売れたま！戦略編Vol.266 2012/12/13 モスのプレゼントクーポン：愛情→認知関門

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.266 2012/12/13
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　■■■＿＿モスのプレゼントクーポン：愛情→認知関門＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●良い口コミは起こすのではなく起きる。そのための条件が「好意」
　「信頼」「キッカケ」「手段」。


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◆ＭＯＳポチッとギフト
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●モスバーガーが、プレゼントクーポンを開始！

モスバーガー（正確には株式会社モスフードサービスですが、こう呼
ばせていただきます）が、自分のお気に入りの商品をスマホで他の人
にプレゼントできる仕組みを導入しました。

どういうものかと言うと……


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇モスフードサービスがスマホを使って、ハンバーガーなどの自社商
　品をプレゼントできる「ＭＯＳポチッとギフト」サービスを開始。
　ハンバーガーチェーンでは初めての試みだ。


◇同社は週１回以上来店する人を「ロイヤルカスタマー」と位置付け
　るが、この人たちを頼りに新規客を呼び込む狙い。つまりロイヤル
　カスタマーがこのスマホギフトを贈るとにらむ。インターネット上
　で集めた客を実店舗に誘導する「Ｏ２Ｏ」（オンライン・ツー・オ
　フライン）を具体化させたのだ。


◇１０月のサービス開始以降、思わぬ効果も出始めた。「塾に通って
　いる子供にお金を持たせるのはおっかない。ギフト用バーコードを
　使って夕食を買ってもらおう」「帰宅途中の夫にモスのバーガーを
　ついでに買って帰ってきてもらおう」──。こうしたシーンはスマ
　ホがあってこそ。この手軽さがギフト以外のニーズをつかんでいる。


2012/11/16 日経ＭＪ　Ｐ．７

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

「ＭＯＳポチッとギフト」の詳細はこちらにあります↓

http://www.mos.co.jp/mpg/


このサイトから使い方を抜粋しますと……

・贈る側が、商品をスマホで購入、クレジットカードなどで支払い
・贈る側が、受け取る側にＵＲＬつきメールを送信。
・受け取る側がメールにあるＵＲＬを開くと受け取り画面が開く
・モスの店舗に行って受け取り画面を見せると商品が受け取れる

という仕組みのようです。


ユニークなサービスですね。



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◆復習：マインドフロー
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●マインドフロー＝ココロの流れ

マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。

要は、知って、買って、使って、ファンになる、という当たり前の流
れを私が体系化したものです。



●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門

ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。

　認知：　商品・サービスの存在を認知する
　興味：　ニーズを感じて興味をひかれる
　行動：　手に取る、ＨＰを見る、などの行動を取る
　比較：　競合商品と比較する
　購買：　お金を払って購買する
　利用：　実際に使ってみる
　愛情：　満足してファンになる

という、７つの関門を通るのが一般的です。

私は、この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフロ
ーと命名しました。


＊マインドフローの詳細は、拙著「図解　実戦マーケティング戦略」
　でどうぞ！　↓

http://www.sandt.co.jp/jissen.htm



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◆ファンの愛情関門→新規顧客の行動関門
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●ファンの愛情関門から、新規顧客の認知・興味・行動関門へ！

「ＭＯＳポチッとギフト」は、「ロイヤルカスタマー」を中核にした
「新規獲得」の仕掛け、と言えます。

「ロイヤルカスタマー」は、マインドフローでいう「愛情関門」を超
えたお客様であり「ファン」ですよね。

その方が、ギフトを贈ることで、ギフトを受け取った方がお店に行っ
て商品を受け取ります。これは、マインドフローでいう「行動関門」
に当たるかと思います。


　　　　　贈る人　　　受け取る人

　認知　　　　　　　→→
　興味　　　　　　↑　　↓
　行動　　　　　　↑　　ココへ
　比較　　　　　　↑
　購買　　　　　　↑
　利用　　　　　　↑
　愛情　ココから→


