売れたま！戦略編Vol.302 2014/04/28 マインドフローとオムニチャネル１：オートバックス

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.302(累計1115) 2014/04/28
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　■■＿マインドフローとオムニチャネル１：オートバックス＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マインドフローはオムニチャネルやＯ２Ｏを包含する。


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◆顧客の購買行動を最適化する「オムニチャネル」という発想
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●市民権を得た「オムニチャネル」

最近、オムニチャネルという言葉がにわかに脚光を浴びてきました。

いわゆる「ビジネス用語」の１つとして定着しつつある、と言って良
いかと思います。

この言葉が市民権を得た理由の１つが、あのセブン＆アイが「オムニ
チャネル戦略」をかなり強く打ち出し始めたからだと思われます。


−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−

いつでも、どこでもお客様の自由な選択で


インターネットの普及に加え、スマートフォンやタブレット端末など
のデバイスが急速に進化し、ツイッターやフェイスブック、ＬＩＮＥ
などソーシャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ）も盛んに利
用されるようになりました。その結果、ネットは単にネット通販とい
う販売チャネルを小売業にもたらすだけでなく、顧客接点の拡大と、
購買行動の複雑化をもたらしています。このことは、かねてよりリア
ルとネットの融合を目指してきたセブン＆アイＨＬＤＧＳ．が将来的
にお客様の利便性をさらに高め、収益を高めることになる可能性を持
っています。


「オムニ」とは、「さまざまな」や「あらゆる」という意味で、「オ
ムニチャネル」というのは、テレビや新聞・雑誌など既存のメディ
ア、ＳＮＳやＥメール、ネットショップ、そしてリアル店舗などを通
じ、お客様が自宅でも、外出先でも、つねに多数のメディアで商品情
報に触れながら買物ができる環境を指しています。


株式会社セブン＆アイ・ホールディングス　ＨＰ
http://www.7andi.com/company/challenge/1214/1.html

−−−−−−−−−−−＜　ＨＰ引用　＞−−−−−−−−−−−−


一般的に使われる「オムニチャネル」という言葉は、大体このような
意味かと思います。



●オムニチャネルとは、「顧客の購買行動の最適化」

私なりの言葉で言うと、オムニチャネルとは、要は「顧客の購買行動
の最適化」です。


平たく言うと、お客様が

・買いたいときに、買いたい場所で、買いたい媒体で買える
・欲しい場所に、自分で持ち帰ってあるいは宅配などで届く

ような環境を整備する、という意味ですね。

オムニチャネルという言葉は、２０１１年に出てきた言葉とされてい
ます。

が、このように考えると、言葉としては新しいですが、考え方として
は特に目新しいものではありません。


例えば３０年前には一般的だった「酒屋の御用聞き」なども、ある意
味で「店頭に来ずに注文でき、必要な場所である自宅に届けてもらえ
る」という意味では「顧客の購買行動の最適化」という、基本的には
同じ発想です。

宅配の元祖とも言える「ソバ屋の出前」も、「電話で注文、自宅に宅
配」という、「買いたい媒体（電話）で注文できて、欲しい場所（自
宅）に届く」という「顧客の購買行動の最適化」ですね。


「最新の」ビジネス用語は、ほとんどの場合、「言葉が最新」なだけ
で、考え方としては昔からあるものです。


ただ、このような言葉が最近になって注目されるような理由も当然、
存在します。

ネット、携帯電話・スマホなどの登場、さらには宅配会社の業務の高
度化で、

・買いたいときに、買いたい場所で、買いたい媒体で買える
・欲しい場所に、自分で持ち帰ってあるいは宅配などで届く

という、この「顧客の購買行動の最適化」が大幅に進化する余地がで
きた、という環境変化がその背景にあると思われます。

「顧客の購買行動を最適化する必要」が出てきたわけですね。

正確に言えば、昔から「顧客の購買行動を最適化する必要」はあった
わけで、気の利いた人はそれを考えていたわけです。


昔は「店で全部がすむ」、最近では「ネットで全部がすむ」という方
が、売り手側にとってはラクなので、それですむのであればそれです
ませたかったのでしょうが、今はそうも行かなくなった、ということ
かと思います。



