売れたま！戦略編Vol.251 2012/06/28 パッケージを変えて売上６倍！ メッセージの伝え方

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.251 2012/06/28
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　■■＿パッケージを変えて売上６倍！　メッセージの伝え方＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「売り物」が同じでも、「売り方」次第で売上が数倍変わる！　商
　品が活きる「魅せ方」を考えよう！


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◆成熟市場で売上を伸ばすファーファ
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●日用品市場で存在感を増す「ファーファ」

柔軟剤や洗剤などは、なかなか「売り物」での差別化が難しく、各社
が必死に機能などを訴求しています。

そんな中で、異色の方法で売上を伸ばしている商品がファーファ。そ
の手法は……


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇ＮＳファーファ・ジャパンが２００６年にユニリーバ・ジャパンか
　ら引き継いだ「ファーファ」。洗浄力などを強調する洗剤が多い中
　でパッケージやサイトでクマのキャラクターを積極的に訴求。家事
　に楽しさも求める消費者から支持され、１２年２月期までのわずか
　５年で売り上げを１０倍以上に伸ばしている。


◇柔軟剤や洗剤などの日用品は消費者が「どれでもいい」と思いがち
　な分野とされ、競合他社との違いを打ち出すのが難しい。そこで重
　視したのが家事に楽しさを求める消費者へ訴える戦略で、その切り
　札がキャラクターの積極活用だ。


◇商品パッケージからもその戦略がわかる。ユニリーバからブランド
　を取得した当初は「ＦａＦａ」のロゴが強調されていたが方針を転
　換。キャラクターを目立たせ、ロゴはできる限り小さくした。０９
　年に実験的に九州・沖縄地域限定でパッケージデザインを変えたと
　ころ、受注量が６倍に跳ね上がった。

2012/06/10 日経ＭＪ P.6

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


ファーファを販売している会社ＮＳファーファ・ジャパンのＨＰはこ
ちらです↓。ファーファの世界観を体現している、カワイイＨＰにな
っています。

http://www.nsfafa.jp/


ページ上をクマさんが歩いたりしていて、徹底的にキャラクター訴求
をしています。



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◆「魅せ方」で売上が数倍変わる
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●パッケージを変えて売上６倍！

ファーファが２００９年にパッケージデザインを変えて「キャラクタ
ーを目立たせ、ロゴはできる限り小さくした」商品を九州・沖縄地域
限定で販売したところ、受注量が「６倍」になりました。

パッケージを変えて売上６倍、というのはすごいですよね！

この結果を受けて、かどうかはわかりませんが、現在のファーファの
ラインナップは、クマのカワイイキャラクターを徹底的に強調したも
のとなっています。

http://www.fafa-online.jp/shopbrand/015/P/


６倍上がる、というのは実際にすごいのですが、ファーファに限らず
ＤＭや通販の新聞広告などでどでも、クリエイティブ（広告表現）を
変えると反応率（資料請求や販売数など）が数倍変わる、ということ
は少なからずあります。


私自身が行ってきた「メッセージ調査」でも、ある商品にそれぞれに
違うメッセージをつけて「購入意向」を調査すると、ほぼ一貫して
「４倍」の差が出ることを確かめています。サンプル数は相当多いの
で、統計的有意差があります。



●「魅せ方」にはゆめゆめ注意しよう！

このように、「伝え方」次第で売上が「数倍」変わることは、別に驚
くことではなく、「フツーに」（本当にフツーに）あるんですよ。

・商品パッケージ
・広告・ＤＭ表現
・本や歌のタイトル
・メールの表題
・営業担当者のセールストーク
・コールセンターの対応スクリプト


などで、反応、売れ行き、注目度などが変わる、などというのは日常
的にありますよね。

このメルマガ、「売れたま！」も、このタイトルは練ってつけました
し、拙著の小説の主人公の名前に「売多真子（うれた・まこ）」「売
多勝（うれた・まさる）」という、通常は「遊びすぎ」と言われるよ
うな名前を堂々とつけたのは、「売れたま！」という名前にこだわっ
っているからでもあります。

変な話ですが、多く送られてくる迷惑メールというかjunk mailにも
「おお！　これは！」というようなタイトルのものが結構あります。
（悪い意味で）よく考えられていますね……


