売れたま！戦略編Vol.265 2012/12/10 乳業メーカーと化学メーカー：ＢｔｏＢの戦場

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.265 2012/12/10
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　■■＿＿乳業メーカーと化学メーカー：ＢｔｏＢの戦場＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●競合は同業とは限らない。Ｂ：戦場・競合は「ニーズ」で考え、今
　までと違う競合から売上を取ってこよう！


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◆バターの競合は、マーガリン！
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●化学メーカーが、バターの売上を奪取！

化学メーカーのカネカが、「バター」の市場から、売上を取ってきて
います。

化学メーカーになぜそのようなことができるかと言うと……？


−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−

◇化学メーカー大手のカネカがバターの高値に対応し、業務用の代替
　マーガリンの品ぞろえを強化。バター代わりに使える本格的な風味
　の新製品を開発。８月に売り出したのは「バターリッチ」。バター
　のうまみの源といえる乳たんぱくや香料を加え、少ないバターの風
　味やコクを、加熱しても強く感じさせられる独自製法を採用。


◇想定顧客は街の洋菓子店やパン店という「これまで使用していなか
　った顧客」（同社）。バターをたっぷり使うなど、高品質を売りに
　してきた店が多いが、一昨年の猛暑や昨年の東日本大震災などの影
　響で生乳の供給が不足、バターの価格が上昇。個人経営の洋菓子店
　などには厳しい。


◇バターリッチは、業務用バター（１ｋｇで１１００〜１２００円程
　度）より、２〜３割ほど低価格。バターを多く使うクロワッサンで
　は売価が２００円の場合、５円ほどの原価削減が見込める計算とい
　う。これまで北海道から九州まで全国のパン店で採用が決まった。


◇カネカは塩化ビニール樹脂などとともに食品関連事業を強化。ホイ
　ップクリームやチョコレート用油脂などを手がけ、マーガリン生産
　も大手だ。２０１２年３月期の同事業の売上高は１３１１億円。


2012/11/07 日経ＭＪ　Ｐ．２３

−−−−−−−−−−−＜　記事要約　＞−−−−−−−−−−−−


カネカの食品事業の売上は１３１１億円と、結構大きな規模です。

http://www.kaneka.co.jp/finance/highlight/


カネカの「バター代替マーガリン」の競合は、なんと「バター」なん
ですね！（当然ですけど）。

いわゆるＢｔｏＣにおいては、「バターとマーガリンが競合する」と
いうことは想像に難くないところですが、ＢｔｏＢにおいても、やは
り競合するんですね。



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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ　戦略の５つのチェックポイント

売れたま！のカンバンフレームワーク、戦略ＢＡＳｉＣＳ。一応復習
しておきましょう。

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは、以下の５つ
です。

Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ

戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えるく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク。

詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm



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◆ＢｔｏＢの「Ｓ：強み」
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●ＢｔｏＢのベネフィット：使い方→ＱＣＤの改善→利益の改善

まずは、この代替マーガリン「バターリッチ」の「Ｓ：強み」を見て
いきましょう。

まず、「ベネフィット」は、「顧客にとっての嬉しさ」です。

ＢｔｏＢの場合は、「顧客にとっての嬉しさ」は「利益」となる場合
がほとんどでしょう。「利益が上がる提案」に耳を傾けない経営者は
いないでしょうし。

・「ベネフィット」＝「顧客にとっての嬉しさ」＝「利益」

となります。

ただ、いきなり自社商品・サービスから「顧客の利益」にはつながり
にくいので、私は「ＢｔｏＢのベネフィット」を考える際には、

１）自社商品の使い方　→　２）ＱＣＤの改善　→３）利益の改善

という「３ステップ」＊を提唱しています。

＊詳細は「事例でわかる！　実戦ＢｔｏＢマーケティング」でどうぞ

http://ow.ly/7Wvdq



●「強み」は「嬉しさの差」

そして、「強み」は「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」であり
それは、「嬉しさの差」＝「ベネフィットの差」です。

つまり、「同じ値段であれば、お客様にとってより嬉しい方が選ばれ
る」ということです。


・「ベネフィット」＝「顧客にとっての嬉しさ」＝「利益」


ですから、ＢｔｏＢにおける「嬉しさの差」（＝強み）は、「利益の
差」となります。

つまり……

「自社をより稼がせてくれる方を選ぶ」

ということになります。

当たり前のようで、当たり前ではありません。

当社にもＤＭやファックスＤＭが色々と来ますが、多くのものが「商
品説明」になってしまっており、より稼がせる提案」にはなっていま
せん（もっとも、御社を稼がせる提案をお持ちしました、といきなり
言われたら、相当アヤシイですけどね）。


