■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■
〜MBAの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━BBC編Vol.031 2011/04/25
購読者:24,560 (まぐまぐ:16,209 メルマ!:888 めろんぱん:7,463)
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■■__スマホ管理サービス:BtoBの社内顧客 前編__■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●BtoBでもBtoCでも「ベネフィット」の考え方は同じ。「3
つの欲求」でベネフィットを考えよう!
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◆スマートフォン管理サービス
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●ティーガイアが、法人向けにスマートフォン管理サービスを開始
ティーガイアは、ドコモショップなどの携帯電話販売店を運営する会
社です。ドコモショップなどは、このような携帯電話販売会社が経営
してるんですよ。
そのティーガイアが、法人向けに新サービスを始めました。それは…
−−−−−−−−−−−< 記事要約 >−−−−−−−−−−−−
○携帯電話販売最大手のティーガイアは企業向けにスマートフォンの
管理サービスを開始。各社のスマートフォンに対応するほか、通常
の携帯電話にも使える。法人顧客が重視する情報管理に配慮し、端
末の新規導入や買替需要獲得を目指す。
○社員に端末を配備した際に、電話帳やメールなどのデータはサーバ
ーで一括管理し、端末側に情報を残さない。端末に専用ソフトを取
り込み、営業担当者らが外出先でも企業のサーバーに保存している
取引先の電話番号や社内メールなどを閲覧できる。通信は暗号化し
安全性を強化。遠隔操作で端末の利用を制限する機能なども今後加
える。
○盗難・紛失時の情報流出を起こりにくくして安全性を高め、法人顧
客向けの販売につなげる。2011年度に200社の導入を目指す。
2011/04/04, 日経MJ(流通新聞), 3ページ
−−−−−−−−−−−< 記事要約 >−−−−−−−−−−−−
パソコンで言う「シンクライアント」みたいなものでしょうね。
サービスを開始した、というか、正確には、「モビーノスターセキュ
アードサービス」という携帯電話の管理サービスを、スマートフォン
(以下スマホ)でも使えるようにバージョンアップした、ということ
のようです。
http://www.t-gaia.co.jp/ir/pdf/irnews_110331.pdf
(PDFが立ち上がりますのでご注意ください)
携帯販売と言うと、
・BtoC:個人に販売する場合
・BtoB:法人に販売する場合
があります。個人への販売(BtoC)は私達が個人で買うために、
ショップに行くような場合ですね。
法人への販売(BtoB)ですと、会社で100台買う、というよう
なことになりますので、売り方は変わってきますよね。
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◆ベネフィット=お客様にとっての価値
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●マーケティングの基本:ベネフィット=お客様にとっての価値
今回は、BBC編ではありますが、まずは基本に返ってみましょう。
マーケティング(あるいは経営と言ってもいいです)の中核となるの
が、
・その商品・サービスはお客様にどう役立つのか
・お客様はその商品・サービスでどう嬉しくなるのか
という「ベネフィット」ですね。お客様にとっての具体的な価値、で
す。平たく言えば「ニーズを満たすこと」です。
マーケティングの本ですと、私の本も含めて、BtoCの事例で説明
されることが多いです。
・イタリアンレストランのベネフィットは、「友達と騒いで明日の仕
事の活力を得る」
などですね。
BtoCの事例で説明されるので、BtoBの方は「マーケティング