「贈る人」が「受け取る人」にハンバーガーなどをプレゼントするこ
とで、「受け取る人」の認知・興味・行動関門までを通過させている
ということになります。


このような行動は、コアなファンを持っている商品・サービスでは起
きえます。

他に、このような行動が起きそうな商品・サービスは……


・スタバのファンが、待ち合わせ場所にスタバを指定する
　（私はよくやります）

・ハーレーダビッドソンのファンが、友人にハーレーを勧めて一緒に
　ツーリングに行く


などでしょうか。根強いファンのいるレストランなんかですと、結構
あるようですね。



●マインドフローの関門は、下から上に動くこともある

マインドフローの各関門は、基本的には、認知→愛情へと、上から下
へと「流れて」行きます。

しかし、「人をまたいで」いくときには、このように「愛情」関門か
ら「他の人の認知関門」へと「逆流」することがあります。

要は「紹介」「口コミ」がこれに当たります。

「口コミが起きる」というのは、マインドフローで言えば、このよう
に「愛情関門から認知関門へと人をまたいだ流れが起きる」というこ
とになるのです。



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◆口コミは「起こす」ものではなく「起きる」もの
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●口コミは「起きる」もの

よく、「口コミを起こせ」と言われたり、私も「口コミを起こす方法
はありませんか？」と聞かれることは多くあります。

が、「口コミを起こす魔法の方法」なんてものがあれば、誰も苦労し
ないわけで……世の中は口コミで溢れることでしょう。


ここで、ちょっと考えていただけますか？

１）あなたのお気に入りの商品や店を思い浮かべてください。

２）この１年以内に、そのお気に入りの商品や店を誰かに自ら進んで
　　紹介したことがありますか？


ほとんどないのではありませんか？

私も、聞かれれば自分のお気に入りの商品をお勧めします。どのノー
トパソコンがお勧めですか、と聞かれれば、お気に入りの愛機である
パナソニックのLet's Noteをお勧めはします。

が、自分から「Let's Noteいいよ、いいよ」と勧めて回ったことはあ
りません。

「お気に入りの商品や店」においてすらそうなのですから、そうでは
ない商品については、まず「口コミ」は起きないものです。


そう考えると、「口コミを起こそう」というのは、「自分ではしない
ことを、お客様にしてもらおう」という、極めて困難なことであるこ
とがわかります。


私自身の考えとしては、口コミは「自然発生的に起きるもの」であり
「起こすもの」とは考えていません。

「口コミを起こす」ことは不可能ではないとは思いますが、運不運の
要素も大きく、そこにマーケティングの主眼を置いて「依存」するの
は、リスクが大きいと考えています。


口コミは、ＢＡＳｉＣＳの各要素を戦術に落とし込み、ＢＡＳｉＣＳ
をきちんと実行した「結果」として「起きる」ものです。お客様が喜
ぶ商品をマジメに考えて作り、それをきちんと伝えたことの「結果」
なんですよね。


反論を覚悟で言えば、「口コミを起こそう」というのは、「お客様の
行動をコントロールしよう」という、大変不遜な態度に見えます。

もし、私が、売れたま！の口コミを「起こそう」として、


・売れたま！を他の方に勧めてください！　お願いします！
・売れたま！を他の方に勧めてください！　お願いします！
・売れたま！を他の方に勧めてください！　お願いします！
・売れたま！を他の方に勧めてください！　お願いします！
・売れたま！を他の方に勧めてください！　お願いします！


としつこく言ったら、むしろ勧めたくなくなりますよね？


そうではなく、喜んでいただけるメルマガを発行し続けることで、口
コミが「自然発生的に起きる」のではないでしょうか。


口コミを「起こす」のは顧客であって、自社ではないわけです。



●「勉強」はコントロールできても「点数」はコントロールできない

「テスト」に喩えて考えてみましょう。

テストで高い点数を取るために必要なのは、もちろん「勉強」です。
「勉強」は、自己の努力で行うことができますよね。

そして、「点数」は「勉強の結果」です。勉強は自分でコントロール
できますが、「点数」はコントロールできません。

当たり前ですよね？

しかし、「口コミを起こそう」というのは、「点数をコントロールし
よう」と言っているようなものです。まして口コミは、自分ではなく
「お客様の行動」ですよね。「お客様の行動をコントロール」できる
はずがありません。