●オムニチャネルの一部であるＯ２Ｏ

また、オムニチャネルに近い言葉で「Ｏ２Ｏ」（おーつーおー、と一
般的には読まれます）という言葉も使われています。

「Online To Offline」という言葉の略です。

ネット（Online）を使ってリアル店舗（Offline）へとお客様を誘導
しよう、という考え方です。

「顧客の購買行動の最適化」とう意味では、この言葉は上記のオムニ
チャネルという考え方の一部であることがわかります。


ただ、お客様にとっては、

・自分が買いたいときに、買いたい場所で、買いたい媒体で買える

ことが大切なわけです。お客様にとっては、Online To Offlineでも
Offline To Onlineでもどうでも良いわけです。


その意味では、ネット側より、リアル店舗側の「ネット店舗に顧客を
奪われている」という問題意識色濃く反映されている言葉のように思
います。ネット専業側（Online）には、Offlineへと誘導する動機づ
けは、薄いわけですから。



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◆マインドフローとオムニチャネル
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●復習：マインドフロー

では、このオムニチャネルやＯ２Ｏは、売れたま！理論ではどのよう
に扱われるかというと、普通に「マインドフローの一部」という一言
ですんでしまいます。


ここで、マインドフローを復習しておきましょう。



●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



●オムニチャネルという言葉を包含するマインドフロー

マインドフローは、オムニチャネルよりさらに広い概念です。

オムニチャネルは「販売方法・配達方法の最適化」という意味が強い
です。

英語のWikiでは、「Omni-channel Retailing」という項目で掲載され
ていますが、ここからもわかるとおり「小売用語」なんですよね。

マインドフローは、「販売方法」だけではなく「商品開発」「価格設
定」なども包含される考え方ですので、オムニチャネルという言葉よ
り遙かに広いです。


マインドフローと縦軸に、横軸に４Ｐ（売り物・売り方・売り場・売
り値）を取ると、以下のようになります。


　　　　　売り物　　売り方　　売り場　　売り値

　認知　　　○　　　　○　　　　○　　　　○
　興味　　　○　　　　○　　　　○　　　　○
　行動　　　○　　　　○　　　　○　　　　○
　比較　　　○　　　　○　　　　○　　　　○
　購買　　　○　　　　○　　　　○　　　　○
　利用　　　○　　　　○　　　　○　　　　○
　愛情　　　○　　　　○　　　　○　　　　○

　「売り物」が商品・サービス
　「売り方」が広告・販促
　「売り場」が店舗・配達
　「売り値」が価格設定

です。

いわゆるオムニチャネルは、「売り方」「売り場」の最適化と言えま
すが、マインドフローはそれらを含むのはもちろん、「売り物」「売
り値」も包含します。


図で表現できませんが、図中の○が全てつながっているような「網の
目」を想像されてください。


メーカー、小売り、卸、など業種・業態を問わず使えることが、この
図からわかります。

言ってみれば、「マーケティング全て」を包含する概念がマインドフ
ローです。

公式にマインドフローが発表されたのが２００５年４月発売の、拙著
「図解　実戦マーケティング戦略」ですから、もう１０年近く前のこ
とです。

「マインドフローはオムニチャネルを包含する概念」というのは、マ
インドフローをご存じの方にとっては当たり前のことかと思い、特に
強く提唱してきませんでしたが、オムニチャネルという言葉を最近よ
く聞くので、きちんと整理しておいた方が良いかと思い、この「マイ
ンドフローとオムニチャネル」というシリーズ展開を考えました。



●売れたま！のオムニチャネル？

ちなみに、このメルマガ「売れたま！」についても

「読みたいときに、読みたい場所で、読みたい媒体で」

読者さんはお読みいただいているようです。


実は、携帯メールのアドレスで売れたま！を受信される方はごく少数
です。

しかし、Ｇｍａｉｌなどで受信されると、設定次第でパソコンでも、
携帯電話でも、スマホでもお読みいただけます。


私も自分のスマホで売れたま！を読むときがありますが「ケイ線以外
は、まあ何とか読める」という感じでしょうか。

売れたま！はバックナンバーも（今のところ）公開していますので、
バックナンバーサイトでもお読みいただけます。

・ＰＣのメール登録してパソコンで
・ＰＣのメール登録をスマホに転送して
・ＰＣとスマホ共有のメールで登録して
・ＰＣのバックナンバーで
・携帯・スマホのアドレスで登録して携帯・スマホで