はうちみたいなBtoBには関係ない」と思われてしまうことが多い
ようです。
が、この考え方は、BtoCでもBtoBでも全く一緒です。ただ、
見え方が少々違うだけです。
●ベネフィット=欲求充足=ニーズを満たすこと
ベネフィット、とは、「お客様の価値」ですが、「価値」というと、
曖昧でふわふわした、概念的存在のような印象を持ちかねません。
価値とは、要は「欲求の充足」です。ですから、「価値」を具体化す
るためには、「欲求」を具体化すればよい、ということになります。
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◆復習:3つの欲求
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●人間の3つの欲求:アルダファーのERG理論
欲求の理論には色々ありますが、マーケティングで使いやすいのが、
「アルダファーのERG理論(改)」です。(改)と言っているのは
私が改変しているからです(正確には、私が3つの欲求理論だと主張
していたときに、「アルダファーさんって言う人が同じこと言ってま
すよ」という指摘をいただきました)。
売れたま!や拙著でも紹介していますが、人間の3つの欲求は、大き
く分けて3つになります。
1)生存欲求:肉体的な快楽
2)社会欲求:他人との関係での心理欲求
3)自己欲求:自分の中で完結する心理欲求
です。ERG理論とは、
1)Existence
2)Relatedness
3)Growth
の3つの頭文字です(ERG理論でググると、私のページがトップに
来ますね……)。
マズローの欲求5段階説の方が知られていますが(私、高校の保健体
育で習いました)、5つもあるとかえって使いづらい(というか覚え
にくい)ので、私はこの3つの欲求を使うことを勧めます。
マズロー アルダファー&佐藤義典
5)自己実現欲求 3)自己欲求
4)尊敬欲求 2)社会欲求
3)愛・所属欲求 2)社会欲求
2)安全欲求 1)生存欲求
1)生理的欲求 1)生存欲求
という関係です。マズローの理論では、「生理的欲求」と「安全欲
求」の違い、「承認欲求」と「所属・愛の欲求」の違いは、それぞれ
明確には分けにくいですし、分けることの意味も薄いように私は思い
ますので、この3つの分類で良いかと思います。
3つの欲求ですが、BtoCの場合は、わかりやすいです。
例えば、スターバックスで考えて見ましょう。
1)生存欲求:おいしいカプチーノ
2)社会欲求:スタバのカップを持って歩く少しカッコイイ私を見て
3)自己欲求:リラックスできる空間でほっと一息
というようなことになりますね。ちなみに同じことを5段階でやろう
とすると結構困難、かつ強引になります。
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◆BtoBの「ベネフィット」
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●BtoBの「会社」のベネフィット
「会社」のベネフィット、も上記の「人間の3つの欲求」で切ること
ができます。
1)生存欲求
会社の「生存欲求」は、会社の存続です。そして、それは基本的には
「利益を出したい」ということになります。
・買収からの防衛
・株価向上
・利益向上=売上を上げる、費用を下げる
などですね。
2)社会欲求
会社の「社会欲求」は、
・世間に認められたい
・社会にいい会社だと思われたい
などです。
3)自己欲求
会社の「自己欲求」は、
・会社の創立理念を実現したい
・会社としてのあるべき姿に近づきたい
などです。
会社のベネフィット、と言っても、考え方は「個人のベネフィット」
の考え方と全く同じであることがわかりますね。
法人顧客に何かを「売る」という場合は、基本的には上記のような
会社の「欲求」を充足する、ということになります。
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◆BtoBでは「会社」×「部署」×「個人」で考えよう!
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●「会社」が求めるのは、「会社」のベネフィットだけではない?
