売れたま！戦略編Vol.468 2016/10/31 クロスシー：強みが活きる戦場の切り取り

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.468(累計1373) 2016/10/31
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　■■■＿＿クロスシー：強みが活きる戦場の切り取り＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●自社の強みが活きる「勝てる」戦場を、そして「伸び」が見込める
　戦場をうまく切り取ろう！


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◆シチズンのクロスシーの売上が１０年強で５倍に！
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●キャリアウーマンに支持され、売上が５倍になったクロスシー

女性用の「定番時計」の１つとなった、シチズンのクロスシー。

ＸＣ　というマークが印象的なシチズンの腕時計です。

そのクロスシーが、すごい勢いで伸びているようです。


−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『腕時計を着ける働く女性が増えている。外回りの営業職や管理職
　の女性にとって、大きなスマートフォン（スマホ）を商談や会議の
　途中でバッグから取り出すのは難しい。仕事中も着けられる落ち着
　いたデザインで、さりげなく正確な時刻を知りたいニーズが膨ら
　み、シチズン時計はこの秋冬、女性向け「クロスシー」で新製品
　１１モデルを一気に投入する』


◇『９月に２０周年を迎えたクロスシーはデザインと実用性を両立
　し、充電不要な「エコ・ドライブ」を搭載した電波時計が特徴
　だ』『１０月には全日本空輸（ＡＮＡ）のパイロットや客室乗務
　員と共同開発した時計も売り出す。税別７万円でペアウオッチと
　して数量限定だ。接客などの関係で仕事中は高級時計を着けにく
　いが、安物感がなく、正確に時間を知りたい女性が使う需要を取
　り込む』


◇『２０〜３０代の働く女性から支持され、クロスシーの売り上げ
　は４年連続で過去最高を更新。２０１５年度は０３年度に比べて
　５倍に増えた。現在のメーンモデルの平均単価は７万８千円で同
　期間で１・４倍に高まった。戸倉敏夫社長は「品質を武器に中価
　格帯（３万〜１０万円）で断トツのシェアを取る」と意気込む』


◇『「クロスシー」の売れ筋の変遷は女性の消費者を取り巻く社会環
　境の変化を映し出している。以前は「かわいい」デザインが圧倒的
　に支持されたが、働く女性が増え、外観に加えて正確な時刻表示を
　重視する人が増えた。０５年に電波時計を扱い始め、見た目と機能
　の両面が評価され売れ行きが伸びたという』『クロスシーの多くは
　数字にローマ字を使い、大人向けに仕上げている』


以下、記事からの引用部分は『』で括ります


2016/09/28 日経ＭＪ　Ｐ．９

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


クロスシーと言えば、イメージキャラクターに北川景子さんを起用し
たクリエイティブが印象的です。

２００３年度→２０１５年度で、売上が５倍になったというのは、す
ごい伸びですね！！



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◆「若手キャリアウーマン戦場」を狙うクロスシー
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ　マーケティング戦略を考える５つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。

Ｂattlefield：戦場・競合　→自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源　　　　　→強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み　　　　　→お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客　　　　　→強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方

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●復習：戦場価値公式：戦場・競合＝価値＝嬉しさ＝使い方

戦場は「価値」（＝嬉しさ）で定義すべき、というのが「戦場価値公
式」です。

価値は使い方に表れます。お客様は「使う」ために買うのですから
「使うとき」がお客様にとって重要＝価値が現れるときです。

そして、その「使い方」によって「戦場・競合」が定義されます。あ
る「使い方」のときに、比較対象である競合が決まります。


○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
　　　　　＝「その商品・サービスの使い方・ＴＰＯ」＝価値

○「競合」＝「その使い方（ＴＰＯ）のときの、代替選択肢」
　　　　　＝「その価値を巡って争う相手」


「戦場・競合」は、「嬉しさを巡って争う場」というのが、戦場価値
公式の意味なのです。



●「若手キャリアウーマンのオフィスウォッチ」戦場

クロスシーが狙ったのは「若手キャリアウーマンのオフィスウォッ
チ」戦場と言えそうです。

「２０〜３０代の有職女性が仕事場に行くときにつける腕時計」

ですね（厳密に言えば「２０〜３０代の有職女性」を顧客ターゲット
とする「仕事場に行くときにつける腕時計」戦場です）。）


「オフィスに行くときにつける」という「使い方」（＝価値）のとき
の「選択肢」（＝競合）としての「戦場」になっているわけです。



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◆「若手キャリアウーマン戦場」はクロスシーが「勝てる戦場」
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●自社が勝てる「戦場」を選んだクロスシー

シチズンによればクロスシーは「レディス腕時計国内売上Ｎｏ．１」
です＊。

＊「３〜１０万円の女性用腕時計ブランドにおいて。２０１５年におけ
る日本国内小売店での販売数量ベース」。シチズンＨＰより。
http://citizen.jp/xc/index.html


