売れたま！戦略編Vol.439 2016/05/30 丸美屋「のりたま」：変化に合わせた継続的改善

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.439(累計1329) 2016/05/30
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　■■＿＿丸美屋「のりたま」：変化に合わせた継続的改善＿＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●時間がたてば、顧客・競合は変わる。変化に合わせて「強み」を改
　善し続けよう！


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◆丸美屋の「のりたま」
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●売上を伸ばし続けるロングセラー、丸美屋の「のりたま」

丸美屋の「のりたま」と言えば、誰でも１回は食べたことのある、超
ロングセラー。

依然、売上は好調どころか、最高に近い売上を記録だそうです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『丸美屋食品工業のロングセラー「のりたま」がここ１０年間で最
　多ペースで売れている。発売５５周年記念の販促効果もあるが、売
　れ続ける背景には味を変えることを恐れず７回にわたって商品を刷
　新してきた攻めの戦略がある』


◇『今年１〜９月期は前年同期比７％増で、このペースでいくと今年
　は６億６千万食を上回る。１９６０年の発売以来、今年は実質的に
　最多になる見通しだ。今年は発売５５周年にあたり、歴代８パッケ
　ージを１パックにまとめた記念商品（価格は税込み１３０円）を投
　入した』


◇『限定品だけではない。ロングセラーを続けるのは常に消費者の嗜
　好を探り、時代の流れに合わせて味の改良を重ねたからだ。８１年
　には健康ブームに配慮して塩分を２５％カットし、９６年にはふっ
　くらと軽い食感の卵そぼろを初めて追加するなど大幅に改良した。
　現在はさらに卵そぼろの増量や減塩を進めている』


◇『担当する商品開発部では「おいしいだけではのりたまではない」
　と心がけているという。５０年以上、消費者に親しまれた商品の味
　のバランスを守るため、抹茶塩や削り節などすべての素材の配合を
　見直している』『担当社員が一つ一つを吟味して１つの組み合わせ
　を選び、社内と消費者調査でゴーサインが出てから初めてスーパー
　の棚に並ぶ』


2015/12/23 日経ＭＪ　Ｐ．１４


以下、記事からの引用部分は『』で括ります

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


発売が１９６０年と、今年で５６年目。にもかからずまだ売上が上が
っているなんて、すごいですね。


今回は、そのヒミツを探っていきましょう！



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◆商品を改善し続ける「のりたま」
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●５６年で７回商品を刷新した「のりたま」

記事でまず目につくのが、

『７回にわたって商品を刷新してきた』

という部分ですね。

単純計算すると、８年に１回くらいのペースで変えている、というこ
とになります。

丸美屋のＨＰから、その変更について抜粋します。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ抜粋　＞−−−−−−−−−−−−

１９６０年　初代

１９６９年　２代目　中身の、のりたまが見える透明パッケージに。

１９８１年　３代目　パッケージカラーに緑色が復活。

１９９１年　４代目　ふりかけの素材を見直して、おいしさアップ！

１９９６年　５代目　ふっくら軽いたまごそぼろはこの時から。

２００３年　６代目　サクサクふっくら食感がアップ！

２０１０年　７代目　のりとたまごのバランスが絶妙！


丸美屋「のりたま」ＨＰ
www.marumiya.co.jp/s_contents/noritama/#/history

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ抜粋　＞−−−−−−−−−−−−


パッケージは毎回少しずつ変化し続けています。


記事には、『８１年には健康ブームに配慮して塩分を２５％カット』
とありますので、わかっている限りでも３回目の刷新からは毎回味を
変えている、ということがわかります。

「たまごそぼろ」も、１９９６年からなのですね。


記事には

『９６年にはふっくらと軽い食感の卵そぼろを初めて追加するなど大
幅に改良』

とありますが、発売３６年目で大幅な変更をしているわけです。

それもかなり勇気がいる決断だったと思います。


このように、大幅な刷新も含めて、定期的に変化・改善を加えてきて
いることがわかります。

１９６０年の販売開始から、「ずっと変わらず」ではなく、「ずっと
変化し続けてきている」が故のロングセラーなのですね。



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◆変わらなければ、ついていけない
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●「変わらず同じ味」でいいのか？

