売れたま！戦略編Vol.354 2015/04/09 顧客を振り切ったニチレイ「本格焼おにぎり」

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.354(累計1214) 2015/04/09
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　■■＿＿顧客を振り切ったニチレイ「本格焼おにぎり」＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●顧客像を「具体化」して顧客を振り切り、その顧客に向けて「強
　み」も振り切ろう！


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◆ニチレイの「本格焼おにぎり」が人気！
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●年配層に向けた「本格焼おにぎり」が若者にも人気！

ニチレイフーズお得意の冷凍食品、「本格焼おにぎり」が売れている
そうです。

「本格」の名にふさわしい、居酒屋で出てくるようなしっかりとした
焦げ目がついた焼おにぎりとのこと。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『ニチレイフーズの冷凍食品「本格焼おにぎり」（オープンだが店
　頭想定は５００円前後）が売れている。３月の発売から通常の新製
　品の３倍の売り上げを記録し、そのまま好調な売れ行きが続いてい
　る。「冷凍焼きおにぎりって、焼いてないよね」という消費者から
　の意見に奮起し、居酒屋や焼鳥屋で提供されるような本格的な焼き
　おにぎりの再現に取り組んだ』


◇『同社には子供から大人まで幅広く支持されるような従来商品があ
　った。家庭用商品開発グループの神田文雄グループリーダー
　（４７）は「子どもには焦げを食べさせたくないという親もいる」
　ことから、焦げ感は控えめにしていたという。だがそれが「焼いて
　いるように見えない」という評価にもつながっていた。「焼き方で
　品質をもっと高められるのでは」と２０１３年６月に開発に着手し
　た』


◇『最適な焼き加減は性別や年齢によってもばらばらだ。従来、冷凍
　食品は子どものいる世帯が主要な顧客層だったが、近年では子が一
　人立ちした年配の夫婦世帯も食べるようになっている。そこで「年
　配の男性にだけ認められる商品でもいい」と、店で食べられるしっ
　かりとした焼き加減を目指すことにした。営業にも相談すると「特
　徴が付くくらい焼いてくれ」と発破をかけられた』


◇『発売前の調査では幅広い層に支持される結果が出た。うれしい誤
　算だったのは、「焼きが強いものは好まないだろう」と思っていた
　高校生以下の世代の多くが「好き」と反応してくれたことだ。発売
　後は「焼いてない」との声はもう聞かれなくなった。１４年度の冷
　凍焼おにぎり市場は同品と競合品のヒットで活性化し、上期だけで
　３割成長したという』


2014/12/24 日経ＭＪ　Ｐ．１４

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

通常の新製品の「３倍」の売上とはすごいですね。

もともと、居酒屋や焼き鳥屋に行くような「年配層」に向けて開発さ
れたんですね。

ふたを開けてみたら、高校生世代にも人気になりました。


本格焼おにぎりのＨＰはこちらです↓。
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確かにおいしそうですね。



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◆復習：セグメンテーションとターゲティング
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●セグメンテーションとターゲティング

セグメンテーションとターゲティングは、基本的な考え方ではありま
すが、マーケティングにおいて一番重要な概念の１つですので、復習
しておきましょう。


○セグメンテーション＝顧客を分けること

セグメンテーションとは、仮に（ここ、重要です）顧客を「分ける」
こと、と説明しておきます。

分けられたカタマリを「セグメント」と呼びます。



○ターゲティング＝ある顧客を「狙う」こと

ターゲティングとは、顧客を「狙う」ことです。「狙う」というのは
お客様にとって大変失礼な表現ですが、「ターゲティング」自体がそ
のような意味でもありますので、その言葉を使わせていただきます。

「狙い」をつけたセグメントが「ターゲット」ですね。



●セグメンテーション：ニーズが違うから分けて対応する

セグメンテーションを行う理由は、「人・場合によってニーズが違う
から」です。

ニーズが違えば、

・買いたいモノ　　　　→　売り物(Product)
・刺さるメッセージ　　→　売り方(Promotion)
・買いたい場所　　　　→　売り場(Place)
・払える金額　　　　　→　売り値(Price)

が変わります。売り手から見ると、打ち手であるところの４Ｐ（売り
物・売り方・売り場・売り値）が変わるわけです。

ですから「分けて対応しよう」ということになります。

逆に言えば、「打ち手」が変わらないのであれば、分ける必要がない
とも言えます。



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◆年配男性に振り切ったら産まれたヒット商品
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●顧客を年配男性に絞ったら、若者層にも人気になった

「本格焼おにぎり」の開発は、『「年配の男性にだけ認められる商品
でもいい」と、店で食べられるしっかりとした焼き加減』という方向
性に絞りました。

年配の男性に「だけ」認められればいい、と顧客を振り切った・割り
切りました。

その上で、そのニーズに応えるべく、しっかりと焦げ目のついたまさ
に「本格的」な商品にしたわけです。

すると、『通常の新製品の３倍の売り上げ』となったわけです。



●年代には関係なく「本格的な焼おにぎり」ニーズがあった

その要因の１つは、もちろん居酒屋や焼き鳥屋で「本格的」な焼おに
ぎりを食べたことがあるような年配男性に刺さった、ということでし
ょう。

しかし、意外だったことに『「焼きが強いものは好まないだろう」と
思っていた高校生以下の世代の多くが「好き」と反応』しました。

「本格的な焼おにぎり」のニーズは、若年層にもあったわけです。


正確に言えば、

・年配層には、焦げ目のついた本格的な焼おにぎりを好む人もそうで
　無い人もいる。

・若年層にも、焦げ目のついた本格的な焼おにぎりを好む人もそうで
　無い人もいる。


という、ある意味で当たり前のことだったわけですね。



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◆万人に売ろうとすると、売れなくなる「万人のジレンマ」
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●「万人のジレンマ」：万人に売ろうとすると、売れなくなる