コントロールできるのは、「点数」（＝口コミ）ではなく、「勉強」
（＝口コミを起こしたくなるような環境の整備）なのです。

口コミを起こそう、というよりも、「口コミが起きる条件を整える」
（＝勉強する）ことで、口コミが起きる（＝高い点数が取れる）のを
期待する、という方が正確かつ現実的だと思います。



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◆口コミ方程式（β）：好意×信頼×キッカケ×手段
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●口コミ＝好意×信頼×キッカケ×手段

ただ、じゃあ口コミを諦めるのか、というと、そういうわけでもなく
「口コミが起きやすくなるように設計すること」は、先のテストの例
で言えば「勉強すること」に当たる、努力すべきこと、ですね。

ただ、「設計」はしても「依存」するのはリスクが大きいので、数あ
る戦術の１つ、とお考えください。


「商品・サービスを口コミする」というのは、「誰かを自分の大切な
友人に紹介する」、というのと同じようなものです。


大切な友人には、変な人を紹介しませんよね？　「大切な友人」に、
「誰か」を紹介する、という場合、紹介するに足る「誰か」とはどん
な人か、をマインドフロー的に考えて見ましょう。


１）その「誰か」に好意がある
２）その「誰か」は信頼できる
３）紹介するキッカケがある
４）紹介する手段がある

という場合に「誰か」を「大切な友人」に紹介できるかと思います。

この「誰か」が、「口コミしたい商品・サービス」ですね。


１）その「誰か」に好意がある

まず、その「誰か」に対して何らかの好意がないと、わざわざ行動を
起こさないでしょう。


２）その「誰か」は信頼できる

「好意」があったとしても、「信頼」していなければ、大切な友人に
紹介しませんよね。

「好意」と「信頼」は違います。「アイツは憎めないヤツなんだけど
危なっかしいところがある」というようなこともありますよね。


３）紹介するキッカケがある

自分から、その紹介する場を作ることはしませんよね。その「誰か」
と会う機会があったりして、「誰か」に「こんな人がいたら紹介して
よ」と言われたりして、「紹介しようか？」と考えるわけです。


４）紹介する手段がある

紹介しよう、と思っても「大切な友人」との連絡手段がなければ、紹
介できませんよね。


これらの条件を満たして初めて、「誰か」を「大切な友人」に紹介で
きるわけです。


まとめますと、

○口コミ＝好意×信頼×キッカケ×手段

が、口コミ方程式（β）です。（β）としているのは、まだ変更する
可能性があるからです）。

かけ算になっているのは、どれかがゼロだったら、ゼロ（＝口コミし
ない）だからです。


ですから、色々な「仕掛け」をして「キッカケ」を作ったとしても、
そもそも商品・サービス自体に魅力がない（＝好意・信頼がない）、
というような場合は、口コミが起きにくいわけです。


ですから、「口コミで売ろう！」という前に、まずは「強み」「独自
資源」などをきちんと作っておくことが必要になります。

そういうと、「強みがあれば苦労しないよ。だから口コミで売りたい
んだ！」と言われるかもしれませんが、自分がお客様の立場に立って
みれば「この商品、普通の商品なんだけどすごくいいよ」なんてこと
はまず言わない、ということがわかるかと思います。