ロングセラーの「のりたま」は、定期的に刷新を続けてきました。

「ロングセラー」商品で問題になるのが、

「ずっと変わらないこだわり」

のような、「昔からずっと同じであり続けること」が重要かどうか、
です。


統計をとっているわけではありませんが、現在でも生き残っている商
品・サービスで多いのは、

「変化をし続けてようやく『昔と変わらないね』と言ってもらえる』

という声です。

本当に「昔から全く変わらない」と、生き残れない（こともある）わ
けです。


もちろん「昔から全く変わらない」商品・サービスもあるでしょう。

ただ、その「昔から全く変わらない」商品・サービスが未だに売上を
伸ばせているかというと、そういう例は希少でしょう。

また、そのような場合は、それ以外の商品・サービスも出して、その
「昔から全く変わらない」商品・サービスだけに依存している、とい
ことは少ないように思います。



●変わらなければ、ついていけない

顧客の嗜好・味の好みが全く変化しないのであれば、「全く同じ味」
で良いかもしれません。

ここで、思考実験してみましょう。

仮に、顧客側の主要な変数は「年代」だったとします。年代によって
味の好みが違い、

４０歳以上：Ａの味を好む
３９歳以下：Ｂの味を好む

だったとします。自社商品は「Ａの味」です。

このときに、場合分けして考えてみましょう。


１）「顧客の年代」を固定化する戦略

ずっと４０代を狙う戦略だったとすると、１０年後に味を変更しない
と売れなくなります。

現在　　：自社商品のＡの味は４０歳以上の顧客に好まれる
１０年後：現在３０代の顧客（Ｂの味を好む）が４０代になる

という変化があるからです。



２）「同じ顧客」を追い続ける戦略

では、現在の４０代の顧客（自社商品のＡの味を好む）をずっと追い
かけるとします。

すると、４０年後には、この商品は顧客の減少（顧客が４０年後には
８０代となる）により、この商品は売れなくなります。

長期にわたって存続し続けるためには、どこかの時点で味の変更をす
る必要があります。



３）顧客の好みが変化する場合

顧客の好みも変わります。仮に１０年後、

５０歳以上（現在の４０歳以上）：Ｃの味を好む
４９歳以下（現在の３９歳以下）：Ｄの味を好む

というように変化した場合、やはりこの商品（Ａの味）は売れなくな
ります。


ここまでのケースでは、「昔から全く変わらない」味では売れなくな
りますから、「どこかのタイミングで味を変える」必要があります。



４）顧客の好みが世代を超えて永遠に変わらない場合

逆に、「ずっと同じ味で大丈夫」な場合はどういう場合かというと…

４０歳以上：Ａの味を好む
３９歳以下：Ｂの味を好む

という状態で、３９歳以下の方（現在Ｂの味を好む）が４０歳以上に
なると、味覚が変わって「Ａの味を好む」ようになる、という場合の
みです。

または最初の前提を覆して、「顧客は全員、未来永劫Ａの味を好む」
というような場合も大丈夫です。

このような確証があるのであれば、「昔からずっと同じ」で、「将来
もずっと同じ」で大丈夫ですね。

が、あまり現実的な前提ではないように思います。


要は「顧客が変わるのであれば、自分も変わらなければいけない」と
いう当たり前のことを言っているだけです。


もちろん、「顧客は未来永劫変わらない、将来産まれてくる顧客もニ
ーズは全く同じ」という確証があるのであれば、変わらなくても良い
です。


現実としては、顧客の好みなどが徐々に変わっていきますので、それ
に合わせて変えていくことで、「ロングセラー」になる、ということ
ですね。



●４０年で１０回成分・味を変えたリポビタンＤ

ちなみに、２００３年９月２９日号の売れたま！で、リポビタンＤを
取り上げています（１０年以上前の記事ですね……）。

リポビタンＤも１９６２年発売のロングセラーですが、その時点で
１０回成分・味を変えている、という記事でした。４年に１回は味を
変えているんですね。

変え続けることで、いつ飲んでも「いつもの味」になる、ということ
でしょうね。



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◆のりたまらしさは残す
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●「のりたま」の枠内での変更に留める