「囚人のジレンマ」はよく知られた理論です。

「万人のジレンマ」というのもあります。というか、私が勝手にそう
言っています。

「万人に売ろうと顧客層を広げると、かえって誰にも売れなくなる」
というのが「万人のジレンマ」です。


今回の例で言えば、記事中の

『「子どもには焦げを食べさせたくないという親もいる」ことから、
　焦げ感は控えめにしていたという。だがそれが「焼いているように
　見えない」という評価にもつながっていた』

という部分です。


「焦げがイヤな人」のニーズに応えようとすると、「本格的な焼きお
にぎり」は作れません。すると、「冷凍焼きおにぎりって、焼いてな
いよね」という声が出てくるわけです。


・焦げがイヤな人
・焦げが好きな人

の、両方のニーズには応えられないわけですね。これは、もう完全に
相反するニーズでです。

どちらか一方にしか応えられません。


そもそも、「焦げがイヤな人」を、焼おにぎりの顧客ターゲットにす
べきなのか、ということですね。



●誰の意見を聞くか？

もちろん、お客様の声に真摯に向き合うことは、非常に大切です。

しかし……

・焦げがイヤな人
・焦げが好きな人

の、両方の意見を聞こうとすると、おかしくなってしまいます。

このような場合は、「この人の意見は聞かなくて良い」という決断を
することになります。


リサーチでよくあるのが、「意見を聞かなくても良い人」の意見を聞
いてしまう、ということです。

すると、「こっちの意見も取り入れよう」「あっちの意見も……」と
いうことになり、中途半端になって結局誰のニーズにも応えられなく
なります。

「白が欲しい」人と「黒が欲しい」人の両方の意見を取り入れて、
「グレー」にしてしまったら、どちらの意見にも応えられないわけで
すね。


リサーチをする場合には、「顧客になって欲しい人」の意見を聞けば
良いわけです。



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◆「顧客」を振り切れば、「強み」も振り切れる
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●「顧客」を振り切ることで、「強み」も振り切れるようになる

戦略のポイントは、「振り切る、やり切る、そのためには割り切る」
ことです。

今回の焼おにぎりは、まずは「顧客」を振り切りました。

居酒屋や焼き鳥屋で焼おにぎりを食べるような、年配層へと振り切っ
て、焦げを気にする顧客層は、「割り切った」のです。


それにより、「しっかりとした焼き感」がつけられました。

これが、この商品の「商品特徴」であり「強み」となるところです。

「顧客を振り切った」からこそ、「しっかり焼き目をつけよう」とな
り、「強みも振り切れた」わけですね。


記事中の、

『営業にも相談すると「特徴が付くくらい焼いてくれ」と発破をかけ
　られた』

というのは、まさに「普通の焼おにぎりでは差別化できない。振り切
った強みを作って欲しい」というご意見だったのでしょう。


振り切ったからこそ、通常の新製品の「３倍」の売上をたたき出すヒ
ット商品となったのでしょうね。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

顧客をきちんと「振り切れて」いますか？　相反するニーズを持つ顧
客の両方に応えようとしていませんか？


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◆今日のまとめ
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●顧客像を「具体化」して顧客を振り切り、その顧客に向けて「強
　み」も振り切ろう！

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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

久しぶりに「ものもらい」になりました。眼科医には行ってませんの
で、自己診断ではありますが、ネットで検索すると「ものもらい」と
呼ばれる症状に近いので、きっとそうだったのでしょう。

まぶたのところが膿んで赤くはれあがり、まばたきすると結構痛いん
ですよね……

家族から「目薬でいいらしいよ」と言われ、早速薬局へ行って、「目
がこんなになりました」とあっかんべーをすると、すぐに「あー、だ
ったらこの目薬がいいですよ」と「抗菌目薬」を勧めてくれました。
素直にそれを買って、数時間に１回さし続けていると……

治りました！

膿がつぶれて流れ落ち、２〜３日で元通りに。

ものもらい（だったとすると）なんて、何十年ぶりですし、目薬を使
うのももう記憶がないくらい久しぶりでした。

家族からのアドバイスと、的確な勧奨をしていただいた薬局さんに感
謝、ですね。

薬局の方は年配の女性で、恐らくは薬剤師さんだと思うのですが、私
の目を見た瞬間に「あ、これがいいです」とお勧めいただけたのはさ
すがです。

こういう薬局さんには、また行こうかな、と思いますよね。

しかし、たまたま人と会う予定がない間に治って良かったです。自分
で見ても、「うわー……」と思う目でしたから。



●今日のiPod Tune：春らしい歌２０１５

ついに４月！　ようやく春らしくなってきました。うちの近くでは、
先日の雨と風で桜は散ってしまいました……

春は別れ、そして出会いの季節。

ということで、今日の曲は……


○BOY MEETS GIRL by TRF


１９９４年、trfの７枚目のシングルにして、オリコン年間９位とい
う大ヒット曲。trfの紅白初出場曲。

この頃の彼らの人気はすごかったみたいですね。「みたい」と言って
いるのは、私は米国留学していたので、あんまり肌感覚がないんです
よね……

ともかく、新学期や新年度は、BOY MEETS GIRL、まさに出会いの季節
ですね。

新しい出会いに胸をときめかせながら、新しい職場に向かうときの
ＢＧＭにぴったり♪



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