など、色々な「読む手段」があるわけです。


「読みたいときに、読みたい場所で、読みたい媒体で」というのは読
者さんが決めることです。私としては、売れたま！を

「どんなときに、どんな場所で、どんな媒体で」

お読みになっていらっしゃるのか、聞いてみたいです。

いつか、アンケートなどをするかもしれません。



というわけで、売れたま！はいつも事例から入りますが、珍しく、
「理論の解説」という長い「前置き」から入りました。



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◆オートバックスのＯ２Ｏ
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●店舗の「強み」を活かしたオートバックスのＯ２Ｏ

ではここで、いわゆる「オムニチャネル」「Ｏ２Ｏ」の事例を１つ、
紹介いたしましょう。

カー用品店のオートバックスです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『カー用品店最大手のオートバックスセブンがインターネット通販
　と店舗を連携するＯ２Ｏ（オンライン・トゥ・オフライン）戦略を
　強化している。店頭の４倍以上の商品を品ぞろえするネットと、カ
　ー用品を装着できる店舗が強みを補完し合い、相乗効果を生み出
　す』


◇『同社がネット通販で扱う商品は１０万点以上。様々な色や車種別
　に対応した商品を幅広くそろえられる。実店舗では旗艦店でさえ
　２万５０００点程度にとどまり、かさばる商品や単価の高い商品も
　多いカー用品の店舗では在庫を多く持てない。店舗の４倍以上の品
　目を置けるネット通販は、需要が少ない商品にも対応できる利点が
　ある』


◇『ただ、タイヤホイールやカーナビゲーションなどのように、カー
　用品はネットで購入しても消費者が自分で適切に取り付けにくいも
　のが多い。同社ではネットで予約した商品を店舗で受け取ると送料
　は無料にしている。来店すれば取り付けサービスでも稼げるほか、
　他の商品を購入する「ついで買い」も見込める。実際、ネット通販
　を利用した客の７割が店頭での受け取りを選ぶという。店頭で受け
　取れば販売は店舗の売り上げに計上。ネットに売り上げを奪われる
　ことを懸念する店長に配慮している』


◇『価格は基本的にはネットと店舗で統一。装着サービスも含めた総
　額を表示、消費者への分かりやすさを重視した。サービスを提供で
　きる店舗を全国に持つ強みを生かす。ネット通販事業の売上高は
　１０億円程度に成長し、売り上げの６割強が自社サイトという』


◇『自社サイトでは３年前からネット通販を本格展開してきたが、近
　年はネットモールにも相次ぎ出店。１２年に楽天、１３年にアマゾ
　ンジャパン（東京・目黒）、今年１月にはヤフーと大手ネットモー
　ルに販路を広げた』『外部モールでは同社のポイント会員ではない
　購入客が７割弱にのぼり、新規客の開拓に成功している』


2014/04/16 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


言ってみれば、ネットを「カタログ通販」代わりに使うような感じで
すね。



●媒体間の役割分担

マインドフローのポイントの１つが、「媒体間の役割分担」です。

媒体には、得手不得手があります。それぞれの「得手」を組み合わせ
ることで、お客様の利便性を最大化するわけです。

オートバックスの場合は、店舗とネットの役割分担です。

店舗では品揃えは有限ですが、ネットでは品揃えを「無限」に増やせ
るという利点を活かしています。

そして、店舗でしかできないタイヤやカーナビの取り付けなどは、店
舗で、という「役割分担」がうまくできていますね。



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◆オートバックスのマインドフロー
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では、マインドフローで、このオートバックスの「顧客の流れ」を図
示してみましょう。



●ネット通販→リアル店舗へというＯ２Ｏ

まずは、「購買はネットで、取り付けはリアル店舗で」という、いわ
ゆるＯ２Ｏ的な流れは、以下のようになります。


　　　　リアル店舗　　ネット通販　　ネット通販
　　　　　　　　　　　（自社）　　（モール）
　認知　　１　　　　　　２　　　　　　３
　興味　　１　　　　　　２　　　　　　３
　行動　　１　　　　　　２　　　　　　３
　比較　　１　　　　　　２　　　　　　３
　購買　　１　　　　　　２　　　　　　３
　利用　　１２３
　愛情　　１２３


