売れたま！戦略編Vol.263 2012/12/03 伊勢丹のセグメンテーション：顧客像の具体化

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.263 2012/12/03
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　■■＿＿伊勢丹のセグメンテーション：顧客像の具体化＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●顧客像を具体化すれば、ニーズがわかる！　ニーズがわかれば、
　「括って広げられる」！


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◆伊勢丹の婦人服売り場
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●伊勢丹が、４５〜６５才女性をさらに５つに区分！

百貨店の雄、伊勢丹が婦人服売り場でユニークな試みをしているそう
です。

４５〜６５才の女性をさらに５タイプに分け、その５タイプごとに売
り場を作ったそうです。


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇伊勢丹新宿本店が改装した婦人服フロアが人気。４５〜６５歳を主
　要顧客のまま、ブランド別だった構成を刷新。顧客の生活様式や価
　値観別に５つの人物像を設定、タイプごとにゾーンをつくって１１
　〜１４ブランドを複合的に展開。チラシでも商品ではなく想定顧客
　像をプロフィル付で紹介。


◇モードを自己表現として取り入れる人に向けたゾーン「クリエータ
　ーズギャラリー」では１１ブランドを扱う普遍的な価値を大切にす
　る人向けの「プライム　ガーデン」は、流行に左右されない商品を
　揃える。自然体の心地よさを大切にする人向けの「ライフ＆スタイ
　ル」は色柄や素材に自然な要素を取り入れた商品を展開する。


◇「同級生のクラスの女子が個性や役割で複数のグループを作ったよ
　うに価値観などにあわせて分けた」（同社）。対象世代はファッシ
　ョン経験値が高く「好き嫌い」がはっきりしている。ブランドを前
　面に出して「私と関係ない」と一度思われたら見向きもされない。


◇対象世代向けの売り場の面積は約半分になったが、面積あたりの売
　上高は改装前の９割増と好調。それぞれ根強いファンのいる「ヨウ
　ジヤマモト」と「イッセイ　ミヤケ」。「今まで買い回りはほどん
　どなかったが、組み合わせて購入する人が出てきた」（同社）と驚
　く。全体でも客数は前年比５％増、売上高は予算比で約２割伸張。


◇新しい売り場は無意識のうちにゾーンの中で様々なブランドに興味
　が移る仕掛け。「目的買い」売り場ではネット通販と競合するが、
　リアルな店舗の強みを生かして、これまで出会わなかった服を発見
　できるという買い物自体の楽しさを刺激するのが狙い。


2012/11/23 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


通常のＢｔｏＣビジネスでは、「４５〜６５才」で１つの区分（セグ
メント）とすることが多いのではないでしょうか？

伊勢丹はそこからさらに５つに分けているわけです。

伊勢丹のＨＰ＊によると、

・クリエーターズギャラリー
・エリートスタイル
・ライフ＆スタイル
・プライムガーデン
・オーセンティックスタイル

の５つがあるようですね。

＊www.isetan.co.jp/icm2/jsp/store/shinjuku/women/womens_style/
index.jsp


その結果、売上も上がっているとのこと。

やはり、年齢だけでは「分けられない」のですね。



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◆同じ年齢でも、人によってニーズが違う！
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●性別・年齢でのセグメンテーションは不十分！

では、伊勢丹のブログ＊から、各コーナーの特徴をわかる限りまとめ
てみましょう。


○クリエーターズギャラリー

デザイナーの感性が表現された服が集う「美しい」・「楽しい」・
「かっこいい」がコンセプト


○ライフ＆スタイル

自然体の暮らし方を大切にし「天然素材」などのナチュラルな「上
質」にこだわった「大人カジュアル」なライフスタイルショップ


○エリートスタイル

本物の上質にこだわったONとOFFを演出。 ビジネスシーンをスタイリ
ングする「ON」のコーナーと、プライベートシーンに大活躍する
「OFF」のコーナー。


＊i.isetan.co.jp/shinjuku/blog/2012/10/001926.html


確かに違いがわかりやすいですね。「エリートスタイル」の女性は、
「ビジネスシーン」ですから、働いていらっしゃるでしょう。

「ライフ＆スタイル」の女性は、逆に在宅時間の長い、主婦の方など
がここに入るのでしょう。

「クリエーターズギャラリー」の女性は、ファッショに一家言ある、
最先端の感性の持ち主、でしょうか。


と見てきますと……「４５才〜６５才の女性」という、一見「同じセ
グメント」に入りそうな方でも、選ぶ服が全然違うわけですね。


「同級生のクラスの女子が個性や役割で複数のグループを作った」と
記事にありますが、言い得て妙な表現ですね。「同級生」でも、「個
性」によって違うわけですね。



●顧客像を具体化すれば、ニーズが見える

ここでのポイントは、「クリエーターズギャラリー」などに「さらに
分ける」ということではなく（「結果」としてはそうなるかもしれま
せんが）、「顧客像を具体化」していることです。