これは実は恐い話で、商品・サービスそのものではなく、その「伝え
方」次第で売上が大きく変わる、ということです。


どんなに「素晴らしいモノ」を作っても、その良さが伝わらなければ
売れない、ということです。


マインドフローで見ても当たり前の話です。簡易的に考えますと、お
客様は

・知って
・買って
・使って
・ファンになる

というプロセスでファンになります。


・知って　　　　　←メッセージ・伝え方
・買って　　　　　←メッセージ・伝え方
・使って　　　　　←商品・使い方
・ファンになる　　←商品・使い方


「良いモノを作りさえすれば売れる」
「うまいモノを作れば客は来る」

というようなことが言われますが、どちらも正しくない、ということ
が上記のプロセスからわかります。

「良いモノ」が本当に「良い」かどうか、「うまいモノ」が本当に
「うまい」かどうかは、使ったり食べてみなければわかりません。

使う・食べる前に、買うかどうか、試すかどうかを判断するのが「メ
ッセージ」であり、「伝え方」ということになります。

この「伝え方」の重要性を考え戦略ＢＡＳｉＣＳでは、戦略論として
は異端である「メッセージ」を「戦略要素」として、最後のＳに入れ
ているわけですね。



●「テスト」のススメ

「伝え方」が重要であることはおわかりいただけたかと思いますが、
ではどうやって「伝え方の良さ」を判断するのか、ということになり
ます。

「消費者調査」などでも、正直「当たらない」ことが結構あるんです
よね（消費者調査の重要性は全く否定しません。できるものであれば
やったほうがいいです）。

色々な手法や考え方はありつつも、「最終的にはやってみないとわか
らない」という身もフタも無い結論がある意味で一番「正しい」かと
思います。


ですから、ＤＭを送るとき、通販の新聞広告をするときなどには、
「スプリットテスト」などと呼ばれる「テスト」をします。

・ある新聞にはＡという広告メッセージ
・別の新聞にはＢという広告メッセージ

を出すなどして、その反応率を比べるわけです。

ＤＭでも、発送対象者を（例えば）３つに分け、それぞれに別のＤＭ
を送って反応率を比べる、ということはよく行います。


個人的には、商品パッケージにおいても、このような「スプリットテ
スト」をできるならやった方が良いと思います。

というのは、パッケージで売上が数倍変わる（可能性がある）わけで
すから、やる価値があるわけですね。


ファーファも「実験的に九州・沖縄地域限定」で、パッケージを変え
て出してみる、というある意味の「テスト」をやって、受注が６倍に
なるのを確認したわけです。


売上が６倍になる（可能性がある）のであれば、「テスト」してみる
価値はありませんか？



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◆「成熟市場」ではデザインが重要になる
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●「成熟市場」では、「モノ」で差別化するのは難しい

この「ファーファ」の人気が意味するモノは、パッケージの大切さだ
けではありません。

いわゆる「成熟期」にある商品の「戦い方」としても示唆深いです。

「成熟市場」においては、パッケージや製品などの「デザイン」性が
重要になります。


成熟市場においては「モノ」そのものでの差別化が難しくなります。
というのは、成熟市場においては

・どの製品もそれなりの品質を持ち、どの製品を買っても大きな不満
　にはならない

・技術開発・技術革新が進み、全く新しい切り口のようなものが出に
　くくなり、「微少な差異」の競争になっている

・市場の大半を「一般ユーザー」が占める状況になり「微少な差異」
　を顧客があまり気にしない


というような状況になるからです。


「何を買ってもそれほど不満は産まれない」というような状況になり
「モノでの差別化」が難しくなるのです。


作り手は「うちは良いモノを作っている」と思っていたとしても、作
り手は「みんな」そう思っていますし、お客様にとっては「どれも大
差ない」状態になるわけです。

「良いモノを作っている」「うまいモノを作っている」のは、成熟市
場においては、「当たり前」なんですね。そうではないものは、既に
淘汰されているからです。

そして、その「それなりに良いモノ・うまいモノ」の中での「微細な
差異」は、多くの場合「無意味な差異」、言葉は悪いですが「お客様
にとってはどうでも良い差」になってしまうわけです。