「口コミの魔法」に期待する前に、まずは「強み」＝「お客様が競合
ではなく自社を選ぶ理由」を作ることが先決です。



●「ＭＯＳポチッとギフト」は、「キッカケ」「手段」を提供

ここまで考えてくると、「ＭＯＳポチッとギフト」の、口コミ促進に
おける「意味」が見えて来ます。

「ＭＯＳポチッとギフト」は、上の口コミ方程式（β）の

３）紹介するキッカケがある
４）紹介する手段がある

を提供している、と考えられますね。

特に、「４）紹介する手段」としては、適切だと思います。


「３）紹介するキッカケ」については、季節のイベントと絡めたプレ
ゼントキャンペーンなんかは色々とできそうですよね。

１２月ならもちろんクリスマス、１月なら成人式、など、「プレゼン
ト」をする「キッカケ」は、毎月のようにあります。

それを使って「成人式にはモスバーガーをプレゼントしよう」などの
「ＭＯＳポチッとギフト」の「用途提案」ができそうです。



●「口コミ」を起こそうと言う前に「強み」を作ろう！

最後に、口コミ方程式(β）の

１）その「誰か」に好意がある
２）その「誰か」は信頼できる

について、ですが、ここが一番難しかったりします。

まさに「好意」「信頼」こそ、これまでの「行動」の「結果」であり
今すぐに「好意」「信頼」を得ようとしても、それは難しいです。

ハンバーガーチェーンの味の評価においては、おそらくモスバーガー
の評価がトップクラスに高いと思われます。「おいしさ」という「強
み」があるわけです。

モスバーガーのこれまでの「行動の蓄積」の「結果」が、「モスはお
いしいから、贈ったら喜ばれるだろう」という「好意」「信頼」につ
ながっているわけですね。

「口コミを起こそう！」という前に、

「自社の商品・サービスは、お客様の大切な友人に対して喜んでご紹
　介いただけるような、信頼される商品・サービスだろうか？」

ということも合わせてきちんと考える必要があります。

少なくとも競合と同じ（＝強みがない）ようなものでは、わざわざご
紹介いただけないでしょう。


さて、あなたの商品・サービスには、「好意」「信頼」「キッカケ」
「手段」がありますか？　なければ口コミは起きません。

まずは「好意」「信頼」がベースになります！　地道に「強み」を作
っていくことが大切ですね。



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◆今日のまとめ
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●良い口コミは、好意×信頼×キッカケ×手段で「起きる」。口コミ
　を起こそうとするのではなく、起きる条件を整備しよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日は、表参道でアイディア発想トレーニングセミナーでした。お忙
しい師走に多くの方にお集まりいただき、ありがとうございました！

今回も、読者さんにも多くお集まりいただき、お話することで読者さ
んと直接に接する機会となり、嬉しいひとときでした。

このセミナーは毎回盛り上がるのですが（盛り上がらないアイディア
セミナー、というのはさすがにまずいでしょう）、今回も非常に熱を
帯びたディスカッションがあちこちで起きていました。大人数のセミ
ナーで「密な」感じにするのは結構難しいのですが、ご参加者の方々
が熱意溢れる方々ばかりで、非常に良い感じのものになりました。

公開的な感じでやるものは、今年はこのセミナーをもって最後、とい
うことになります。


その後は、あるビジネススクールの勉強会・懇親会。リアルなビジネ
スが発展していくのを目の前で見て、アドバイスさせていただいたり
するのは、非常に楽しいものです。

今年もあと２週間ちょっと、ですね。最後まで全速力で駆け抜けてい
きましょう！



●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１２

クリスマスツリーのイルミネーションもそこかしこで華やかになり、
街に溢れるクリスマスソング。街は本格的に、クリスマス色（赤と
緑）に彩られてきました！

というわけで、「クリスマスソング２０１２」！


今日の曲は……


○Do They Know It's Christmas? by Band Aid


１９８４年、エチオピアの飢餓を救うために立ち上がったイギリスの
アーティストたちがリリースしたクリスマスソング。Duran Duran、
Ｕ２、など当時のトップアーティストがそろい踏み。

曲の良さとあいまって、イギリス国内でスーパー大ヒット、アメリカ
でもヒットし、翌年のUSA for Africaが放った大ヒット曲、
We Are The Worldにつながることになります。

今考えれば、去年の東日本大震災時には、アーティスト達の散発的な
取り組みはありましたが、このような大規模なものはありませんでし
たね。今からでもいいので、このようなチャリティを立ち上げれば、
来年の３．１１には間に合いますね。

私は、私にできることをしっかりとやっていくことが世の中への貢献
になると思っていますが、そんな想いを強くさせてくれる名曲♪



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