「チラシでも商品ではなく想定顧客像をプロフィル付で紹介」と記事
中にありますので、「プロフィール」が付くまでに顧客像が具体的に
表現されていることがわかります。

「プロフィール」が付くまで顧客像を具体化すれば、「好みの服」も
自ずからわかるはずです。


「顧客ニーズがわからない」という声は耳にしますが、その「ニーズ
がわからない」１つの主因が「顧客を具体化しないこと」です。

この場合でも、「４５〜６５才女性」で止めてしまうと、その先にあ
る「様々な好みの服の違い」がわからないわけです。

しかし、「働いていて忙しいからＯＮの服とＯＦＦの服が必要で…」
と「顧客像を具体化」していけば、好みの服やブランドも「具体化」
されるはずです。

究極的には、「１人の顧客像」が描ければ、その方の好みの服などは
「１通り」に具体化されます。これが「ニーズが見える」ということ
になります。

この作業をしないで、「４５〜６５才の女性」で止めてしまうと、ニ
ーズの違う（この場合は「好みの服が違う」）顧客を十把一絡げにし
てしまうことになり、「顧客ニーズがわからない」ということになり
ます。



●「具体化」すれば、「顧客を括って広げる」ことができる

「顧客像を具体化しよう」というと「客数が減る」というご意見があ
るかもしれませんが、そうとも限りません。

というのも「働いていて忙しいからＯＮの服とＯＦＦの服が必要」と
いう「ニーズ」には汎用性がありますから、それに合った服を置けば
「同じニーズ」（服の好み）を持った人には、お買いいただけるわけ
ですよね。

また、「ライフ＆スタイル」のように、「天然素材」にこだわる方は
やはりそのニーズ（好み）は一緒ですよね。

具体化すれば、このように「括って広げる」ことができます。

しかし、「括って広げる」ことは、「顧客像の具体化」を経ることで
できるようになります。

というのは、「どのような括り方で括るか」という「括り方」が最初
はわからないからです。


まずは「顧客像を具体化」し、「どのような括り方があるのか」とい
う「切り口」（括り口？）を把握することで、「括って広げる」よう
になるわけです。

それが、「セグメンテーションの切り口」となります。

セグメンテーションというと、スパスパ切れる切り口のようなものを
想像されるかもしれませんが、先進国の消費者においては、それはむ
しろ難しく、「ニーズで括る」ことで「切れる」セグメンテーション
となることが多い様に思います。



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◆「品揃え」が「セグメンテーション・ターゲティング」になる！
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●小売店では、品揃えでセグメンテーションできる！

ニーズでセグメンテーション・ターゲティングをしよう、というと、
問題になることがあります。

それは「ニーズで括って広げる」セグメンテーションができたとして
どのように売り物・売り方に落とし込んで、実行するのか、というこ
とです。


小売店の場合は、非常に単純な解決方法があります。

それは……

「ニーズで分類した商品を集めて並べる」

のです！

そうすれば、その「ニーズ」を持つ人は、その売り場に集まり、買い
回っていただけるでしょう。

なぜなら……そこには「自分に合った商品がある」からです。

「商品」を「ニーズ」に合わせて分類し、「ニーズで分類」すれば、
あるニーズを持つお客様は、ある売り場に行きます。

伊勢丹の場合は「服の好み」で分けたわけです。想定年齢層は、４５
才〜６５才と、大分幅があります。４５才の方の服のニーズと６５才
の方の服のニーズは、体型の違いなども含めて、大分違うでしょう。

しかし、「服の好み」については年齢を経てもそれほど変わらないと
いうことだと思います（そうでないと、この分類が成立しません）。


つまり、「品揃え」がニーズと合っていれば、「品揃え」によって、
「顧客ターゲットを括って広げる」ことができるわけです。売り物自
体は、他の百貨店と同じだったとしても、です。

これは「売り場」がある小売店の大きな強み、ですね。



●顧客は、「自分の欲しいモノがある売り場」に行く

それが可能な理由は……何となんと、お客様は「自分の欲しいモノが
ある売り場」に行くからです。

ニーズが同じお客様は、「人物像」が全く異なっていたとしても、同
じ売り場にいくわけです。


婦人ファッションの場合は、おそらく「エリートスタイルの方向け」
などといちいち謳わなくとも、「自分の好み」の服があるコーナーに
自然と足が向かうでしょう。

その周りに、同じような服があれば、自然と見て回りますよね。

これが、自分の好みの服とそうでない服が混在していると、１品だけ
見て終わり、となり買い回りをしないでしょうし、そもそも自分好み
の服があることに気づかないこともあるでしょう。