ＢｔｏＢのベネフィットが

１）自社商品の使い方　→　２）ＱＣＤの改善　→３）利益の改善

ですから、自社商品と競合との、それぞれの「差」となります。


この「バター代替マーガリン」の場合は……

１）自社商品の使い方

ここは、例えば「クロワッサンの原材料」という「使い方」になりま
すね。バターとマーガリンは同じです。「使い方が同じ」だからこそ
「競合」するわけです。


２）ＱＣＤの改善

違うのはここです。ＱＣＤは、それぞれ　Ｑuality：品質、Ｃost：
コスト、Ｄelivery：納期、です。

Ｑuality：品質

・競合であるバターに対し、代替マーガリンの「バターリッチ」は、
　「少ないバターの風味やコクを、加熱しても強く感じさせられる独
　自製法」で、要は「バターに劣らない品質」を実現したわけですね


Ｃost：コスト

・バターより２〜３割ほど低価格、クロワッサンでは売価が２００円
　の場合、５円ほどの原価削減。逆算しますと、売価２００円のクロ
　ワッサンでは、バターのコストが２５円くらいと、結構大きな割合
　を占めることになります。だからこそ費用削減になるわけです。


Ｄelivery：納期

・バター価格上昇の原因が、東日本大震災などによる「生乳の供給不
　足」ですので、バターの供給が厳しいのかもしれません。代替マー
　ガリンの方が供給が安定するのであれば、それも強みです。


３）利益の改善

カネカが新しく取りたい「街の洋菓子店やパン店」にとって、要は
「劣らない品質で低コスト」という「稼げる提案」になっているわけ
ですね。



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◆「Ｂ：戦場・競合」＝ベネフィット＝使い方
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●Battlefield＝戦場・競合＝ベネフィット＝使い方

ＢＡＳｉＣＳのＢ：戦場・競合は、いわゆる「価値」（＝ベネフィッ
ト）を巡る「戦い」です。

例えば、マクドナルドがいる「戦場」は「ハンバーガー戦場」とは限
りません。もし「ハンバーガー戦場」だというのであれば、マクドナ
ルドはロッテリアやモスバーガーと「しか」競合しないことになりま
すが、現実はそうではありません。

マクドナルドは、「朝食」戦場ではカフェと、テイクアウトの昼食」
戦場では、弁当店やコンビニと競合するかもしれません。

なぜこのような「業種・業態」を超えた「競合」が起きるかという説
明が、「Ｂ：戦場・競合」は「顧客の価値を巡る争いだからです。

そして、「価値は使い方に現れる」のです。この場合の「使い方」が
「朝食」「テイクアウトの昼食」ですね。ですから「使い方＝戦場」
となり、「朝食戦場」というような競合構造になるわけです。

ＢｔｏＣにおいて、「バター」と「マーガリン」が競合するのも、
「パンに塗る」という「使い方」が同じだからですね。その意味では
ハチミツやジャムも競合するかもしれません。「パンに塗るもの」と
いう「戦場」ですね。


○Battlefield＝戦場・競合＝ベネフィット＝使い方

これが「売れたま！式Battlefield方程式」です！（冗談です）。

「競合」は価値を巡って行われる争いであり、価値は使い方に現れる
ために、その「使い方」における「他の選択肢」が競合になります。

難しく言うと、「競合は価値の表出としての利用場面に依存する相対
的な存在」であり、平たく言うと「同じ使い方をするものが競合」と
いうことですね。


古典的経営戦略に基づくフレームワーク（ＳＷＯＴ分析とかＳＷＯＴ
分析とかＳＷＯＴ分析とか）は、このような視点を持たないために、
現代の業種業態を超えた競合構造に対応できないんですね。



●ＢｔｏＢでも「使い方」が「戦場」になる

ＢｔｏＣの「戦場・競合」は上記の「マクドナルド」のような「異業
種間バトルロワイヤル」が典型的な競合構造です。

そして、ＢｔｏＢでも考え方は全く同じです。ＢｔｏＢの方は、よく
「うちはＢｔｏＢだから違うんだよね」とおっしゃいますが、「戦
略」という考え方においては、大きな違いは無い、と断言できます。

その１つの典型例が、「クロワッサンの原材料戦場」であるわけです
ね。パン店にとっては、要は、

「おいしいクロワッサンを作る」という「使い方」

が重要なわけで、それがバターであろうとマーガリンであろうと、こ
の「使い方」における「目的」を満たしてくれればそれでいいわけで
す。

だから、「バター」と「マーガリン」という、「生乳関連メーカー」
（恐らくは雪印などでしょう）と、「化学品メーカー」（カネカ）と
いう異業種間競合が起きるわけです。



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◆戦場・競合＝「どこから売上を取ってくるか」
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●違う「戦場・競合」があれば、そこから売上を取ってこれる