クロスシーが、「若手キャリアウーマンのオフィスウォッチ」戦場で
勝てている理由を考えてみましょう。


この「若手キャリアウーマンのオフィスウォッチ」戦場はどのような
戦場でしょうか？


０）腕時計であること

当然の前提条件として「腕時計」が必要な戦場です。

スマホでも時間は確認できますから、スマホが使えない「使い方」を
必要とする人が腕時計を使います。

具体的には、会議中やお客様先など、スマホを出しにくい場面で使う
ことがある、ということです。

だから「オフィスウォッチ」なのです。



１）機能性：正確さ・電池交換の手間

まず、仕事で使うものですので、正確さが必要です。電車に乗り遅れ
る、訪問に遅れる、などというのはビジネスパーソンにとっては好ま
しくありません。

クロスシーは、この「機能性」を備えています。

自動巻の高級時計は、どうしても狂いますが、クロスシーのモデルの
多くは電波時計ですから、常に秒単位で正確。

また、クロスシーのウリの１つは、「エコ・ドライブ」（光発電）。
普通に使っていれば自動的に充電されますので、電池切れで止まる、
というようなことも防げます。



２）オフィスで違和感がない

次に、「オフィスウォッチ」という「使い方」に合うことです。

記事に、

『接客などの関係で仕事中は高級時計を着けにくいが、安物感がな
く、正確に時間を知りたい女性が使う需要』

とあります。

オフィスで、キャラクター時計などはしにくいですよね。

その一方で、営業職や接客業の場合、ハイブランドの「高級時計」は
敬遠される場合があります。

「いい時計してるね」と言われることが、褒め言葉ではなく、イヤミ
になる場合があるのです。

「それ、オレが払ったお金から出てる給料で買ったんだよね」
「オレの時計より高いヤツだね」

と思われてしまう、ということですね。

クロスシーの「３〜１０万円」という価格帯は、安すぎず、高すぎ
ず、また、この顧客層にとっても手の届きやすいという、うまい価格
設定と言えます。



３）女性らしさ

そして、「２０〜３０代の女性」が身につけるものであり、人に見ら
れるものですから、ファッション性が「それなりに」必要です。

「それなりに」というのは、ファッション性が強すぎると、

２）オフィスで違和感がない

の条件に合わなくなるからです。



以上３つの「若手キャリアウーマンのオフィスウォッチ」戦場に求め
られる条件にぴったり合うのがクロスシー、ということで、支持され
ているのでしょう。


シチズンは、自社が「勝てる」戦場をうまく切り取った、と言えそう
です。



●この「戦場・競合」における「強み」「メッセージ」

この「若手キャリアウーマンのオフィスウォッチ」戦場は、自社が
「勝てる」戦場とは言え、もちろん競合はいます。

その「競合」の１つがＳＥＩＫＯの「ルキア」でしょう。

１）機能性：正確さ・電池交換の手間
２）オフィスで違和感がない

この２つの条件においては、クロスシーとルキアはそれほど差がある
ようには見えません。

となると、

３）女性らしさ

の、「好みの問題」ということになりそうです。

製品ラインナップを見てみると、クロスシーの方が「女性らしさ・か
わいさ」に振っているように見えます。カルティエの「パシャ」を想
起させる、美しいものもあります。

また、イメージキャラクターの北川景子さん、というのも「強み」に
なるかもしれません。

私見ですが、北川景子さんは、

・有能さ（「家売るオンナ」に出ていましたね）
・美しさ（見たまんまです）

を兼ね備えているという風に思われている（と思います）ので、クロ
スシーにぴったりのように思います。


その意味で、クロスシーは「メッセージ」の出し方も顧客ターゲット
に支持されている、と言えそうです。



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◆伸びている「若手キャリアウーマン戦場」
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●伸びている「若手キャリアウーマン戦場」

クロスシーがこの「若手キャリアウーマンのオフィスウォッチ」戦場
に「合っている」というだけでは、１２年で売上が５倍になる、とい
う成果はなかなか説明できません。


この「若手キャリアウーマン戦場」は、長期的に伸びている戦場だ、
というのも背後にありそうです。


総務省統計局の「労働力調査」から、２５〜３４歳女性の就業者数を
ピックアップしてみます。

○２５〜３４歳女性の就業者数

　１９７０年１月　４０６万人
　１９８０年１月　４５６万人
　１９９０年１月　４２４万人
　２０００年１月　５４２万人
　２０１０年１月　５３１万人

総務省統計局　労働力調査　長期時系列データ
a-2　就業者【年齢階級(10歳階級)別】
http://www.stat.go.jp/data/roudou/longtime/03roudou.htm