では、変え続ければ良いかというと、そういうことでもありません。

味はもちろん、パッケージも含めて、「のりたまらしさ」を残す必要
があります。

変えると言っても、あくまで「のりたま」らしさ、の枠内で、という
ことです。


記事中の、この部分です。

『担当する商品開発部では「おいしいだけではのりたまではない」と
　心がけているという』


「たまごはもう好まれないから、たまごは抜こう」というような決断
にはならない、ということです。それではもはや「のりたま」ではあ
りません。


・食べてみて、「これがのりたまだ」と思えるか
・パッケージを見て「のりたまだ」とわかるか

など、「のりたま」らしさを失わないチェックが必要です。

かと言って、ほとんど変えないのであれば、変える意味がありません
よね。


現実問題として、そこが難しいところなんですよね……

・変える必要があるなら変えなければならない
・しかし変えすぎると、その商品らしさがなくなる

というジレンマです。


どこまでなら変えて大丈夫なのか、という線引き・さじ加減が難しい
んです。


丸美屋の方法論は、記事によれば……

『担当社員が一つ一つを吟味して１つの組み合わせを選び、社内と消
　費者調査でゴーサインが出てから初めてスーパーの棚に並ぶ』

というものでした。

何をチェックするかまではわかりませんが、恐らくは

・社内からのチェック：おいしいか、のりたまらしいか
・顧客からのチェック：同上

を経て、初めてゴーサインが出る、ということなのでしょう。


自社からの「これが現在に最適なのりたまだ」という主張・提案を、
お客様と「すりあわせている」のでしょうね。



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◆時代の変化＝「Ｃ：顧客」「Ｂ：競合」の変化
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●「時代」が変わるのは、「Ｃ：顧客」「Ｂ：競合」の変化

今号の「学び」は、「時代の変化」に合わせて自らを変えよう、とい
う、ある意味で「良く言われること」です。

が、「時代の変化」とは一体なんでしょうか？

その「時代の変化」とは、実は……

・Ｃ：顧客が変化する
・Ｂ：競合が進化する

ことに他なりません。


・時間がたってお客様の嗜好が変わる、自社商品に飽きる
・競合が進化して追いつかれる、追い抜かれる

ということですね。


逆に言えば、「Ｃ：顧客」「Ｂ：競合」、そして自社（Ｓ：強み、
Ａ：独自資源）に全く影響を与えないものは、無視して良い、という
ことでもあります。


つまり、ＢＡＳｉＣＳに全く影響を与えないのであれば、それは戦略
上は無視して良い、ということです。


「時代の変化」と言われるとつかみ所がありませんが、要は

・Ｃ：顧客の変化
・Ｂ：競合の進化

をきちんとおさえて、それに自社の「Ｓ：強み」「Ａ：独自資源」を
対応させていこう、ということです。


その意味で、「ロングセラー」を作るポイントは、

「ＢＡＳｉＣＳを最適化し続けていく」

ということなのです。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、あなたの「強み」を改善し続けていますか？
ＢＡＳｉＣＳを最適化し続けていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●時間がたてば、顧客・競合は変わる。変化に合わせて「強み」を改
　善し続けよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先日、古いつきあいの友人にお子様が産まれたので、そのお祝いも兼
ねて家族で遊びに行きました。いわゆる「家族ぐるみのおつきあい」
です。


で……当然ダンナ同士は、仕事の話になります。「なぜ日本の○○業
界は、最近勝てないのか」などなど。

職種は全然違うのですが、やっていることはある意味で「裏表」みた
いなことですから、アプローチが違って面白いです。

最終的には、「要は戦略だよね」ということになり、「日本企業にお
ける次世代経営者の育成システムのあり方」のようなところに行き着
くわけです。お互いの興味の集中するところで、色々な話になりまし
た。

このあたりのテーマは非常に面白いところなので、ちょっと突っ込ん
で考えてみたいと思います。



●今日のiPod Tune：５月病を吹き飛ばせ！　２０１６

Prince特集が終わり、通常に戻ります。

４月の異動シーズンも終わり、５月病の季節……と言われたりもしま
すが、ノリのいい音楽で元気にやっていきましょう！

今日はこの曲！


○熱き心に by 小林旭


１９８５年、あの大瀧詠一さんが作曲したこの曲は、息の長いヒット
曲に。紅白出場も久しぶりに果たし、小林旭さんの代名詞ともなりま
した。

大瀧さんのサウンドと、武骨な男らしいボーカルの不思議なマッチン
グは、まさに「熱き心に」させてくれます。

魂をゆさぶられる１曲♪


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