「自社は固定的な業種業態の会社のみと競合する」

と考えるのは自由です。それが正しいかどうかは私もわかりません。

が、損得で言えば「損」だとは言えます。

というのは、「違う戦場・競合がわかれば、そこから売上を取ってく
ることができる」からです。

例えば、マクドナルドは、２４時間化することで、漫画喫茶という、
これまでとは違う競合から売上を持ってくることができたの「かも」
しれません。

また、マクドナルドは、やろうと思えば「居酒屋戦場」から売上を取
ることもできそうです。ポテト、ナゲット、ビール１杯の「ほろ酔い
セット」を３９０円で出せば、すさまじく売れそうです（まずやらな
いとは思いますが）。



●異業種からの参入に備えていないと、対応が遅れる

逆に「自社は自分の業種の会社のみと戦っている」とみんなが思って
いる業種業態は、異業種から攻め込まれたときに、対応がしにくくな
ります。「攻めやすい業種」に見えるわけです。

「バター」メーカーは、マーガリンという「バターではない競合」と
の競合を想定していたかどうかはわかりませんが、想定していなかっ
た（＝自社は、他のバターメーカーとのみ戦っていると考えていた）
とすると、対応が後手に回ります。

バターと代替マーガリンの価格差は、記事によれば「２〜３割」。さ
すがに、バターメーカーがすぐに「うちも値段を２割下げます」とは
いいにくいでしょう。代替マーガリンという「競合」を考えていれば
「低コストバター」を事前に開発し、すぐに対応ができるはずですよ
ね（実際のところはどうなっているのかはわかりませんが）。


今の「カフェ」は（別にスタバもドトールも、自社がカフェとだけ競
合しているとは考えていないでしょうが）、マクドナルドはもちろん
最近コーヒーのテイクアウトやイートインを始めたコンビニからの
「異業種競合」が起きているため、結構対応が大変だと思います。


ＢｔｏＣでも、ＢｔｏＢでも、

○Battlefield＝戦場・競合＝ベネフィット＝使い方

という「Battlefield方程式」は成立します。


さて、あなたの商品・サービスは、「お客様の価値」という意味では
どの「戦場」で戦っていますか？

「新しい戦場」を見つけて、そこから売上を「取ってくる」ことはで
きませんか？


考えてみてくださいね！！


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◆今日のまとめ
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●ＢｔｏＢにおいても、「Ｂ：戦場・競合」は「使い方」という「価
　値戦場」。新しい「価値戦場」を見つけ、売上を取ってこよう！


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ご購読ありがとうございました！　ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

先週から今週にかけては、移動を伴うお仕事が多く、関西、東北、そ
して今日は四国、と新幹線や飛行機にたくさん乗っています。移動距
離だけ見ると、売多勝さんみたいな人気コンサルタントなんですけど
ね……（苦笑）。

移動が多くても、移動中は愛機「Let's Note」が常に一緒ですので、
どこでも仕事ができるのが今の働き方ですね（その良し悪しは別にし
て）。

東京はそうでもなかったのですが、高松は結構寒く、飛行機のアナウ
ンスでは、「気温は１度」と言ってました。風が強く、昼間でも寒く
てコートを持ってこなかったことを少しだけ後悔しました。

せっかく高松に来たので讃岐うどんの食べ歩きでもできれば良かった
のですが、時間が無く……それでも朝食に１杯、夕食に１杯食べて来
ました。最近は東京でも相当おいしい讃岐うどんが食べられるように
なりましたが、「本場効果」（と私は勝手に呼んでます。本場で食べ
るとよりおいしく感じるアレです）も相まって、おいしいうどんでし
た。

今日、何より嬉しかったのが「ファン」（とご自分でおっしゃられて
ました）の方とお会いできたこと！　拙著「ドリルを売るには……」
を多くの方にご紹介いただているとのこと、本当にありがとうござい
ます。リアル「売多真子」さんとして、当地で頑張ってください！！



●今日のiPod Tune：クリスマスソング２０１２

クリスマスツリーのイルミネーションもそこかしこで華やかになり、
街に溢れるクリスマスソング。街は本格的に、クリスマス色（赤と
緑）に彩られてきました！

というわけで、「クリスマスソング２０１２」！


街は、華やかなクリスマス色（？）に彩られています。こういう華や
かな光景に似合うのは、華やかなシンセバラード。

というわけで、今日の曲は……


○Love Walks in by Van Halen


１９８６年の全米１位獲得アルバム、５１５０からのシングルカット
です。ヒットしたか、と言われると微妙で、全米２２位ですので、正
直「売れた」とは言えません。

が、とっても美しいロックバラード（？）で、素晴らしい曲です。

８０年代後半、シンセ全盛の時代。イントロから、Asiaを思わせるシ
ンセの壮大な世界観が広がり、そこに新加入のSammy Hagarのボーカ
ル、そして彼らの「最大の強み」である、あのギターがメロディを華
やかに彩ります。

クリスマスソングでは全くないのですが、非常にクリスマスらしい曲
だと思います。

８０年代の傑作バラードの１つで、チカチカ光るクリスマスツリーの
前をゆっくり歩くときのＢＧＭにぴったりの曲♪


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