景気などの影響もあるでしょうが、長期的には伸びています。


その要因（の１つ）は「女性の社会進出」ですね。女性の就業率の推
移を見てみましょう。


○女性の就業率の推移

　　　　　２０〜２４歳　　２５〜２９歳　　３０〜３４歳

１９７０　　６９．１　　　　４４．９　　　　４７．７
１９８０　　６７．７　　　　４７．５　　　　４７．１
１９９０　　７２．４　　　　５９．１　　　　５０．４
２０００　　６７．３　　　　６５．０　　　　５３．７
２０１０　　６３．６　　　　７２．７　　　　６４．１


国土交通白書２０１３　図表58 年齢階級別女性の就業率の推移
www.mlit.go.jp/hakusyo/mlit/h24/hakusho/h25/html/
n1213000.html

クロスシーの主要ターゲットである、「２５〜３４歳」の女性の就業
率が伸び続けていることがわかります。

「２０〜２４歳」がむしろ減っているのは、恐らくは大卒者が増えた
ことも関係していると思いますが、そうだとすれば……

「オフィスワーカーが増えている」

ということになりますね。


○サービス産業就業者数の増加

また、いわゆる「サービス業」で働く人が増えています。

第３次産業就業者

１９９５年　６２．７％
２０００年　６５．３％
２００５年　６８．６％
２０１０年　７０．６％

総務省統計局　国勢調査　時系列データ
人口の労働力状態，就業者の産業・職業　第４表
http://ow.ly/RyZq305GNxm


細かく見切れていませんが、接客業などの「人から時計を見られる」
仕事についている女性が増えているのだと思います。


要は、クロスシーが狙う「若手キャリアウーマン戦場」が伸びている
ことが、その成長の要因としてあるのではないか、ということです。



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◆「戦場」をうまく切り取ろう！
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●「戦場」をうまく「切り取る」ことに成功したクロスシー

ここまで見てきたように、クロスシーの売上が１２年間で５倍になっ
た成功要因は、

「戦場の定義・選択」

にあった、と言えそうです。


まず、「若手キャリアウーマンのオフィスウォッチ」戦場という、自
社の強み（機能性など）が活きるような「戦場の定義」をしたこと。
そしてその戦場にバチッとはまる商品を出したわけです。

そしてそれは「伸びている戦場」だったがゆえに、「追い風」が吹い
ていたこと。


一言でまとめれば、

「勝てる」そして「伸びている」戦場をうまく切り取った

からこそ、クロスシーは成長できているのだと思います。


戦場選択の重要性がよくわかる事例でした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

「勝てる」「伸びている」戦場をうまく切り取ることはできません
か？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●自社の強みが活きる「勝てる」戦場を、そして「伸び」が見込める
　戦場をうまく切り取ろう！


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▼今日の日記▲

私は子供の頃からアレルギー性鼻炎で、普段は大丈夫なのですが、今
のような季節の変わり目には体が敏感に反応します。

あまりキレイでない話で恐縮ですが、ティッシュが手放せない状態に
なることもあります。症状としては花粉症と同じような感じでしょう
か（花粉症ではありませんが、花粉でないものに反応するのでしょう
ね）。

いわゆるティッシュペーパー（箱入りのもの）はあっという間になく
なるので、トイレットペーパーを使ったりします。

すると……表面の柔らかさが結構気になります。肌触りが良くないと
鼻の下が痛くなったりするんですね。


先日たまたま特売されていたトイレットペーパーは、非常に肌触りが
良く、すごく気に入りました。鼻炎が出たときのために、常備してお
きたいと思います。

差別化する要素って、結構あるものですね。



●今日のiPod Tune：Pete Burnsを惜しむ歌

突如飛び込んで来た、Pete Burns死去のニュース。

８０ｓハイエナジーを牽引したバンドの１つ、Dead or Aliveのリー
ドボーカル。５７歳の若さで、まさかの……

当時、すっごくよく聞いていたので、かなりショック。「え……」と
しばらく絶句。

PrinceよりもPeteの方が１年若いですが、今年はホントにもう……

ということで、「お酒」シリーズを終了して、彼を惜しみたいと思い
ます。


まずはやっぱりこの曲から……彼らと言えばこの曲。


○You Spin Me Round (Like a Record)


１９８４年リリース、全米１１位など、世界中で大ヒットし、彼らの
代表曲となりました。もちろん日本でも大ヒット。

妖艶なルックスと強靱なボーカルがおりなすディスコサウンドに誰も
が熱狂、一躍時代の寵児となりました。

この曲は、８０ｓを代表するプロデューサー集団、ＳＡＷ
（Stock Aitken Waterman）にとっても最初の大成功曲となります。

当時、歌詞カード（インターネットなんてなかったので）をコピーし
て暗記した曲の１つです。サビの部分のＲとＬの発音のいい練習にな
りました……

イントロがかかった瞬間に体が踊り出す、ハイエナジー♪



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