利用＝取り付けサービス（店舗のみ）
愛情＝アフターサービスなど

表中の１、２、３、は、それぞれ「顧客」とお考えください。

　顧客１：リアル店舗で買い、リアル店舗で取り付け
　顧客２：ネット通販（自社）で買い、リアル店舗で取り付け
　顧客３：ネット通販（モール）で買い、リアル店舗で取り付け


顧客２、顧客３を、部品の取り付けなどのためにリアル店舗へと誘導
する、というのがもともとの狙いでしょう。

これが、「取り付けなどの工事ができる」という「店舗の強み」を活
かしたＯ２Ｏと言えるでしょう。


「顧客３」は、「ネットを使って誘客し、自社のファンにする」とい
う、オートバックスの狙いに沿って動いてくださったお客様ですね。



●「Ｏ２Ｏ」を超えた、関門間の縦横無尽な流れ

しかし、お客様の購買意思決定は、上手のような「単一の流れ」とは
限らない、というのがオムニチャネルの発想です。

例えば、以下のような「流れ」で購買するお客様もいらっしゃるかも
しれません。


　　　　リアル店舗　　ネット通販　　ネット通販
　　　　　　　　　　　（自社）　　（モール）

　認知　　　　　　　　　４５　　　　　４５６
　興味　　　　　　　　　４５　　　　　４５６
　行動　　４　　　　　　　５　　　　　５６
　比較　　６　　　　　　４５　　　　　４５
　購買　　５　　　　　　４　　　　　　４６
　利用　　４５
　愛情　　４５


　顧客４：情報をネットとリアルの両方で集め、ネットで買い、店舗
　　　　　に来店して設置工事
　顧客５：情報をネットのみで集め、決めてから店舗で最終決定
　顧客６：情報をネットで知り、購買決定の直前に来店して実物を見
　　　　　て、ネットで購買


このように、色々な「経路」で購買するお客様が想定されます。

オートバックスからすれば、別にどのチャネルでご購入いただいても
自社の売上になります。


お客様は、自分の都合に合わせて

・買いたいときに、買いたい場所で、買いたい媒体で買える

ということになります。


そして、上記の「流れ」のポイントは、お客様は上から下へと流れて
いくときに、色々な媒体を「行ったり来たりしながら」進んでいく、
ということです。

この「行ったり来たり」は今風には「媒体間のシームレスな連携」な
どと表現されますね。

要は、「関門間の行ったり来たり」をスムーズにしよう、というのが
オムニチャネル（そしてマインドフロー）の考え方です。



●お客様は「関門」で止まる：どこからどこに「流す」か？

オムニチャネルをマインドフロー的に表現すると、

「お客様にとって利便性の高い媒体は、関門によって違う」
「関門間のお客様の「流れ」を最適化する」

となります。

マインドフローを使うことで、

・買いたいときに、買いたい場所で、買いたい媒体で買える

というオムニチャネルの発想を、視覚化して捉えやすくなります。


例えば、「ネット→リアル店舗」とお客様が「流れる」場合、極めて
重要なのが「店がどこにあるのか」という情報です。当たり前です。


店が自分の便利な場所にあるのか、どこにあるのか、という店舗情報
が探しにくければ、お客様は店に来る来ないを検討する以前の問題と
して「店舗情報店が探しにくいから、やーめた」となります。


ですから、店舗情報を探しやすくする工夫が必須になります。そう考
えることで

・店舗情報がＨＰのどこに掲載されているかをわかりやすくする
・各店の位置情報・営業時間などが詳細に乗っているようにする

などの工夫が必要だな、とアタマに浮かびやすくなります。


このような「関門から関門へと流れるとき」が、お客様が「止まって
しまう」（＝その先の関門へと進まない）ときの大きな障害になるわ
けです（だから「関門」という表現にしています）。


マインドフローで考えていくことで、このような「顧客の購買行動の
最適化」がやりやすくなるのです。



●マインドフローを「ボード」にして考えよう

実際に作業をするときには、上の図のような「ボード」を実際に紙で
作って、お客様の人形のようなものを実際に動かしてみると、イメー
ジしやすくなります。

アタマで考えてもいいのですが、実際に「指」を動かすことで、そち
らに考えを集中しやすくなります。

ボードという「実物」にすることで、

　「お客様にどのように流れていただきたいか」
　「どうすればお客様が各関門を超えやすくなるか」

を考えやすくなります。


なお、縦軸に「購買意思決定の関門」を鳥、横軸に「媒体」「店舗」
を取る、上のようなチャートは、オムニチャネルやＯ２Ｏの分析では
よく見ます。

しかし、マインドフローの利点は、この７段階がもともとマーケティ
ング全体をカバーしていることです。「ネット」「店舗」などに限ら
ない、普遍的な内容であるため、全てをカバーできるんです。