●「モノが同じ」なら、価格かデザインで決まる

例えば今のノートパソコンなども「成熟期」にある商品ですよね。知
られているメーカーの製品を買う限り、どの機種もそれなりに安定し
て、それなりに早く動きます。

すると、消費者の選択は……

・似たようなモノであれば安いモノが良い
・カッコイイ（カワイイ）モノが良い

のいずれかになることが多いです（マニアには、「ＣＰＵにi7を使っ
た一番速いヤツがいい」というようなコアな（まさにコア）ニーズも
あるでしょうが、多くの方はそこまでは気にされないでしょう）。


逆に言えば、「カワイイモノ」が売れるようになったときは、市場が
成熟化したサインであることが多いです。

例えば、iMacが売れる、というようなことはその例の１つかと思いま
す。iMacが売れるた理由は製品のスペックに優れていたというよりも
（iMacを上回るスペックのものは市場にあったと思います）、「カワ
イイから」「美しいから」であったでしょう。


ファーファも同じロジックですね。

・「洗剤であれば、基本的に何を買っても汚れはそれなりに落ちる。
　機能にそれほの差はない。だったら、カワイイのがいい！」

というような売れ方をしていると推測されます。


外資系の会社の受付においてある電話は、Bang&Olufsenのカッコいい
ものであることが多いですね。これも、「電話機であれば、どれを買
っても通話はできる。だったら見た目がキレイなものがいい」という
理由で売れているのではないでしょうか。



日本においては、全てのモノとは言いませんが、多くの商品・サービ
スが「成熟期」にあり、「価格競争」か「微細な差異」競争を繰り広
げています。

ファーファのような戦い方は、意外に見過ごされているように思いま
す。


パッケージを変えて売上６倍になったファーファ。大手メーカーが激
烈な機能競争で戦う戦場で、５年で売上を１０倍にしたファーファ。


成熟している市場では、果てしない「価格」競争、「微少な差異」競
争もよいですが、「もっと美しくできないのか？」という問いを発す
る意味もあるように思います。



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◆今日のまとめ
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●成熟市場においては、機能・性能の「微少な差異」を競うだけでは
　なく、顧客に刺さる「魅せ方」を考えてみよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日は、関東圏からは少し離れたところでお仕事。移動時間が往復で
１０時間くらいで、そのほとんどが電車に乗っている時間でした。

飛行機の方が移動時間自体は短いので飛行機にしようかとも思ったの
ですが、電車の方が落ち着いてパソコンで仕事ができそうですので、
ひたすら電車にしました。この売れたま！も、ほとんど電車の中で書
かれました。

こんなときには、まさにノートパソコンの長時間バッテリーの面目躍
如、ですね。お客様のところで電源をお借りして充電させていただけ
ば、ほぼ全ての道中でパソコンが使え、それほど支障なく仕事ができ
ます。ネットはクロッシィでつながりますし。

さらに電車の中であれば「コンビニに行ってオヤツを買ってこよう」
というような誘惑に打ち勝てます（というか、コンビニに行けないで
すよね）ので、かえって集中できたりします。

意外に、移動時間が多い方が、仕事が進むかも？　やっぱり課題は電
車の中でのオヤツかなあ……チョコレートでも買っておけばいいんで
しょうね。



●今日のiPod Tune：Enjoy the Rainy Season!　雨に似合う歌2012

遂に関東も梅雨入り！

ようやく暖かくなってきたな、と思ったらすぐに梅雨、というのは毎
年言ってるような気がします。

イヤだと言っていてもしょうがないので、梅雨を楽しんでしまいまし
ょう。

ということで、今年もやります！　雨に似合う歌！


○恋の嵐 by 竹内まりや


１９８６年のまりやさんの曲。大ヒットというわけではありませんが
ドラマの主題歌にもなり、結構耳にしたように思います。

バックコーラスは恐らく山下達郎さん（ご主人ですもんね）。Rainや
Painなどを繰り返し、韻を踏ませるサビが耳に残ります。

Painというのは、不倫の歌だからでしょうか。雨は哀しい恋を引き立
てる名脇役でもあるのかも♪



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