ですから、「自分好みの服」があるコーナーがあれば、「その好み」
を持つお客様は、そのコーナーに「自然と」向かい、「自然と」買い
回って、結果として売上が上がる、ということになります。


これは、当たり前ですが、極めて重要なことです。

百貨店を含む多くの店舗は、「モノをメーカー・ブランド別」に並べ
ています。

それは、「ニーズ」と「メーカーやブランド」が一致する場合はいい
ですが、そうでない場合、「ニーズに合ってない売り場」となってし
まいます。



●「モノの分類」と「ニーズ」は一致しない（場合もある）

通常の商品は「メーカー」別に並べられています。しかし、それがお
客様のニーズを反映している保証はありません。

極端な話、「赤のスーツ」を探しているお客様には、ブランドを超え
て、「赤のスーツ」だけが売っている売り場があれば一番便利ですよ
ね？

「ブランド別」の売り場が「ニーズ」を代表する場合は、ブランド別
に満たす「ニーズ」が違う場合です。

が、ファッションの場合は、いわゆる「テイスト」が近いブランドが
存在するのでしょう。記事中の「ヨウジヤマモト」と「イッセイミヤ
ケ」は、「近い」商品だから、近い場所に陳列しても不自然ではなく
かつ「買い回り」が起きて「同時購買」に至るわけですね。


それが、「面積あたりの売上高は改装前の９割増と好調」な理由の１
つだと考えられます。



これは、もちろん「洋服」だけに限りません。

例えば……「早ゆで麺コーナー」というのがスーパーなどであれば、
便利ではないでしょうか？

どういうことかというと、昨年や今年の夏は「節電」が叫ばれました
よね？　麺を茹でると冷房効率が悪くなってしまいますので、「ゆで
時間」が長いものは好まれません。

逆に、１〜３分でゆでられる麺を集めれば「節電対策」として売り出
せますよね？

そしてそのコーナーには、１分でゆでられるパスタ、日本ソバ、冷や
麦、そうめん、などが並ぶわけです。カテゴリーが違う製品が「同じ
ニーズ」で「括られる」わけです。

「節電」という「ニーズ」を持つ人には、「刺さる」売り場になった
のではないでしょうか？

つまり、「麺」を「ニーズで括り、広げる」と「早ゆでコーナー」が
できる（のかもしれない）わけですね。

このように、「ニーズ」と「モノ」は、関係がある場合もありますが
関係が無い場合も、相当多いと思います。



さて、あなたの顧客像はどんな方で、どんなニーズを具体的に持って
いますか？

その「ニーズ」で「括って広げる」ことはできませんか？



考えてみてくださいね！！



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◆今日のまとめ
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●顧客像を具体化すれば、具体的なニーズがわかる！　そのニーズで
　顧客を「括って広げる」ことができないか、考えてみよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先日、ある先輩と会食し、状況把握のフレームワークについての意見
交換をしました（それが目的だったわけではないのですが）。

いわゆる「優れたコンサルタント」達は、状況に応じて色々と対応を
変える、という（言わば当たり前のことを）「カンと経験」でやって
いるわけですよね。このあたりはなかなか言語で説明しにくいのです
が、あるフレームワークを使うと、説明しやすくなります。私が常日
頃唱えているような主張も、結構やりやすくなるんですね。

戦略論で出てくるようなことは結構知っていたつもりですが、専門が
違う方とお話しすると、そういう発見があっていいですね。

ＢＡＳｉＣＳの進化のヒントなんかもありそうですので、ちょっと突
っ込んで考えてみて、また進歩・進捗があったら、売れたま！などで
ご報告しますね！



●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１２

クリスマスツリーのイルミネーションもそこかしこで華やかになり、
街に溢れるクリスマスソング。街は本格的に、クリスマス色（赤と
緑）に彩られてきました！　


というわけで、「クリスマスソング２０１２」！


１９８２年、聖子さんのクリスマスアルバム「金色のリボン」からの
１曲。

もちろん原曲はユーミンの大ヒットアルバム、ＳＵＲＦ＆ＳＮＯＷ
（１９８０年）なのですが、このアルバムは「私をスキーに連れてっ
て」（１９８７年）のイメージが強いためか、聖子さんバージョンの
方が先の印象があります。

当時元気はつらつだった聖子さんのボーカルはハイトーンで伸びがあ
り、この曲にぴったりで、クリスマスの始まりにもぴったり♪


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　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
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　青春出版社
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◆次号予告：ゼビオのドラッグストア
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●スポーツショップを展開するゼビオが、ドラッグストアの併設に動
　いているそうです。この組み合わせは……？


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