち手だと思わ
れます。製品の長さについてはわかりませんが、「色」については、
打ち手のコストは比較的小さいはずです。


　　　　　　　　　　　　　　　　打ち手のコスト
　　　　　　　　　　　　小さい　　　　　　　　　大きい
ニーズの違い　

　大きい　　　　　●今すぐにやる　　　　　　差別化したいときに
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　リスク覚悟でやる

　小さい　　　　　場合によってはやる　　　　やらない方が良い



「色を変える」くらいの打ち手の違いで「ニーズの違い」に応えられ
るのであれば、それはやる意味がある、ということですね。



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◆戦略と戦術をつなげるセグメンテーション
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●売り手のコストと買い手の価値を比べ、価値ギャップを見つけよう

このマトリックスは、「４つに分ける」方が使いやすいのでとりあえ
ず４象限に分けています。

が、厳密には、これはそのまま「グラフ」になります。


　大↑
　　｜　価値
　ニ｜　ギャップ
　｜｜　の存在
　ズ｜
　の｜
　違｜
　い｜
　　｜
　小｜
　　└──────────────→
　　　小　　　打ち手のコスト　　大


例えば、製品そのものを大きく変えれば、「打ち手のコスト」が上が
っていきます。

仮にポケットドルツの「太さを変える」という打ち手を考えてみます
と、それが生産コストに大きく影響を与えるのであれば、上グラフで
右側へと動いていきます（コストが大きくなる）。

コストについては、通常は数値化できるでしょう。


そしてその打ち手が特定セグメント（例えば男性）の顧客ニーズによ
り強く応えられるのであれば、グラフの上側へと動いていきます（ニ
ーズの違いに対応し、お客様にとっての価値が大きくなる）。

ニーズの数値化も、顧客調査などをうまく使えばできるはずです。
カンと経験で決めても良いですが、顧客に直接確認する機会を設ける
ことを強くお勧めします。


このように考えていけば、セグメンテーションを打ち手に落とし込む
際に、かなり客観的に評価できる、ということになります。

と言いつつも、上のグラフを正確に描くのは、実際にはかなり難しい
ことではあります。

このグラフは、「売り手のコスト」と「買い手の価値」とのトレード
オフを表す曲線になります。


左上の場所には、「売り手のコスト」が低く、「買い手の価値」が高
くなるという、「価値ギャップ」が存在します。


価値ギャップとは、私が１０年前から主張し続けている考え方です。

・売り手にとって価値が低い：原価が安い、手間がかからない
・買い手にとって価値が高い：お金がかかる、自分ではできない

という場合、売り手と買い手の間に「価値のギャップ」が存在するこ
とになります。

この２つの条件を満たす（つまり価値ギャップがある）場合、売り手
にも買い手にもメリットがある販促などがやりやすくなります。


セグメンテーションを打ち手に落とし込む、とは、ここまで考える、
ということでもあるのです。



●戦略と戦術をつなげるセグメンテーション

前号と合わせて、この２号をまとめてみましょう。


○セグメンテーションは打ち手の制約を受ける

打ち手に落ちないセグメンテーションは、意味がありません


○打ち手の評価は、「コスト」と「効果」で考える

「コスト」は自社にかかるコストの大きさ、「効果」は特定セグメン
トのニーズの違いの大きさ、で評価します。


セグメンテーションをする際には、「顧客をどう分けるか、括るか」
だけでなく、打ち手およびその評価までを考える必要があるのです。

逆に言えば、その意味でセグメンテーションは、戦略と戦術をつなげ
る重要な考え方、ということになります。


セグメンテーションは、単純に見えて、非常に奥が深い考え方なので
す。だからこそ、マーケティングにおいて、一番難しい概念の１つだ
と私は考えています。


顧客がうまく分けられ（括られ）、それに対する適切な打ち手が打て
れば、成功の確率は高まるのです。また、価値ギャップが見つけられ
れば、それを利益に変えることもできます。


あなたは、顧客をうまく分けることができていますか？

それが適切な「打ち手」に落とし込まれていますか？

「打ち手」を「コスト」「ニーズの違い」で評価できていますか？

価値ギャップを見つける努力をしていますか？



ぜひお考えになられてみてください！！



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◆今日のまとめ
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●セグメンテーションの「打ち手」は「コスト」と「ニーズの違い」
　で評価しよう！　セグメンテーションで戦略を戦術をつなげよう！

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▼今日の日記▲

使っていたiPodを誤って洗濯機に入れてしまったので、買い替えまし
た。

私の携帯用音楽プレーヤーの買い替えサイクルが大体１〜２年ですの
で、カセットテープ時代から含めると、多分１５台目くらいになるで
しょうか。

iPod Nanoだけでも、第２世代、第３世代、第４世代、第６世代を買
っており、今回最新の第７世代です。

元々iPodは片手で操作しやすいということが私の評価ポイントだった
のですが、第６世代は片手では操作しづらく、私にとっては操作性が
悪化しました（装着はしやすかったんですが）。第７世代では片手で
操作することを念頭においているインターフェースに戻したようで、
使いやすくなりました。

私は通勤中に歩いているときや、ジムで走っているときに聴くのです
が、問題なく片手で操作できます。

今回から、ジムで走っているときに心拍計をiPod Nanoにつなぐよう
にしました。「現在の心拍数は１４０です」とか、しゃべってくれる
んですよね（以前のモデルでもできたのかもしれませんが、私が使う
のが初めてでした）。走っているときはいちいち画面を確認できない
ので、便利な機能です。

もうちょっと使いこなしてみたいと思います。

しかし、毎年携帯用音楽プレーヤーを買ってる気がします。我ながら
壊しすぎですね……



●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１３

あっという間に１２月！！

世間はクリスマスデコレーションで溢れています。

ということで、この季節恒例の「クリスマスソング２０１３」！

今日の曲は……


○白い恋人たち by 桑田佳祐


２００１年冬の大ヒットソング。コークのキャンペーンソングでした
ね。クリスマスソングの定番の１曲となりました。

タイトルから連想されるのは甘いラブソングですが、歌詞は切ない、
悲しい歌です。「自分以外の」ということなのか、「雪」を指して
「白い恋人たち」と言っているのか、ということなのでしょうか。

降り積もる雪を踏みしめながら、あの切ない夜のことを思い出しなが
ら聞くのにぴったりの曲です♪


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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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