基本的には、会社のニーズというのは、上記のようなものですから、
これにさえ答えれば「売れる」ということになりますよね。
ただ、そうはいかないのがBtoBでややこしいところです。
「会社」と言っても、雑多な人の集合体であり、色々な部署、色々な
人で構成されます。そして各々が違うニーズを持っているんです。
多くの場合、
・会社 ↓
・組織 ↓
・個人
と言う風に分解(ブレークダウン)できますね。
1)会社のベネフィット
会社全体のベネフィットは、上で見てきた通りです。
多くの場合は「生存欲求」が一番強く、要は「稼ぐこと」が会社のベ
ネフィットであることが多いです。
ですから、法人顧客に何かを売る、という場合、「お客様が稼ぐのを
手伝う」ということになりますね。
2)部署のベネフィット
「部署」にも、3つの欲求で考えてきたような欲求があります。
部署にも「生存」し続けたいという欲求はあり、つぶされることには
抵抗するでしょう。会社の中で認められたいという社会欲求もありま
すよね。
問題は、会社のベネフィットと部署のベネフィットが一致するとは限
らない、ということです。
仮に会社全体として見ると必要なこと(全体最適)だったとしても、
自分の部署がつぶされる、と言うことに喜ぶ人はあまりいないでしょ
う。それに屁理屈をつけて全力で抵抗することもありえます。
つまり、「部署」に固有のベネフィットがありえるのです。
3)個人のベネフィット
さらに、会社も部署も究極的には「個人」で構成されます。
法人顧客に何かを売る場合、そこには「購買部門の担当者」などの
「個人」が存在しますよね? 「会社が買う」と言っても、会社とい
う実体があるわけではなく、あくまでも会社の中にいる「人」が買う
わけですから。
会社のベネフィット=組織のベネフィット=個人のベネフィット
となっていれば、会社としては望ましいのでしょうが、なかなかそう
はいきません。会社の利益よりも「今日は早く帰りたい」というよう
な「個人のニーズ」が優先されることもあるでしょう。
例えば、以下のようなものが会社内「個人」のベネフィットになりま
す。
生存欲求
・早く帰りたい
・給料上げてほしい
・仕事をラクにしたい
社会欲求
・昇進して大きい顔をしたい
・褒められたい、認められたい
自己欲求
・やりがいのある仕事、自分のやりたい仕事をしたい
このように、会社の「欲求」も個人の「欲求」も、3つの欲求、とい
う同じフレームワークで切れることがおわかりいただけるかと思いま
す。非常に汎用性が高いんです。
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◆BtoBの社内顧客をBtoBtoCで考えよう!
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●BtoBの場合は、会社×部署×個人 の組み合わせで考える
ここでややこしいのは、
・会社のベネフィット(ニーズ)
・部署のベネフィット(ニーズ)
・個人のベネフィット(ニーズ)
がそれぞれ異なる可能性があることです。
例えば、会社全体としてはコスト削減したい、という場合、営業部に
おいては以下のようなことがありえます
・会社 :コスト削減しろ、と営業部に言う
・営業部:コストより売上だ、と営業員に言う
・営業員:売上なんかより早く帰りたいよ……と心でつぶやく
などなどですね。
会社、部署、個人、それぞれにベネフィット(ニーズ)が違うわけで
すね。
●BtoBでも、「社内顧客」の存在をBtoBtoCで考える
この号は「BBC編」なんですが、ここでやっとBtoBtoCの考
え方にたどり着きます。
もし、「会社」という絶対の存在があって、会社内の人全てが同じベ
ネフィットを共有しているのなら、「BtoB」営業は「BtoB」
営業でいいんです。どの部署の、誰に対しても、「御社のニーズはこ
うですよね?ですからこの提案でいかがですか?」 と言えば、売れ
るはずです。
しかし、現実には、先ほどのように、会社、部署、個人が、それぞれ
に異なるベネフィット・ニーズを持っていることが多いです。
BtoB営業、つまり法人顧客に売る、という場合、会社、部署、個
人という3つの要素(場合によってはもっと多いかもしれません)を
見極め、3つの針の穴を通すようなコントロールを持った提案が必要
になります。
それに適しているのが……BtoBtoCのフレームワーク、なんで
すよ。
ということで、やっとBtoBtoCに行きます。
BtoBtoC、というのは、
B B C
企業→企業→個人
というプロセスです。最終的には個人顧客がエンドユーザーなのです
が、その前に、エンドユーザーに売る企業を通して販売する、という
ビジネスの流れです。
今回はこうなります。
===============================
B to B to C
ティーガイア → 法人顧客 → 法人顧客
購買部門 利用部門
部署×人 部署×人
===============================
ティーガイアが法人顧客に携帯電話を売る場合には、恐らくは総務部
門などが直接の担当になるでしょう。
しかし、実際に携帯電話を使うのは、営業部門などですね。エンドユ
ーザーが総務部という購買部門以外に存在するわけです。
そして、エンドユーザーである例えば営業部門が、総務部門から見る
と「社内顧客」になります。
同じ会社の中に、BtoBtoCの後半のBtoCが存在するわけで
すね。そして、エンドユーザー部門のニーズに応えることで、より売
りやすくやることが多いです。
ですから、BtoB営業でも、「BtoB」ではなく、エンドユーザ
ーまで見据えた「BtoBtoC」で考えると考えやすいのです。
さらに、総務部には、「部署のニーズ」と総務部の部員の「個人のニ
ーズ」があります。営業部にも、「部署のニーズ」と営業部員の「個
人のニーズ」があります。
ということで、BtoBでは分析すべき「ベネフィット・ニーズ」が
非常に多くあるんですね。
ということで、長くなったので、次号に続きます!