縦軸にＡＩＤＭＡなどを取ると、ＡＩＤＭＡには「利用」「愛情」な
どの関門がないため、このような精緻な分析はできません。

縦軸にマインドフローを使うことで、このような「縦横無尽な流れ」
を作り出すことができるのは、マインドフローの大きな利点です。



この「マインドフローとオムニチャネル」は、また取り上げたいと思
います。


さて、あなたの商品・サービスは、

・買いたいときに、買いたい場所で、買いたい媒体で買える
・欲しい場所に、自分であるいは宅配などで届く


ようになっていますか？


連休中に見直してみるのも良いかもしれません。



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◆今日のまとめ
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●マインドフローはオムニチャネルを包含する。お客様が「買いたい
　ときに、買いたい場所で、買いたい媒体で買える」ようにしよう！


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▼今日の日記▲

週末から、今週は、ゴールデンウィーク！　っていいのでしょうか？

今年は、休日の並びが不規則で、連続した休みが取りにくいかもしれ
ませんね。今年のゴールデンウィークって、世間的にはいつからいつ
までを言うんでしょうか……

明日が休日ですので、今日はお休み、という方もいらっしゃいますよ
ね、多分。


で、先週は数年ぶりに開催した「売れたま！でナイト」でした。

旧東海道の神奈川宿で唯一（と女将がおっしゃってました）残る料亭
で会食。私は料亭に行く機会などはほとんどないので、全てが珍しい
というか、色々と面白い機会でした。

売れたま！つながりの方にご手配いただいたので、非常に面白い料亭
でした。

店内に、坂本龍馬の直筆の手紙とかが、さりげなく飾ってあるんです
よね。こういうのって、博物館とかにあるものだと思いますが、普通
に店内に！　龍馬のファンには、垂涎ものでしょう、きっと。


お集まりいただいた方も、濃い売れたま！ファンの方ばかりで、

・「ＢＡＳｉＣＳで転職活動しました！」
・「来週からアメリカ転勤なので、その前にお会いしたかった」
・「世界一周旅行してきて、会社立ち上げたばかりです」
・「新しい研究開発プロジェクトを任されました」

という方々と時間を忘れて楽しい一時を過ごしました。

ありがとうございました！

機会があれば（何年後になるかわかりませんが）またやりたいですね



●今日のiPod Tune：春だ！　旅に出よう！　旅の歌

春だ！　休みだ！　連休だ！　休みには旅に出よう！

ということで、「旅の歌」シリーズ！


ゴールデンウィークには、遠くへ行きたい、という方もいらっしゃる
でしょう。

自分にも翼があればいいのに……


ということで、今日の曲は……


○翼をください by 赤い鳥


１９７１年リリース、日本人なら誰でも歌える名曲。

さすがに私もリアルタイムでは知りません。中学校の合唱コンクール
で知りました。

サッカー日本代表チームの応援歌にもなりましたし、エヴァでも使わ
れていましたね。

解釈によっては、取りようがいろいろある詩です。

旅立ちの飛行機の中で聴きたい曲♪



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─────＜　マーケティング戦略のベストセラー　＞──────

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　マーケティング戦略入門：戦略はここから
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●「事例でわかる　実戦ＢｔｏＢマーケティング」　佐藤義典著
　ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq


●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm

●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」　佐藤義典著　毎コミ新書
　ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm


────────＜　マーケティングの思考法　＞────────

●「実戦マーケティング思考」　佐藤義典著
　日本能率協会マネジメントセンター
　右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm



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◆次号予告：バトルロワイヤルとなった「ちょい飲み」戦場
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●昔は、仕事帰りに「ちょっと飲む」というと居酒屋でしたが、最近
　はこの戦場は、異業種が入り乱れる乱戦状態に！


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！

▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！

▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！


売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……

〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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