ティーガイアのスマホ管理サービスが、会社・部署・個人それぞれに
どんなベネフィットを提供できるか、考えてみてくださいね!
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◆今日のまとめ
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●BとBでも、BtoCでも、「ベネフィット」の考え方は同じ。
会社×組織×個人、でBtoBtoCを考えよう!
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ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
我が家でもついに地デジにしました!(今さらかよ、というツッコミ
が今あちこちから入りましたね)。
いずれはもちろん変えないといけないわけですから、モノが売れなく
て困っている(と言われる)この時期に買うことにしました。と言っ
ても、買ったのはBDレコーダーだけです。TVは相変わらずアナロ
グの21インチくらいのブラウン管(!)をモニタとして使っていま
す。ブルーレイのソフトはまだ持ってませんし、録画もあんまりしな
いので、DVD+地デジチューナーとしてしか使ってませんが……
画像キレイですね。当たり前ですけど(笑)。我が家の電波状況が悪
く、ノイズが入るチャンネルが多かったので、TVは同じなのにすっ
ごくキレイになった感じがします。もともとAVアンプとスピーカー
は別に設置しているので、音質も大分向上しました。ライブ番組なん
かはかなりいい音で聴けるようになりました。
TOKYO MXも入るようになりました。この番組、面白いです。
このあいだは実家の地元の神社の獅子舞が特集されてました。江戸時
代から伝わっている歴史のある獅子舞、とのことですが、二十数年住
んでいて毎年その神社には行ってましたがそんなこと知りませんでし
た……
で……薄型TVも買いたくなりました(笑)。なぜって、4:3の画
面で16:9の画面を見ると、すごい小さく見えてしまうんですね。
もしかして地デジが、官民挙げてTVの「計画的陳腐化」を行った消
費喚起策(?)なら、その意味では成功かもしれませんね……
●今日のiPod Tune:春のあったかソング特集!
ということで、iPod Tuneでなくなるかもしれないこのコーナー、続
きます。
東京は大分暖かくなりましたが、地域によってはまだ大分寒いところ
もありますね……歌くらいは暖かいものを聞きたいです。
今日の「あったかソング」は……
○くちびるヌード by 高見知佳
これも化粧品のキャンペーンソング。1984年、資生堂の春のキャ
ンペーンソングですね。同時期のカネボウのキャンペーンソングが、
松田聖子さんのRock'n Rougeなだけに、それと比べるとヒットしたと
は言いにくいですが、EPOさんのキャッチーなメロディが覚えやす
かったですね。すごいインパクトのあるコピーです。確か、化粧品の
ポスターも同じコピーで、目を引いたような記憶があります。
エキゾチックというか何というか、不思議な曲調・アレンジで、同じ
EPOさんのう、ふ、ふ、ふ、とは大分趣が違います。アレンジをテ
クノにすれば面白かったかも。これも80年代歌謡曲を象徴するよう
な曲ですね♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓<免責事項等>〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを!
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マホ管理サービスを切っていきましょう!
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